การทำการตลาดนับเป็นส่วนสำคัญที่จะช่วยขับเคลื่อนแบรนด์และเป็นตัวชี้วัดว่าแบรนด์จะสามารถได้รับกระแสตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคได้หรือไม่ดังนั้นเราจึงเห็นแต่ละแบรนด์มุ่งมั่นที่จะทำแคมเปญการตลาดที่หลากหลายโดยเฉพาะบนโลกออนไลน์ ที่ปัจจุบันถือว่าเป็นช่องทางที่ช่วยสร้างรับรู้และการสร้างเติบโตให้แบรนด์สามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว
ซึ่งเมื่อมองความเคลื่อนไหวของแบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะในตลาดธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน หรือ QSR ในปี 2566 นี้ Burger King ถือเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จอย่างมากจากการสร้างไวรัลในโลกโซเชียลมีเดีย ด้วยแคมเปญที่เรียกเสียงฮือฮาตลอดทั้งปี จนทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงอย่างกว้างขวาง และเฝ้าคอยว่าแบรนด์จะมีอะไรออกมาสร้างความตื่นเต้นอีกหรือไม่
จึงเป็นที่มาของโอกาสที่ได้พูดคุยกับผู้บริหารและทีมงานผู้อยู่เบื้องหลังความไวรัลในทุกแคมเปญของ Burger King และได้สรุปออกมาเป็น 3 กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างดีในปีนี้ ประกอบด้วย
Local to Loyalty: เจาะอินไซต์ผู้บริโภค สู่ความภักดีต่อแบรนด์
เมื่อ Burger King ตั้งเป้าหมายในการเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นคนไทยมากยิ่งขึ้น สิ่งแรกที่แบรนด์ทำคือ การพัฒนาเมนูให้มีความหลากหลาย และต้องเป็นความหลากหลายที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ดังนั้นจะเห็นว่า Burger King ไม่ได้มีแค่เมนูเบอร์เกอร์เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังมีเมนูอาหารที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และถูกปากคนไทยด้วยเช่นกัน อาทิ เมนูโจ๊กอาหารเช้าที่ได้รับความนิยม รวมถึงเมนูข้าว เมนูไก่ทอด และเมนูของหวาน
จะเห็นได้ว่าในปีที่ผ่านมา Burger King มีการพัฒนาเมนูเหล่านี้ออกมามากมายที่มาจากอินไซต์ของผู้บริโภค เช่น เบอร์เกอร์และพายช็อกโกแลตที่เป็นการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์ Burger King และ HERSHEY’S ในการนำของหวานและของคาวมามิกซ์แอนด์แมตช์กันจนได้เบอร์เกอร์ช็อกโกแลตและพายช็อกโกแลต ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภค โดยเฉพาะเมนูพายที่เรียกได้ว่าขายดีที่สุดและเป็นเมนูเดียวที่มีการนำมาขายซ้ำถึง 2 ครั้งภายในปีเดียว
ต่อด้วย Real Cheeseburger อีกหนึ่งเมนูที่สร้างกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์ไปทั่วประเทศ และส่งผลให้ยอดเอ็นเกจเมนต์บนเฟซบุ๊กแฟนเพจ Burger King เพิ่มขึ้นกว่า 3,000% ทำให้ Burger King สามารถขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ได้เพิ่มขึ้น 50% รวมถึงยอดการลงทะเบียนในแอปพลิเคชันเพิ่มขึ้นถึง 4 เท่า ซึ่งมาจากอินไซต์ของผู้บริโภคที่พบว่าคนไทยชอบกินชีสและมีแนวโน้มกินชีสสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
นอกจากนี้ยังมีเมนูไก่ทอดหาดใหญ่ที่ถูกพัฒนาเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่อยากกินไก่ทอดหาดใหญ่ตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งได้รับกระแสตอบรับอย่างดีและส่งผลให้ภาพรวมยอดขายของเมนูไก่ทอด Burger King เติบโตขึ้น 2 เท่า และกลายเป็นรสชาติที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดของรสชาติไก่ทอดใน Burger King ได้มากถึง 80%
Restaurant as a future: เติมเต็มทุกความต้องการผู้บริโภค ตอบโจทย์ทุกพฤติกรรม
นับตั้งแต่การระบาดของเชื้อไวรัสโควิดที่จะเห็นได้ว่าทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป แม้ปัจจุบันแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคจะกลับมาสู่ภาวะปกติ แต่ในส่วนของ Burger King พบว่าการนั่งกินที่ร้านและเดลิเวอรีก็ไม่ได้ลดน้อยลง
ดังนั้น Burger King จึงพัฒนาช่องทางการให้บริการที่หลากหลายและสามารถตอบโจทย์พร้อมรองรับทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ทั้งการนั่งกินในร้านเดลิเวอรี ไดรฟ์-ทรู รวมถึงระบบ Self-Pick Up ผ่านแอปพลิเคชันของ Burger King ที่ลูกค้าสามารถสั่งล่วงหน้าและมารับได้ที่สาขาใกล้เคียง ล่าสุดกับบริการแบบ Kiosk หรือตู้บริการอเนกประสงค์ที่ให้ลูกค้าสามารถสั่งเมนูอาหารผ่านจอได้โดยตรง พร้อมสะสมแต้มได้ง่ายๆ ด้วยตนเอง โดยในปี 2566 นำร่องใช้บริการไปแล้ว 9 สาขา เช่น ที่มอเตอร์เวย์ ภูเก็ต และสีลม เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้ามากขึ้นเมื่อมาใช้บริการ
Top of mind awareness: ยืนหนึ่งด้วยการเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภค
Burger King มองว่าโลกของการตลาดในปัจจุบันไม่ได้เป็นการสื่อสารทางเดียวอีกต่อไป แต่กลับมองว่าในขณะที่แบรนด์สื่อสารไปถึงผู้บริโภค ผู้บริโภคเองก็มีการสื่อสารถึงแบรนด์ด้วยเช่นกัน ดังนั้นแบรนด์ต้องรับฟังในสิ่งที่ผู้บริโภคสื่อสารกลับหาแบรนด์ด้วย
สิ่งนี้ทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากยิ่งขึ้นและผู้บริโภคสัมผัสหรือเข้าถึงแบรนด์ได้มากขึ้น ซึ่งเป็นจุดที่ทุกแบรนด์พยายามทำ โดย Burger King มองว่าสิ่งสำคัญคือการไม่หลงลืมตัวตนของแบรนด์ อย่าง Burger King มีคาแรกเตอร์ที่เปรียบเสมือนคนที่ดูกวนๆ ไม่หยาบคาย และมีความเฉลียวฉลาด
ดังนั้น การสื่อสารถึงผู้บริโภคจึงมีลักษณะเหมือนกับเพื่อนพูดกัน นอกจากนี้การทำให้ผู้บริโภคเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ก็เป็นอีกส่วนสำคัญ จะเห็นได้ว่านอกเหนือจากเมนูที่มาจากอินไซต์ของผู้บริโภคแล้ว Burger King ยังให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมด้วยอยู่เสมอ เช่น เมนูใหม่ล่าสุดที่เพิ่งออกวางจำหน่ายอย่าง ‘Bolognese Collection’ ที่นำเอาซอสโบโลเนส หรือซอสแดงมาทำเป็นเมนูใหม่ทั้งหมด 3 เมนู ได้แก่ เบอร์เกอร์ไก่ชิ้นยาวซอสแดง ดับเบิลเบอร์เกอร์เนื้อซอสแดง และเฟรนช์ฟรายส์ชีส ซอสแดง
โดยความพิเศษคือชื่อเมนูที่มาจากแคมเปญบนเฟซบุ๊ก Burger King Thailand ที่ให้ผู้ติดตามช่วยกันตั้งชื่อเมนูใหม่ที่กำลังจะวางจำหน่าย ซึ่งการที่เลือกใช้ชื่อเมนูดังกล่าวเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่จะช่วยทำให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าได้ง่ายขึ้น และสามารถสั่งซื้อได้อย่างสะดวก สะท้อนการเป็นแบรนด์ที่มีการสร้างคอมมูนิตี้ที่แข็งแรงระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
โดยในช่วงท้าย เมื่อถูกถามถึงความท้าทายในปีหน้า ทาง Burger King มองว่ามีด้วยกัน 2 ประเด็นหลักคือ การที่แบรนด์คู่แข่งเริ่มมีโจทย์เดียวกันในเรื่องของการหันมาทำการตลาดแบบดิจิทัลมากยิ่งขึ้น รวมถึงการพยายามเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มเดียวกันมากยิ่งขึ้น
กับอีกประเด็นคือเรื่องของการทำการตลาดแบบดิจิทัลที่ Burger King มองว่าจะมีความชาเลนจ์มากยิ่งขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมีการปรับตัวค่อนข้างมาก และพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว รวมถึงการมีแพลตฟอร์มหรือสื่อโซเชียลมีเดียใหม่ๆ เข้ามา ทำให้แบรนด์ต้องเข้าไปศึกษาและเปิดช่องทางเพื่อเข้าถึงพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคให้ได้มากยิ่งขึ้น
สุดท้ายภาพรวมของ Burger King ในปีนี้ จากการดำเนินกลยุทธ์ทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้น ส่งผลให้แบรนด์มีการเติบโตแบบทะลุนิวไฮ มีสาขาในปัจจุบันรวม 123 สาขา แบรนด์กลายเป็นที่รู้จักและสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคคนไทยได้มากขึ้น โดยคาดการณ์ว่าปิดปี 2566 ภาพรวมการดำเนินงานของธุรกิจจะเติบโตทะลุเป้าได้มากกว่า 20% ขณะที่ทิศทางธุรกิจในปี 2567 จะยังคงเดินหน้าพัฒนาเมนูใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ พร้อมการทำแคมเปญการตลาดแบบไวรัลบนโลกออนไลน์ที่อยากให้ทุกคนได้รอติดตาม ร่วมกับการขยายสาขาให้ครอบคลุมทั่วทั้งประเทศมากขึ้น
