ดูเหมือนว่า Rolex แบรนด์นาฬิกาหรูสัญชาติสวิสอาจจะทำได้เพียงแค่ ‘เสมอตัว’ เท่านั้นในโครงการจำหน่ายนาฬิกามือสองอย่างเป็นทางการของพวกเขา แต่นั่นดูเหมือนจะเป็นความตั้งใจมาตั้งแต่ต้น เพราะการยอมทิ้งผลกำไรส่วนนี้ไป กลับกลายเป็นเกราะป้องกันชื่อเสียงของแบรนด์ชั้นเยี่ยม ในขณะเดียวกันก็เป็นอาวุธสำคัญที่ใช้จัดการกับเหล่านักเก็งกำไรที่คอยปั่นป่วนตลาด
ย้อนกลับไปเมื่อสามปีก่อน Rolex ได้ตัดสินใจก้าวเข้ามาแทรกแซงตลาดซื้อขายนาฬิกามือสองที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ต่อปี ซึ่งในขณะนั้นเต็มไปด้วยสินค้าลอกเลียนแบบและการเก็งกำไร โดยการเปิดตัวโปรแกรมรับรองนาฬิกามือสองอย่างเป็นทางการ (Certified Pre-Owned)
ความเคลื่อนไหวนี้เริ่มเห็นผลเป็นรูปธรรม โดยข้อมูลจากบริษัทวิเคราะห์ WatchCharts ประเมินว่าโปรแกรมนี้จะสร้างยอดขายได้มากกว่า 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.57 หมื่นล้านบาท) ในปี 2025 ซึ่งสอดคล้องกับที่ Watches of Switzerland หนึ่งในตัวแทนจำหน่ายหลักของ Rolex ได้เปิดเผยกับนักลงทุนในเดือนนี้ว่า นาฬิกา Rolex มือสองที่ผ่านการรับรองได้กลายเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุดเป็นอันดับสองของร้านไปแล้ว
ในขณะที่แบรนด์หรูส่วนใหญ่ยังคงกล้าๆ กลัวๆ ที่จะกระโดดลงมาเล่นในตลาดมือสอง เพราะกังวลว่าสินค้าเก่าจะมาลดทอนเสน่ห์ของสินค้าใหม่ รวมถึงไม่ชอบความโปร่งใสของราคาบนเว็บไซต์รีเซลที่มักจะโชว์ส่วนลดมหาศาล แต่ Rolex กลับแสดงให้เห็นหนทางใหม่ของอุตสาหกรรม ด้วยการดึงผู้ค้าปลีกให้อยู่ในระยะที่ควบคุมได้ พร้อมกับปกป้องแบรนด์ของตนเองไปในตัว
สิ่งที่น่าสนใจจากข้อมูลของ Morgan Stanley คือ ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยถึง 28% สำหรับนาฬิกามือสองที่ได้รับการรับรองว่าเป็น ‘ของแท้’ จาก Rolex เมื่อเทียบกับนาฬิกาที่ไม่ได้รับการรับรอง ผู้ซื้อยอมจ่ายแพงเพื่อซื้อความมั่นใจว่าจะไม่โดนหลอกขายของปลอม และที่สำคัญสำหรับนาฬิกากลไกคือ ความมั่นใจว่านาฬิกาเรือนนั้นได้รับการดูแลรักษาและทำงานได้อย่างสมบูรณ์
ความบิดเบี้ยวของกลไกตลาดทำให้ Rolex บางรุ่นมีราคามือสองแพงกว่ามือหนึ่ง เนื่องจากความต้องการที่มีมากกว่ากำลังการผลิตมหาศาล จนเกิดบัญชีรายชื่อรอคิวสำหรับนาฬิกาใหม่ที่มีเพียงราว 1.2 ล้านเรือนต่อปี ทำให้บรรดานักสะสมยอมจ่าย ‘ค่าพรีเมียม’ ในตลาดมือสองเพื่อให้ได้นาฬิกามาครอบครองทันที
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดคือ Rolex GMT-Master II รุ่นขอบหน้าปัดสีแดงและน้ำเงิน หรือที่รู้จักกันในชื่อ ‘Pepsi’ ซึ่งราคาขายมือหนึ่งในร้านรวมภาษีเฉลี่ยอยู่ที่ 12,150 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 3.82 แสนบาท) แต่ในเว็บไซต์รีเซลทั่วไปราคากระโดดไปอยู่ที่ 22,750 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 7.16 แสนบาท) และหากเป็นเรือนที่ได้รับการรับรองจาก Rolex ราคาจะพุ่งไปถึง 26,750 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 8.42 แสนบาท)
แม้จะมีส่วนต่างราคาที่หอมหวาน แต่ Rolex กลับมองโปรแกรมมือสองนี้เป็นเครื่องมือรักษาภาพลักษณ์มากกว่าแหล่งรายได้ใหม่ โครงสร้างของแผนถูกออกแบบมาให้ผู้ค้าปลีกอิสระอย่าง Watches of Switzerland และ 1916 Company ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายที่ได้รับอนุญาต เป็นผู้ลงแรงเกือบทั้งหมดและรับผลตอบแทนทางการเงินไป
ผู้ค้าปลีกเหล่านี้มีหน้าที่จัดหานาฬิกามือสอง ตรวจสอบความถูกต้อง และซ่อมบำรุงให้ได้ตามมาตรฐานของแบรนด์ จากนั้น Rolex จะทำหน้าที่เพียงออกใบรับรองของแท้และให้การรับประกัน 2 ปี โดยที่ ‘ผู้ค้าปลีก’ จะเป็นคนกำหนดราคาขาย ไม่ใช่ Rolex
โมเดลธุรกิจแบบนี้ดูสมเหตุสมผลและชาญฉลาด เพราะเมื่อเทียบกับตอนที่ผู้ผลิตนาฬิกาหรูอย่าง Audemars Piguet เปิดตัวโปรแกรมมือสองและกำหนดราคาเอง กลับสร้างความไม่พอใจให้กับผู้บริโภค จนเกิดฉันทามติในอุตสาหกรรมว่า แบรนด์ควรกำหนดกฎเกณฑ์ที่เข้มงวด แต่ควรปล่อยให้คนอื่นเป็นผู้ดำเนินงานขาย
การรักษาระยะห่างเช่นนี้เป็นเรื่องง่ายสำหรับ Rolex เพราะยอดขายกว่า 90% เกิดขึ้นผ่านผู้ค้าปลีกภายนอก ซึ่งคล้ายกับ Patek Philippe ที่มีการขายตรงน้อยมาก โครงสร้างนี้ยังช่วยให้ Rolex ไม่ต้องแบกรับความเสี่ยงในการสต๊อกสินค้ามือสอง ซึ่งเป็นข้อดีอย่างมากเมื่อพิจารณาจากความผันผวนของมูลค่าในตลาดรอง
ปัจจัยสำคัญที่สุดที่ทำให้ Rolex ต้องลงมาเล่นในเกมนี้ คือการปกป้องธุรกิจในตลาดหลัก เพราะ Rolex คือแบรนด์นาฬิกาหรูที่ถูก ‘ปลอมแปลง’ มากที่สุดในโลก หากลูกค้าถูกหลอกด้วยของปลอม ย่อมส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของบริษัทที่มีส่วนแบ่งตลาดนาฬิกาหรูทั่วโลกถึง 32% การมีโปรแกรมรับรองสินค้าจึงเป็นการมอบพื้นที่ปลอดภัยให้กับผู้ซื้อ และช่วยพยุงมูลค่าในตลาดรีเซลให้สูงอยู่เสมอ ซึ่งสะท้อนกลับมาเป็นผลดีต่อแบรนด์
สำหรับแบรนด์นาฬิกา ธุรกิจมือสองนั้นใหญ่เกินกว่าจะมองข้าม Oliver Müller ผู้ก่อตั้ง LuxeConsult ประเมินว่าการซื้อขายนาฬิกาสวิสมือสองจะมีมูลค่าแตะ 25,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 7.87 แสนล้านบาท) ในปีนี้ ซึ่งคิดเป็นครึ่งหนึ่งของขนาดตลาดมือหนึ่ง ในขณะที่ธุรกิจรีเซลเสื้อผ้าและกระเป๋าหรูยังมีมูลค่าเพียง 13% ของตลาดหลักเท่านั้น
หากผู้คนยอมจ่ายเงินเพิ่มหลายพันดอลลาร์เพื่อแลกกับความมั่นใจว่าเป็น Rolex ของแท้ ก็มีความเป็นไปได้สูงที่พวกเขาจะยอมจ่ายค่าพรีเมียมสำหรับการรับประกันจากแบรนด์อื่นๆ เช่นกัน โดยเฉพาะสินค้ามูลค่าสูงอย่างกระเป๋า Hermès Birkin หรือนาฬิกา Patek Philippe
บทเรียนจาก Rolex อาจไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์หรูอื่นๆ อยากได้ยินนัก นั่นคือการทำความเข้าใจและควบคุมตลาดรีเซลที่เติบโตอย่างรวดเร็ว อาจกลายเป็นสิ่งที่ ‘หลีกเลี่ยงไม่ได้’ เพื่อปกป้องภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่พวกเขาก็ไม่ควรคาดหวังผลกำไรที่เป็นกอบเป็นกำจากความพยายามเหล่านี้
อ้างอิง:
