ตั้งสติกันก่อนทุกคน! เพราะนับวันศึกประชันไอเดียการสับขาหลอกสุดครีเอทีฟจากแบรนด์ต่างๆ เดี๋ยวนี้ไม่ธรรมดา เราได้เห็นลีลาการ ‘หลอก’ ให้งง ปั่นให้เชื่อ ต้อนรับวัน ‘April Fools’ Day’ ตลอดทั้งวัน
แต่ท่ามกลางไอเดียหลุดโลกและทำเอาเกือบจะโดนแกงหม้อใหญ่ มันจะมีแบรนด์หนึ่งที่โค่นความครีเอทเขาไม่ลงจริงๆ นั่นก็คือ ‘MAMA’
เพราะในขณะที่ชาวบ้านชาวเมืองกำลังสร้างคอนเทนต์ปั่นหัว MAMA เขาไปจับมือกับ ONETOUCH แบรนด์ถุงยางอนามัยสุดคูลที่ขยันสร้างความไวรัลมิติใหม่ผ่านคอนเทนต์และโปรดักส์ โยนทีเซอร์แคมเปญการผนึก 2 แบรนด์ต่างขั้ว ผลิต ‘ถุงยางลายซองมาม่า’ สุดเอ็กซ์คลูซีฟที่เห็นครั้งแรกฟันธงเลยว่า ‘ปั่นชัวร์!’
ไวรัลกว่าแพ็กเกจจิงที่แค่เห็นซองก็รู้สึกถึงความแซ่บซี๊ด แต่ความจี๊ดมันอยู่ที่ ‘กลิ่นต้มยำกุ้ง’ ที่สัมผัสได้ถึง ความแซ่บถึงใจของกลิ่นของมะนาวและตะไคร้ใบมะกรูด
เสียใจด้วยที่ ‘ถุงยางลายซองมาม่ากลิ่นต้มยำกุ้ง’ จะไม่มีวางจำหน่าย ใครที่พลาดคงต้องรอแคมเปญหน้า และไปลุ้นกันอีกทีว่า ทั้งสองแบรนด์จะผนึกไอเดียสร้างกระแสอะไรอีก
ความไวรัลของ MAMA และ ONETOUCH ยังทิ้งบทเรียนสำคัญให้กับแบรนด์ต่าง ๆ ไม่น้อย
เรื่องแรกคือ ความกล้าหาญในการทลาย ‘Cognitive Barrier’ ด้วยอารมณ์ขัน ใครจะคิดว่าแบรนด์อาหารกับแบรนด์ถุงยางอนามัยที่อยู่คนละจักรวาลจะมาบรรจบกันได้ แคมเปญนี้ทำให้มาม่าซื้อใจกลุ่ม Gen Z และวัยรุ่นได้มากขึ้น เพราะตอกย้ำภาพลักษณ์ขี้เล่น กล้าสนุก และทันสมัย และด้วยฐานของกลุ่มผู้บริโภคมาม่า ยังช่วยขยายฐานให้กับกลุ่มเป้าหมายของวันทัชกว้างขึ้น เรียกว่าเปลี่ยนภาพลักษณ์ถุงยางอนามัยจากเรื่องที่ต้องปกปิดให้กลายเป็นไลฟ์สไตล์ได้ชั่วข้ามคืน
‘เกาถูกที่ เล่นถูกจังหวะ’ เกมอาจจะพลิกถ้าทั้งสองแบรนด์เลือกปล่อยแคมเปญนี้เวลาอื่น แต่ดันเลือกช่วงเวลา ‘April Fool’s Day’ เป็นวันเดินเกม เหมาะเจาะกับการพูดเรื่องที่ปกติแบรนด์พูดไม่ได้ ขณะเดียวกันผู้บริโภคเองก็สะดวกใจที่จะแชร์โดยไม่รู้เขินอายเพราะถ้ามองขำ มันก็แค่ ‘April Fool’s Day’
สุดท้ายแล้วการตลาดแบบ FOMO (Fear of Missing Out) กลัวตกเทรนด์ก็ยังเล่นกับใจคนได้อยู่ดี แคมเปญนี้ไม่ได้เล่นกับ FOMO ทั่วไปคือการพลาดสินค้าที่เป็น Limited Edition เท่านั้น แต่ยังเล่นกับ FOMO ในแง่ของประสบการณ์ และยิ่งเวลาและสถานที่ในการแจกถูกจำกัด ยิ่งทำให้คนอยากมีส่วนร่วมมากขึ้น
และท้ายที่สุดความเนียนขั้นสุดของแคมเปญนี้คือ การผลิตจริง แจกจริง นำไปสู่การสร้าง User-Generated Content ที่แยบยลสุดๆ เพราะคนที่ได้รับของสุดเอ็กซ์คลูซีฟขนาดนี้ จะไม่โพสต์ลงโซเชียลก็คงแปลก แบรนด์แทบจะไม่ต้องขอให้แชร์หรือขอให้โปรโมทเลยด้วยซ้ำ ถ้าไม่เรียกว่าเป็นการทำตลาดแบบเหนือชั้นก็ไม่รู้จะนิยามว่าอะไรแล้ว
