ทุกวันเวลาที่ผันเปลี่ยน ย่อมหมายถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ดังนั้นแบรนด์ไหนที่ปรับตัวได้ก่อนย่อมจะได้เปรียบ ล่าสุด นีลเส็น ประเทศไทย ได้เปิดเผยผลการสำรวจว่า ผู้บริโภคไทยมีการบริโภคและมีพฤติกรรมเสพสื่ออย่างไร ผ่านการวิเคราะห์และรวบรวม 10 เทรนด์มาแรงที่น่าจับตามองในปี 2023
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ส่องเทรนด์ปี 2023 ‘Gen Z’ เริ่มหันหลังให้ฟาสต์แฟชั่น ลดความถี่ซื้อเสื้อผ้าใหม่ ทำวงการเสื้อผ้าต้องพลิกโฉมสู่ความยั่งยืน
- แห่เปลี่ยนงาน อัปเงินเดือน เทรนด์การทำงาน 2023
- Y2K มาแรง-ต้องการความรู้ทางการเงิน-ช้อปล้างแค้น สรุป 3 เทรนด์พฤติกรรมของคนไทยจากการค้นหาบน Google Search ที่แบรนด์ไม่ควรพลาด!
1. การดูสตรีมมิงจะเหมือนการดูทีวีมากขึ้น
ตลาดการดูสตรีมมิงโตขึ้น โดย 57% ของคนไทยดูสตรีมมิง ซึ่งประเภทการดูสตรีมมิงที่นิยมที่สุดคือ AVOD (Advertising Based Video on Demand) หรือการดูสตรีมมิงแบบมีโฆษณามีสัดส่วน 74% และสตรีมมิงแบบเรียกเก็บค่าสมาชิก หรือ SVOD (Subscription Video on Demand) มี 26%
ผู้เล่นในตลาด AVOD มีมากขึ้น โดยสาเหตุหลักที่ทำให้ตลาด AVOD โตขึ้น คือการเกิดขึ้นของโมเดล FAST (Free Ad Supported TV) เป็นโมเดลการรับชมสตรีมมิง (ออนไลน์) แบบมีโฆษณาโดยไม่จำเป็นต้องสมัครสมาชิก เป็นรูปแบบเดียวกันกับการดูทีวีแบบดั้งเดิม โดยเสนอคอนเทนต์ตามเวลาออกอากาศและมีโฆษณาขั้น เช่น แอปหรือเว็บของสถานีโทรทัศน์ช่องต่างๆ
จากผลสำรวจพบว่า 36% ของคนไทย มีการดูทีวีผ่านแอปหรือเว็บของสถานีโทรทัศน์ สะท้อนว่าคนไทยยอมดูโฆษณาเพื่อแลกกับดูคอนเทนต์ เป็นโอกาสให้แบรนด์เข้ามาจับตลาดโฆษณาในหมู่ผู้ชมสตรีมมิง
2. ผู้ใช้อุปกรณ์อัจฉริยะกำลังเติบโตขึ้น
การเติบโตดังกล่าวได้สร้างโอกาสใหม่ๆ โดยเฉพาะสมาร์ทโฟน (+19%) แท็บเล็ต (+586%) และสมาร์ททีวี (+73%) นอกจากจำนวนผู้ใช้โตขึ้น เวลาที่ใช้กับอุปกรณ์เหล่านี้ก็โตขึ้นไปด้วย
โดยอนาคตอุปกรณ์เหล่านี้จะเป็นมากกว่าอุปกรณ์อัจฉริยะ แต่จะเป็นสิ่งที่เอื้ออำนวยให้แบรนด์ทำการตลาดได้ง่ายขึ้น แบรนด์จำเป็นต้องเตรียมรับมือโดยเฉพาะในแง่อีคอมเมิร์ซ ที่จะเป็นโอกาสสำคัญในการสร้างยอดขาย
เทรนด์ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต เช่น ทีวีที่สามารถคลิกและช้อปปิ้งได้ผ่านหน้าจอ หรือรถยนต์ไฟฟ้าที่จะมีระบบในการจ่ายเงินผ่านรถเมื่อซื้อของผ่าน Drive-Thru หรือการช้อปปิ้งด้วยคำสั่งเสียงผ่านสมาร์ทโฮม
3. ยุคของความเรียล แบรนด์ต้องโชว์ความจริงใจต่อผู้บริโภค
ผู้บริโภคไทยยุคใหม่ชอบความเรียล โดยวิธีสร้างความเรียลของแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันคือ User-Generated Content หรือคอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นมาโดยเหล่าผู้บริโภคตัวจริง และมีความเกี่ยวข้องกับสินค้า บริการ หรือแบรนด์โดยตรง เช่น การรีวิวต่างๆ
ผลสำรวจจาก Nielsen Trust in Advertising พบว่า 84% ของคนไทยเชื่อการบอกต่อจากคนรู้จัก (Word of Mouth) โดย 75% เชื่อในรีวิวจากโลกออนไลน์
4. อินฟลูเอ็นเซอร์เป็นตัวเชื่อมระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
ประเทศไทยเป็นประเทศที่มีอินฟลูเอ็นเซอร์มากที่สุดเป็นอันดับ 2 ในอาเซียนรองจากอินโดนีเซีย โดยมีอินฟลูเอ็นเซอร์ประมาณ 2 ล้านคน
อุตสาหกรรมความงามเป็นอุตสาหกรรมที่ใช้อินฟลูเอ็นเซอร์มากที่สุด ซึ่งเหตุผลที่คนไทยติดตามอินฟลูเอ็นเซอร์เพราะความเรียล น่าเชื่อถือ (Authenticity)
โดย Influencer-Generated Content เป็นอีกวิธีการหนึ่งที่เข้าถึงผู้บริโภคง่ายขึ้น และสามารถเป็นตัวเชื่อมต่อที่ดีระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค และสามารถกระตุ้นให้เกิด User-Generated Content ตามมาได้
5. ประสบการณ์การช้อปแบบใหม่ เน้นความสนุก
Shoppertainment เป็นการรวมกันของสองคำคือ Shopping และ Entertainment เป็นการขายของผ่านคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ โดย Shoppertainment ไม่ใช่สิ่งใหม่ เป็นสิ่งที่เกิดมานานแล้ว เริ่มต้นจาก TV Shopping รายการขายของผ่านทีวี โดยมีโฮสต์มาเอ็นเตอร์เทน
ปัจจุบันกลุ่ม TV Shopping เป็นกลุ่มที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในปี 2022 ซึ่งกระแส Shoppertainment แรงขึ้นในปีนี้เพราะมี Short Video Content เป็นตัวขับเคลื่อน โดยการซื้อของผ่าน Social Media และ Live Streaming เป็นที่นิยมมากขึ้น
โดย 20% ของนักช้อปมีการซื้อของผ่านไลฟ์ และมีแนวโน้มที่จะโตขึ้นเรื่อยๆ สะท้อนว่าคนไทยรักความสนุก อารมณ์เป็นคีย์สำคัญในการช้อป และพร้อมเสียเงินถ้าคอนเทนต์ถูกใจ
6. อุตสาหกรรมการฟังมีการปรับตัวและโตขึ้น
จากวิทยสู่การฟังวิทยุผ่านโซเชียลมีเดีย หลายสถานีวิทยุมีการปรับตัวเพื่อถ่ายทอดสดผ่านช่องอื่นๆ มากขึ้น โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ จำนวนคนฟังเพลงผ่านช่องทางสตรีมมิงโตมากขึ้น
55% ของคนไทยทั้งประเทศมีการใช้แพลตฟอร์มสตรีมมิงสำหรับการฟังเพลง เป็นโอกาสให้แบรนด์ทำโฆษณาผ่านการฟัง
สิ่งนี้ทำให้วิทยุยังไม่ตาย แต่มีการพัฒนาให้เข้าถึงคนได้ง่ายขึ้น 46% ของคนไทยยังฟังวิทยุอยู่ และการโฆษณาผ่านวิทยุยังสามารถเข้าถึงคนในชุมชนได้ดี
7. โฆษณาขับเคลื่อน Shopping
เม็ดเงินโฆษณาในปี 2022 อยู่ที่ 1.186 แสนล้านบาท โต 9% จากปีที่ผ่านมา โดยสื่อที่โตขึ้นเป็นพิเศษจะมาจากสื่อนอกบ้าน โรงหนัง เพราะคนไทยก้าวข้ามการกลัวโควิดและออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น
อุตสาหกรรมที่ใช้เงินมากที่สุดคือ ขายตรง/ทีวีโฮมช้อปปิ้ง รองลงมาคือยาสีฟัน และ กลุ่ม E-Marketplace ส่วนกลุ่มท่องเที่ยวกลับมาคึกคักอีกครั้ง เป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตสูงสุด (+103% จากปี 2021)
จากผลสำรวจคนไทยกว่า 69% ซื้อของเมื่อเห็นโฆษณา สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ยังคงจำเป็นต้องใช้การโฆษณาในการขับเคลื่อนผลิตภัณฑ์ตัวเองอยู่
8. ‘แฟนกีฬา’ โอกาสทองที่แบรนด์ควรทำการตลาดด้วย
กระแสของกีฬาในประเทศไทยมีความคึกคักและเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยประเทศไทยมีกลุ่มผู้ชมและแฟนคลับกีฬาที่หนาแน่นมาก โดยเฉพาะฟุตบอลและวอลเลย์บอลที่เป็นกีฬาขวัญใจคนไทย
ฟุตบอลมีฐานแฟนมากกว่า 31.9 ล้านคน อันดับสองคือวอลเลย์บอลมีฐานแฟน 28.84 ล้านคน ทำให้เรตติ้งรายการกีฬาพุ่งแรง รายการกีฬาไหนที่มีทีมไทยเข้าร่วมแข่งขันด้วย จะได้รับเรตติ้งดีเป็นพิเศษ
จากรายงานเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม การถ่ายทอดสดการแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก 2022 ที่เนเธอร์แลนด์และโปแลนด์ (ไทย+โดมินิกัน) ทำเรตติ้งได้สูงสุดของปี 2022 ทั้งช่องทางทีวีและดิจิทัล (Cross-Platform Ratings) ได้รับเรตติ้ง 10.088
จากการสำรวจของ Nielsen พบว่า 85% ของคนไทยเชื่อถือโฆษณาในรูปแบบสปอนเซอร์/ผู้สนับสนุนแฟนๆ ที่คลั่งไคล้กีฬามีกำลังซื้อสูง ตั้งใจอุดหนุนสินค้าแบรนด์สปอนเซอร์ เป็นโอกาสทองที่แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าไปทำการตลาดได้
ซึ่ง 69% ของคนไทยเน้นด้วยว่า การที่แบรนด์เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ให้กับกีฬา สามารถดึงดูดความสนใจแบรนด์ได้เพิ่มขึ้น และ 61% จะซื้อและเลือกใช้ผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์กีฬามากกว่าซื้อแบรนด์คู่แข่ง หากราคาและคุณภาพเท่ากัน
9. การแก้ปัญหากลุ่มเป้าหมายที่ยากขึ้น ด้วย Data และการวัดผล
ด้วยความที่สื่อมีการกระจายตัวมากขึ้น การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจึงทำได้ยากขึ้น โดยเฉพาะช่องทางดิจิทัล จากการสำรวจพบว่า 37% ของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลที่แบรนด์ลงทุนไปนั้นเสียไปโดยเปล่าประโยชน์ เพราะโฆษณาไปไม่ถึงกลุ่มลูกค้าที่อยากทาร์เก็ต (Off-Target)
ซึ่งปี 2023 Data ยังเป็นสิ่งที่สำคัญในการหา Right Audience หรือกลุ่มทาร์เก็ตลูกค้า และแบรนด์จำเป็นต้องมีการวัดผลเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และสามารถประเมินกับสิ่งที่ลงทุนไป
10. ความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ
คนไทยหวงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น โดยมีเพียง 19% ของคนไทยที่อนุญาตให้ทุกเว็บไซต์หรือแอปติดตามพฤติกรรมของพวกเขาบนโลกออนไลน์ โดย 57% อนุญาตให้บางเว็บหรือแอปเท่านั้นที่ติดตามได้
กลุ่มที่หวงความเป็นส่วนตัวสูงสุด คือกลุ่มผู้สูงอายุ และกลุ่ม Gen Z สิ่งที่จะตามมาคือการยิงโฆษณาที่ยากขึ้น เพราะขาดความแม่นยำหรือยิงไม่โดนกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ต้องลงเงินมากขึ้น และผลลัพธ์ที่ตามมาอาจจะไม่ได้ตรงตามที่ต้องการ
ความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่หลายคนกังวล ส่วนใหญ่กังวลว่าข้อมูลจะถูกนำไปใช้อย่างไร นักการตลาดจึงจำเป็นต้องหาทางระบุวิธีที่ข้อมูลของผู้บริโภคจะถูกนำไปใช้ ตลอดจนมาตรการที่แบรนด์ใช้เพื่อปกป้องข้อมูลนั้น
