สัมภาษณ์ CMO ของ RIMOWA เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์, กลุ่ม Gen Z

หากพูดถึงแบรนด์กระเป๋าเดินทาง และ ไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียม เชื่อได้ว่าชื่อที่หลายคนต้องนึกถึงเป็นอันดับต้นๆ ก็หนีไม่พ้น RIMOWA แบรนด์สัญชาติเยอรมันที่อยู่มานาน 128 ปี และอยู่ภายใต้เครือ LVMH ตั้งแต่ปี 2016

โดยล่าสุดทาง RIMOWA ก็เพิ่งจัดงานประกาศรางวัล RIMOWA Design Prize ครั้งที่ 4 ที่ เบอร์ลิน พร้อมกับเปิดร้านแฟล็กชิปใหม่ที่เมืองโคโลญ บ้านเกิดของแบรนด์ ซึ่งมีบริการ Crafted for You ที่แรกและที่เดียวของโลก ณ ตอนนี้

หนึ่งในผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในครั้งนี้ของ RIMOWA ก็คือ Mathieu Plenier ที่รับตำแหน่ง Chief Marketing Officer (CMO) ซึ่งเขาจะเป็นคนวางกลยุทธ์การตลาดทั้งหมดของแบรนด์ อาทิ การทำงานร่วมกับแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่าง Lewis Hamilton และ Rosé พร้อมวางคอนเทนต์ ต่างๆ ที่เราได้เห็นกัน รวมถึงประสานและติดต่อแบรนด์ที่ RIMOWA อยากร่วมทำ Collaboration ด้วย

Mathieu Plenier ใช้แนวคิดอะไรกับ RIMOWA และอยากขับเคลื่อนแบรนด์ไปในทิศทาง ก็สามารถอ่านได้ในบทสัมภาษณ์นี้ของ THE STANDARD POP

ความทรงจำแรกของคุณกับการเดินทางพร้อมกระเป๋า RIMOWA คืออะไร?

ความทรงจำแรกของผมกับการเดินทางพร้อมกระเป๋า RIMOWA เป็นช่วงเวลาที่มีความหมายมาก เพราะเกิดขึ้นระหว่างที่ผมเดินทางไปเยี่ยมชมโรงงานของแบรนด์ที่เมืองโคโลญจน์เป็นครั้งแรก ผมยังจำความรู้สึกตอนลากกระเป๋า ไอคอนิก ใบนี้ได้ชัดเจน มัน ให้ความรู้สึกสมกับที่ผมเคยได้ยินมา ทั้งคุณภาพ และ พลังของงานดีไซน์ที่สัมผัสได้ทันทีตั้งแต่ครั้งแรกที่ใช้งาน สิ่งที่ยิ่งทำให้ประสบการณ์ครั้งนั้นน่าจดจำมากขึ้น คือการที่ผมได้เห็นกระบวนการสร้างสรรค์กระเป๋าเหล่านี้ด้วยตาตัวเอง ความสมดุลระหว่างความเป็นเลิศทางอุตสาหกรรม และ งานฝีมืออันประณีตนั้นน่าประทับใจมาก และ ยังคงติดอยู่ในความทรงจำของผมจนถึงทุกวันนี้

จุดประสงค์ของการสร้างรางวัล RIMOWA Design Prize คืออะไร และอะไรที่ทำให้รางวัลนี้แตกต่างจากการแข่งขันด้านดีไซน์อื่นๆ

RIMOWA Design Prize คือหนึ่งในภาพสะท้อนที่ชัดเจนที่สุดของสิ่งที่เมซงของเรายืนหยัดมาโดยตลอด รางวัลนี้ได้ต่อยอดแนวคิด Art of Engineering ของเราออกไปไกลกว่าการเป็นกระเป๋าเดินทาง และพาเราก้าวเข้าสู่อนาคตของวัฒนธรรมการออกแบบ ผ่านความเชื่อที่ว่า เมื่อวิศวกรรมทำงานร่วมกับความคิดสร้างสรรค์ มันสามารถเปลี่ยนวิถีที่ผู้คนใช้ชีวิต เดินทาง และแก้ไขปัญหาในเรื่องที่มีความสำคัญต่อผู้คนได้จริง

รางวัลนี้ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2023 เพื่อสนับสนุนนักออกแบบรุ่นใหม่ พร้อมเฉลิมฉลองให้กับงานออกแบบสัญชาติเยอรมันในฐานะวัฒนธรรมที่ยังคงมีชีวิต เปิดรับการพัฒนา และพร้อมสำหรับการตีความใหม่อยู่เสมอ

สิ่งที่ทำให้รางวัลนี้แตกต่าง คือโอกาสที่มอบให้กับเหล่านักศึกษา ไม่ว่าจะเป็นโปรแกรม mentorship กับกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิ โอกาสในการสร้างเครือข่าย พื้นที่ทำงานระดับมืออาชีพ รวมถึงการสนับสนุนด้านโครงสร้าง ต่างๆ เพื่อช่วยผลักดันให้ต้นแบบผลงานสามารถเกิดขึ้นได้จริงครับ

อีกหนึ่งสิ่งที่โดดเด่นมากคือการตีความคำว่า “mobility” ในมุมที่กว้างกว่าเดิม ผู้เข้าร่วมไม่ได้ถูกจำกัดให้ต้องออกแบบกระเป๋าเดินทางหรือผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับ RIMOWA เท่านั้น แต่ยังสามารถมองคำว่า “mobility” ในความหมายที่กว้างและลึกที่สุด ทั้งในฐานะเสรีภาพ การเข้าถึง ความเป็นอิสระ ความสะดวกสบาย และความสามารถในการใช้ชีวิตประจำวันได้อย่างเต็มที่

รางวัล RIMOWA Design Prize สะท้อนว่าเราไม่ได้เป็นเพียงเมซงที่สร้างสรรค์เพื่อนร่วมเดินทางเท่านั้น แต่ยังเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในวงการการออกแบบร่วมสมัย และเรื่องราวเกี่ยวกับนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ในอนาคต ความยั่งยืน และคุณค่าทางสังคมของงานออกแบบ

RIMOWA เป็นส่วนหนึ่งของ LVMH และได้ร่วมงานกับแบรนด์ ต่างๆ เลยอยากรู้ว่าในอนาคตทางแบรนด์ยังอยากทำโปรเจกต์ Collaboration ต่อไหม?

จริงๆ แล้ว ก่อนที่การ collaboration จะกลายเป็นแนวทางหลักของแบรนด์ ลักชัวรี ในปัจจุบัน RIMOWA เองก็ได้ร่วมงานกับพาร์ตเนอร์ที่มี values ร่วมกันมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็น Porsche หรือ Steiff พอหลังจากเข้าร่วมกับ LVMH ในปี 2017 โปรแกรม collaboration ของเราก็ขยายตัวทั้งในเรื่องของสเกลและการมองเห็นที่มากขึ้น แต่เราก็ยังคงยึดหลักเดิมเอาไว้ ซึ่งนั่นคือวิศวกรรมและจุดมุ่งหมายของนวัตกรรม รวมถึงฟังก์ชันการใช้งาน และการร่วมสมัยเป็นหัวใจสำคัญ ความร่วมมือของเมซงสัญชาติเยอรมนีของเราสร้างขึ้นบน values ที่มีร่วมกันเสมอ ทั้งด้านงานออกแบบอุตสาหกรรม งานฝีมือ และความน่าเชื่อถือทางวัฒนธรรม เรามองหา ผู้นำ ในแต่ละวงการอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น street culture ศิลปะ ดนตรี แฟชั่น หรือ industrial design ซึ่งหัวใจสำคัญอยู่ที่ความสามารถของ RIMOWA

ในการตีความแกนกลางการออกแบบของแบรนด์ผ่านจากการ collaborationต่างๆ ไม่ว่าจะพัฒนาวัสดุอะลูมิเนียมหรือพอลิคาร์บอเนต ทุกโปรเจกต์ล้วนถูกสร้างขึ้นร่วมกับพาร์ตเนอร์ จริงๆ ไม่ใช่แค่การนำโลโก้หรือกราฟิกมาวางเท่านั้น แต่เป็นการผสานความคิดสร้างสรรค์ และความเชี่ยวชาญของทั้งสองฝ่ายเข้าด้วยกัน ตั้งแต่แบรนด์ แฟชั่น ไปจนถึงแบรนด์ด้านงานฝีมือระดับตำนาน ฉะนั้นในทุกๆ การ collaboration จึงช่วยขยายจักรวาลของ RIMOWA โดยยังคงรักษารากฐานด้านวิศวกรรม การเดินทาง และการใช้งานระยะยาวเอาไว้ครับ

RIMOWA ยังมีผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ อื่นๆ อย่างแว่นตาร่วมกับ MYKITA ซึ่งในฐานะ CMO คุณมองเห็นโอกาสในการต่อยอดแบรนด์ไปสู่พื้นที่ อื่นๆ อย่างคาเฟ่หรือโรงแรมไหม?

RIMOWA คือแบรนด์ที่ให้ความสำคัญด้านการดีไซน์เป็นอันดับแรก ตลอดเวลากว่าศตวรรษที่ผ่านมา เราสร้างสรรค์กระเป๋าเดินทางที่ได้รับการออกแบบมาเพื่ออยู่เคียงทุกคนทางไปตลอดชีวิตของการเดินทาง นอกเหนือจากกระเป๋าเดินทาง เรายังหลงใหลในการสร้างผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์จากอะลูมิเนียมที่เป็นเอกลักษณ์ของเรา ไม่ว่าจะเป็นคอลเลกชั่นแว่นตาร่วมกับแบรนด์ดีไซน์เฮาส์สัญชาติเยอรมนีอย่าง MYKITA หรือ collaboration ล่าสุดกับแบรนด์เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวิสอย่าง Lehni เพื่อสร้างสรรค์ที่เก็บกระเป๋าเดินทางที่ทั้งใช้งานได้จริงและสะท้อนความหลงใหลในงานอะลูมิเนียม

และนอกจากกระเป๋าอะลูมิเนียมแล้ว RIMOWA ยังมีไลน์ไลฟ์สไตล์เต็มรูปแบบ ทั้งกระเป๋าเป้ ในคอลเลกชั่น Never Still ซึ่งได้เปิดตัวไปในปี 2021 ตัวกระเป๋าผลิตจากหนัง ผ้าแคนวาส และไนลอน เพื่อรองรับการใช้ชีวิตประจำวันและรูปแบบการเดินทางยุคใหม่ในส่วนการขยายแบรนด์ไปสู่พื้นที่ไลฟ์สไตล์อื่นๆ นั้น ในปี 2024 ช่วง Milan Design Week เราได้เปิดตัว CAFFÈ RIMOWA พื้นที่ pop-up ที่สร้างขึ้นเพื่อเฉลิมฉลอง collaboration กับ La Marzocco ซึ่งผสานศิลปะแห่งการชงกาแฟเข้ากับวิศวกรรมเยอรมนีครับ

Gen Z ถือเป็นกลุ่มสำคัญสำหรับแบรนด์ลักชัวรีในปัจจุบัน แล้วแนวทางของ RIMOWA ในการเชื่อมต่อกับกลุ่มคนรุ่นนี้คืออะไร?

ปัจจุบันแบรนด์จะยังคงมีความน่าจับจองในสายตาของ Gen Z ได้ก็ต่อเมื่อสามารถผสานงานฝีมือ ความทนทาน และความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมร่วมสมัย เข้าด้วยกันได้ องค์ประกอบเหล่านี้คือสิ่งสำคัญที่ทำให้เราก้าวข้ามจากการเป็นเพียงสินค้า ไปสู่การเป็นการลงทุนอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

สำหรับ RIMOWA งานฝีมือได้ฝังอยู่ในทุกขั้นตอน ตั้งแต่ความแม่นยำของทุกการผลิต การควบคุมกระบวนการ ไปจนถึงการส่งต่อองค์ความรู้ ซึ่งเทคนิคต่างๆได้ถูกพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ทำให้เมซงสามารถรักษาความสม่ำเสมอของคุณภาพ พร้อมเปิดรับนวัตกรรมเมื่อมันช่วยยกระดับการใช้งานได้จริง

โดยมรดกอันยาวนานกว่า 128 ปีของเราในฐานะแบรนด์เยอรมนีก็มีความหมายอย่างมากสำหรับคนรุ่นใหม่

เราสะท้อนสิ่งนี้ผ่านคอลเลกชั่นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากอาร์ไคฟ์อย่าง RIMOWA Classic Aluminium Grid รวมถึง collaboration กับแบรนด์เยอรมันอย่าง Porsche และ MYKITA ตลอดจนความร่วมมือกับ German Football Association (DFB) ที่เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับวัฒนธรรมการเดินทางและกีฬาในปัจจุบัน

ความทนทานเองก็เป็นหัวใจสำคัญของ เราให้คุณค่ากับอายุการใช้งานผ่านวัสดุ โครงสร้าง และระบบวิศวกรรม กระเป๋า RIMOWA ถูกออกแบบให้เป็นเพื่อนคู่ใจตลอดชีวิตของการเดินทางและเติบโตไปพร้อมกับผู้ใช้ผ่านทุกการเดินทาง

นโยบาย Lifetime Guarantee และวัฒนธรรมการซ่อมแซมของเราที่มี Client Care Centres มากกว่า 100 แห่งทั่วโลก รวมถึงโครงการ circular อย่าง RE-CRAFTED ต่างสะท้อนคุณค่าที่สำคัญมากขึ้นสำหรับนักเดินทางรุ่นใหม่ในด้านความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมจุดเริ่มต้นมาจากตัวผลิตภัณฑ์เอง เมื่อกระเป๋า RIMOWA เปลี่ยนจากแค่การเป็นอุปกรณ์เก็บสัมภาระ ไปสู่การเป็นเพื่อนร่วมทางของช่างภาพ นักดนตรี และครีเอทีฟมืออาชีพ ผ่านการใช้งานจริง ก่อนจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมร่วมสมัย และในวันนี้ ความเชื่อมโยงของเมซงกับ ‘Zeitgeist’ หรือจิตวิญญาณของยุคสมัย ก็ยังคงดำเนินต่อไปผ่านการ collaboration กับแบรนด์ชั้นนำในโลกแห่งดีไซน์ ศิลปะ ดนตรี และแฟชั่น รวมถึงความสัมพันธ์กับศิลปินและบุคคลที่มีอิทธิพลระดับโลก

ปัจจุบันบนโซเชียลมีเดีย เราเห็นคอนเทนต์ unboxing รีวิว หรือ consumer experience ของ RIMOWA อยู่ตลอด ซึ่งอาจส่งผลทั้งด้านบวกและด้านละเอียดอ่อนต่อแบรนด์ คุณบริหารจัดการเรื่องนี้อย่างไร?

เรารู้สึกยินดีเสมอที่ได้เห็นลูกค้าแบ่งปันประสบการณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา ไม่ว่าจะเป็นนโยบาย Lifetime Guarantee หรือเครือข่าย Client Care Centre ที่เข้าถึงได้ทั่วโลก ซึ่งลูกค้าสามารถรับบริการได้ทันทีจากทีมช่างผู้เชี่ยวชาญครับ

RIMOWA มีแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกจากหลากหลายวงการ มีความทรงจำไหนเป็นพิเศษจากการได้ร่วมงานกับพวกเขาบ้างไหม?

สิ่งที่สร้างความประทับใจให้ผมมากที่สุด คือความสัมพันธ์ที่ยาวนานและจริงใจที่เราได้สร้างร่วมกับเหล่าแบรนด์แอมบาสเดอร์ตลอดหลายปีที่ผ่านมา สิ่งที่มีความหมายมากสำหรับผม คือความสัมพันธ์เหล่านี้ไม่ได้จบลงแค่เพียงหนึ่งแคมเปญ แต่ถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานของความไว้วางใจ ความต่อเนื่อง และคุณค่าที่เรามีร่วมกัน

ตัวอย่างเช่น เมื่อไม่นานมานี้ เราได้เชิญ โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ ซึ่งเป็นเพื่อนที่อยู่กับแบรนด์มายาวนาน มาร่วมปรากฏตัวในแคมเปญของ เจย์ โจว ไม่ใช่แค่ในฐานะนักเทนนิสผู้เป็นตำนาน แต่ในมุมที่มีเรื่องราวส่วนตัวมากขึ้น ในฐานะคนที่หลงใหลทั้งดนตรีและกีฬาเป็นการส่วนตัว ผมรู้สึกมีความสุขมากที่ได้เห็นสองโลกนี้มาบรรจบกันอย่างเป็นธรรมชาติ

ในภาพรวม

สิ่งที่ผมชอบที่สุดคือการเชื่อมโยงวัฒนธรรมและพาผู้คนที่มีพรสวรรค์จากภูมิหลังที่หลากหลายมาสร้างช่วงเวลาที่น่าจดจำร่วมกัน เราเพิ่งทำสิ่งคล้ายกันกับ ลูอิส แฮมิลตัน และ โรเซ่ ด้วยการพาพวกเขากลับมาร่วมงานกันเป็นครั้งที่สอง สำหรับผม นั่นสะท้อนถึงความแข็งแกร่งของความสัมพันธ์ที่เราได้สร้างไว้ด้วยกันและผมก็ภูมิใจมากที่ได้เป็นส่วนหนึ่งในการรักษาและรักษาความสัมพันธ์เหล่านั้น

ประเทศไทยเองก็กลายเป็นพลังสำคัญทางวัฒนธรรมระดับโลกเช่นกัน RIMOWA มีแผนมองหาแบรนด์แอมบาสเดอร์ชาวไทยไหม และคนคนนั้นควรเป็นแบบไหน?

RIMOWA ยังคงนิยามความหมายของการเดินทางขึ้นใหม่อยู่เสมอ พร้อมสร้างสรรค์ผลงานที่เข้ากับทุกช่วงเวลาของชีวิตประจำวัน แม้ปัจจุบันเมซงยังไม่มีแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่างเป็นทางการในประเทศไทย แต่เมซงได้ร่วมงานกับเหล่านักแสดงและศิลปินชาวไทยหลากหลายคน ซึ่งพวกเขาต่างเลือกใช้กระเป๋าของ RIMOWA เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตในแบบของตนเองอย่างยอดเยี่ยม

ส่วนตัวคุณมีความสัมพันธ์อย่างไรกับประเทศไทย คุณเคยมาไหม และอะไรคือสิ่งที่คุณชอบที่สุด?

แม้ว่าผมจะรู้สึกชื่นชอบในวัฒนธรรม มรดกทางประวัติศาสตร์ ผู้คน และความงดงามของประเทศไทยมาโดยตลอด แต่จนถึงตอนนี้ผมก็ยังไม่มีโอกาสได้เดินทางไปสัมผัสด้วยตัวเอง ซึ่งแน่นอนว่าประเทศไทยอยู่ในลิสต์จุดหมายที่ผมอยากไปมากที่สุดที่หนึ่งครับ

ทุกวันนี้คำว่า “world building” กลายเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ลักชัวรี เพราะไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของการขายสินค้าอีกต่อไป อะไรคือสิ่งที่ RIMOWA ทำ ซึ่งคุณคิดว่าแบรนด์อื่นอาจควรให้ความสำคัญมากขึ้นเพื่อนำสู่ช่วงเวลาที่น่าสนใจของอุตสาหกรรมในปัจจุบัน?

สิ่งสำคัญในการสร้าง “โลกของแบรนด์” ให้แข็งแรงและมีความหมาย ซึ่งนอกเหนือจากความเป็นเลิศของผลิตภัณฑ์ คือการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับจิตวิญญาณและบริบทของยุคสมัย (Zeitgeist) ได้อย่างแท้จริง

สำหรับ RIMOWA ความเกี่ยวข้องและความร่วมสมัยของแบรนด์ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน แต่เกิดจากความเข้าใจอย่างลึกซึ้งต่อวิถีที่ผู้คนเดินทาง สิ่งที่พวกเขาเลือกพกพา และวิธีที่กระเป๋าหรือไอเท็มคู่กายเหล่านั้นค่อยๆ กลายเป็นเพื่อนร่วมทางตลอดช่วงเวลาของชีวิต

การที่เราเข้าใจสิ่งเหล่านี้นั้น ทำให้เรายังคงหยั่งรากอยู่บนความแข็งแกร่ง ขณะเดียวกันก็ยังสะท้อนความร่วมสมัยได้อย่างไร้ที่ติ และยังคงนิยามความหมายของการออกเดินทางด้วยจุดมุ่งหมายอย่างต่อเนื่องจนถึงทุกวันนี้ครับ