ราคาตั๋วคอนเสิร์ตที่พุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ จนแฟนเพลงต้องสะดุ้ง มีที่มาที่ไปอย่างไร? คำตอบอยู่ที่คำว่า ‘Dynamic Pricing’ เทรนด์การตั้งราคาแบบยืดหยุ่นที่กำลังสั่นสะเทือนวงการดนตรี
แม้ ‘Brain Rot’ หรือ ‘สมองเน่า’ จะได้รับการยกย่องให้เป็นคำแห่งปี 2024 โดย Oxford University Press แต่ Dynamic Pricing ก็โดดเด่นไม่แพ้กัน โดยเฉพาะในแวดวงบันเทิงที่กำลังเปลี่ยนโฉมการซื้อตั๋วแบบเดิมๆ ไปตลอดกาล
Dynamic Pricing หมายถึง การเปลี่ยนแปลงราคาสินค้าหรือบริการ เพื่อสะท้อนสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการคิดราคาที่สูงขึ้นในช่วงเวลาที่มีความต้องการมากขึ้น
หลายคนคุ้นเคยกับ Dynamic Pricing ในการกำหนดราคาตั๋วเครื่องบิน หรือค่าโดยสาร Uber ในช่วงเวลาเร่งด่วน แต่ในปี 2024 Dynamic Pricing ถูกพูดถึงมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับตั๋วงานอีเวนต์ต่างๆ
“ในบางกรณี Dynamic Pricing ถูกนำมาใช้ในการตั้งราคาตั๋วคอนเสิร์ต ทำให้แฟนๆ จำใจจ่ายในราคาที่สูงเพื่อดูศิลปินคนโปรด ในบางกรณี แฟนๆ ต้องต่อคิวออนไลน์เป็นเวลาหลายชั่วโมงก่อนจะรู้ว่าต้องจ่ายเท่าไร ซึ่งนำไปสู่คำถามเกี่ยวกับความโปร่งใสและความคุ้มค่า” Oxford กล่าว
Ticketmaster อยู่ระหว่างการสอบสวนในสหราชอาณาจักร กรณีใช้ Dynamic Pricing ในการขายตั๋วคอนเสิร์ตวง Oasis ในปีหน้า โดยแฟนๆ จำนวนมากบ่นว่าต้องจ่ายเงินมากกว่าราคาหน้าตั๋วสองเท่า โดยไม่มีการเตือนล่วงหน้า
Taylor Swift ปฏิเสธที่จะใช้ Dynamic Pricing กับตั๋วคอนเสิร์ต The Eras Tour ของเธอ โดย Jay Marciano ประธานและซีอีโอของ AEG Presents ผู้จัดงาน กล่าวว่า “เธอไม่อยากทำแบบนั้นกับแฟนๆ ของเธอ” ขณะที่ Robert Smith นักร้องนำวง The Cure วิจารณ์ Dynamic Pricing ว่าเกิดจากความโลภ
Andrew Mall รองศาสตราจารย์ด้านดนตรี กล่าวว่า การใช้ Dynamic Pricing ขึ้นอยู่กับศิลปินหรือผู้จัดการ
“เราทุกคนรู้ว่า Uber หรือ Lyft มีราคาแพงในบางช่วงเวลา ตลาดปรับตัวเข้ากับสิ่งนั้นแล้ว แต่ตั๋วคอนเสิร์ตโดยทั่วไปมีราคาคงที่” Joe Bennett นักดนตรีวิทยากล่าว
อย่างไรก็ตาม ในศตวรรษที่ 21 รายได้จากดนตรีที่บันทึกไว้ลดลง ในขณะที่รายได้จากการแสดงดนตรีสดเพิ่มขึ้น โดยในปี 2011 Ticketmaster เปิดตัว Dynamic Pricing เวอร์ชันแรก ซึ่งปัจจุบันเป็นมาตรฐานสำหรับการขายตั๋ว
“คุณเข้าใจได้ว่าทำไมมันถึงดึงดูด อุตสาหกรรมดนตรีสด (คอนเสิร์ต) มักจะพลาดโอกาสในการทำรายได้ที่แฟนๆ พร้อมจะจ่าย Dynamic Pricing เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ภายใต้ระบบทุนนิยม แต่ผมไม่ต้องการอยู่ในโลกที่ลูกสาวของผมต้องจ่าย 1,000 ดอลลาร์ (ประมาณ 34,000 บาท) เพื่อดู Taylor Swift” Bennett กล่าว
แม้จะมีเสียงบ่น แต่ผู้บริโภคก็พิสูจน์แล้วว่าพวกเขามีความอดทนสูงต่อราคาของงานอีเวนต์ต่างๆ โดย “การรู้ขีดจำกัดของคุณเป็นสิ่งสำคัญ ถึงแม้คุณจะรักศิลปินคนโปรดมากแค่ไหนก็ควรมีขีดจำกัดว่าคุณยินดีเป็นหนี้เท่าไรเพื่อพวกเขา” Matt Schulz กล่าว
“ผู้บริโภคไม่ชอบแนวคิด Dynamic Pricing แต่ทัศนคติแบบ YOLO (You Only Live Once) กลับมาอีกครั้ง หลังจากการระบาดใหญ่ และผลักดันให้เกิดความไม่แยแสในการใช้จ่ายกับประสบการณ์ต่างๆ” Greg McBride หัวหน้านักวิเคราะห์การเงินของ Bankrate.com กล่าว “เมื่อถึงจุดหนึ่งก็มีบางประสบการณ์ที่ผู้บริโภคยอมจ่าย โดยไม่ยอมแพ้”
ผู้ขายตั๋วตระหนักถึงความคิดนี้เช่นกัน ซึ่ง “การวิจัยของเราบอกเราอย่างสม่ำเสมอว่า คอนเสิร์ตเป็นสิ่งสำคัญอันดับต้นๆ สำหรับการใช้จ่าย และเป็นหนึ่งในประสบการณ์สุดท้ายที่แฟนๆ จะลด” Live Nation กล่าว
แต่เนื่องจากผู้บริโภคยังคงใช้จ่ายอย่างไม่ลดละเพื่อดูศิลปินหรือวงดนตรีที่พวกเขาชื่นชอบ นั่นหมายความว่า Dynamic Pricing จะอยู่ต่อไป อย่างน้อยก็ในตอนนี้ โดย “ธุรกิจดนตรีสดใช้ประโยชน์จากทัศนคตินี้มาเป็นเวลานาน” Mall แห่ง Northeastern University กล่าว
แม้ Dynamic Pricing จะสร้างความไม่พอใจให้แฟนเพลงทั่วโลก แต่ตราบใดที่ผู้บริโภคยังยอมควักกระเป๋าจ่ายและศิลปินยังไม่ปฏิเสธระบบนี้ การกำหนดราคาแบบยืดหยุ่นก็คงอยู่ต่อไป สะท้อนให้เห็นว่าในโลกทุนนิยม บางครั้งความรักในดนตรีก็มีราคาที่ต้องจ่าย และราคานั้นก็ไม่เคยมีเพดานที่แน่นอน ขึ้นอยู่กับว่าใครพร้อมจะจ่ายแค่ไหน เพื่อประสบการณ์ที่พวกเขาเชื่อว่า ‘ไม่มีครั้งที่สอง’
อ้างอิง:
