การแพร่ระบาดของโควิด-19 รุนแรงขึ้นต่อเนื่อง แม้สถานการณ์ในจีนจะดีขึ้น แต่ยังระบาดไปทั่วโลก ส่งผลกระทบทำให้การท่องเที่ยวลดลง เนื่องจากคนกลัวการแพร่ระบาดจึงไม่ออกมาเดินห้าง ทำให้ ZEN ที่บริหาร 15 แบรนด์ร้านอาหารต้องปรับกลยุทธ์รับมือ แต่ทางรอดธุรกิจอาหารปีนี้ต้องทำอย่างไร
วิกฤตโควิด-19 ลูกค้าลด กำลังซื้อหาย ฉุดร้านอาหารไทยปี 2563 ยอดขายหดตัว 10-20%
บุญยง ตันสกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ ZEN กล่าวว่าการแพร่ระบาดโควิด-19 ที่กระจายไปทั่วโลกส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจไทย ทำให้กำลังซื้อลดลง ขณะที่ปีนี้คาดว่ายอดขายธุรกิจร้านอาหารจะอยู่ราว 4.1-4.2 แสนล้านบาท ลดลง 5-10% จากปีก่อนที่อยู่ราว 4.4 แสนล้านบาท ถือเป็นการลดลงต่ำสุดในรอบ 10 ปี
“ส่วนของ ZEN จากสถานการณ์โควิด-19 ต้นปีที่ผ่านมา ภาพรวมยอดขายลดลง 20% จากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน เพราะได้รับผลกระทบบางแบรนด์ โดยเฉพาะร้านที่มีสาขาในพื้นที่ท่องเที่ยว เช่น ภูเก็ต พัทยา เชียงใหม่ ฯลฯ ซึ่งนักท่องเที่ยวลดลงกว่า 50% ขณะที่ศูนย์การค้าในกรุงเทพฯ คนระมัดระวังมากขึ้น ทำให้ยอดขายลดลง 15-30% ขึ้นอยู่กับแต่ละพื้นที่ ขณะที่แบรนด์ร้านอาหารที่ราคาไม่สูงอย่าง ‘เขียง’ ยอดขายเพิ่มขึ้นส่วนหนึ่ง เพราะคนสั่งให้ไปส่งที่บ้านหรือที่ออฟฟิศมากขึ้น เพื่อเลี่ยงการออกมารับประทานอาหารในที่ที่มีคนหนาแน่น”
ทั้งนี้ ZEN ประเมินว่าผลกระทบจากโควิด-19 แบ่งเป็น 2 กรณี
- กรณีที่ดีที่สุดคาดว่าการระบาดจะสิ้นสุดภายใน 6 เดือน โดยเชื่อว่าครึ่งปีหลังจะปรับตัวดีขึ้นจากการที่ผู้บริโภคที่ชะลอการซื้อในช่วงก่อนหน้า จะทำให้กำลังซื้อกลับมาคึกคัก
- กรณีที่แย่ที่สุด การระบาดจะสิ้นสุดภายใน 1 ปี ทำให้จากสิ้นปี 2562 ที่คาดการณ์ว่ารายได้ปี 2563 จะเติบโต 15-20% จากปีก่อน ขณะนี้ปรับลดลงเหลือ 5-10% และจากเดิมที่การขยายสาขาที่ 80 สาขาจะเหลือ 40 สาขา แต่ตั้งเป้าหมายว่ากำไรสุทธิปีนี้ยังต้องเติบโต 4-5% จากปีก่อน
“ส่วนหลักของบริษัท 60% ของรายได้มาจากร้านอาหารในศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้า เมื่อส่วนนี้รายได้ลดลง ดังนั้นเราต้องปรับกลยุทธ์ออกไปเน้นแบรนด์ร้านอาหารที่ราคาไม่สูงมาก และตั้งอยู่นอกห้าง อยู่ในพื้นที่ชุมชนมากขึ้น เช่น เขียง รวมทั้งการขยายสาขาอีก 30 แห่ง และการปรับครัวร้านเขียงมาอยู่ในร้านอาหารแบรนด์อื่นๆ”
อย่างไรก็ตาม ในช่วงการแพร่ระบาด ทางบริษัทได้รับการปรับลดค่าเช่าร้านอาหารจากศูนย์การค้าลง ขณะเดียวกันต้องบริหารการทำงานของพนักงาน อาจจะมีการย้ายพนักงานจากร้านที่อยู่ในศูนย์การค้ามาช่วยแบรนด์อื่น โดยช่วงกลางปีอาจมีการปรับแผนและปรับประมาณการอีกครั้ง
ทางออก ZEN ปรับครัวหลังร้านขายอาหารแบรนด์ลูก จับเทรนด์เดลิเวอรีชดเชยรายได้
ปัจจุบัน ZEN มี 15 แบรนด์ร้านอาหาร เช่น ZEN (ร้านอาหารญี่ปุ่น), AKA (ร้านปิ้งย่าง), On The Table (ร้านอาหารญี่ปุ่น), ตำมั่ว, Din’s (ร้านอาหารจีน), เขียง (ร้านอาหารจานด่วน) ฯลฯ รวมเกือบ 350 สาขา ซึ่งที่ผ่านมาทางบริษัทมีร้านอาหารหลายรูปแบบ และกระจายในร้านนอกห้างเพื่อกระจายความเสี่ยง
“จากเดิมที่ห้างเป็นแหล่งที่มีการจับจ่าย คนมากินที่ร้าน แต่เมื่อมีโรคระบาด คนจ่ายเงินระวังขึ้นและเกิดความกังวล จึงไปกินร้านที่อยู่นอกห้าง ในขณะที่พื้นที่เสี่ยง การสั่งเดลิเวอรีเพิ่มขึ้น 20% ขณะที่ร้านอาหารที่ราคาไม่สูงมียอดขายเพิ่มขึ้นด้วย ดังนั้นเพื่อชดเชยรายได้ร้านอาหารในห้าง เราจึงหันมาปรับเมนูและโมเดลธุรกิจใหม่ เช่น ZEN ที่มีปลาดิบได้รับผลกระทบมากที่สุด เราก็ลดครัวเย็นลง ปรับไปเน้นเมนูปรุงสุก และ 18 มีนาคมนี้จะเปิดตัวครัวร้านมุฉะ อาหารญี่ปุ่นข้าวหน้าต่างๆ ในพื้นที่ครัว ZEN ที่มีอยู่ 40 กว่าสาขาในกรุงเทพฯ เพื่อรองรับการสั่งเดลิเวอรีที่มากขึ้น”
นอกจากนี้ยังปรับพื้นที่ครัวของร้านอาหารญี่ปุ่นแบรนด์ ZEN เป็น ‘ครัวกลาง’ ของร้านอาหารกลุ่ม ZEN เพื่อรองรับออร์เดอร์เดลิเวอรีที่เริ่มเฟสแรก 5 สาขา ได้แก่ สาขาดองกิ มอลล์ ทองหล่อ, สยามสแควร์ วัน, เดอะมอลล์ บางกะปิ, เดอะแจส วังหิน และอาคารออล ซีซั่นส์ จะเปิดบริการวันที่ 18 มีนาคมนี้ เช่น ครัวเขียงจะเข้าไปแบ่งพื้นที่ครัวตำมั่ว, ครัวมุฉะอยู่ในพื้นที่ครัว ZEN เป็นต้น ซึ่งลูกค้าในร้านตำมั่วจะสั่งอาหารร้านเขียงไม่ได้ แต่ทางร้านจะรับออร์เดอร์ของร้านเขียงในช่องทางออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ เพื่อชดเชยรายได้จากการขายในพื้นที่ห้างที่ลดลง
ทั้งนี้การสลับแบรนด์ร้านอาหารลูกมาอยู่ในครัวแบรนด์หลักคาดว่าจะช่วยเพิ่มรายได้ราว 5-10% แต่จะต้องพัฒนาปรับรูปแบบธุรกิจนี้อีก 1-2 ปี
นอกจากนี้ ZEN ยังมองโมเดลธุรกิจใหม่ เช่น การขยายเมนูที่เป็นสตรีทฟู้ดอย่างข้าวมันไก่ผ่านร้านเขียง หรือการทำอาหารกล่อง ข้าวปั้น อาหารทำสำเร็จที่จะไปขายตามจุดต่างๆ เพื่อตอบโจทย์พนักงานออฟฟิศที่ไม่มีเวลามาก ซึ่งจะทำคู่กับการเดลิเวอรี
อย่างไรก็ตาม ธุรกิจร้านอาหารยังต้องจับตาสถานการณ์ในช่วงสงกรานต์นี้ เพราะเมื่อคนไทยไม่เดินทางไปท่องเที่ยวก็น่าจะเห็นการจับจ่ายซื้ออาหารเพิ่มขึ้น
ZEN ปั้นโมเดลแฟรนไชส์ภาคใต้ ประเดิมหาดใหญ่
บุญยงกล่าวต่อว่าปีนี้ผลกระทบจากโควิด-19 ทำให้บริษัทต้องปรับแผนธุรกิจให้ทันกับผู้บริโภค เบื้องต้นจะลดการลงทุนสาขาปี 2563 ลงเหลือ 80 ล้านบาท จากก่อนหน้านี้ที่ตั้งเป้าหมายไว้กว่า 200 ล้านบาท และจะปรับโมเดลธุรกิจผ่านแฟรนไชส์มากขึ้น
โดยเฉพาะโมเดลแฟรนไชส์แบรนด์ ‘เขียง’ ปีนี้คาดว่าจะขยายสาขาใหม่อีกอย่างน้อย 30 สาขา ผ่านความร่วมมือทางธุรกิจกับพันธมิตร เช่น การร่วมทุนกับผู้ประกอบการที่มีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญการดำเนินธุรกิจในระดับภูมิภาคหรือระดับจังหวัด เพื่อเสริมความแข็งแกร่งและร่วมมือกันขยายสาขาเชิงรุก และการให้สิทธิ์แฟรนไชส์ขยายสาขาในแต่ละจังหวัด
ล่าสุด ZEN ร่วมมือกับกลุ่มบริษัท หาดทิพย์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลมภายใต้เครื่องหมายการค้า ‘โคคา-โคลา’ ในพื้นที่ภาคใต้ 14 จังหวัด โดยจัดตั้งบริษัทร่วมทุนชื่อ ‘บริษัท กินดีอยู่ดี 2020 จำกัด’ ผ่านการเปิดร้านเขียง โดยเริ่มเปิด 2 สาขาที่หาดใหญ่ในพื้นที่ใกล้มหาวิทยาลัยและตลาดสด เพื่อเข้าถึงคนในชุมชน เน้นการบริโภคจากลูกค้าคนไทย
“หาดทิพย์มีข้อมูลพื้นที่เยอะมากผ่านข้อมูลการกระจายส่งสินค้าของโคคา-โคลา เมื่อเราเห็นว่าการส่งน้ำอัดลมไปที่ไหนบ้างก็ทำให้เห็นดีมานด์ว่าอยู่ตรงไหนเช่นกัน”
ธุรกิจไม่ว่าใหญ่หรือเล็ก หัวใจหลักคือการปรับตัวปรับแผนงานให้ไวเพื่อให้ทันกับผู้บริโภคที่พฤติกรรมเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
