แม้ตัวเลขผู้เล่นในสมรภูมิอินฟลูเอนเซอร์ไทยจะพุ่งสูงแตะ 16 ล้านราย จนดูเหมือนตลาดจะเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว ไม่ว่าจะเป็นมืออาชีพกว่า 3 แสนราย หรือกลุ่มพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์และผู้ทำ Affiliate อีกนับล้านที่ผันตัวมาเป็นผู้สร้างคอนเทนต์

แต่ในมุมของเม็ดเงินโฆษณา ทิศทางกลับสวนทางและยังคงเติบโตอย่างร้อนแรง โดยคาดการณ์ว่าสัดส่วนงบการตลาดในกลุ่มนี้จะขยับจาก 15.5% ขึ้นไปแตะระดับ 21% ภายในปีหน้า

ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนสัจธรรมข้อหนึ่งที่ว่า ตราบใดที่มนุษย์ยังโหยหาความเชื่อมโยงและต้องการฟังเสียงจาก ‘เพื่อน’ ที่ตัวเองไว้ใจ อินฟลูเอนเซอร์จะยังคงทรงอิทธิพลเหนือสื่อรูปแบบอื่นเสมอ

ทว่า ภายใต้ความไว้เนื้อเชื่อใจเปรียบเสมือนเพื่อนสนิท กลับซ่อนความเปราะบางที่น่ากังวล เมื่อพื้นที่แห่งนี้ถูกใช้เป็นช่องทางชี้นำการตัดสินใจในเรื่องที่เดิมพันด้วยความปลอดภัยของชีวิตและทรัพย์สิน อย่างเรื่อง ‘การเงิน’ และ ‘สุขภาพ’ โดยไร้การคัดกรอง จนเกิดคำถามว่า สังคมไทยกำลังปล่อยให้ความไว้ใจทำงานเกินขอบเขตความปลอดภัยอยู่หรือไม่?

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

• จีนสั่งคุมเข้มอินฟลูเอนเซอร์ ห้ามพูดเรื่องการเงิน กฎหมาย สุขภาพ หากไม่มีใบปริญญาหรือใบอนุญาตวิชาชีพมายืนยัน สวนทางสหรัฐฯ ที่ ‘ทรัมป์’ หนุน-Meta เลิก Fact-Check
• อินฟลูเอนเซอร์ (ยัง) ไม่ตาย! ปี 2025 ตลาดโต 15% ผู้เชี่ยวชาญชี้ ถ้าปั้นยอดขายได้จริง แพงแค่ไหนแบรนด์ก็พร้อมจ่าย
• ‘เสรีภาพ มาพร้อมความรับผิดชอบ’ ถอดบทเรียนดราม่าหน้า Lawson ถึงปัญหานักท่องเที่ยวล้นญี่ปุ่น

ในขณะที่มหาอำนาจอย่างจีน เลือกที่จะขีดเส้นกติกาใหม่อย่างชัดเจน โดยกำหนดให้ผู้ผลิตคอนเทนต์ในหัวข้อที่มีความละเอียดอ่อนสูงทั้งการแพทย์ กฎหมาย และการลงทุน จำเป็นต้องแสดงใบอนุญาตและคุณวุฒิวิชาชีพเพื่อยืนยันตัวตนก่อนจะสื่อสารสู่สาธารณะ

ตัดภาพกลับมาที่ประเทศไทย เราอาจต้องตั้งคำถามกันอย่างจริงจังว่า ถึงเวลาแล้วหรือยังที่ต้องมีกลไกเข้ามากำกับดูแลมาตรฐานเหล่านี้ ก่อนที่ความเสียหายจะขยายวงกว้างไปมากกว่านี้

สัญญาณล่าสุดชี้ว่า ภาครัฐเองก็ไม่ได้นิ่งนอนใจและเริ่มขยับตัวเพื่อตอบรับกับความท้าทายนี้แล้ว โดยเฉพาะในฝั่งตลาดทุนที่ต้องการสร้างบรรทัดฐานใหม่ให้กับผู้แนะนำการลงทุนบนโลกออนไลน์

ก.ล.ต. จ่อคุมเข้ม ‘ฟินฟลูเอนเซอร์’ แนะนำการลงทุน

ก่อนหน้านี้สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) เปิดรับฟังความคิดเห็นต่อหลักการปรับปรุงหลักเกณฑ์เกี่ยวกับการโฆษณาของผู้ประกอบธุรกิจหลักทรัพย์และผู้ประกอบธุรกิจสัญญาซื้อขายล่วงหน้า เพื่อให้การกำกับดูแลมีความครอบคลุม เหมาะสม และสอดคล้องกับบริบทที่เปลี่ยนแปลงไปในปัจจุบัน

ปัจจุบัน สื่อดิจิทัลเป็นหนึ่งในช่องทางหลักในการเข้าถึงข้อมูลทางการเงินของประชาชน ขณะเดียวกัน ฟินฟลูเอนเซอร์ (Finfluencer) มีบทบาทมากขึ้นในการเผยแพร่ความรู้และให้มุมมองด้านการลงทุน โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ลงทุนรายย่อย ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีความหลากหลาย ซึ่งช่วยให้ผู้ลงทุนเข้าถึงข้อมูลได้สะดวกและกว้างขวางมากขึ้น แต่มักมาพร้อมกับความเสี่ยง ทั้งด้านความถูกต้อง ความโปร่งใส และการให้คำแนะนำโดยไม่ได้รับอนุญาต

โดย ก.ล.ต. ได้วิเคราะห์ช่องว่างในการกำกับดูแล (Gap Analysis) และพบว่า หลักเกณฑ์ในปัจจุบันยังมีข้อจำกัดในการกำกับดูแลการโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงไปตามพฤติกรรมของผู้ลงทุน ก.ล.ต. จึงปรับปรุงหลักเกณฑ์เกี่ยวกับการโฆษณาของผู้ประกอบธุรกิจหลักทรัพย์และผู้ประกอบธุรกิจสัญญาซื้อขายล่วงหน้า (ผู้ประกอบธุรกิจ) เพื่อให้สอดคล้องกับการโฆษณารูปแบบใหม่ๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปตามพฤติกรรมของผู้ลงทุน โดยเพิ่มเติมหน้าที่ของผู้ประกอบธุรกิจ ดังนี้

• คัดเลือกผู้จัดทำโฆษณา จัดให้มีหลักเกณฑ์และกระบวนการคัดเลือกผู้จัดทำโฆษณาที่มีความพร้อมและน่าเชื่อถือ

• จัดให้มีข้อตกลงระหว่างผู้ประกอบธุรกิจและผู้จัดทำโฆษณา และกำหนดรายละเอียดข้อตกลงที่ทำให้ผู้ประกอบธุรกิจสามารถปฏิบัติตามที่หลักเกณฑ์การโฆษณากำหนดได้

• กำกับดูแลการโฆษณา กำหนดให้ผู้ประกอบธุรกิจควบคุมดูแลการจัดทำและการเผยแพร่โฆษณาให้เป็นไปตามหลักเกณฑ์ เช่น การตรวจสอบหรืออนุมัติเนื้อหาการโฆษณาก่อนเผยแพร่ และการดูแลให้ผู้จัดทำโฆษณาปฏิบัติตามที่หลักเกณฑ์การโฆษณากำหนด

• เปิดเผยข้อมูล กรณีโฆษณาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (social media) ให้เปิดเผยคำเตือนเพิ่มเติมไว้ในส่วนของคำอธิบาย/รายละเอียดของโพสต์ (description) หรือในคำบรรยายใต้ภาพ/โพสต์ (caption) และกรณีมีการว่าจ้างผู้จัดทำโฆษณา ให้เปิดเผยให้ผู้ลงทุนทราบว่าเป็นโฆษณาที่ถูกว่าจ้างโดยผู้ประกอบธุรกิจในทุกช่องทางและรูปแบบที่มีการเผยแพร่โฆษณา เว้นแต่เป็นรูปแบบที่เห็นได้ชัดแจ้งอยู่แล้วว่าเป็นการโฆษณา เช่น ป้ายโฆษณา หรือสปอตโฆษณา

ทั้งนี้ ก.ล.ต. ได้เผยแพร่เอกสารรับฟังความคิดเห็น ซึ่งมีรายละเอียดหลักการในเรื่องดังกล่าวบนเว็บไซต์ ก.ล.ต. ผู้ที่เกี่ยวข้องและผู้สนใจสามารถศึกษาและแสดงความคิดเห็นได้ที่เว็บไซต์ จนถึงวันที่ 9 พฤศจิกายน 2568 ที่ผ่านมา

ใช้งานวิจัยพัฒนาคุม Finfluencers

ด้านศาสตราจารย์ ดร. พรอนงค์ บุษราตระกูล เลขาธิการ สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) เปิดเผยในการให้สัมภาษณ์กับ THE STANDARD WEALTH ถึงความคืบหน้าของการนำงานวิจัยมาพัฒนาเป็นมาตรการกำกับดูแลผู้แนะนำการลงทุนในสื่อสังคมออนไลน์ (Finfluencers) หรือหรืออินฟลูเอนเซอร์ด้านแนะนำการลงทุน อย่างเป็นรูปธรรม

โดยยืนยันว่า ก.ล.ต. ได้นำงานวิจัยมาใช้ประโยชน์ในการออกแบบและทบทวนนโยบายอย่างต่อเนื่องมาเป็นระยะเวลากว่า 5-6 ปีแล้ว และล่าสุดได้รับรางวัลจากการใช้ผลงานวิจัยสร้างสรรค์มาตรการที่เป็นรูปธรรมจากกลุ่มผู้กำกับดูแลในภูมิภาคเอเชีย

ใช้ AI ‘กวาดข้อมูล’ ค้นหาหลักฐานก่อนออกเกณฑ์

เลขาธิการ ก.ล.ต. ชี้แจงว่า การกำกับดูแล Finfluencers เป็นเทรนด์ที่ผู้กำกับดูแลทั่วโลกให้ความสนใจ เนื่องจากคนส่วนใหญ่ใช้สื่อสังคมออนไลน์เพิ่มมากขึ้น และการรับคำแนะนำหรือข้อมูลจากสื่อเหล่านี้อาจทับซ้อนกับบทบาทของผู้มีใบอนุญาตในตลาดทุน เช่น ผู้แนะนำการลงทุน

ดังนั้น ก.ล.ต. จึงได้ดำเนินการวิจัยโดยใช้เทคโนโลยี AI เข้ามาช่วยในการกวาดหรือรวบรวมข้อมูลเนื้อหา (Content) จากสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ

โดยผลจากการวิจัยพบ Finfluencers ว่า

• เนื้อหาส่วนใหญ่ เป็นการให้ข้อมูลข่าวสารทั่วไป
• มีบางส่วน ที่ให้คำแนะนำเกี่ยวกับการลงทุนโดยเฉพาะ
• มีบางส่วน ที่ให้คำแนะนำการลงทุนและอาจมีผลประโยชน์ทับซ้อน (Conflict of Interest : CIO) เช่น มีสปอนเซอร์ แต่ไม่ได้มีการเปิดเผยหรือแจ้งให้ทราบอย่างชัดเจน ซึ่งตามปกติ ก.ล.ต. สนับสนุนให้มีการเปิดเผย COI)

เลือกใช้ ‘Responsible Voice’ คุม Finfluencers แทนการให้ใบอนุญาต

เลขาธิการ ก.ล.ต. ระบุว่า แนวทางการกำกับดูแล Finfluencers ทั่วโลกมีตั้งแต่การปล่อยไปตามธรรมชาติเป็นส่วนใหญ่ โดยการกำกับดูแลโดยกำหนดให้ต้องมีใบอนุญาตยังเป็นส่วนน้อย

ก.ล.ต. พิจารณาแล้วเห็นว่า Finfluencers มีประโยชน์ในการให้ข้อมูลข่าวสารในรูปแบบที่เข้าใจง่าย โดยเฉพาะต่อกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Gen Z) ที่เสพสื่อหลักน้อยลง แต่ก็มีความกังวลถึงความเสี่ยงของการให้คำแนะนำที่อาจไม่ถูกต้องหรือเข้าข่ายการให้คุณค่าที่ต้องมีใบอนุญาต

ดังนั้น ก.ล.ต. จึงเลือกแนวทางสายกลาง คือ ไม่นำเข้ามาเป็นผู้ได้รับใบอนุญาต แต่ก็จะไม่ปล่อยไปตามธรรมชาติ ซึ่งนำไปสู่โครงการในการดูแล Finfluencers ที่เป็นรูปธรรม คือ Responsible Voice

สำหรับโครงการ Responsible Voice ของ ก.ล.ต. มีรายละเอียด ดังนี้

• ใช้ประโยชน์จากอิทธิพลของ Finfluencers ในการแนะนำการลงทุนที่ถูกต้อง เพื่อนำไปสู่การมีคุณภาพชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น (Financial Well-being) ของผู้ติดตาม
• ก.ล.ต. ได้เชิญ Finfluencers กลุ่มที่มีผู้ติดตามจำนวนมากมาเข้าร่วมโครงการ โดยมีการทำความเข้าใจและสร้างเครือข่ายร่วมกันกับผู้กำกับดูแลอื่น ๆ เช่น ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) และสำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย (คปภ.)
• โดยจัดอบรม Finfluencers จัดมาแล้ว 2 รุ่น ครอบคลุมเพจ/กลุ่มรวม 75 ราย ซึ่งมีผู้ติดตามรวมประมาณ 14 ล้านราย
• Finfluencers ที่เข้าร่วมโครงการบางรายได้ตระหนักถึงความเสี่ยงและปิดเพจบางส่วนที่สุ่มเสี่ยงต่อการผิดกฎหมายไป
• ก.ล.ต. ยืนยันว่าไม่ได้บังคับให้ผู้ประกอบธุรกิจที่อยู่ภายใต้การกำกับต้องเลือกใช้บริการเฉพาะ 75 รายนี้ แต่เชื่อว่าผู้ที่เข้าร่วมโครงการจะมี Branding ที่น่าเชื่อถือ

มาตรการใหม่ พุ่งเป้า ‘ผู้ประกอบธุรกิจ’ ที่ว่าจ้าง Finfluencers

สำหรับโครงการ Responsible Voice ก.ล.ต. ได้ดำเนินการออกเกณฑ์ใหม่ โดยมุ่งเป้าไปที่ผู้ประกอบธุรกิจในตลาดทุนและสินทรัพย์ดิจิทัล (DA) ที่ไปว่าจ้าง Finfluencers ให้ทำการตลาดหรือโฆษณา

เนื่องจากในความเป็นจริง Finfluencers ส่วนใหญ่ทำงานเป็นอาชีพและมีผู้ว่าจ้าง ดังนั้นผู้ที่เสนอผลิตภัณฑ์ทางการเงิน (Financial Product) จึงต้องรับผิดชอบ

หลักเกณฑ์หลัก 4 ข้อที่ผู้ประกอบธุรกิจต้องดำเนินการ

• กำหนดเกณฑ์ในการคัดเลือก ผู้จัดทำโฆษณา (Finfluencers)
• ทำข้อตกลง ที่มีรายละเอียดว่าผู้จัดทำต้องปฏิบัติตามหลักเกณฑ์การโฆษณาที่เกี่ยวข้องของสำนักงาน
• ควบคุมดูแล การจัดทำโฆษณาให้เป็นไปตามหลักเกณฑ์ เช่น ห้ามโฆษณาคริปโทในวงกว้าง)
• เปิดเผย ให้ผู้ลงทุนทราบว่าการโฆษณาดังกล่าวถูกว่าจ้างโดยผู้ประกอบธุรกิจในทุกช่องทาง (รวมถึง Social Media)

สำหรับมาตการบทลงโทษ หากผู้ประกอบธุรกิจไม่ปฏิบัติตามหลักเกณฑ์เหล่านี้ จะถือเป็นความผิดเกี่ยวกับระบบงาน ซึ่งจะมีมาตรการตั้งแต่การสั่งแก้ไข ปรับปรุง และปรับ

ก.ล.ต. ระบุว่า เกณฑ์ดังกล่าวได้ผ่านการรับฟังความคิดเห็นแล้ว และ คาดว่าจะประกาศใช้ได้ในช่วงปลายปีนี้ จะมีผลบังคับใช้จริงในช่วงไตรมาส 1 ปีหน้า

ทั้งนี้ ในกรณีที่ Finfluencers ให้คำแนะนำโดยที่ไม่มีผู้ว่าจ้าง แต่มีการให้ข้อมูลที่บิดเบือน โดยให้คำแนะนำการกลงทุนโดยไม่มีใบอนุญาต และสร้างความเสียหาย ก็ยังถือว่ามีความผิดตาม พ.ร.บ. หลักทรัพย์ฯ ได้อีกด้วยเช่นกัน

อินฟลูฯ ต้องถูก ‘ดูแล’ ไม่ใช่แค่ ‘ควบคุม’

ด้าน ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด และผู้ช่วยอธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เปิดเผยกับ THE STANDARD WEALTH ถึงมุมมองต่อแนวคิดการออกกฎหมายกำกับอินฟลูเอนเซอร์ โดยเฉพาะผู้ที่ผลิตคอนเทนต์ด้านสุขภาพและการลงทุน ซึ่งอาจต้องมีใบอนุญาตอย่างเป็นทางการก่อนทำคอนเทนต์หรือโฆษณาบนแพลตฟอร์มต่างๆ

มองว่า แนวคิดดังกล่าวถือเป็นทิศทางที่ถูกต้อง หากตั้งต้นจากหลักการคุ้มครองผู้บริโภค ซึ่งเป็นประเด็นสำคัญที่สุด ไม่เพียงช่วยลดความเสี่ยงจากข้อมูลที่คลาดเคลื่อน แต่ยังทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ โปร่งใส ในราคาที่เป็นธรรม และไม่ถูกเอาเปรียบจากการสื่อสารที่มีผลประโยชน์แอบแฝง

และเมื่อมองผ่านกรอบการคุ้มครองผู้บริโภค ผศ.ดร.เอกก์ชี้ว่า Influencer จึงควรผ่านกระบวนการดูแลบางอย่าง ทั้งด้านมาตรฐานความถูกต้องของข้อมูล ความโปร่งใส และความรับผิดชอบ โดยเฉพาะในคอนเทนต์ที่อาจส่งผลกระทบต่อชีวิตผู้คน เช่น สุขภาพ การเงิน หรือสินค้าที่มีความเสี่ยงสูง

ยิ่งไปกว่านั้น ระบบกำกับดูแล Influencer ถือเป็นเรื่องจำเป็น แม้รูปแบบที่เหมาะสมยังต้องถกเถียงต่อไป แต่แก่นสำคัญคือการสร้างความปลอดภัยให้ผู้บริโภคในยุคที่ใครก็สามารถสร้างคอนเทนต์ได้ และผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยให้ความเชื่อถือ Influencer มากกว่าสื่อดั้งเดิม

ควรยืนยันตัวตนเช่นเดียวกับผู้ค้าออนไลน์

สำหรับแนวคิดให้ผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีรายได้จากผู้บริโภคต้องยืนยันตัวตนหรือทำ KYC เช่นเดียวกับผู้ค้าออนไลน์ มองว่าไม่ใช่เรื่องยุ่งยาก เพราะโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลปัจจุบันเอื้อต่อการตรวจสอบตัวตนอยู่แล้ว ตั้งแต่การเปิดบัญชี การทำธุรกรรม ไปจนถึงการยืนยันตัวตนออนไลน์ที่ทำได้รวดเร็วและมีต้นทุนต่ำ

โดยปัจจุบันประเทศไทยยังไม่มีกฎหมายเฉพาะสำหรับควบคุม Influencer แม้บทบาทของผู้สร้างคอนเทนต์จะอยู่กึ่งกลางระหว่างสื่อและผู้ประกอบการที่แสวงหาผลประโยชน์จากการโปรโมตสินค้า ทำให้เกิดความทับซ้อนกับหลายวิชาชีพที่ต้องมีใบอนุญาตทางการ

ทั้งนี้ ในแง่ของการกำกับดูแลยังอาศัยกฎหมายหลักเพียงสองฉบับ ได้แก่ กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค และ พ.ร.บ.ว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ ซึ่งเน้นจัดการข้อมูลเท็จบนโลกออนไลน์ แต่กฎหมายเหล่านี้ยังมีความกว้าง ไม่ครอบคลุมพฤติกรรมเฉพาะทาง เช่น การทำงานของอัลกอริทึม การเข้าถึงผู้ติดตาม หรือรูปแบบธุรกิจที่ Influencer ใช้ในการสร้างรายได้ จึงอาจไม่เพียงพอสำหรับสภาพแวดล้อมการตลาดที่ซับซ้อนในปัจจุบัน

ผศ.ดร.เอกก์ ย้ำว่า ภาครัฐควรใช้คำว่า ดูแล แทน ควบคุม เพื่อให้เกิดความร่วมมือมากกว่าการบังคับ และการดูแลควรมุ่งไปที่ 2 เป้าหมายหลัก ได้แก่ คัดผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีพฤติกรรมไม่เหมาะสมออกจากแพลตฟอร์มให้มากที่สุด ส่งเสริมผู้ที่ทำงานคุณภาพ ให้มีมาตรฐานสูงขึ้น เพื่อยกระดับทั้งอุตสาหกรรม

อย่างไรก็ตาม แม้ปัจจุบันยังไม่มีหน่วยงานรัฐที่ดูแล Influencer โดยตรง แต่หลายแพลตฟอร์ม เช่น TikTok, LINE หรือแพลตฟอร์มสินทรัพย์ดิจิทัลต่างมีโปรแกรมพัฒนาครีเอเตอร์และระบบคัดกรองของตัวเองอยู่แล้ว ทำให้การออกกฎหมายใหม่อาจไม่ใช่สิ่งที่ทำได้ทันที

พร้อมเสนอว่า ภาครัฐควรหารือร่วมกับสมาคมวิชาชีพ เช่น สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย หรือสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย เพื่อร่วมกันพัฒนาจรรยาบรรณให้อุตสาหกรรมดูแลกันเอง ซึ่งจะเพิ่มความยืดหยุ่น และไม่สร้างภาระเกินจำเป็น

ผศ.ดร.เอกก์ ทิ้งท้ายว่า การยกระดับมาตรฐานควรมาพร้อมกับแรงจูงใจเชิงบวก เช่น ระบบรับรองหรือการมอบรางวัลให้กับ Influencer ที่มีคุณภาพ และมีบทลงโทษ สำหรับผู้ที่ทำผิดจรรยาบรรณหรือชี้นำสังคมอย่างไม่เหมาะสม เพื่อสร้างระบบนิเวศที่ปลอดภัย โปร่งใส และเป็นธรรมสำหรับผู้บริโภคในระยะยาว

กฎต้องไม่ดึงจนทำลายความคิดสร้างสรรค์ แต่ก็ไม่หย่อนยานไป

ขณะที่ ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI GROUP) และ นายกสมาคมมีเดียเอเจนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้ฉายมุมมองเรื่องนี้กับ THE STANDARD WEALTH ว่า สำหรับประเทศไทย แม้หน่วยงานอย่าง ก.ล.ต. จะเริ่มมีการขยับตัวเพื่อดูแลกลุ่มสายการลงทุน หรือแพทยสภาที่เริ่มเข้มงวดกับแพทย์ที่ทำคอนเทนต์ตั้งแต่ปีที่ผ่านมา แต่ในภาพรวมถือว่าเรายังขยับตัวช้ากว่าสถานการณ์จริงที่เกิดขึ้น

“ประเทศไทยมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมีมาตรการกำกับดูแลเรื่องนี้ เพราะบริบทของสื่อสังคมออนไลน์ในบ้านเรามีความก้าวหน้าและทรงพลังมากกว่าหลายประเทศ หากเทียบกับญี่ปุ่นที่ยังมองโซเชียลมีเดียเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิต แต่สำหรับคนไทย แพลตฟอร์มเหล่านี้คือกระแสหลักที่กำหนดวิถีชีวิต ค่านิยม และเป็นช่องทางหลักในการซื้อขายสินค้า (Social Commerce)”

สิ่งที่มองข้ามไม่ได้เลยคือการที่อินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อความคิดและการตัดสินใจของผู้คนสูงมาก แต่ผู้บริโภคชาวไทยจำนวนไม่น้อยยังมีความเปราะบางในการเสพสื่อ หรืออาจมี Media Literacy ที่ยังไม่เพียงพอจุดนี้จึงกลายเป็นความเสี่ยง

เมื่ออินฟลูเอนเซอร์ที่ไม่มีใบรับรองวิชาชีพออกมาให้ข้อมูลในเรื่องที่ละเอียดอ่อนและส่งผลกระทบโดยตรงต่อชีวิต เช่น การแนะนำอาหารเสริม การรักษาโรค หรือการลงทุน ซึ่งหากข้อมูลนั้นผิดพลาด อาจนำมาซึ่งความเสียหายทั้งต่อทรัพย์สินและสุขภาพร่างกาย

ดังนั้น แนวคิดเรื่องการจัดระเบียบอินฟลูเอนเซอร์จึงเป็นสิ่งที่เห็นด้วยเป็นอย่างยิ่ง และควรเกิดขึ้นมานานแล้วโดยโมเดลที่เหมาะสมไม่ใช่การเข้าไปจำกัดสิทธิเสรีภาพหรือตัดโอกาสในการประกอบอาชีพ แต่คือการสร้างมาตรฐานการกำกับดูแล เพื่อตีกรอบให้ชัดเจน

หากเป็นเรื่องไลฟ์สไตล์ทั่วไป เช่น การท่องเที่ยว ร้านอาหาร หรือความบันเทิง เรายังคงให้อิสระได้เต็มที่ แต่หากเป็นเนื้อหาในกลุ่มเสี่ยง เช่น สุขภาพ ความงาม และการเงิน จำเป็นต้องมีกฎเกณฑ์ที่เข้มงวด ผู้ที่จะให้ข้อมูลเชิงลึกได้ควรต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีใบรับรองวิชาชีพเท่านั้น หรือหากอินฟลูเอนเซอร์ทั่วไปต้องการนำเสนอ ก็ต้องมีการระบุขอบเขตให้ชัดเจนว่าเป็นเพียงความคิดเห็นส่วนบุคคล เพื่อให้ผู้รับสารมีวิจารณญาณในการตัดสินใจ

ในส่วนของกลไกการดูแลประเทศไทยจึงจำเป็นต้องมีเจ้าภาพหลักในการออกกฎระเบียบ ซึ่งอาจจะเป็น กสทช. เนื่องจากเป็นผู้กำกับดูแลช่องทางการสื่อสาร โดยทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านเพื่อวางแผนแม่บทที่เหมาะสม ไม่ตึงจนเกินไปจนทำลายความคิดสร้างสรรค์ แต่ก็ไม่หย่อนยานจนเกิดความเสี่ยงต่อสังคม

“ความท้าทายสำคัญของเรื่องนี้ไม่ได้อยู่ที่การร่างกฎเกณฑ์ เพราะเรามีกรณีศึกษาจากต่างประเทศอย่างจีนที่สามารถนำมาปรับใช้ได้ แต่ความท้าทายที่แท้จริงคือ การบังคับใช้ให้เข้มข้นและจริงจัง”

ในฐานะของคนทำงานสื่อและอีกบทบาทคือนายกสมาคมมีเดียเอเจนซี่ฯ ภวัต ยืนยันว่า สนใจและพร้อมที่จะเข้าไปมีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนเรื่องนี้อย่างจริงจัง แม้จะไม่ใช่เจ้าภาพหลัก แต่ถือเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โดยตรงในระบบนิเวศนี้

“การมีกติกาที่ชัดเจนไม่ได้ส่งผลดีแค่ต่อผู้บริโภค แต่ยังเป็นการยกระดับคุณค่าให้กับตัวอินฟลูเอนเซอร์เอง คนที่เป็นตัวจริง รู้จริง มีใบรับรอง จะสามารถพูดได้เสียงดังขึ้นและได้รับความน่าเชื่อถือมากขึ้น ส่วนคนที่ไม่รู้จริงก็จะต้องระมัดระวัง เพื่อให้พื้นที่โซเชียลมีเดียของไทยเป็นพื้นที่ที่ปลอดภัยและสร้างสรรค์”

ภาพ: Accogliente Design / Shutterstock