เบื้องหลังกลยุทธ์พา On วิ่งทะลุเมฆ จากรองเท้าเฉพาะกลุ่ม สู่การไล่ล่าบัลลังก์ Nike

วันนี้ชื่อของ ‘On’ ไม่ใช่ชื่อใหม่ที่ไม่มีใครรู้จักแล้ว เพราะรองเท้าวิ่งที่เคยเป็นของนอกกระแสได้กลายเป็นหนึ่งในรองเท้ากระแสหลักที่ไม่ได้เฉพาะเจาะจงแค่เพียงกลุ่มของนักวิ่ง แต่ความนิยมนั้นไปไกลถึงใครก็ได้ที่อยากได้รองเท้าลุคเท่ๆ ที่ใส่สบายสักคู่ที่ดูแตกต่างจากคนอื่น

เพียงแต่กว่าจะเดินทางมาถึงวันนี้ก็ไม่ใช่ทุกอย่างจะง่ายดายและนุ่มนวลเหมือนเดินอยู่บน ‘Cloud’ มีเรื่องราวมากมายที่เกิดขึ้นระหว่างการเดินทางที่น่าตื่นเต้น

แบรนด์รองเท้าที่กลายเป็นสินค้าส่งออกขึ้นชื่ออีกชนิดของสวิตเซอร์แลนด์นอกเหนือจากนาฬิกา ที่บางคนเปรียบเทียบว่าเป็นเหมือน ‘Apple ของวงการรองเท้าวิ่ง’ ผ่านอะไรมาบ้าง และพวกเขาก้าวเดินต่อไปของพวกเขาจะเป็นอย่างไรต่อไป

ทั้งในวันนี้และวันข้างหน้า

บทความที่เกี่ยวข้อง:

On Cloud

ถึงแม้ว่าจะเริ่มเป็นรองเท้าที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ แต่หนึ่งในเรื่องอมยิ้มที่เกิดขึ้นกับหลายคน (รวมถึงผู้เขียนเอง) คือความสับสนในชื่อของแบรนด์

“รองเท้า On Cloud นี่ดีจริงเหรอ” คือคำถามแบบเปิ่นๆ ที่ผู้เขียน (และอาจจะมีอีกหลายคน) ปล่อยไก่ตัวเล็กๆ ออกไปเพราะเข้าใจว่า On Cloud คือชื่อของแบรนด์รองเท้าหน้าตาแหวกๆ ยี่ห้อนี้ ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรเพราะคนอีกจำนวนมากมายทั่วโลกที่สับสนเหมือนกัน

ดังนั้นก่อนจะไปไกล ขออนุญาตทบทวนตัวเองนิดหน่อย ‘On’ คือชื่อของแบรนด์ ส่วน ‘Cloud’ คือชื่อของรุ่นรองเท้า และโลโก้ก็ไม่ได้เขียนว่า OC รวมถึงไม่ใช่โลโก้ของ Lululemon ด้วย

แต่สำหรับ On แล้วใครอยากจะจดจำหรือเรียกพวกเขาแบบไหนก็ไม่เป็นไร เพราะสิ่งที่เป็นที่จดจำมากที่สุดสำหรับแบรนด์คือเรื่องของการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นสะดุดใจทุกคน โดยเฉพาะพื้นรองเท้าสุดล้ำที่เหมือนออกมาจากหนังเรื่อง Back to the Future และดีไซน์แบบน้อยแต่มาก ความมินิมอลที่ทำให้ดูเท่แบบไม่ต้องพยายาม

มันชวนให้หลายคนคิดว่าถ้า Apple อยากผลิตรองเท้าวิ่งขึ้นมานี่แหละคือรองเท้าคู่นั้น On คือ ‘Apple ของวงการรองเท้าวิ่ง’

โดยที่เรื่องราวในจุดเริ่มต้นของพวกเขานั้น เมื่อได้ฟังแล้วก็มีบางอย่างที่ชวนให้คิดถึงการเริ่มต้นของ สตีฟ จ็อบส์ และผองเพื่อนอยู่เหมือนกัน

กับจุดเริ่มต้นของคนแค่ 5 คน และไอเดียสดใหม่ที่เปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ได้

ห้องของนักประดิษฐ์ชาวสวิสที่ไม่ได้ผลิตนาฬิกา

หากใครได้เข้าไปในช็อปของ On จะได้เห็นคำคำหนึ่งแปะที่ข้างฝาตัวเท่าฝาบ้าน และหากสังเกตให้ดีจะมีคำคำนี้อยู่ที่ใดสักที่ในรองเท้าวิ่งของพวกเขาด้วย

คำคำนั้นคือ ‘Swiss Engineering’ หรือ วิศวกรรมจากสวิตเซอร์แลนด์ นั้นเอง

ภาพ: 2p2play / Shutterstock

เรื่องนี้ไม่ใช่คำคุยโวโอ้อวดแต่เพราะ On นั้นเกิดจากความมุ่งมั่นในการหาคำตอบในการสร้างรองเท้าวิ่งที่ดีที่สุดด้วยวิศวกรรมในแบบของชาวสวิส ซึ่งเป็นประเทศนักประดิษฐ์ผู้เก่งกาจของโลก ทำอะไรผลิตอะไรออกมาขายล้วนแต่เป็นของดีมีคุณภาพ จนอะไรก็ตามที่มีคำว่า Swiss Made นั้นถ้าเห็นแล้วเงินถึงก็ซื้อได้เลย

แน่นอนว่าจุดเริ่มต้นของ On เกิดจากชาวสวิส แต่ไม่ใช่ชาวบ้านธรรมดา เขาคือโอลิเวอร์ แบร์นฮาร์ด นักไตรกรีฑาระดับแชมป์ที่ลงแข่งขันมากมายโดยเฉพาะรายการสุดหฤโหดอย่าง Ironman หรือคนเหล็ก ที่ท้าทายขีดความสามารถของมนุษย์ในช่วงปีทศวรรษที่ 90 จนถึงยุค Y2K

ไม่รู้เป็นเพราะสายเลือดคนสวิสหรือเปล่า แต่ในช่วงที่ยังลงทำการแข่งขันแบร์นฮาร์ดจะพยายามปรับแต่งอะไรนิดๆ หน่อยๆ ในการแข่งขันเพื่อให้สามารถทำผลงานออกมาได้ดีที่สุด เช่น การเปลี่ยนแฮนด์จักรยานให้เป็นอะลูมิเนียม หรือปรับรูปร่างของแตรเพื่อลดน้ำหนักลง

คนเหล็กชาวสวิสลงแข่งแบบนี้อยู่นานหลายปี จนสุดท้ายหลังเริ่มอายุมากและมีอาการบาดเจ็บรบกวน แบร์นฮาร์ดตัดสินใจอำลาชีวิตการเป็นนักกีฬาลง เพียงแต่เขาไม่ได้คิดจะทิ้งกีฬาไปอย่างสิ้นเชิง

แบร์นฮาร์ด เริ่มให้ความสนใจกับความท้าทายใหม่นั่นคือการสร้างรองเท้าวิ่งที่เจ๋งสุดๆ ขึ้นมา ซึ่งเขาไม่ได้ทำเอง แต่ร่วมมือกับวิศวกรที่รู้จักกันในการทดลองสร้างรองเท้าด้วยไอเดียใหม่ๆ ขึ้นมา โดยเริ่มจากการเอารองเท้า Nike มาเฉือนช่วงส้นเท้าออกแล้วเปลี่ยนวัสดุใหม่เป็นสายยางฉีดน้ำ ที่ลองแล้วได้ผลดีเกินคาด

รองเท้านั่นไม่ใช่แค่นิ่มนวลในจังหวะลงน้ำหนัก แต่ยังส่งพลังกลับมาใหม่ในช่วงของการดีดตัว เหมือนระเบิดพลังกลับคืนมาให้ด้วย

ในช่วงนั้นตัวของแบร์นฮาร์ด ซึ่งเคยได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์ใหญ่อย่าง Nike และ adidas เรียกว่ามีคอนเน็กชันอยู่พอตัวพยายามติดต่อเพื่อขอเสนอขายไอเดีย เพียงแต่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ไม่ได้สนใจในไอเดียของเขา

แต่แทนที่จะทดท้อ แบร์นฮาร์ด กลับรู้สึกว่าในเมื่อไม่มีใครซื้อไอเดียนี้ งั้นก็ทำเองแล้วกัน ทำในแบบเดียวกับที่แบรนด์ใหญ่บอกกับเขาว่า “ถ้ามันไม่ได้ปรุงในครัวของเราเอง มันก็คงไม่อร่อยหรอก”

Press Start

ถึงอยากจะทำเองแต่แบร์นฮาร์ดรู้ดีว่าเรื่องแบบนี้เขาทำเองคนเดียวไม่ได้แน่ เขาต้องการคนมาช่วยกันทำด้วย

คนแรกที่เขาคิดถึงคือ แคสปาร์ คอปเพตติ นักกีฬาสโนว์บอร์ดที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นเอเยนต์ประจำตัวของแบร์นฮาร์ดด้วย ก่อนจะไปร่วมงานกับเอเยนต์ซีใหญ่ McKinsey & Co ที่ดูแลเรื่องแบรนด์ให้กับบริษัทต่างๆ

ในครั้งแรกคอปเพตติ ไม่ซื้อไอเดียของเพื่อนเก่าเลยแม้แต่น้อยซ้ำยังบอกด้วยว่าการจะกระโจนลงตลาดที่โหดและหินอย่างตลาดรองเท้าวิ่งเป็นความคิดที่งี่เง่ามาก เพียงแต่สิ่งที่ทำให้เปลี่ยนใจคือตัวรองเท้าต้นแบบ

ทันทีที่ได้เห็นของจริงคอปเพตติ ก็รู้สึกได้ถึงความล้ำสมัยของรองเท้ากับเทคโนโลยีพื้นรองเท้าแบบใหม่ที่เขาไม่เคยเห็นที่ไหนมาก่อนในเวลานั้น แต่แค่นั้นยังไม่พอ เมื่อได้ทดลองสวมใส่และเดินไปมาในห้องประชุมที่ทั้งคู่พบกัน คอปเพตติก็รู้ได้ทันทีว่านี่ไม่ใช่รองเท้าวิ่งธรรมดา

“ผมไม่เคยเดินในความรู้สึกนี้มาก่อน” คอปเพตติเคยกล่าวไว้ในรายการพอดคาสต์ครั้งหนึ่ง “ไม่ใช่แค่ได้เห็นเทคโนโลยี แต่เราสัมผัสมันได้ในทันที”

ด้วยความตื่นเต้นคอปเพตติ รีบต่อสายหา เดวิด อัลล์แมนน์ ซึ่งขณะนั้นเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Vitra แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับชั้นนำ เพื่อชักชวนให้ได้มาเจอกันกับแบร์นฮาร์ด โดยที่ทั้ง 3 คนตัดสินใจที่จะพูดคุยกันในเรื่องของธุรกิจนี้ในแบบคนสวิสแท้ๆ เขาทำกัน

การเจรจาแบบสวิสจะไม่คุยกันในที่ลับ แต่จะคุยกันในวันอากาศดีฟ้าแจ้ง พวกเขาเดินป่าไปคุยงานกันไป!

การเดินป่าในเทือกเขาแอลป์อันสวยงามของสวิตเซอร์แลนด์วันนั้นนำไปสู่ปลายทางของการตกลงเห็นชอบร่วมกันในรีสอร์ตที่เมืองเซนต์ มอริตซ์ พวกเขาทั้ง 3 คนเห็นตรงกันว่าถึงสวิตเซอร์แลนด์จะไม่ได้เป็นประเทศที่โด่งดังในเรื่องของสตาร์ทอัพมากนัก แต่สำหรับพวกเขาทั้ง 3 คนนั้น เป็นคนที่กำลังเริ่มเข้าสู่วัยกลางคนกัน อยู่ในประเทศที่ร่ำรวยและปลอดภัยไม่มีปัจจัยเสี่ยง และยังพอมีเงินติดบัญชีกันนิดหน่อย

คำถามคือถ้าไม่ใช่พวกเขาที่เป็นคนริเริ่มทำสตาร์ทอัพตัวนี้ขึ้นมา แล้วใครจะทำ?

ทั้ง 3 ตกลงกันว่าพวกเขาจะก่อตั้งบริษัทขึ้นมาด้วยกัน ในชื่อเรียบง่ายที่เฉิดฉายสุดๆ

ชื่อแรกที่คิดคือ Neon แต่สุดท้ายเหลือแค่ On คำเดียวก็พอ

Game On!

ภาพ: 2p2play / Shutterstock

รองเท้าล่องเมฆา

ในช่วงแรกนั้นทั้ง 3 ผู้ก่อตั้งชุดแรกได้กระจายหน้าที่และความรับผิดชอบกัน

แบร์นฮาร์ด ดูแลในเรื่องที่เขาถนัดที่สุดอย่างเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์รองเท้าและโน้มน้าวให้นักกีฬาอาชีพมาลองสวมใส่รองเท้าของพวกเขาให้ได้มากที่สุด

อัลล์แมนน์ เดินทางมาเอเชียเพื่อศึกษาเรื่องของโรงงานและการผลิต ขณะที่คอปเพตติทำหน้าที่เหมือนเซลส์แมน เคาะประตูร้านรองเท้าวิ่งและชักชวนให้เจ้าของร้านมาออกวิ่งกับเขาเพื่อจะดูว่าเป็นไปได้ไหมที่จะวางสินค้าหน้าร้าน

เพราะในความคิดของเขาคนที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่ดีที่สุดในเรื่องนี้คือตัวของเจ้าของร้านเอง ถ้าเจ้าของร้านชอบรองเท้าที่ทำขึ้นมา เขาจะเป็นคนช่วยขายมันต่อไปเอง

และบางครั้งไอเดียดีๆ ก็มักจะมาจากคนอื่นด้วย เหมือนอย่างเช่นจู่ๆ พวกเขาก็ได้ชื่อของผลิตภัณฑ์ที่ติดหูและดูดีจากหนึ่งในนักวิ่งที่นำรองเท้าตัวต้นแบบไปทดสอบการวิ่ง

นักวิ่งหญิงสาวคนนั้นกลับมาให้ฟีดแบ็กว่า “เหมือนวิ่งอยู่บนเมฆเลย” นั่นทำให้ทั้งแบร์นฮาร์ด, อัลล์แมนน์ และคอปเพตติ ปิ๊งไอเดียทันทีว่าพวกเขาจะตั้งชื่อเทคโนโลยีที่คิดขึ้นนี้ว่า CloudTec ส่วนรองเท้ารุ่นแรกของพวกเขาได้ชื่อว่า Cloudsurfer (ล่องไปบนเมฆา)

สิ่งนี้สำคัญไม่น้อยสำหรับ On ซึ่งขณะนั้นส่งรองเท้าตัวต้นแบบไปประกวดและได้รับรางวัลการออกแบบยอดเยี่ยม ISPO Brandnew Award ด้วยเพราะทำให้ทุกอย่างเริ่มลงตัวแล้ว ทั้งผลิตภัณฑ์ ทั้งแบรนด์ และวิธีในการทำการตลาด

ความไม่ลงตัวอย่างเดียวในเวลานั้นคือเรื่องของการผลิตที่อัลล์แมนน์ยังตามหาโรงงานที่จะผลิตพื้นรองเท้าที่ถูกมองว่าหน้าตาพิลึกๆ ในคุณภาพและปริมาณที่ต้องการไม่ได้ ในขณะที่เริ่มมียอดคำสั่งซื้อเข้ามามากขึ้นทุกที มันเป็นปัญหาที่น่ายินดีสำหรับธุรกิจเล็กๆ ของพวกเขา แต่มันต้องได้รับการจัดการโดยด่วนก่อนที่ปัญหาจะใหญ่และทับทุกอย่างจนพังทลาย

คอปเพตติ ตัดสินใจชวนมาร์ค เมาเรอร์ เพื่อนนักสโนว์บอร์ดของเขาอีกคนซึ่งดูแลเรื่องการพัฒนาธุรกิจและการตลาดให้กับร้านค้า Valora ซึ่งเป็นเชนร้านสะดวกซื้อในยุโรปตะวันออกเทียบเท่ากับร้าน 7-Eleven ขายไอเดียให้ฟัง

เมาเรอร์ฟังแล้วคิดว่าเข้าท่า ก่อนที่จะรีบติดต่อหา มาร์ติน ฮอฟฟ์แมนน์ เจ้านายของเขาเองที่ Valora เพื่อแจ้งข่าวร้ายว่าเขาจะขอลาออกเพื่อไปอยู่กับบริษัทสตาร์ทอัพรองเท้าวิ่งที่กำลังก่อตั้งใหม่ที่เมืองซูริค

แต่ข่าวดีคือบริษัทสตาร์ทอัพที่ว่ากำลังมองหา CFO อยู่ดี เจ้านายสนใจจะมาด้วยกันไหม?

Dream On

เมาเรอร์และฮอฟฟ์แมนน์ ตกลงที่จะเข้าร่วมกับ On ด้วยในปี 2013 โดยขอซื้อหุ้นในสัดส่วนที่เท่าเทียมกับ 3 ผู้ร่วมก่อตั้งชุดแรก

และนับจากจุดนั้นเองที่ On ก้าวเดินต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง พวกเขารวมตัวคนเก่งๆได้อีกมากมาย รวมถึง บริตต์ โอลเซน นักสกีและนักจักรยานภูเขาซึ่งเพิ่งจะลาออกจากสตาร์ทอัพอีกแห่งในเมืองพอร์ตแลนด์ก็ได้เข้าร่วมในฐานะหัวหน้าฝ่ายการตลาดภูมิภาคอเมริกาเหนือ ซึ่งตลาดแห่งนี้เป็นอีกหนึ่งตลาดที่สำคัญของ On

แต่ในขณะที่ทุกอย่างกำลังไปได้สวย พวกเขาก็เจอปัญหาเดิมที่วนกลับมาคือถึง On จะกำลังเติบโตอย่างสวยงามแค่ไหน ยอดขายแตะไปถึงหลัก 30 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่ตัวเลขนี้ Nike สามารถหาได้ในเวลาเพียงแค่ 8 ชั่วโมงเท่านั้น

มันมาถึงจุดที่ต้องคิดว่า On อยากจะโตอย่างช้าๆ แต่มั่นคง

หรือจะเดินหน้าชนเพื่อวันหนึ่งจะสามารถขึ้นมาแลกหมัดกับ Nike รวมถึง adidas ได้?

และสำคัญที่สุดคือผู้ถือหุ้นทั้ง 5 คน (ไม่นับโอลเซน) พวกเขาพอแล้วหรือยังกับชีวิตในแบบ Entrepreneu? ยังสนุกกับการทำงานไหม หรือพอใจแค่นี้แล้วจะได้ถอนทุนคืนเพื่อกลับไปใช้ชีวิตปกติแบบคนทั่วไปอีกครั้ง

นี่เป็นคำถามที่ทั้ง 5 คนไม่มีคำตอบในระหว่างที่บินจากสวิตเซอร์แลนด์เพื่อมารวมตัวกันที่พอร์ตแลนด์ในช่วงต้นปี 2016

คนที่มีส่วนสำคัญในเหตุการณ์ครั้งนั้นฮอฟฟ์แมนน์ ในฐานะคนที่แม้จะมาทีหลังสุดแต่เป็นคนที่ตัดสินใจย้ายไปอยู่ในพอร์ตแลนด์ ออริกอน ที่เป็นเหมือนสวนหลังบ้านของ Nike ซึ่งเป็นหนึ่งในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์แรกๆ ของแบรนด์ On

โดยหลังการประชุมวันนั้นฮอฟฟ์แมนน์ ซึ่งรับอาสาขับรถพาทุกคนกลับที่พัก ตัดสินใจหักเลี้ยวบนทางด่วนเพื่อพาทุกคนไปอีกที่

ที่แห่งนั้นคือ One Bowerman Dr. บริเวณทางเข้าของสำนักงานใหญ่ Nike ที่บีเวอร์ตัน

เมื่อไปถึงแล้วทั้ง 5 คนปีนขึ้นไปบนหลังคารถ นั่งเล่น และเฝ้าดูเครื่องหมาย Swoosh ตัวมหึมา ซึ่งนำไปสู่การคิดทบทวนอะไรหลายอย่าง

ก่อนจะมาถึงวันนี้ Nike เองก็เคยเป็นแบรนด์รองเท้านอกกระแส เป็นกลุ่ม Niche มาก่อนและมีแค่รองเท้าวิ่งไม่ได้ขยายไปตลาดอื่นด้วย แต่วันนี้พวกเขากลายเป็นไอคอนของโลก มีตำนานมากมายที่เกิดขึ้นและเติบโตไปด้วยกันพวกเขาไม่ว่าจะเป็น ไมเคิล จอร์แดน หรือ ไทเกอร์ วูดส์

แล้วมันต่างอะไรจาก On?

ไปเถอะ ลุยต่อ ไปให้สุดทาง

Game On!

ย้อนกลับไปในปี 2013 มีคนเคยบอกกับ On และกลายเป็นหนึ่งในความเชื่อที่ซ่อนอยู่ลึกๆ ของพวกเขาว่าจริงๆ แล้วพวกเขามีศักยภาพในตัวเองสูงมาก และตลาดของโลกรองเท้าวิ่งยังมีพื้นที่สำหรับรองเท้าดีๆ ให้ขึ้นมาท้าชนกับ Nike และ adidas เสมอ

คนที่มองเห็นเรื่องนี้และพยายามบอกกับ On คือ เคน ฟ็อกซ์ ซึ่งสนใจจะให้กองทุน Stripes LLC ของเขาร่วมลงทุนด้วยกับ On ตั้งแต่ตอนนั้น

ในช่วงเวลานั้น On ยังเป็นแค่แบรนด์เล็กๆ ที่เพิ่งเริ่มก่อตั้ง เปรียบเป็นเด็กก็ยังเป็นเด็กแบเบาะ อ้อแอ้ ยังไม่ตั้งไข่ด้วยซ้ำ รองเท้าของ On อาจจะดีมากแต่ก็หาซื้อได้ยาก มีจำหน่ายแค่ร้านค้าไม่กี่แห่ง แม้จะโชคดีที่คนที่ซื้อมาลองใส่คือนักวิ่งชาวบ้านทั่วไปที่กลายเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในระดับรากหญ้า

On ไม่มีแคมเปญการตลาดอะไรใหญ่โต อย่างมากก็แค่สนับสนุนงานวิ่งเล็กๆ ท้องถิ่นแต่ละเมือง และพยายามโน้มน้าวให้เจ้าของร้านรองเท้าวิ่งได้ลองใส่ของพวกเขาดู ซึ่งกลยุทธ์นี้ได้ผล เพราะเจ้าของร้านเหล่านี้จะเป็นคนแนะนำกับลูกค้าด้วยตัวเอง

“ถ้าคุณชอบ Nike Pegasus คุณก็น่าจะลอง On Clouds ดู”

อย่างไรก็ดี หลังการตัดสินใจที่จะเดินหน้าเต็มกำลังและจะเลิกเดินแบบตอนยอน ต๊ะตอนยอน On ก็ได้รับการติดต่อจากฟ็อกซ์อีกครั้งว่าเขาต้องการที่จะให้ Stripes ร่วมลงทุนด้วยอย่างจริงจัง และประหลาดใจกับการที่ On ไม่มี CEO ของตัวเอง

ทุกอย่างขึ้นอยู่กับการตัดสินใจร่วมกันของพาร์ตเนอร์ทั้ง 5 คน ซึ่งเป็นเรื่องแปลกมาก แต่ก็เป็นข้อดีเพราะนั่นทำให้ On ไม่ได้มองไปที่เรื่องของรายได้เพียงอย่างเดียว เป้าหมายที่แท้จริงคือการทำให้ On เติบโตและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ

ในปี 2017 Stripes ร่วมลงทุน 60 ล้านดอลลาร์ แลกกับหุ้น 18 เปอร์เซ็นต์

แต่ฟ็อกซ์และ Stripes ไม่ใช่นักลงทุนเจ้าเดียวของ On

จอร์จ เปาโล เลแมนน์ หนึ่งในมหาเศรษฐีผู้ตัดสินใจร่วมลงทุนกับ On ตั้งแต่ยุคแรกๆ ได้เป็นสะพานเชื่อมให้ผู้บริหารของ On ทั้งหมดได้พบกับโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ หนึ่งในตำนานนักเทนนิสผู้ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล

โดยเฟเดอเรอร์นั้นจะขอใช้คอร์ตสนามหญ้าในบ้านของเลแมนน์ เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับช่วงการแข่งขันวิมเบิลดันเป็นประจำอยู่แล้ว และที่สำคัญที่สุดคือนักเทนนิสผู้สง่างามชาวสวิสเพิ่งจะหมดสัญญากับ Nike ในปี 2018 ด้วย

การพบกันในมื้อค่ำวันนั้นเป็นไปด้วยดีและไม่ได้จบลงแค่การถ่ายภาพร่วมกัน โดยที่เมียร์กา ภรรยาของ ‘Fedex’ ใส่รองเท้าวิ่ง Ons ด้วยในภาพนั้น แต่นำไปสู่การเชิญมาที่ห้องทดลองของ On ที่เรียกว่า On Labs ที่เต็มไปด้วยการทดลองมากมายที่จะนำไปสู่การผลิตรองเท้าวิ่งที่เทพที่สุด

ภาพ: AELTC/Ben Solomon – Pool/Getty Images

ตอนแรกเฟเดอเรอร์บอกว่าเขามีเวลาให้แค่ 20 นาทีเท่านั้น แต่สุดท้ายเขาอยู่ในนั้นอยู่หลายชั่วโมง

และท้ายที่สุดก็กลายเป็นหนึ่งในหุ้นส่วนของ On ที่ในเวลาต่อมามีไลน์รองเท้าของตัวเองที่กลายเป็นหนึ่งในรองเท้าสุดฮิตตลอดกาลของแบรนด์และของแฟนๆ ทั่วโลกอย่าง Roger ซึ่งกลายเป็นรองเท้าที่ไม่ใช่รองเท้าวิ่งคู่แรกของ On

On and on

นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา On เติบโตอย่างไม่หยุดยั้ง ภายในปี 2021 แม้ว่าจะเป็นยุคโควิด-19 แต่ยอดขายของพวกเขาเติบโตขึ้นถึงปีละ 70 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นผลดีจากการล็อกดาวน์ที่ทำให้เกิดกระแสความคลั่งไคล้รองเท้าสนีกเกอร์ขึ้นมา

ยอดขายปีนั้นเพิ่มเป็น 800 ล้านดอลลาร์ต่อปี มีการเจาะตลาดที่ประเทศจีนครั้งแรก เปิดร้านแฟลกชิปที่นิวยอร์ก และสร้างสถิติใหม่ของตัวเองด้วยการขายรองเท้าได้ถึง 10 ล้านคู่ในปีเดียว

พาร์ตเนอร์ผู้กุมอำนาจทั้ง 5 คนตัดสินใจที่จะล่องเมฆาไปต่อด้วยการนำ On เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ (ONON) ซึ่งใน 24 ชั่วโมงแรกนั้นมูลค่าหุ้นของ On ไปไกลกว่าหุ้นของ Nike ที่เริ่มประสบปัญหาเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาด

แต่สิ่งที่ดีงามที่สุดในช่วงเวลาที่ยากลำบากตอนนั้นคือการที่ On ได้พรีเซนเตอร์ที่มีความหมายมากอย่างแพทย์ พยาบาล ที่ทำหน้าที่อย่างหนักหน่วงในการดูแลผู้ป่วยจากโรคโควิด ในช่วงเวลานั้นซึ่งในประเทศเยอรมนี, ออสเตรีย และสวิตเซอร์แลนด์ รวมถึงญี่ปุ่นแทบจะใส่ On กันทุกคน และไม่เพียงแค่คุณหมอคุณพยาบาลเท่านั้น พนักงานร้านอาหาร หรือผู้สูงอายุก็ฮิตใส่รองเท้าของพวกเขาด้วย

รองเท้าของ On จึงไม่ได้เป็นแค่รองเท้าวิ่ง แต่กลายเป็นไอเทมของดีสำหรับทุกคน

อย่างไรก็ดีเรื่องนี้ไม่ได้เป็นแค่พรจากฟ้า ในเชิงของแบรนด์แล้วมันอาจเป็นคำสาปได้ด้วยเหมือนกัน เพราะจุดยืนแรกของ On คือการเป็นรองเท้ากีฬาที่ล้ำหน้า (ส่วนใส่สบายเป็นเรื่องผลพลอยได้ที่ดีตามมา) ขณะที่ ‘หน้าตา’ ของแบรนด์อย่างโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ ประสบปัญหาการบาดเจ็บเรื้อรังในเวลานั้นก่อนจะตัดสินใจประกาศอำลาวงการในปี 2022 (ซึ่งก็ประกาศกันที่สำนักงานของ On นั่นแหละ)

แบรนด์เริ่มกลัวจะสูญเสียความรู้สึกบางอย่างที่สำคัญไป

ว่าแล้ว On ตัดสินใจแก้เกมอย่างรวดเร็ว ในปี 2023 เริ่มถอนการวางผลิตภัณฑ์จากร้านค้าเล็กๆ ทั่วยุโรปก่อนเพื่อเป็นการรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ ก่อนที่จะกลับมาใหม่ด้วยรองเท้าเทนนิสรุ่นใหม่ในตระกูล Roger

ความแตกต่างคือคราวนี้รองเท้าไม่ได้ให้แค่โรเจอร์ใส่คนเดียวแล้ว แต่ทุกคนคือโรเจอร์ได้ และตัวแทนของเขาคือเหล่านักกีฬาคนรุ่นใหม่ที่กำลังจะไต่ระดับไปสู่จุดสูงสุด

กลยุทธ์นี้ได้ผลเป็นอย่างดี On ไม่ได้เพียงแค่ขายดีเฉยๆ แต่ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า และไม่ได้ขายดีแค่ในยุโรปหรือสหรัฐอเมริกา แต่ขายดีทั่วโลก รองเท้าของพวกเขากลายเป็นของหายากขาดตลาด

แต่ที่สำคัญที่สุดที่ On ได้มาคือความรู้สึกที่ว่ารองเท้าของพวกเขานั้นมันมีความเท่ ล้ำ ซึ่งมันเป็นจังหวะเดียวกับที่ Nike ยิ่งเดินเกมพลาดเมื่อหันหน้าหนีจากจุดยืนด้านการพัฒนาเทคโนโลยีรองเท้ากีฬาเพื่อนักกีฬา มาสู่การเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์เพราะฝันหวานกับยอดขายของรองเท้าเก่าที่ขุดมาใหม่อย่าง Dunk Low และตัดสัมพันธ์กับพันธมิตรที่สำคัญหลายเจ้ารวมถึง FootLocker ด้วยต้องการลดคนกลางและทำรายได้เหนาะๆ จากการขายช่องทางออนไลน์ของตัวเอง

นี่เป็นจุดพลิกเกมที่สำคัญ ชนิดที่ฮอฟฟ์แมนน์เคยบอกว่า “หนึ่งในเหตุผลที่ On และ Hoka ยังอยู่ในวันนี้ได้ ก็เป็นเพราะ Nike พลาดเอง”

ภาพ: Getty Images

เป็นหนึ่งไม่มีสอง

ในปี 2024 On ทำยอดขายทั่วโลกได้ 2.5 พันล้านดอลลาร์ การเติบโตยังสูงถึงปีละ 30 เปอร์เซ็นต์ แต่ตัวเลขนั้นเมื่อเทียบกับยักษ์ใหญ่ที่พวกเขามองเป็นคู่แข่งอย่าง Nike และ adidas แล้วยังห่างชั้นกันเหมือนอยู่คนละชั้นบรรยากาศ

Nike จะตกต่ำแค่ไหนยังมีรายได้ปีละเกือบ 5 หมื่นล้านดอลลาร์ ในขณะที่ adidas ก็มียอดขายเกือบ 2.5 หมื่นล้านดอลลาร์

ภาพของคนใส่รองเท้า On กันมากมาย นักท่องเที่ยวแห่กันไปซื้อในช็อป ลองสวมลองใส่รุ่นต่างๆ กันแน่นร้านนั้น อาจจะไม่ถึงกับเป็นภาพลวงตาเพราะประสบความสำเร็จจริง แต่ในความเป็นจริงยิ่งกว่ายอดขายของ On ในตลาดรองเท้ากีฬาของโลกอยู่เพียงแค่ 2 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น

อย่างไรก็ดีเป้าหมายของ On นั้นมีเพียงอย่างเดียวเท่านั้น

“เราต้องการเป็นเบอร์ 1 ในเรื่องรองเท้าวิ่ง” โอลเซน ผู้ดูแลตลาดใหญ่ของ On ในสหรัฐอเมริกาบอกไว้

เพียงแต่การจะไปถึงจุดนั้นให้ได้นั้นต้องใช้เวลา และ On ก็อยู่ในกระบวนการและเส้นทางดังกล่าวอยู่ซึ่งพวกเขาก็ยังมีคู่แข่งสำคัญอย่าง Hoka ที่มียอดขายสูงสุดในกลุ่มรองเท้าวิ่งแบบไฮเอนด์ของร้าน Fleet Feet ซึ่งมีสาขาในอเมริกา 273 แห่ง ตามมาด้วย Brooks ขณะที่ On อยู่ในอันดับที่ 3

Hoka ยังมีรองเท้าติดอันดับ Top 10 ของ Fleet Feet ถึง 3 จาก 10 รุ่น ขณะที่ Brooks มี 4 รุ่น และ On ไม่มีเลยแม้แต่รุ่นเดียว

ยักษ์ใหญ่ที่สะดุดขาตัวเองล้มอย่าง Nike ก็กำลังอยู่ในระหว่างการหาทางกลับมาอีกครั้ง ส่วน adidas พวกเขามาไกลและมาแรงขึ้นเรื่อยๆ หลังเปิดตัวรองเท้า Super Shoes ‘adidas Pro Evo 1’ เมื่อปี 2024

นักลงทุนเริ่มมีความกังวลบ้างว่า On อาจจะมีปัญหาในการรับมือกับความเติบโตของตัวเอง เพียงแต่ On ยังเชื่อว่าพวกเขาควบคุมทุกอย่างได้ การเติบโตยังเป็นไปตามเป้าหมายเดิมที่เคยคาดการณ์ไว้เมื่อปี 2023 ว่าระหว่างนี้ไปจนถึงปี 2026 พวกเขาจะเติบโตเฉลี่ยปีละ 26 เปอร์เซ็นต์

ในขณะที่นักวิเคราะห์จาก Wall Street คาดว่า On จะทำรายได้แตะหลัก ‘หมื่นล้าน’ ภายในปี 2033 ซึ่งเป็นยอดขายที่แม้แต่ Puma ที่ก่อตั้งแบรนด์มา 77 ปี หรือ Lululemon อีกหนึ่งแบรนด์กีฬาที่มาแรงในช่วงหลายปีที่ผ่านมาก็ยังทำได้ไม่ถึง

แต่การจะไปให้ถึงจุดนั้น มีสิ่งที่ On ต้องทำอีกมาก ไม่ว่าจะเป็นการเจาะตลาดในจีน เปิดช็อปร้านค้าให้มากขึ้น

และที่สำคัญคือการพยายามผลิตเสื้อผ้าให้นักกีฬาได้สวมใส่ในการแข่งขันจริงๆ หลังจากที่เคยพยายามทำเมื่อปี 2016 แต่ไม่ประสบความสำเร็จนัก ซึ่งเริ่มมีการเปิดไลน์เสื้อผ้าชุดแข่งกีฬาอีกครั้ง และมีการทาบทามดีไซเนอร์จากคู่แข่งอย่าง Nike และ adidas เพื่อมาร่วมงานด้วย

การร่วมมือกับ LVMH ในการออกรองเท้า Collab กันระหว่าง On กับ Loewe ก็เป็นการขยายฐานแฟนของ On ได้อย่างน่าสนใจ รวมถึงการไม่หลงลืมจุดเริ่มต้นของตัวเองกับนวัตกรรมสำหรับรองเท้าวิ่ง ซึ่งล่าสุดนวัตกรรมใหม่อย่าง LightSpray ที่สามารถผลิตรองเท้าวิ่งคุณภาพสูงได้ภายในระยะเวลา 3 นาที ก็สร้างความฮือฮาได้อย่างมาก

ดังนั้นถึงเป้าหมายของ On จะเป็นสิ่งที่ดูเหมือนจะเป็นไปได้ยากจนถึงขั้นเป็นไปไม่ได้สำหรับบริษัทที่เพิ่งก่อตั้งมา 15 ปีในการจะเป็น ‘เบอร์หนึ่ง’

แต่สำหรับคนที่เป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราวทั้งหมดอย่างแบร์นฮาร์ดแล้ว นี่คือความสนุกของพวกเขา

“เราพร้อมน้อมรับคำว่าเป็นไปไม่ได้ เราทำแบบนั้นมาตลอด”

ภาพ: Wachiwit / Shutterstock

อ้างอิง: