คนกว่า 2,500 คนต่อคิวอยู่หน้าห้างหรูใจกลางกรุงเทพฯ ตั้งแต่ก่อนร้านเปิด เพื่อรอเข้าร้าน Human Made แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่นที่เลือกไทยเป็นสาขาแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเกือบทั้งหมดคือคนวัย 20-30 ปี

 

 
 

ภาพนี้อธิบายได้ดีว่าทำไมแบรนด์ญี่ปุ่นถึงทยอยเข้ามาปักหมุดในกรุงเทพฯ กันไม่หยุด และรายล่าสุดที่กำลังมองไทยอยู่ก็คือ ABC-Mart เชนร้านขายรองเท้ารายใหญ่ของญี่ปุ่นที่มีรายได้ต่อปีระดับแสนล้านเยน

 

ฮัตโตริ ประธานคนใหม่ของ ABC-Mart บอกกับ Nikkei Asia ว่าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะมีประชากรวัยหนุ่มสาวเติบโตขึ้น จึงเป็นตลาดที่มีอนาคตมาก โดยหลังจากเข้าเวียดนามเมื่อปี 2565 และฟิลิปปินส์เมื่อปีที่แล้ว บริษัทกำลังสำรวจโอกาสในตลาดใหม่อย่างไทยและอินโดนีเซียอยู่

 

แต่ต้องบอกให้ชัดว่านี่ยังไม่ใช่แผนที่ประกาศแล้ว เพราะฮัตโตริไม่ได้เปิดเผยทั้งเป้าหมายทางการเงินและรายละเอียดที่แน่นอนของการเข้าตลาดเหล่านี้ ไทยจึงยังอยู่ในขั้นที่บริษัทกำลังพิจารณาความเป็นไปได้เท่านั้น

 

จากห้องแถวย่านวาเซดะ สู่ตึกสำนักงานที่สูงที่สุดในญี่ปุ่น

 

ABC-Mart เริ่มต้นเมื่อปี 2528 ในออฟฟิศเล็กๆ ย่านวาเซดะ ซึ่งตอนนั้นเป็นศูนย์กลางวัฒนธรรมวัยรุ่นของโตเกียว โดยทำธุรกิจนำเข้ารองเท้าและเสื้อผ้าจากต่างประเทศมาขายส่ง เพื่อจับความต้องการแฟชั่นสไตล์อเมริกันที่กำลังมาแรงในยุคที่เศรษฐกิจญี่ปุ่นเฟื่องฟู

 

ทุกวันนี้บริษัทย้ายมาอยู่ชั้น 48 ของอาคาร Azabudai Hills Mori JP Tower ซึ่งเป็นตึกสำนักงานที่สูงที่สุดในญี่ปุ่น ห่างจากจุดเริ่มต้นเดิมไปเพียง 15 นาทีโดยรถแท็กซี่ แต่ในแง่ธุรกิจคือคนละโลกกันโดยสิ้นเชิง

 

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อปี 2534 เมื่อบริษัทเซ็นสัญญาตัวแทนจำหน่ายกับ Vans ผู้ผลิตรองเท้าผ้าใบจากสหรัฐฯ เพื่อขายสินค้าแบรนด์นี้แต่เพียงผู้เดียวในญี่ปุ่น ก่อนที่อีก 3 ปีต่อมาจะได้สิทธิ์ใช้เครื่องหมายการค้า Vans ในญี่ปุ่น พร้อมพัฒนาสินค้าภายใต้เครื่องหมายการค้าของตัวเองได้ด้วย

 

ปัจจุบัน ABC-Mart มีสาขาที่ติดโลโก้สีแดงอันเป็นเอกลักษณ์ครบทั้ง 47 จังหวัดของญี่ปุ่น พร้อมร้านอีกรูปแบบชื่อ ABC-Mart Grand Stage ที่คัดเฉพาะรองเท้าผ้าใบและเสื้อผ้ามาขายให้ลูกค้าที่สนใจแฟชั่นเป็นพิเศษ

 

ด้านผลประกอบการ รายได้ของบริษัทในปีบัญชีที่สิ้นสุดเดือนกุมภาพันธ์ 2569 อยู่ที่ 3.79 แสนล้านเยน (ราว 7.91 หมื่นล้านบาท) โดยรายได้และกำไรจากการดำเนินงานขยับขึ้นเล็กน้อย ส่วนมูลค่าตลาดของบริษัทเพิ่มขึ้นกว่า 10 เท่านับตั้งแต่เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์โตเกียวเมื่อปี 2545 จนตอนนี้อยู่ที่ราว 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.35 แสนล้านบาท)

 

เมื่อตลาดในบ้านนิ่งเกินไป จนต้องออกไปโตข้างนอก

 

เหตุผลที่ ABC-Mart ต้องเร่งขยายออกนอกประเทศ อยู่ในตัวเลขชุดเดียว คือจากรายได้ทั้งหมดในปีบัญชีล่าสุด มีเพียง 28% ที่มาจากต่างประเทศ ขณะที่เป้าหมายสูงสุดของฮัตโตริคือการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศให้เป็นครึ่งหนึ่งหรือมากกว่านั้นของยอดขายทั้งกลุ่ม

 

แรงกดดันอีกด้านมาจากนักลงทุน เพราะแม้ผลประกอบการจะดี แต่ราคาหุ้นกลับปรับตัวลง 12% ในรอบ 12 เดือนที่ผ่านมา เนื่องจากตลาดกำลังมองหาสัญญาณการเติบโตใหม่ที่ชัดเจนกว่านี้

 

จุน คาวาฮาระ นักวิเคราะห์อาวุโสจาก Daiwa Securities สรุปสถานการณ์นี้ไว้ว่า ธุรกิจในญี่ปุ่นมีความมั่นคงและน่าจะเป็นแบบนั้นต่อไป แต่สิ่งที่ตลาดต้องการเห็นคือการเติบโตในต่างประเทศ

 

นี่คือเหตุผลที่การส่งไม้ต่อให้ฮัตโตริเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมาถูกจับตาเป็นพิเศษ เพราะเขาอยู่กับบริษัทมา 27 ปี และส่วนใหญ่คลุกอยู่กับงานต่างประเทศ โดยตอนส่งมอบตำแหน่ง อดีตประธานอย่าง มิโนรุ โนกุจิ ก็บอกกับผู้นำคนใหม่ตรงๆ ว่าให้ใช้ประสบการณ์ต่างประเทศที่มี มาผลักดันให้กลุ่ม ABC-Mart ก้าวสู่ระดับโลกอย่างรวดเร็ว

 

ภาพ : Morumotto / Shutterstock

 

ตัวฮัตโตริในวัย 51 ปีเองก็มีเส้นทางที่ไม่เหมือนใคร สมัยเรียนที่มหาวิทยาลัยวาเซดะเขาแบกเป้เที่ยวข้ามจีนและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ พอเรียนจบก็ไปเรียนต่อที่ฮ่องกงอีก 2 ปีเพื่อเรียนภาษาจีน ประสบการณ์เหล่านั้นทำให้เขาอยากทำงานที่เกี่ยวกับตลาดต่างประเทศ ก่อนเข้าทำงานกับ ABC-Mart เมื่อปี 2542 โดยเริ่มจากงานบริหารการผลิต แล้วขยับมาดูงานต่างประเทศ ทั้งการเจรจาสัญญากับแบรนด์ต่างชาติ และการเป็นประธานบริษัทลูกในสหรัฐฯ ที่มีอยู่ 7 สาขา

 

อีกเส้นทางหนึ่งที่บริษัทเลือกใช้คือการซื้อกิจการ โดยเมื่อต้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ABC-Mart ประกาศเข้าซื้อธุรกิจรองเท้า Folder จากกลุ่มเสื้อผ้า E-Land ของเกาหลีใต้ แต่ไม่เปิดเผยมูลค่าดีล

 

ส่วนขนาดของโอกาสที่รออยู่นั้นถือว่าใหญ่พอสมควร เพราะบริษัทที่ปรึกษา IMARC Group ประเมินว่าตลาดรองเท้าในเอเชียแปซิฟิกจะขยับจาก 9.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 3.33 แสนล้านบาท) เมื่อปีที่แล้ว ไปแตะ 1.51 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 5.08 แสนล้านบาท) ภายในปี 2577

 

แต่ฮัตโตริยืนยันว่าการบุกต่างประเทศไม่ได้แปลว่าจะทิ้งฐานที่มั่นเดิม เพราะธุรกิจในญี่ปุ่นคือกระดูกสันหลังของ ABC-Mart บริษัทจึงจะขยายไปพร้อมกับรักษาสมดุลระหว่างสองฝั่งเอาไว้

 

โจทย์ยากคือคนแถบนี้ยังคุ้นกับร้านที่ขายแบรนด์เดียว

 

อุปสรรคที่นักวิเคราะห์มองตรงกันไม่ใช่เรื่องเงินทุนหรือคู่แข่ง แต่เป็นพฤติกรรมผู้บริโภคในภูมิภาคนี้ที่ยังคุ้นเคยกับร้านที่ขายสินค้าแบรนด์เดียว มากกว่าร้านแบบ ABC-Mart ที่รวมสินค้าจากหลายแบรนด์มาขายในที่เดียว หรือที่เรียกกันว่า ‘ร้านมัลติแบรนด์’

 

คาวาฮาระจาก Daiwa Securities อธิบายว่าในตลาดรองเท้าผ้าใบ ร้านที่ขายแบรนด์เดียวมักครองตลาดในแต่ละประเทศ และต้องใช้เวลาพอสมควรกว่าที่ร้านมัลติแบรนด์จะได้รับการยอมรับ โดยยกตัวอย่างเกาหลีใต้ที่ ABC-Mart เองก็ต้องใช้เวลานานกว่าจะเติบโตขึ้นมาเป็นผู้เล่นมัลติแบรนด์รายใหญ่ที่สู้กับร้านแบรนด์เดียวได้

 

มิโนรุ ฟูกูดะ พาร์ตเนอร์และผู้บริหารร่วมประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกด้านสินค้าอุปโภคบริโภคและค้าปลีกจาก Kearney มองว่าร้านมัลติแบรนด์เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ร้านที่ลงทุนโดยคนท้องถิ่นยังพัฒนาได้ไม่มากนักในแง่ความทันสมัยของแฟชั่น

 

ฝั่งฮัตโตริเองไม่ได้กังวลกับเรื่องนี้ โดยเชื่อว่าเมื่อตลาดเติบโตจนผู้บริโภคคุ้นเคยกับการซื้อของแบบใหม่ๆ มากขึ้น ลูกค้าจะค่อยๆ ยอมรับร้านมัลติแบรนด์ได้เอง

 

ความมั่นใจนี้มีที่มาจากประสบการณ์จริง เพราะที่ไต้หวัน ผลประกอบการเริ่มแย่ลงราวปี 2556 หลังจากเข้าตลาดได้ดีในช่วงแรก โดยฮัตโตริซึ่งดูแลงานประสานงานต่างประเทศในตอนนั้นเล่าว่า สินค้าที่เคยขายดีตอนแรกกลับหยุดขายได้ แล้วของใหม่ก็เข้ามาเติมทั้งที่ของเก่ายังระบายไม่หมด จนสินค้า ‘ค้างสต๊อก’ กองพะเนิน ซ้ำร้ายคือยังไม่มีระบบระบายสินค้าค้างสต๊อกที่เป็นรอบชัดเจน

 

วิธีแก้ของเขาคือให้พนักงานในไต้หวันมีอำนาจตัดสินใจมากขึ้นในการเลือกสินค้าและเจรจากับผู้ผลิตในสหรัฐฯ พร้อมทำระบบจัดการสต๊อกให้แน่นขึ้น และเพิ่มกิจกรรมการตลาดในพื้นที่แบบเดียวกับที่ทำในญี่ปุ่น จนธุรกิจกลับมามีกำไรได้ในปี 2558 ซึ่งเจ้าตัวถ่อมตัวว่าเป็นผลงานของทีมงานที่ประจำอยู่ในพื้นที่มากกว่า

 

อีกเรื่องที่นักวิเคราะห์เตือนคือขนาดของการลงทุน โดยฟูกูดะจาก Kearney ระบุว่าการเปิดแค่ 5-10 สาขากระจายเท่าๆ กันในหลายประเทศไม่ใช่กลยุทธ์ที่จะชนะ เพราะธุรกิจค้าปลีกทำกำไรได้ยากถ้าไม่ลงหลักปักฐานและเปิดให้ได้หลายสิบสาขาในตลาดนั้นๆ

 

สอดคล้องกับ ทาคาฮิโระ คาซาฮายะ นักวิเคราะห์อาวุโสจาก UBS Securities Japan ที่มองว่าโจทย์ใหญ่ของฮัตโตริคือจะเจาะเข้าประเทศที่บริษัทยังไม่มีฐานที่มั่นอยู่เดิมได้อย่างไร โดยต้องดึงข้อได้เปรียบด้านขนาดที่สร้างไว้ในญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ รวมถึงจุดแข็งด้านสินค้าและการบริการมาใช้ พร้อมตั้งคำถามที่แหลมคมว่าในฐานะพันธมิตรค้าส่ง การเป็นที่ 2 นั้นไม่พอ คำถามคือ ABC-Mart จะขึ้นเป็นที่ 1 ในแต่ละตลาดได้หรือไม่

 

นอกจากนี้ยังต้องเจอคู่แข่งระดับโลกที่มาก่อนอย่าง Foot Locker จากสหรัฐฯ และ JD Sports จากอังกฤษ รวมถึงผู้เล่นท้องถิ่นในแต่ละตลาดด้วย

 

สำหรับฮัตโตริ คำตอบของทั้งหมดนี้อยู่ที่การปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่น เขาเน้นเรื่องการลงหน้าร้านจริง ถึงขั้นที่พนักงานสำนักงานใหญ่ต้องไปยืนขายของหน้าร้านในวันหยุดสุดสัปดาห์เท่าที่จะทำได้ ทั้งในญี่ปุ่นและต่างประเทศ ส่วนตัวเขาเองก็ยังลงหน้าร้านอยู่แม้จะขึ้นเป็นประธานแล้ว โดยบอกว่าเวลาเข้าตลาดต่างประเทศ บริษัทจะอธิบายตั้งแต่แรกว่าที่นี่เป็นบริษัทที่ ‘ยึดหน้าร้านเป็นหลัก’ เพราะในญี่ปุ่นวิธีนี้ช่วยให้ขวัญกำลังใจของพนักงานหน้าร้านดีขึ้นมาก และทำให้คนที่สำนักงานใหญ่เข้าใจปัญหาหน้างานมากขึ้นด้วย

 

“ผมบอกทีมเสมอว่าให้คิดว่าเราจะทำยังไงให้ลูกค้าในประเทศนั้นมองเราเป็นร้านรองเท้าของประเทศเขาเอง” ฮัตโตริกล่าว

 

คลื่นแบรนด์ญี่ปุ่นที่มาถึงกรุงเทพฯ แล้ว

 

ขณะที่ ABC-Mart ยังอยู่ในขั้นสำรวจตลาด แบรนด์ญี่ปุ่นอีกหลายรายลงมือไปก่อนแล้ว และเลือกกรุงเทพฯ เป็นหมุดแรกในภูมิภาค

 

ภาพ : humanmade / Instagram

 

Human Made ซึ่งก่อตั้งเมื่อปี 2559 โดย NIGO ดีไซเนอร์แฟชั่นชื่อดัง เปิดสาขาแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ห้าง Central Embassy ใกล้สถานีรถไฟฟ้าเพลินจิตเมื่อปลายเดือนมีนาคม โดยร้านมีสินค้าราว 100 รายการ ทั้งเสื้อยืด, หมวก และกระเป๋า ที่น่าสนใจคือนอกจากลายหัวใจอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์แล้ว ยังมีดีไซน์ที่ใส่รูปช้างซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของไทยเข้าไปด้วย

 

แบรนด์นี้มีแฟนคลับระดับโลกอย่าง ฟาร์เรลล์ วิลเลียมส์ นักดนตรีชาวอเมริกัน และ เจโฮป สมาชิกวง BTS ซึ่งช่วยให้เป็นที่รู้จักในระดับสากล พร้อมกระตุ้นความสนใจของวัยรุ่นไทยที่เสพวัฒนธรรมอเมริกันและเกาหลีใต้อยู่แล้ว โดยยอดขายของบริษัทในปีบัญชีที่สิ้นสุดเดือนมกราคม 2569 เพิ่มขึ้น 27% แตะ 1.42 หมื่นล้านเยน (ราว 3,011 ล้านบาท)

 

อีกรายคือ Shimamura เชนเสื้อผ้าราคาย่อมเยา ที่เปิดสาขาแรกในไทยเมื่อเดือนธันวาคมที่ศูนย์การค้าย่านสยาม ภายใต้ชื่อ Shima Park ซึ่งต่างจากร้านแบบเดิมในญี่ปุ่น เพราะตกแต่งด้วยสีสันสดใสโดยมีมาสคอตรูปกระต่ายชื่อ Shima-Usa เป็นแกนหลัก

 

ส่วนตลาดเสื้อผ้ามือสองก็คึกคักไม่แพ้กัน โดย 2nd Street ในเครือ Geo Holdings เปิดสาขาที่ 10 ในไทยเมื่อเดือนเมษายน ห่างจากใจกลางกรุงเทพฯ ไปทางเหนือราว 30 นาที พร้อมสินค้า 10,000 ชิ้น ทั้งเสื้อผ้า, รองเท้า และกระเป๋า โดยรับซื้อของมือสองจากลูกค้าด้วย

 

รายงานของ Nikkei Asia ระบุว่า ลูกค้าชายวัย 29 ปีที่ไปต่อคิวรอตั้งแต่ก่อนร้านเปิดในวันแรก ซื้อเสื้อ 2 ตัวกับกางเกง 1 ตัวไปในราคา 750 บาท พร้อมให้เหตุผลว่าซื้อที่นี่แล้วสบายใจว่าไม่ใช่ของปลอม

 

อาริมิจิ อิไมซูมิ กรรมการผู้แทนของ 2nd Street ประเทศไทย บอกว่าบริษัทเปิดสาขาได้เร็วกว่าที่คาดไว้ โดยรายได้ในปีบัญชีที่สิ้นสุดวันที่ 31 มีนาคม เพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่าเป็น 145 ล้านบาท และหลังจากโฟกัสที่ใจกลางกรุงเทพฯ มาตั้งแต่เข้าตลาดไทยเมื่อปี 2566 ตอนนี้ก็เริ่มขยายออกสู่ชานเมือง พร้อมแผนเปิดอีก 4 สาขาในปีนี้ ก่อนจะไปเมืองอื่นอย่างพัทยาและเชียงใหม่ในปีหน้า โดยตั้งเป้า 50 สาขาทั่วประเทศภายในปี 2578

 

ร้านมือสองญี่ปุ่นรายอื่นก็โตในไทยเช่นกัน ทั้ง Treasure Factory ที่มี 5 สาขาโดยส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ และมีรายได้เพิ่มขึ้น 39% ในปีบัญชีที่สิ้นสุดวันที่ 28 กุมภาพันธ์ พร้อมแผนเปิดสาขาใหม่ในปีบัญชีนี้ ส่วนบริษัท World เลือกไทยเป็นตลาดต่างประเทศแห่งแรกของเชน Ragtag โดยตั้งบริษัทร่วมทุนกับกลุ่มสหพัฒน์ และเปิดร้านเมื่อปี 2568

 

แต่การทำตลาดมือสองในไทยก็มีโจทย์เฉพาะตัว โดย 2nd Street ต้องทำคู่มือมาตรฐานสำหรับประเมินคุณภาพสินค้าเพื่อป้องกันของปลอม ซึ่งไม่ได้เขียนแค่เกณฑ์การตรวจ แต่ใช้ภาพประกอบช่วยให้พนักงานตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ส่วนอีกปัญหาคือการหาคน ทำให้บริษัทต้องปรับให้ย้ายพนักงานระหว่างสาขาได้ง่ายขึ้น จ่ายค่าตอบแทนสูงขึ้นให้คนที่ยอมเดินทางไปทำงานได้หลายสาขาในพื้นที่ห่างกัน และเมื่อราวปีที่แล้วก็เปลี่ยนกฎให้คนไทยขึ้นเป็นผู้จัดการสาขาได้

 

ภาพ : yu_photo / Shutterstock

 

อะไรทำให้ไทยกลายเป็นหมุดแรกของแบรนด์ญี่ปุ่น

 

คำถามที่ตามมาคือ ทั้งที่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีอีกหลายประเทศให้เลือก ทำไมแบรนด์เหล่านี้ถึงเลือกลงที่ไทยก่อน คำตอบมีอยู่ 3 ข้อ

 

ข้อแรกคือคนไทยรู้จักแบรนด์เหล่านี้มาก่อนแล้วจากการไปเที่ยวญี่ปุ่น โดย Human Made ระบุว่าปีที่แล้วมีคนไทยราว 56,000 คนซื้อสินค้าที่ร้านในญี่ปุ่น คิดเป็นราว 5% ของนักท่องเที่ยวไทยทั้งหมดที่ไปญี่ปุ่น

 

ฝั่ง ABC-Mart ก็เจอปรากฏการณ์เดียวกัน โดยร้าน Grand Stage มีลูกค้าจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เข้ามาใช้บริการมากเป็นพิเศษหลังโควิด-19 จบลง และยังดึงนักท่องเที่ยวจากประเทศที่บริษัทไม่มีสาขาได้ด้วย ซึ่งฮัตโตริมองว่าการเปิดร้านในทำเลชั้นดีของญี่ปุ่นเป็นผลดีกับบริษัท แล้วการบอกต่อก็ช่วยให้คนรู้จักมากขึ้นไปอีก

 

นักวิเคราะห์เสริมว่าอัตราแลกเปลี่ยนที่เอื้อจากเงินเยนอ่อนค่า บวกกับกำลังซื้อที่ดีของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ก็เป็นแรงส่งสำคัญ ขณะที่คาวาฮาระจาก Daiwa Securities ชื่นชมว่า ABC-Mart ทำการบ้านมาดี เพราะมีไซซ์ใหญ่สำหรับลูกค้าชาวตะวันตกที่หาไม่ได้ในร้านทั่วไปในญี่ปุ่น รวมถึงรุ่นที่ขายเฉพาะในญี่ปุ่นด้วย

 

ข้อที่สองคือโครงสร้างประชากร เพราะเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีประชากรอายุน้อยกว่าญี่ปุ่น โดยเฉพาะผู้บริโภค Gen Z ที่เคลื่อนไหวบนโซเชียลมีเดียสูงมาก งานดีไซน์แนวป๊อปที่ข้ามกำแพงภาษาและดึงดูดสายตาได้ทันทีจึงตอบโจทย์คนกลุ่มนี้พอดี

 

เร มัตสึนุมะ ซีอีโอและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Human Made ซึ่งเคยดูแลไลน์ UT ของ Uniqlo มาก่อน อธิบายว่าการหันมาใช้ดีไซน์แนวป๊อปช่วยให้แบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภคได้เร็วและตรงกว่าเดิม เพราะสัญลักษณ์อย่างหัวใจหรือสัตว์ที่รับรู้ได้โดยไม่ต้องใช้คำพูด จะแพร่ไปถึงลูกค้าด้วยความเร็วสูง

 

ความสำเร็จที่เห็นชัดในแนวทางนี้คือ Pop Mart International Group จากจีน ที่มีคาแรกเตอร์อย่าง Labubu ซึ่งผสมความป๊อปเข้ากับความเป็นงานศิลปะ จนได้รับความนิยมทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

 

ข้อที่สามซึ่งเป็นเรื่องเฉพาะของไทย คือพฤติกรรมการซื้อของมือสองที่เติบโตขึ้นมาก โดยไทยเป็นศูนย์กลางการค้าของภูมิภาค ทำให้เสื้อผ้ามือสองนำเข้ามาได้ง่าย และมีตลาดนัดเสื้อผ้ามือสองจัดขึ้นเป็นประจำ ข้อมูลจากธนาคารโลกระบุว่าปี 2567 ไทยนำเข้าเสื้อผ้ามือสองราว 120,000 ตัน มากเป็นอันดับ 2 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รองจากมาเลเซีย ขณะที่ตลาดเสื้อผ้ามือสองในไทยประเมินกันว่ามีมูลค่ากว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 3.36 หมื่นล้านบาท)

 

อีกแรงหนุนคือผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับการซื้อของแบบยั่งยืน และรัฐบาลก็สนับสนุนเศรษฐกิจหมุนเวียนที่เอื้อต่อการใช้ซ้ำเป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์การเติบโต โดยผลสำรวจของ PwC เมื่อปี 2567 พบว่าผู้บริโภคไทย 58% ซื้อสินค้าที่ยั่งยืนมากขึ้น สูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่อยู่เพียง 11% อย่างมาก

 

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นบนเส้นทางที่ Uniqlo บุกเบิกไว้ตั้งแต่ปี 2554 จนปัจจุบันมีราว 70 สาขาในไทย และกลายเป็นผู้เล่นแฟชั่นญี่ปุ่นรายใหญ่ที่สุดในประเทศ ตามมาด้วยแบรนด์อื่นอย่าง Takeo Kikuchi และ Beams แต่สิ่งที่ต่างออกไปในระลอกนี้คือการเน้นความเป็น ‘ป๊อป’ มากขึ้น

 

ตัวเลข 70 สาขาของ Uniqlo ยังสอดคล้องกับที่ฟูกูดะจาก Kearney เตือนไว้ ว่าธุรกิจค้าปลีกทำกำไรได้ยากถ้าไม่เปิดให้ได้หลายสิบสาขาในตลาดเดียว ดังนั้นคำถามที่เหลืออยู่จึงไม่ใช่ว่าแบรนด์ญี่ปุ่นจะเข้ามาอีกหรือไม่ แต่เป็นว่าใครจะขยายได้มากพอจนลงหลักปักฐานได้จริง ในตลาดที่คนไทยจำนวนมากเคยเห็นแบรนด์เหล่านี้มาแล้วตั้งแต่ตอนไปเที่ยวญี่ปุ่น

 

หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 33.64 บาท ณ วันที่ 27 กรกฎาคม 2569

 

ภาพปก : RaisaMacouzet / Shutterstock

 

อ้างอิง:

• https://asia.nikkei.com/spotlight/big-in-asia/japan-shoe-store-giant-abc-mart-targets-big-strides-across-southeast-asia
• https://asia.nikkei.com/business/retail/thrifting-catches-on-in-thailand-and-japanese-chains-are-going-up-a-size
• https://asia.nikkei.com/business/retail/japanese-fashion-brands-step-up-expansion-beyond-uniqlo-in-bangkok