โลกโซเชียลที่หมุนไวกว่าการกดไถ ทำให้การสร้างแคมเปญโฆษณาที่หยุดสายตาผู้บริโภคกลายเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของนักการตลาดยุคนี้ ในแต่ละนาทีมีคอนเทนต์ใหม่ผุดขึ้นนับพันชิ้น แต่ละชิ้นต่างแย่งชิงความสนใจจากผู้บริโภคที่มี ‘เวลา’ และ ‘ความอดทน’ น้อยลงทุกที การทำโฆษณาให้โดนใจจึงไม่ใช่แค่การสร้างงานที่ดี แต่ต้องสร้างงานที่ ‘หยุดนิ้ว’ คนดูให้ได้ในช่วงเวลาเพียงเสี้ยววินาที
อนุวรรต นิติภานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด เผยว่า การแข่งขันไม่ได้อยู่แค่ระหว่างแบรนด์อีกต่อไป แต่ต้องชนะใจผู้บริโภคที่มีตัวเลือกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ดารา คลิปสัตว์น่ารัก หรือดราม่าในโซเชียล ทุกวินาทีคือการตัดสินใจของผู้บริโภคว่าจะหยุดดูหรือเลื่อนผ่าน?
‘Break the Norm’ คือกุญแจดอกแรกสู่ความสำเร็จด้วยการแหกกฎเดิมๆ สร้างความเซอร์ไพรส์ที่คาดเดาไม่ได้ เพราะเมื่อใดที่ผู้ชมคาดเดาได้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น พวกเขาก็พร้อมจะเลื่อนผ่านไปทันที เหมือนการดูภาพยนตร์ที่รู้ตอนจบแล้ว กลยุทธ์นี้ต้องอาศัยประสบการณ์และความกล้าของนักการตลาดที่จะท้าทายความคุ้นชินเดิมๆ
ตามมาด้วยการ ‘Hijack the Moment’ ที่ฉกฉวยโอกาสจากกระแสสังคม วัฒนธรรม หรือเทรนด์ที่กำลังมาแรง พลิกให้กลายเป็นโอกาสทางการตลาดที่ชาญฉลาด การเข้าไปแทรกตัวในช่วงเวลาที่เหมาะสมอาจทำได้ทั้งแบบเนียนๆ และแบบผิดที่ผิดทางอย่างสร้างสรรค์ แต่ต้องระมัดระวังในการเลือกจังหวะและวิธีการนำเสนอให้เหมาะสม
การเจาะลึกถึง ‘ปัญหาของมนุษย์’ ที่แท้จริงคือหัวใจสำคัญ แทนที่จะมองแค่ตัวเลขหรือข้อมูลทางการตลาด การสร้างโฆษณาที่เข้าใจความรู้สึกและแก้ปัญหาได้จริงจะสร้างความผูกพันระยะยาวกับผู้บริโภค ทุกเรื่องราวที่ดีมักเริ่มต้นจากความขัดแย้ง การค้นหาความเครียดหรือความกดดันที่ผู้คนรู้สึก แล้วนำเสนอวิธีแก้ไขที่ไม่มีใครคาดคิดมาก่อน
‘Think Light’ เน้นความเรียบง่ายแต่ทรงพลัง ในยุคที่ข้อมูลท่วมท้น การยัดเยียดความซับซ้อนหรือเทคนิคการตลาดที่เกินจำเป็นอาจทำให้ผู้บริโภคเบื่อหน่าย แทนที่จะพยายามสื่อสารทุกอย่าง การตัดทอนให้เหลือแก่นแท้ที่สำคัญที่สุดกลับสร้างผลกระทบได้มากกว่า
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือ ‘Be Stupidly Smart’ การกล้าที่จะ ‘โง่’ อย่างชาญฉลาดด้วยการนำเสนอไอเดียที่อาจดูเรียบง่ายจนถึงขั้นไร้เดียงสา แต่แฝงไปด้วยความเฉียบคมที่ทำให้ผู้ชมต้องร้อง “ทำไมเราคิดแบบนี้ไม่ได้นะ?” บางครั้งการคิดมากเกินไปอาจทำให้เราติดกับดักความซับซ้อน แต่การกล้าที่จะทำอะไรที่ดูโง่ๆ อาจนำไปสู่ความสำเร็จที่ไม่คาดคิด
การพูดคุยกับ ‘คนจริงๆ’ ไม่ใช่แค่ตัวละครสมมติใน Customer Persona ก็เป็นสิ่งสำคัญ เพราะความรู้สึกของคนจริงๆ มีความซับซ้อนและลึกซึ้งกว่าข้อมูลใน PowerPoint มากนัก ไม่มีใครอยากฟังบทสนทนาที่ดูเหมือนอ่านจากคู่มือ การพูดให้เหมือนคุยกับเพื่อน ใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย จะสร้างความรู้สึกใกล้ชิดและเข้าถึงได้มากกว่า
การสร้าง ‘Purpose’ ให้กับแคมเปญไม่ใช่แค่การทำให้คนหัวเราะหรือร้องไห้ แต่ต้องทำให้พวกเขารู้สึกว่าได้มีส่วนร่วมในการสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดี การสื่อสารคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ผ่านการกระทำ จะสร้างความประทับใจที่ยั่งยืนกว่าการโฆษณาทั่วไป
‘ความสนุก’ คือกุญแจสำคัญที่จะทำให้คนหยุดเลื่อนจอ สร้างรอยยิ้ม เสียงหัวเราะ และความทรงจำที่ดี การสร้างความสนุกไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณมหาศาล แต่ต้องอาศัยความเข้าใจในสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบและสนใจ
ทั้ง 8 กลยุทธ์นี้ไม่ใช่สูตรสำเร็จตายตัว บางครั้งการเลือกใช้เพียงหนึ่งหรือสองกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับแบรนด์และสถานการณ์ก็สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมได้ สิ่งสำคัญคือการเข้าใจ ‘หัวใจ’ ของแบรนด์และบริบทของผู้คน เพราะสุดท้ายแล้วคนไม่ได้จดจำแค่สิ่งที่แบรนด์พูด แต่จดจำความรู้สึกที่แบรนด์มอบให้
