สรุป 7 Marketing Trends 2023 แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไรในโลก ‘BANI World’

เป็นประจำทุกปีที่เราจะมารีวิวแนวคิด หลักการ วิธีการทำการตลาด เพื่อให้นักการตลาดได้เตรียมพร้อมปรับตัวสำหรับการวางแผนในปีหน้า และเตรียมรับมือกับความเปลี่ยนแปลง เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันต่อไป

สำหรับธีมของโลกในปี 2023 หลายคนคงได้ยินกับคำว่า ‘BANI World’ ซึ่งเป็นคำนิยามถึงสถานการณ์โลกหลังโควิด เป็นแนวคิดของ Jamais Cascio นักวิจัยและนักพฤติกรรมศาสตร์ชื่อดังชาวอเมริกัน ซึ่งได้นิยามโลกใหม่ผ่านคำศัพท์ 4 คำ ที่ประกอบด้วย

B = Brittle (เปราะบาง ไม่ยั่งยืน ถูก Disrupt ได้ง่าย)

A = Anxiety (ความกังวลและความกลัว ทำให้ตัดสินใจล่าช้าและผิดพลาด)

N = Non-Linear (ยากที่จะคาดการณ์ถึงแนวโน้มในอนาคต)

I = Incomprehensible (ไม่มีความชัดเจน ยากเกินกว่าจะเข้าใจ)

ด้วยสถานการณ์โลกที่ไม่แน่นอนดังกล่าว ทำให้ปีหน้านักการตลาดจำเป็นต้องจับตามองเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นอย่างใกล้ชิด ทั้งเทรนด์ใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นหลังการเปลี่ยนแปลง และเทรนด์เดิมที่ถูกคอนเฟิร์มให้แน่ชัดขึ้น สิ่งหนึ่งที่จะขอนิยามเทรนด์ของการตลาดในปีหน้าเพื่อตอบรับกับโลก BANI ก็คือคำว่า

“BACK TO BASIC WITH FLEXIBILITY”

การกลับมาสู่พื้นฐาน หลักการ และพิมพ์เขียวของนักการตลาดอย่างแท้จริง ที่เสริมเพิ่มเติมคือความยืดหยุ่นทางด้านการปรับแผน Process ต่างๆ และความพร้อมที่จะกลับตัวแบบ 360 องศา เพื่อเปลี่ยนให้เข้ากับสถานการณ์ความไม่แน่นอน ซึ่งจะมีเทรนด์เรื่องอะไรบ้าง มาดูกันได้เลยครับ

1. IT’S NO LONGER BRAND LED-AGE, IT’S PRODUCT LED-AGE

เทรนด์ปีหน้าของการทำการตลาดจะย้อนกลับไปสู่ยุคที่โปรดักต์จะกลับมามีบทบาทอีกครั้ง นั่นคือ ยุคที่แข่งขันกันด้วย Unique Selling Point และ Core Value ที่แท้จริงของโปรดักต์

ความหมายของข้อนี้ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ไม่สำคัญ แต่การสร้างแบรนด์โดยใช้การสื่อสารด้านแบรนด์และการแสดงออกด้านอารมณ์อย่างเดียวไม่สามารถสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง และสร้างให้เกิดผลดีระยะยาวได้ แต่ต้องใช้สินค้า หรือการกระทำอะไรบางอย่างควบคู่ไปด้วย สังเกตง่ายๆ ว่าผู้บริโภคไม่ได้ติดเรื่องแบรนด์มากขึ้น เราเริ่มสนับสนุนแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่เป็นที่รู้จัก แต่สามารถให้สิ่งที่เราต้องการได้ การสั่งของในร้านออนไลน์ การสั่งอาหารผ่านฟู้ดเดลิเวอรี เราพิจารณาสินค้าจากแบรนด์ที่ไม่รู้จักมากขึ้น ที่มีราคาคุ้มค่า และสินค้าน่าสนใจ เหตุเพราะผู้เล่นรายเล็กๆ ที่สร้างสินค้าที่ดีสามารถเข้าถึงเทคโนโลยีและแหล่งความรู้ที่จะสร้างสรรค์สินค้าที่ดีกว่าในตลาดและมีความคล่องตัวได้มากกว่าเดิม

นักการตลาด แบรนด์จะต้องกลับมาพิจารณาว่าอะไรคือจุดขายหลัก และเหตุผลหลักที่ลูกค้าจะซื้อของเราเหนือคู่แข่ง โดยเน้นหนักไปที่การนำเสนอคุณค่า (Value Proposition) ที่แท้จริงที่จะสามารถแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภค หรือเพิ่มอรรถประโยชน์ที่แท้จริง โดยเราจะเริ่มกลับมาให้ความสำคัญกับ Innovation ของสินค้าอีกครั้งหนึ่ง จะสังเกตได้ชัดเจนเลยว่าเราจะเริ่มกลับมาตั้งคำถามในการซื้อสินค้าของเราอีกครั้งว่ามันช่วยแก้ปัญหาและคุ้มค่ากับเงินที่เราจ่ายไปหรือไม่ ทำไมฉันถึงต้องซื้อมันด้วย

และต้องคิดเสมอว่าปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มรู้สึกว่าหนังโฆษณาที่มีแต่ Emotional อย่างเดียว สร้างแต่ความคิดอ่านของแบรนด์อาจจะไม่ได้ผลมากอีกต่อไป เต็มที่ก็จะสามารถแค่ทำให้ได้เกิดการลอง แต่ถ้า Product Experience ไม่ดีจริงก็อาจจะใช้ครั้งเดียวแล้วจบ รวมถึงจะทำให้คนรู้สึกถูกหลอกลวงและกระจายคอมเมนต์ออกไป ทำให้ผลลัพธ์ไม่เป็นอย่างที่ต้องการ

2. DATA ACQUISITION FOR MARKETING AI

เราพูดเรื่องของ Data กันมา 3-4 ปีแล้วตั้งแต่ช่วงก่อนโควิด ว่าเป็นเรื่องที่องค์กรต้องให้ความสำคัญมาก เพราะเป็นหนึ่งในข้อมูลสำคัญเพื่อการตัดสินใจทางธุรกิจ สภาวะแวดล้อมความพร้อมด้านเทคโนโลยีและราคาก็ไม่ได้ยากจนองค์กรเอื้อมถึงไม่ได้ เริ่มมีข้อพิสูจน์ถึงการใช้ข้อมูลประกอบการทำธุรกิจว่าเพิ่มยอดขายหรือลดต้นทุนได้จริงๆ และช่วงเหตุการณ์โรคระบาด แบรนด์ที่มีข้อมูลในการเข้าหาลูกค้าก็ได้ใช้ประโยชน์ตรงนี้อย่างเต็มที่

แต่ประเด็นที่ผมจะเน้นความสำคัญของเรื่องนี้ในปีหน้ามีอยู่ 2 เรื่องด้วยกันสำหรับเรื่องข้อมูลคือ

การทำ Data Acquisition อย่าง Zero Party Data จะมีบทบาทสำคัญที่เป็นการทำให้ข้อมูลด้านลูกค้าสมบูรณ์มากขึ้น นักการตลาดหลายคนคงตระหนักถึงความสำคัญของการเก็บข้อมูลด้วยตนเอง โดยลดการพึ่งพาข้อมูลจากแหล่งภายนอกมากขึ้น (หรือที่เรียกว่า First Party Data) ข้อมูลจำพวกยอดขาย การรับบริการ และข้อมูลเบื้องต้นของลูกค้าที่สามารถนำมาทำ Segmentation และการทำ Personalization เพื่อต่อยอดทางธุรกิจหรือแคมเปญการตลาดได้ แต่เราจะเริ่มเจอข้อจำกัดสำคัญอย่างกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัว PDPA การตระหนักรู้เรื่องความเป็นส่วนตัวของลูกค้า (Privacy) และคุณภาพของข้อมูลที่ได้รับมา ทำให้เราไม่สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลปัจจุบันไปได้มากกว่านี้ เพราะกำแพงใหญ่ในใจผู้บริโภคอย่างการไม่ยอมแชร์ข้อมูลที่อ่อนไหว (Sensitivity of data) เช่น โลเคชันปัจจุบัน, ข้อมูลส่วนบุคคลด้านความชอบ, ข้อมูลความเชื่อ, ข้อมูลใดๆ ที่ลูกค้ามองว่าไม่สบายใจที่จะให้

ดังนั้นการทลายกำแพงดังกล่าวคือการออกแบบแคมเปญสำหรับการทำให้ลูกค้า ‘สบายใจ’ ที่จะให้ข้อมูลด้วยตนเอง และการบอกประโยชน์จากข้อมูลที่ลูกค้าให้มาได้อย่างชัดเจน หรือที่เรียกว่า ‘Zero Party Data Campaign’ การออกแบบ Benefit เพื่อให้ได้ Zero Party Data แบบที่ลูกค้าเต็มใจจะให้และไม่โกหก ซึ่ง Powerful Data ที่แบรนด์สามารถนำไปใช้งานได้จริง ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น เรื่องการดูดวง ที่เราจะไม่อยากโกหกวัน-เวลาเกิดแน่ๆ เพราะอยากได้ดวงที่ถูกต้อง ถ้าประยุกต์กลับมาใช้งานเรื่องแบรนด์ เช่น การให้ข้อมูลสุขภาพเพื่อการดูแลเฉพาะมากขึ้น หรือการจัดโภชนาการที่เหมาะสม การให้ข้อมูลด้านพัฒนาการของเด็กแก่โรงพยาบาล เพื่อการดูแลติดตามพัฒนาการของลูกน้อย แม้กระทั่งการให้ข้อมูลด้านเงินเดือนที่แท้จริง หรือแผนสำหรับวันหยุดเพื่อให้สินค้าในเครือโรงแรมได้ออกแบบทริปที่เหมาะสมเฉพาะตัวให้ เป็นต้น

Prepare Data Environment for Marketing AI หรือการวางสิ่งแวดล้อมทางด้านข้อมูลอย่างเหมาะสมเพื่อนำไปป้อนเป็นอาหารของ Marketing AI การเก็บข้อมูลเพื่อนำไปใช้อาจจะทำได้โดยง่าย แต่หากข้อมูลมีความซับซ้อน มนุษย์การตลาดอาจไม่พอสำหรับการตัดสินใจและลงมือทำ หากแต่เป็นหุ่นยนต์ที่เรียนรู้ด้านการตลาดมาโดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็น Generative AI ที่สามารถสร้างรูปโฆษณา เขียน Copywriting ปรับเปลี่ยนรูปแบบแคมเปญให้เหมาะสมสำหรับการรับมือกับโลกที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา รับมือกับแพลตฟอร์มที่ปรับเปลี่ยนนโยบายการโฆษณา ความไม่แน่นอนของอัลกอริทึม และมีความต้องการที่แตกแขนงยิบย่อยจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่แปรเปลี่ยนได้เร็ว

การเตรียมระบบนิเวศ และวางแผนการจัดการ จัดเก็บข้อมูล เพื่อนำไปใช้พัฒนาปัญญาประดิษฐ์ด้านการตลาด จะทำให้แบรนด์มีความแตกต่างที่เหนือกว่า และรับมือกับสภาวะความผันผวนได้แม่นยำมากขึ้น เพราะสามารถเรียนรู้แพตเทิร์น หรือรับรู้สัญญาณของลูกค้าได้ดีมากขึ้นจากการพัฒนา Marketing AI ของตัวเอง ยกตัวอย่างการใช้งานเช่น หากเราสามารถพัฒนาปัญญาประดิษฐ์ในการคาดการณ์วงจรการใช้งานสินค้า เราจะสามารถคาดเดาเวลาที่เหมาะสมสำหรับการติดต่อหาลูกค้า และนำเสนอสิ่งที่เหมาะสมได้โดยตรง การติดตามประสิทธิภาพของแคมเปญในแต่ละช่องทาง และเรียนรู้รูปแบบของสัญญาณในการปรับเพิ่มหรือลดเงินสำหรับโฆษณาได้อย่างเหมาะสมทันเวลา จะทำให้แบรนด์ตัดสินใจทางการตลาดได้ดีมากขึ้น

3. UTILIZING KOC, SPOT THE KEY INFLUENCER AMONG YOUR CUSTOMERS

ถึงเวลาพิจารณาการใช้ Influencer ใหม่ และหันมาใส่ใจ influencer ที่เรามองข้ามตลอดเวลาอย่าง Key Opinion Customer (KOC) เพราะเป็นกลุ่มที่เหนียวแน่นและอาจจะทรงประสิทธิภาพมากที่สุด

เดิมทีเมื่อเราพูดถึงการทำ Influencer Marketing เรามักจะนึกถึงการจ่ายเงินใช้คนที่มีชื่อเสียงในด้านนั้นๆ มาทำคอนเทนต์รีวิวในเรื่องนั้นๆ โดยตรง แต่ทุกวันนี้ลูกค้ารู้ว่าการรีวิวคือธุรกิจอย่างหนึ่งที่มีผลประโยชน์และเงินมาเกี่ยวข้อง ลูกค้ายุคใหม่จะรู้สึกว่าไม่น่าเชื่อถือ เพราะรู้ว่าเบื้องหลังคือการที่แบรนด์จ่ายเงินจ้างให้มาพูดนั่นเอง แต่การใช้ Influencer ที่มีชื่อเสียงจะยังคงได้ผลดีหากสินค้านั้นดีด้วยตัวมันเอง และใช้ฐานของ Followers ของ Influencer คนนั้นในการกระจายการรับรู้ หรือ Awareness แต่พลังด้านการ Consideration และ Conversion จะลดลงอย่างมีนัยสำคัญในอนาคตต่อไป

เพราะฉะนั้นหากแบรนด์อยากจะเน้นการลงทุนด้าน Influencer เพื่อโน้มน้าวให้เกิดทั้ง Consideration และ Conversion แบรนด์ต้องปรับวิธีคิดด้วยการให้ความสนใจกับการหาตัว Influencer ที่เป็นลูกค้าจริง ใช้สินค้าของแบรนด์เราจริง ซึ่งอาจจะไม่จำเป็นต้องมีความเชี่ยวชาญด้านนั้น แต่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่สะท้อนถึงตัวแทนของลูกค้าได้เป็นอย่างดี เช่น การที่แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าเจอว่า คุณหนุ่ย เพจการตลาดวันละตอน เป็นลูกค้าที่ชื่นชอบและใช้รถยนต์ไฟฟ้าจริงๆ จึงให้การดูแลเป็นอย่างดี จนเกิดการบอกต่อแบบออร์แกนิกได้มากมาย หรือแบรนด์โฟมย้อมสีผมที่ค้นพบว่า Influencer ที่สร้างการพิจารณาย้อมผมได้ดีที่สุดคือ Influencer ที่ไม่เคยทำสีมาก่อน และลองทำเป็นครั้งแรกในโอกาสสำคัญ เช่น อกหัก หรือฉลองทรงผมใหม่ เป็นต้น

ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์คือ การกลับไปเก็บข้อมูล หรือศึกษาลูกค้าจริงๆ ของเราโดยละเอียด ดูแลลูกค้าทุกคนให้ดีเป็นพื้นฐาน และต่อยอดด้วยการค้นหาว่า ในบรรดาลูกค้าตัวจริงของเรา ใครที่มีพลังในการโน้มน้าว หรือมีฐานการติดตามที่น่าสนใจ ลองเข้าไปดูแล พูดคุยกับ Influencer กลุ่มนี้อย่างจริงใจ และลองดูว่าพอมีอะไรที่จะสามารถทำร่วมกัน หรือช่วยให้มีประสบการณ์ที่ดีมากขึ้น จนอยากบอกต่อไหม พูดง่ายๆ คือ การบริหาร Influencer แบบความสัมพันธ์เป็นตัวนำ (Relationship Based) มากกว่าผลประโยชน์นำ (Benefits Based)

4. MARKETING NEED TO WORK WITH MACHINE: THE RISING OF MARTECH

ยุคของการตลาดถูกผลักดันให้เปลี่ยนแปลงและยกระดับขึ้นตลอดเวลาด้วยปัจจัยด้านเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อพฤติกรรม ความเป็นอยู่ ความคิด การตัดสินใจที่กระทบต่อความต้องการของลูกค้าของเรา

โดยเฉพาะการเร่งปฏิกิริยาด้วยโรคระบาดอย่างโควิด ทำให้การยอมรับด้านเทคโนโลยีของประชากรในเอเชียเร็วมากขึ้นกว่า 4 ปี (อ้างอิงจากผลการสำรวจ McKinsey) ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลาย มีการเข้าถึงสินค้าและบริการที่มากขึ้น แน่นอนว่าการที่เราจะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ หรือกลุ่มเดิมได้แม่นยำ โดยใช้งบประมาณที่น้อยเท่าเดิมนั้นคงเป็นไปไม่ได้อีกต่อไป

การที่เราต้องรับมือกับลูกค้าที่มีความต้องการหลากหลาย บนความสนใจที่แตกต่างกัน จนสามารถถูกแบ่งกลุ่มเป็นเซ็กเมนต์ออกมาได้มากมายหลายร้อยกลุ่ม นำมาซึ่งการสื่อสารแบบเฉพาะกลุ่มที่กลายมาเป็นแคมเปญที่ต้องทำมาเฉพาะ จนก่อให้เกิดจำนวนชิ้นงานที่มากขึ้นมหาศาลตามมาด้วย นึกภาพการต้องออกอาร์ตเวิร์กจำนวนหลายร้อยชิ้น หรือการต้องเฝ้าจอเพื่อมอนิเตอร์ข้อมูล 24 ชั่วโมง อาจเป็นงานที่เกินกว่ากำลังมนุษย์จะสามารถทำได้ในระยะยาว

เพราะฉะนั้นนักการตลาดทุกคนจำเป็นต้องศึกษาและใช้งานเทคโนโลยีด้านการตลาด หรือ MarTech ให้เป็นประโยชน์ โดยเฉพาะเทคโนโลยีด้านการตลาดประเภทข้อมูล การจัดการชิ้นงานครีเอทีฟ การทำงานด้วยระบบอัตโนมัติ การใช้ปัญญาประดิษฐ์ ให้เรียนรู้รูปแบบที่มีประสิทธิภาพ จนสามารถเข้ามาแบ่งเบางานของมนุษย์ และช่วยให้เราได้มีเวลาในการคิดค้นนวัตกรรม สินค้า หรือศึกษาอินไซต์ของผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งทุกวันนี้เทคโนโลยีเหล่านี้มีราคาที่เข้าถึงได้ง่าย และมีให้เลือกมากมายหลากหลายกว่าเมื่อหลายปีที่แล้ว เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องลงมือทำงานและใช้งานเทคโนโลยีเหล่านี้ให้เป็นมากขึ้น

5. BRAND NEED TO ADOPT THE CREATOR’S MINDSET

เรากำลังก้าวเข้าสู่โลกอินเทอร์เน็ตยุคใหม่ที่เรียกว่า ‘Creator Economy’ จากการที่มีครีเอเตอร์ (ผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์) เกิดขึ้นถึง 165 ล้านคน หรือนับเป็น 1 ใน 4 ของประชากรในโลกอินเทอร์เน็ต (ข้อมูลจาก SESSION ‘MEDIA REVOLUTION จุดเปลี่ยนภูมิทัศน์สื่อ เมื่อ TIKTOK เปลี่ยนโลก’ ในงาน THE STANDARD ECONOMIC FORUM 2022) นั่นหมายความว่าผู้ชมคอนเทนต์ในโลกอินเทอร์เน็ตย่อมปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ และมีความคาดหวังกับสิ่งที่ตัวเองจะได้รับมากขึ้น จากโลกใหม่ที่ครีเอเตอร์เป็นผู้สร้างคอนเทนต์ แบรนด์เองควรต้องปรับตัวจากการเป็น Brand Publisher หรือผู้ผลิตคอนเทนต์ที่ต้องการจะสื่อสารและจ่ายเงินเพื่อบูสต์โพสต์ออกไป ให้กลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์สำหรับผู้ติดตามของเรา และสร้างแฟนกลุ่มใหม่ๆ มากขึ้น ด้วยการนำเอาหลัก Creator’s Mindset มาใช้ในการสร้างคอนเทนต์ ซึ่งมีดังต่อไปนี้

การหาความสนใจของผู้ชม ผนวกกับไวบ์ในขณะนั้นของโลกอินเทอร์เน็ต แบรนด์ต้องผนวกสิ่งที่ผู้ติดตามคาดหวังกับกระแสในขณะนั้นให้เข้ากันได้อย่างพอเหมาะ และต้องทันกระแสใหม่ๆ เสมอ
เข้าใจคุณค่าที่ผู้คนยึดถือตาม และเราต้องยึดตามพวกเขาด้วย (Zeitgeist) เช่น ในยุคสมัยนี้มุกตลกเหยียดรูปร่างหน้าตา หรือการเหยียดเพศไม่ใช่สิ่งที่ควรทำ การทำโฆษณาโดยไม่คำนึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมไม่เวิร์กอีกต่อไป หรือการใช้อาหารอย่างสิ้นเปลืองในคอนเทนต์ ขัดกับแนวคิดลด Food Waste เป็นต้น
ซื่อตรงต่อผู้ติดตามของเรา ไม่สูญเสียตัวตน การที่แบรนด์ไม่รู้จักแฟนคลับและพยายามทำตัวเข้าหาผู้ชมกลุ่มใหม่เรื่อยๆ จะทำให้เรากลายเป็นคนไม่มีจุดยืน และสุดท้ายอาจจะไม่เหลือใครติดตาม หรือคนอาจจะสับสนว่าสุดท้ายเราคือใคร จะสื่ออะไรกันแน่
มีความสามารถในการเล่าเรื่อง พูดภาษาเดียวกับผู้ชม การเล่าเรื่องที่ดีย่อมหมายถึงการหาประเด็นและรูปแบบในการถ่ายทอดได้อย่างเหมาะสม ภาษาที่ใช้ต้องพอดีกับคนฟัง และไม่ฝืนใช้ภาษาวัยรุ่นโดยไม่ได้เข้าใจในบริบทที่แท้จริง
เป็น ‘มนุษย์’ ให้มากที่สุด การวางแบรนด์ Persona ให้ชัดอาจไม่สำคัญเท่ากับการเข้าใจความเป็นมนุษย์ มีเส้นบางๆ ระหว่างแอดมินของแบรนด์ที่เป็นมนุษย์ กับหุ่นยนต์ตอบกลับอัตโนมัติ

นอกจากนี้ ครีเอเตอร์และผู้ชมกลุ่มหลักของพวกเขาส่วนใหญ่เป็น Gen Z ที่จะกลายมาเป็น Future Consumer ของเรา เพราะฉะนั้นนักการตลาดควรต้องจับตามองและเข้าใจกลุ่มคนเหล่านี้ แบรนด์จะต้องเข้าใจอินไซต์ว่า Gen Z เป็นกลุ่มคนที่แคร์โลก แคร์สังคม ชอบแชร์ความคิดเห็นหรือเรื่องราวที่คิดว่าน่าสนใจ เราต้องใส่ใจและเข้าใจนัยต่างๆ ที่พวกเขาแสดงออกมาให้มากกว่าแค่ทำตัววัยรุ่นเอาใจพวกเขา

6. SHORT X REAL X ADAPTIVE IS THE NEW CONTENT CURRENCY

ไม่พูดถึงคงไม่ได้ เพราะงานของนักการตลาดเกือบครึ่งหนึ่งนั้นคือการสื่อสารคุณค่าไปยังกลุ่มลูกค้าของเรา ดังนั้นแนวทางการทำการสื่อสาร การทำคอนเทนต์ในโลกยุคใหม่ จะต้องสั้น กระชับ ดูจริง และสามารถปรับให้เข้ากับสถานการณ์

ซึ่ง Short x Real x Adaptive มาจากพฤติกรรมในยุคใหม่ที่ตอบรับต่อแพลตฟอร์มและสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนไปของภูมิทัศน์สื่อ ดังนี้

Short คำว่าสั้นเกิดจากการที่แพลตฟอร์มต่างๆ ปรับอัลกอริทึมเพื่อซัพพอร์ตรูปแบบคอนเทนต์ที่สั้น กระชับมากขึ้น นำโดย TikTok บีบให้คนคุ้นชินกับการเสพคอนเทนต์แบบสั้นๆ โดยคำว่าสั้นไม่ใช่แค่ความยาวคลิป แต่หมายถึงความรู้สึกกระชับ เข้าเรื่องไว และมีมูฟเมนต์ตลอดเวลา

Real หรือดูจริง หมายถึง การทำคอนเทนต์และการสื่อสารแบบไม่เวอร์ มีความสมจริง ไม่จำเป็นต้อง High Production Value ก็สามารถสื่อสารได้ ผู้ชมเริ่มรู้สึกว่าอะไรที่ดูจริง น่าเชื่อถือกว่าการทำคอนเทนต์ที่มี Post Production หรือการปรับแต่งภายหลังการถ่ายทำ ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ต้องบาลานซ์กันระหว่างคอนเทนต์ที่นำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์ หรือคอนเทนต์ที่พูดคุยจริงๆ รีวิวจริงๆ เล่าเรื่องจริงๆ ให้กับผู้ชมที่ฟังอยู่ด้วย

Adaptive หรือปรับเปลี่ยนให้เข้ากับสถานการณ์ หมายถึง การที่แบรนด์สามารถวางคอนเทนต์แพลตฟอร์มของเราให้พร้อมปรับตัวและตามกระแสอยู่เสมอ เช่น ไม่จำเป็นต้องยึดกับหัวข้อคอนเทนต์หรือการนำเสนอตลอดเวลา แต่สามารถเล่นกับกระแส เล่นกับรูปแบบใหม่ๆ เล่นกับเวลา มีความยืดหยุ่นในการผลิตชิ้นงาน ปรับชิ้นงานหรือถ่ายทอดเรื่องราวได้ โดยไม่ยึดติดกับภาพเดิมๆ อีกต่อไป

7. OFFLINE & ONLINE EQUILIBRIUM

ผมพูดถึงเรื่องนี้ตอนคาดการณ์เทรนด์เมื่อปี 2019 แต่ก็ต้องชะลอเทรนด์ออกไปจากสถานการณ์โควิด แต่เรื่องนี้เริ่มกลับมาถูกพูดถึงหนาหูยิ่งขึ้น เมื่อโลกกลับเข้าสู่สภาวะใกล้ปกติ และความเป็นจริงที่ว่า การลงทุนในออนไลน์เริ่มไม่ได้ให้ ROI ดีเหมือนปีแรกๆ อีกต่อไป

ปีหน้านักการตลาดต้องบาลานซ์การทำงานออนไลน์และออฟไลน์ให้ดี เพราะอย่างที่เราทราบกันดีว่า Cost Per Click มีราคาแพงไต่ระดับมากขึ้นทุกปี และออนไลน์ไม่ใช่ช่องทางการตลาดราคาถูกอีกต่อไป ดังนั้นแบรนด์ต้องกลับมาวางแผนงบประมาณสื่อ หาจุดสมดุลให้เจอ ไม่ใช่การทุ่มงบซื้อแค่สื่อออนไลน์อย่างเดียวอีกต่อไป ขณะที่สื่อออฟไลน์ก็เริ่มมีอิทธิพลและคุ้มค่าคุ้มราคามากขึ้นจากการโหยหาประสบการณ์แบบออฟไลน์มากกว่าเดิมของผู้บริโภค ลองนึกภาพดูว่าวันนี้ Clutter ในโลกออนไลน์เริ่มมีมากพอๆ กับโลกออฟไลน์แล้ว คนที่ทุ่มเงินเพื่อโปรโมตสื่อออฟไลน์และใช้ความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างพอเหมาะพอดี สร้างการจดจำได้มีประสิทธิภาพมากกว่าออนไลน์ไปแล้ว (ยกตัวอย่าง แอปพลิเคชันเทรดคริปโตเคอร์เรนซีสีเขียว และซื้อสลากออนไลน์สีแดงที่เราจดจำได้ดีจากสื่อออฟไลน์สิครับ)

ไม่ใช่แค่สื่อบิลบอร์ดเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่รวมถึงสื่ออะไรก็ตามที่เราจะสามารถเข้าไปอยู่ในจุดที่ผู้บริโภคเปิดรับสื่อได้ และให้ประสบการณ์ที่น่าจดจำ จนทำให้เกิดความทรงจำที่ดีที่ผมเรียกว่า Immersive Experience ในงานอีเวนต์ที่เน้นไปยังอารมณ์จากรูป รส กลิ่น เสียง ความรู้สึก ซึ่งออนไลน์ไม่มีทางทำได้เหนือกว่าออฟไลน์แน่นอน

จบไปแล้วกับ 7 Marketing Trends ที่ผมได้สังเกตและคาดการณ์ไว้ว่าควรจับตามองในปีหน้า ส่วนเทรนด์ไหนจะเกิดขึ้นจริงหรือไม่ หรืออาจมีรายละเอียดที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรนั้น คงเป็นสิ่งที่ต้องติดตามกันต่อไป อย่างไรก็ตามผมแนะนำให้นักการตลาดทุกคนควรศึกษา 7 เรื่องนี้ไว้ก่อน เพื่อเตรียมแนวทางให้พร้อมสำหรับแบรนด์จะเป็นการดีที่สุดครับ

ข่าวที่เกี่ยวข้อง: