ไม่ว่าธุรกิจจะเล็กหรือใหญ่ การวางกลยุทธ์นั้นสำคัญมากครับ เพราะมันจะเป็นเหมือนแผนแม่บทให้คนสามารถเอาไปทำงานต่อได้
จากประสบการณ์ส่วนตัว กลยุทธ์ที่ดีต้องมีความ ‘ครอบคลุม’ และ ‘โฟกัส’
Graham Kenny ซึ่งเป็นนักวางกลยุทธ์และกรรมการผู้จัดการของ Strategic Factor ได้เขียนกรอบในการวางกลยุทธ์ที่ดีไว้ 6 ข้อด้วยกัน
- Recognize your stakeholder
- Identify ‘target customer’
- What your organization wants FROM each key stakeholder
- What these stakeholder wants FROM you
- Strategy Design
- Continuous Improvement
ผมเอาหลักเกณฑ์นี้มาเป็นกรอบและใส่ประสบการณ์ที่ผมเจอส่วนตัวเข้าไป แล้วเรียบเรียงทั้ง 6 ข้อออกมาตามนี้
1. แบ่งกลุ่มของคนที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับบริษัทให้ถูกต้อง
เรื่องนี้ดูเหมือนจะเป็นเรื่องง่ายๆ จนหลายคนมองข้ามไปเลย แต่ในความเป็นจริงแล้ว การแบ่งกลุ่มคนต่างๆ ที่จะได้รับผลต่างๆ จากองค์กรมีความจำเป็นและต้องการความชัดเจนมาก โดยเฉพาะคนที่มีสองบทบาท เช่น บางคนเป็นผู้ถือหุ้นด้วยเป็นพนักงานด้วย หรือเป็นผู้ถือหุ้นด้วยและเป็นซัพพลายเออร์ด้วย
จุดประสงค์ของคนแต่ละกลุ่ม ถ้าแยกได้ก็ควรแยกด้วย เช่น นักลงทุนหลายคนเข้ามาโดยต้องการการลงทุนระยะยาว ในขณะที่นักลงทุนบางคนอาจจะต้องการ exit ในระยะสั้น การแบ่งกลุ่มของ stakeholder ต่างๆ จะทำให้การบริหารจัดการง่ายขึ้น
2. รู้ว่าใครคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
จากประสบการณ์ส่วนตัว ข้อนี้เป็นสิ่งที่มีความยากอยู่ประมาณหนึ่ง หลายๆ บริษัทก็เลยทำแบบขอไปที ซึ่งต้องบอกว่าระยะสั้นๆ อาจจะไม่เป็นไร แต่ระยะยาวมีโอกาสเกิดปัญหาสูง ในทางกลับกันบริษัทที่เติบโตเร็วจะมองเห็นลูกค้าของตัวเองชัดเจน
ยกตัวอย่างเช่น ธนาคารในประเทศไทยบางธนาคารจะเน้นลูกค้าที่เป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ชัดเจนมาก โดยไม่ได้ทำตลาดลูกค้าบุคคลมากนัก ส่วนบางธนาคารก็เน้นลูกค้าบุคคลและผู้ประกอบรายย่อย ซึ่งการใช้ทรัพยากร การบริหารเรื่องแบรนด์ หรือแม้แต่การคัดเลือกคนก็มีที่มาจากว่าอยากเน้นลูกค้าแบบไหนนี่แหละครับ
หรือแบรนด์กีฬาอย่าง Nike กับ Under Armour ทั้งสองแบรนด์ก็มีลูกค้าของตัวเองที่ชัดเจน ดูจากงานโฆษณา ลักษณะหน้าตาของสินค้า ฯลฯ ที่มีความชัดเจนว่าอยากได้ลูกค้ากลุ่มไหน
เรื่อง target customer จริงๆ แล้วมีความซับซ้อนมากนะครับ ยกตัวอย่างเช่น เราบอกว่าสินค้าของเราจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นพนักงานออฟฟิศผู้หญิง อายุ 25-35 ปี ที่มีรายได้ 20,000- 50,000 บาท ซึ่งก็ดูเหมือนจะละเอียดพอแล้ว แต่จริงๆ กลุ่มคน ‘พนักงานออฟฟิศผู้หญิง ที่ทำงานอยู่ในเมือง อายุ 25-35 ปี ที่มีรายได้ 20,000- 50,000 บาท’ ยังมีกลุ่มที่ย่อยลงไปอีกมากซึ่งมีความต้องการที่แตกต่างกัน เช่น
- พนักงานออฟฟิศที่เดินทางโดยรถส่วนบุคคล มีลูก และต้องไปส่งลูกที่โรงเรียน
- พนักงานออฟฟิศที่เดินทางโดยรถส่วนบุคคลแต่ไม่มีลูก
- พนักงานออฟฟิศที่เดินทางโดยรถสาธารณะ มีลูก/ไม่มีลูก
- พนักงานออฟฟิศที่เรียนปริญญาโท
- พนักงานออฟฟิศสายปาร์ตี้
- พนักงานออฟฟิศสายออกกำลังกาย
และยังแยกย่อยได้อีกเพียบ ซึ่งแต่ละกลุ่มก็มีความต้องการที่แตกต่างกันออกไป
อย่างที่บอกครับว่าเรื่องนี้ยาก จึงเป็นเรื่องที่ควรใช้เวลาให้มากเพื่อคิดจริงๆ ว่าอยากได้ลูกค้าแบบไหน เพื่อให้การวางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไม่ได้ถูกทำมาแบบลวกๆ
3. อะไรคือสิ่งที่องค์กร ‘คาดหวัง’ จากบุคคลที่เกี่ยวข้องทั้งหมด
การระบุเรื่องนี้มีประโยชน์หลายอย่างมากครับ อย่างกับทีมงาน ถ้าทีมงานทุกคนเข้าใจสิ่งที่องค์กรคาดหวังชัดเจน จะทำให้คนทำงานสามารถโฟกัสได้ว่าควรทำอะไรก่อน-หลัง รวมไปถึงการลดความเข้าใจผิดระหว่างทีมต่างๆ ด้วยกัน หรือลดความเข้าใจผิดระหว่างหัวหน้ากับลูกน้องได้ด้วย หนึ่งในปัญหาใหญ่สุดในการทำงานคือเรื่องนี้แหละครับ บางทีการสื่อสารไม่ชัดเจน คนสั่งก็จะงงว่าทำไมลูกน้องทำไม่ถูกใจ คนรับสารก็งงว่าคนสั่งพูดอะไร
เรื่องนี้ยังรวมไปถึงลูกค้าด้วย การระบุให้ได้ว่าเราอยากได้อะไรจากลูกค้า เช่น ในกรณีที่ความคาดหวังของเราคือการให้ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อเยอะๆ กับการให้ลูกค้าที่เคยซื้อไปแล้วบอกต่อให้คนอื่นเยอะๆ ถ้านี่คือความคาดหวังของเรา ก็ต้องลงทุนกับโปรแกรม customer care กับ customer loyalty ให้ดีมากๆ ให้ได้
4. สิ่งที่บุคคลที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ‘ต้องการ’ จากองค์กร
เวลาพูดถึงเรื่องนี้เรามักจะนึกถึงลูกค้าก่อนเป็นอันดับแรก ซึ่งบริษัทส่วนใหญ่ก็จะมีกระบวนการที่เป็นระบบอยู่แล้ว เช่น ที่ใช้เยอะตอนนี้น่าจะเป็น market research, การสัมภาษณ์เชิงลึก, design thinking หรือ social media monitoring
ที่อาจจะยังไม่ทำกันเต็มที่เห็นจะเกี่ยวกับตัวทีมงานและผู้ถือหุ้นครับ ส่วนใหญ่เราก็จะมี employee survey ทำอยู่แล้ว แต่ถ้าจะให้ดีกว่าควรมีการทำสัมภาษณ์เชิงลึก หรือ design thinking ให้กับทีมงานด้วย
บางทีการทำเรื่องพวกนี้ได้อย่างต่อเนื่อง จะทำให้เราเข้าใจทั้งลูกค้าและหน้าที่ของทีมงานมากขึ้น เช่น customer service โดยหลักคือการรับเรื่องร้องเรียนของลูกค้าและพยายามแก้ปัญหาให้ แต่จริงๆ แล้วสิ่งที่ลูกค้าอาจจะอยากได้เพิ่มคือการเป็นที่ปรึกษากับสิ่งที่เขาต้องการด้วย เช่น customer service ของบริษัทเครื่องสำอางนอกจากรับเรื่องร้องเรียนและแก้ปัญหา อาจจะทำหน้าที่ที่ปรึกษาเรื่องการแต่งหน้าในโอกาสต่างๆ เช่น รับปริญญา งานแต่งงาน งานแฟนซี อะไรแบบนี้ได้ด้วยครับ แม้ว่าของที่ใช้อาจจะไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ของเราทั้งหมด แต่การทำแบบนี้เป็นการซื้อใจลูกค้าที่ดีมากครับ
5. การออกแบบกลยุทธ์
หลักการสำคัญคือการรวมจุดประสงค์ขององค์กร ข้อมูลที่เราได้จากบุคคลที่เกี่ยวข้องทั้งหมด และกลุ่มของลูกค้าหลักของเราเข้าด้วยกัน
เช่น ถ้าเราคิดมาแล้วว่าเราต้องการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดให้กับพนักงานออฟฟิศผู้หญิง ที่ทำงานอยู่ในเมือง อายุ 25-35 ปี มีรายได้ 20,000- 50,000 บาท เป็นสายปาร์ตี้ เราก็สามารถวางกลยุทธ์ว่าจะให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบสินค้ามากที่สุด วิธีนี้จะทำให้ทั้งครอบคลุมและโฟกัสกับกลุ่มลูกค้าหลักของเราได้แน่นอน
6. การพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
ผมชอบคำพูดของ Melanie Rawn นักเขียนคนดังที่ว่า ‘Nothing is written stone, child. Even if it were, the stones can be shattered.’
ในโลกแห่งความเปลี่ยนแปลงนี้ อะไรๆ ก็เปลี่ยนได้ครับ
อยากให้มองกลยุทธ์แบบนี้ครับ ทุกท่านคงเคยดูหนังเรื่อง Pacific Rim ใช่ไหมครับ ที่ Jaegers หรือหุ่นยนต์ตัวใหญ่ที่เอาไว้สู้กับสัตว์ประหลาดไคจู การบังคับ Jaegers ที่ต้องทำ mental link กัน คิดง่ายๆ คือเหมือนเต้นแทงโก้ด้วยจังหวะที่ยากมากๆ ด้วยกัน ทุกคนต้องสามารถเปลี่ยนแปลง ปรับตัว ปรับท่า ปรับจิตใจตลอดเวลา
ถ้าเรามีมุมมองแบบนี้ เราจะพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง ปรับตัวให้เหมาะสมกับการเปลี่ยนแปลงได้ และนวัตกรรมจะเกิดขึ้นจากเรื่องแบบนี้แหละครับ
และอย่าลืมครับ กลยุทธ์ที่ดีคือครอบคลุมและโฟกัส
การโฟกัสจะว่าไปคือการเลือกสิ่งที่จะ ‘ไม่ทำ’
อย่างที่สุดยอดนักกลยุทธ์อย่าง Michael Porter กล่าวว่า “The essence of strategy is choosing what not to do.” (ความสำคัญของกลยุทธ์ คือการเลือกว่าจะไม่ทำอะไร)
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
