จับตาตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในไทย ช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ ขยายตัวต่อเนื่อง แม้โครงสร้างตลาดจะเปลี่ยนจากอดีตที่แชมพูเคยผูกขาดสัดส่วนหลัก มาเป็นทรีตเมนต์และออยล์บำรุงผม ซึ่งขับเคลื่อนใหม่ที่มีแววเติบโตอย่างโดดเด่น โดยเฉพาะออยล์และทรีตเมนต์ที่โตถึงสองเท่า
ฤทัยชนก ก่อศรีเจริญพันธ์ Senior Brand Manager ของแพนทีน ประเทศไทย กล่าวว่าตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในครึ่งปีแรกยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องในระดับมูลค่าหมื่นล้านบาท โดยมีทรีตเมนต์และออยล์เป็นกลุ่มสินค้าหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของตลาด
แม้ว่าตลาดออยล์บำรุงผมจะยังมีมูลค่าไม่ถึงพันล้านบาท โดยปัจจุบันอยู่ประมาณหลักร้อยล้านบาท แต่กลับมีอัตราการเติบโตสูงถึง 2 เท่า ในขณะที่กลุ่มทรีตเมนต์ ไม่ว่าจะเป็นแบบล้างออกหรือไม่ล้างออก เติบโตมากถึง 250% ซึ่งสะท้อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาลงทุนกับการบำรุงเฉพาะจุดมากขึ้น
นอกจากนี้ ยังสังเกตเห็นการเปลี่ยนสัดส่วนของตลาดอย่างชัดเจน จากในอดีตกลุ่มแชมพูซึ่งเคยครองสัดส่วนถึง 80% ของตลาด ปัจจุบันลดลงมาเหลือราว 70% ขณะที่ครีมนวดอยู่ที่ประมาณ 15–20% ส่วนที่เหลือเป็นทรีตเมนต์ ซึ่งมีขนาดตลาดขยายตัวขึ้นทุกปีจนยอดขายใกล้เคียงกับครีมนวดมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ยอดขายครีมนวดจะหดตัว แต่ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ยังคงมีบทบาทสำคัญในตลาด เพราะทรีตเมนต์มีราคาสูงกว่าครีมนวดประมาณเกือบ 2 เท่า และยังมีกลุ่มผู้บริโภคบางส่วนที่ไม่มีเวลาทำทรีตเมนต์หลายขั้นตอนหรือยังไม่พร้อมจ่ายในราคาที่สูงกว่า ดังนั้นครีมนวดจึงยังไม่หายไปจากตลาดแน่นอน
ในด้านพฤติกรรมผู้บริโภค ฤทัยชนก อธิบายว่า ผู้บริโภคเริ่มยอมจ่ายให้กับสินค้านวัตกรรมมากขึ้น โดยเฉพาะไอเทมที่แก้ปัญหาเส้นผมและหนังศีรษะแบบเฉพาะบุคคล เน้นผลลัพธ์ที่ชัดเจนและตอบโจทย์วิถีชีวิตที่เร่งรีบ อีกทั้งกระแสผมเงาที่ได้รับอิทธิพลจากดารา ซีรีส์จีน และศิลปิน K-Pop ตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา ยังทำให้ผู้บริโภค
ด้วยเหตุนี้ ผู้เล่นทั้งแบรนด์ไทยและต่างประเทศ เช่น เกาหลีและญี่ปุ่น จึงเข้ามาแย่งชิงพื้นที่ขาย แต่ต้องบอกว่าวันนี้ตลาดจะแข่งกันที่นวัตกรรมมากกว่าการลดราคา ซึ่งต่างจากช่วง 3–5 ปีก่อนที่จะแข่งขันกันหั่นราคากันอย่างหนัก อาจเป็นเพราะปัจจุบันผู้บริโภคยอมจ่ายเพิ่มเพื่อแลกกับ Value Innovation โดยเฉพาะกลุ่มพรีเมียม หากผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ได้จริง ผู้บริโภคพร้อมซื้อซ้ำทันทีโดยไม่ต้องรอโปรโมชัน 1 แถม 1
ทำให้แบรนด์สินค้าที่เกี่ยวกับเส้นผม มักเก็บโปรโมชัน 1 แถม 1 ไว้ใช้เฉพาะช่วงเทศกาลเช่น 11.11, 12.12 หรือช่วงเงินเดือนออกเท่านั้น อีกทั้ง พฤติกรรมการเลือกซื้อยังเปลี่ยนไปตามความคุ้มค่า หลายคนเลิกซื้อขวดเล็กเพราะคำนวณความคุ้มค่าต่อมิลลิลิตรมากขึ้น ส่งผลให้สินค้าไซส์ใหญ่หรือขวดปั๊มได้รับความนิยมสูงขึ้น โดยเฉพาะในร้านสะดวกซื้อ
เช่นเดียวกับ ‘แพนทีน’ ปัจจุบันแบรนด์มีส่วนแบ่งตลาดรวมมากกว่า 10% โดยอยู่ในตำแหน่งเบอร์ 2 ของตลาดรวม แต่เป็นเบอร์ 1 ในเซกเมนต์ Beauty Shampoo หรือแชมพูที่เน้นคุณค่าด้านความงามไม่ใช่การแข่งที่ราคาเพียงอย่างเดียว โดยที่ผ่านมา แพนทีนหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านราคาและเลือกเปิดตัวโปรดักต์ออยล์ในรูปแบบแคปซูล ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่ต่อยอดจากจีน ใช้เวลาคิดค้นกว่า 7 ปี
ทั้งนี้ ตลาดออยล์ยังมีผู้เล่นน้อยมาก และแพนทีนเป็นหนึ่งในเจ้าแรกที่ออกแบบแพ็กเกจจิ้งให้บิดหักได้ด้วยมือเปล่า ต่างจากแบรนด์อื่นที่มักต้องใช้กรรไกรตัด ซึ่งคาดว่าโปรดักต์ใหม่จะช่วยผลักดันยอดขายทั้งปีให้โตขึ้นถึง 2 เท่าจากที่ในช่วง 6 เดือนแรกยอดขายเติบโต 20%
สุดท้าย ฤทัยชนกยังอัปเดตถึงสถานการณ์ต้นทุนว่า จากผลกระทบของสงครามในตะวันออกกลาง ทำให้ราคาน้ำมันโลกพุ่งสูง แน่นอนว่าในช่วงก่อนหน้านี้แบรนด์ได้รับผลกระทบเต็มๆ จากต้นทุนแพ็กเกจจิ้งพลาสติกที่พุ่งขึ้นสูงถึงเท่าตัว รวมทั้งต้นทุนสารทำความสะอาดด้วย ส่งผลให้รวมๆ แล้วต้นทุนเพิ่มขึ้นประมาณ 20–30% แต่ถึงอย่างไรนั้น แพนทีนยังตัดสินใจไม่ปรับขึ้นราคาจำหน่าย เพื่อไม่ให้กระทบผู้บริโภคในสถานการณ์ปัจจุบัน
