สรุป 10 ประเด็นน่าสนใจจาก Digital Marketing Trends นำ Data มาประยุกต์ใช้จริงให้ได้ ออฟไลน์คือตัวแปรสำคัญ

จบลงไปแล้วสำหรับงาน Creative Talk Conference 2019 ที่จัดขึ้นเมื่อวันอาทิตย์ที่ 13 มกราคมที่ผ่านมา ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ เพื่อบอกเล่าปรากฏการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น และอัปเดตเทรนด์ที่มีแนวโน้มน่าจับตาในปีนี้พร้อมไกด์แนวทางให้ผู้ประกอบการธุรกิจในแต่ละสาขาได้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงเพื่อเตรียมตัวตั้งรับและปรับกลยุทธ์ให้ทัน

THE STANDARD มีโอกาสได้เข้าร่วมงาน CTC 2019 เช่นกัน โดยบทความนี้ได้สรุป 10 ประเด็นน่าสนใจจากช่วงเสวนาหัวข้อ ‘Digital Marketing Trends’ ที่มีสุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ และสโรจ เลาหศิริ หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดจาก Rabbit’s Tale ร่วมเสวนาเพื่อให้เห็นภาพกว้างๆ ว่าเทรนด์ของการตลาดแบบดิจิทัลในปี 2019 จะมีความเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

ปี 2018 ที่ผ่านมาเกิดอะไรขึ้นบ้าง?

1. ปีที่ผ่านมา Data กลายเป็นส่วนประกอบสำคัญที่หลายๆ องค์กรนำไปใช้ประยุกต์ทำแคมเปญการตลาด (Data Utilization) ให้เกิดประโยชน์กันแทบทั้งนั้น โดยเฉพาะ SCB ที่ได้ประโยชน์จากโมเดลนี้อย่างมหาศาล โดยมีเรื่องเล่าที่น่าสนใจว่าพวกเขาใช้งบลงสื่อไปแค่ 3-5 ล้านบาท แต่ได้ผลตอบแทนกลับมาสูงถึง 3 พันล้านบาท

2. DMP (Data Management Platform) หรือการนำข้อมูลจากหลายๆ ช่องทางที่มีมากองรวมกันแล้วพยายามทำให้มองเห็นสัญญาณอะไรบางอย่างจาก Data เหล่านั้นก็จะเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่สำคัญมากๆ เพราะใครที่เรียนรู้วิธีการนี้ก่อนก็ย่อมกุมความได้เปรียบไว้มากกว่า

3. แบรนด์และลูกค้าเริ่มก้าวหน้ามากขึ้น ทุกคนเข้าใจแล้วว่า ‘ดิจิทัล’ ไม่ใช่แค่เรื่องของการสื่อสารอีกต่อไป แต่มองเป็นโอกาสกันแทบทั้งนั้น น้อยรายที่จะเข้ามาแล้วหวังยอดไลก์หรือสร้างไวรัล ดังนั้นใครที่ติดสลักคิดแบบนี้แปลว่าล้าหลังไปแล้ว 5 ปี

4. ลูกค้า (แบรนด์) เริ่มมองหา Creation of marketing experience system หรือการสร้างระบบประสบการณ์ของผู้บริโภคในมุมดิจิทัล เช่น การสร้างแพลตฟอร์ม CRM, ระบบตอบโต้ลูกค้า, การเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ, การสร้าง Journey ของผู้บริโภคตั้งแต่เห็นโฆษณาแล้วต่อยอดอย่างเป็นระบบมากขึ้น เริ่มมีการทำ LINE OA หรือแชตบอต

5. หมดยุคการสร้างแบรนด์ผ่านหนังโฆษณาแบบ Emotional การสร้างแบรนด์ในยุคนี้ต้องร่วมกันสร้างกับผู้บริโภค เน้นที่คุณภาพสินค้าและบริการเป็นหลัก ฝั่งแบรนด์เองก็เริ่มสร้างคอนเทนต์เองมากขึ้นเช่นกัน (Branded Content) แล้ววิธีการสื่อสารกับผู้บริโภคในปัจจุบันก็มีความเป็นมนุษย์หรือ Humanized Communication กว่าเดิม

จะเกิดอะไรขึ้นอีกในปี 2019?

6. สุธีรพันธุ์ บอกว่า Digital Marketing จะกลายเป็นเมนสตรีมไปแล้ว เพราะจากมุมมองส่วนตัวพบว่า 10 แคมเปญการตลาดของ SCB ในปีที่ผ่านมา มีแค่ 3 แคมเปญเท่านั้นที่ใช้สื่อเก่า เพราะมองออฟไลน์เป็นแพลตฟอร์มเฉพาะกลุ่ม (Niche)

7. ปีนี้แบรนด์ไหนเจอ ‘จุดสมดุล’ ของตัวเองก่อนก็จะได้เปรียบ วันนี้ไม่มีสื่อแพลตฟอร์มใดเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกคนด้วยราคาที่ถูกอีกต่อไป ราคาโฆษณาออนไลน์วันนี้เองก็เริ่มแพงขึ้น ฉะนั้นการไปทุ่มซื้อสื่อออนไลน์หมดแล้วทิ้งออฟไลน์ที่เป็นเครื่องมือช่วยตอกย้ำคนก็จะทำให้ขาดลูปของ Journey ไป

8. กรณีศึกษาคือ Netflix ที่แม้จะดำเนินธุรกิจแบบสตรีมมิงออนไลน์ แต่ก็ทุ่มซื้อสื่อโฆษณาแบบ Out of home มีป้ายบิลบอร์ดหรือวิธีการนำเสนอผ่านสื่อกลางแจ้งเยอะมาก เพราะสุดท้ายแล้วใน 1 วันคนไทยจะใช้เวลาบนสื่อออนไลน์แค่ 9 ชั่วโมงเท่านั้น

9. ด้วยเหตุนี้ สโรจมองว่าแพลตฟอร์มออนไลน์ก็เปรียบเสมือนค่า Default ที่แบรนด์ต้องดำเนินการสื่อสารออกไปเป็นปกติอยู่แล้ว ในทางกลับกัน ‘ออฟไลน์’ ต่างหากที่ทุกคนจะลืมไม่ได้ เนื่องจากมีความเป็นไปได้สูงว่ามันอาจจะพลิกกลับมาเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ (Key Differentiation) ที่ใครแตะคนในโลกแห่งความเป็นจริงได้มากกว่ากัน คนนั้นก็มีสิทธิ์ชนะสูงกว่า

10. ข้อมูลจะถูกนำมาใช้มากขึ้นตั้งแต่กระบวนการต้นน้ำ เช่น การสร้างบรีฟและโปรดักส์ จนต่อยอดไปสู่แคมเปญการตลาด การนำข้อมูลมาประยุกต์ใช้งานจริงเป็นเรื่องที่สำคัญมากๆ อีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กันคือ Engineering Creativity หมายความว่า ใครก็ตามที่มีความคิดสร้างสรรค์ในการมองเกมได้ขาด ใช้ข้อมูลแล้วทำให้เกิดผลได้ดีกว่าก็ย่อมชนะ