ช่วง 20 ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นสตาร์ทอัปเทคโนโลยีเกิดใหม่จำนวนมาก แต่ส่วนใหญ่ล้มหายตายไปจนเป็นสถิติว่าสตาร์ทอัปยุคใหม่น้อยกว่า 10% ที่ประสบความสำเร็จ แน่นอนว่า 1 ในนั้นคือ Xiaomi ซึ่งเพิ่งก่อตั้งในปี 2010 ที่ประเทศจีน ใช้เวลาไม่ถึง 10 ปีก็กลายเป็นยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีที่มีรายได้หลายหมื่นล้านหยวน ไตรมาสล่าสุดทำรายได้ 53,660 ล้านหยวน หรือประมาณ 2.3 แสนล้านบาท

เหลย จุน (Lei Jun) ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Xiaomi เคยเล่าถึงความหมายของชื่อบริษัทว่า ‘Xiao’ นั้นหมายถึงแนวคิดทางพุทธศาสนาที่ว่า ‘น้อยแต่มาก’ เพราะเมล็ดข้าวสามารถยิ่งใหญ่เท่าภูเขากว้าง ทำให้ Xiaomi พยายามทำงานจากสิ่งเล็กๆ แทนที่จะเริ่มต้นด้วยการพยายามทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่เท่านั้น 

ขณะที่ ‘mi’ เป็นตัวย่อของคำว่า Mobile Internet หรืออินเทอร์เน็ตบนมือถือ และยังหมายถึง Mission Impossible เพื่อสื่อถึงอุปสรรคที่พบในการเริ่มต้นบริษัทด้วย

เหลย จุน (Lei Jun) ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Xiaomi

5 ปัจจัยทำให้ Xiaomi ขึ้นเป็นเบอร์ 4 ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายใหญ่ของโลก

ในที่สุด Xiaomi กลายเป็นผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายใหญ่อันดับ 4 ของโลก ขณะเดียวกันก็พัฒนาอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคอย่างหลากหลาย การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Xiaomi เกิดจาก 5 ปัจจัยสำคัญต่อไปนี้ ซึ่งทำให้คนยอมรับว่า Xiaomi ไม่เหมือนแบรนด์จีนทั่วไป

1. คุณภาพสูง แต่ราคาต่ำ: Xiaomi ประกาศจุดยืนแบรนด์ชัดเจนเรื่องการจำหน่ายผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงในราคาประหยัดที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ร่วมกับการเน้นขยายตลาดให้เพิ่มมากขึ้นสำหรับผู้บริโภคทั่วโลก

แทนที่จะจำหน่ายสินค้าราคาสูงให้มีกำไรมาก Xiaomi หันไปวางแผนให้กำไรของตัวเองมาจากบริการอินเทอร์เน็ต ซึ่งจะงอกเงยจากฐานผู้ใช้อุปกรณ์ Xiaomi ที่มีมหาศาลในท้องตลาด ที่ผ่านมา Xiaomi โปรโมตแผนกงาน Internet Services ซึ่งเน้นสร้างรายได้จากการขายโฆษณาออนไลน์แล้วจนสร้างรายได้มากกว่า 10% ของรายได้รวมทั้งปี

2. นวัตกรรม: Xiaomi ร่ายมนต์ในผลิตภัณฑ์คุณภาพของตัวเองด้วยเทคโนโลยีนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ตั้งแต่ระบบปฏิบัติการของ Xiaomi เอง การออกแบบสินค้า ไปจนถึงแผนการตลาดของแบรนด์ เป็นการคิดใหม่ทำใหม่แบบไม่อิงโลกค้าปลีกยุคเก่า

3. กลยุทธ์การโฆษณา: Key Factor ข้อนี้อาจเป็นสิ่งที่ทำให้ Xiaomi สร้างความแตกต่างได้มากที่สุด เพราะ Xiaomi ยืนยันว่าจะใช้จ่ายเพื่อโฆษณาเพียงเล็กน้อย เพื่อนำเงินที่ประหยัดได้ไปปรับปรุงคุณภาพของสินค้าแทน

Xiaomi ตั้งใจพึ่งพาเสียงบอกต่อปากต่อปาก และเน้นใช้สื่อโซเชียลเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์ การอัปเดตบนโซเชียลมีเดียบ่อยครั้งทำให้ Xiaomi ติดต่อกับแฟนคลับได้ต่อเนื่อง บางส่วนนิยมรอซื้อสินค้า Xiaomi ที่จำหน่ายแบบ Flash Sale จนเป็นปรากฏการณ์สินค้าหมดในเวลาไม่กี่นาที

4. สร้างความภักดีในแบรนด์: แฟนคลับ Xiaomi หลายคนกลายเป็นสมาชิก Xiaomi VIP ซึ่งจะได้รับคะแนนจากการซื้อสินค้าใหม่แต่ละครั้ง และเพื่อรับส่วนลดสำหรับการซื้อในอนาคต นอกจากนี้สมาชิก Xiaomi VIP จะได้รับเชิญให้เข้าร่วมกิจกรรมพิเศษด้วย

5. การกระจายความเสี่ยง: อีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Xiaomi ผงาดเหนือใครคือ Xiaomi สร้างระบบนิเวศให้แพลตฟอร์มตัวเองด้วยการไม่เน้นที่สมาร์ทโฟนหรืออุปกรณ์ไอทีเท่านั้น แต่หันไปร่วมเป็นพันธมิตรกับหลายบริษัทเพื่อให้ Xiaomi มีผลิตภัณฑ์สำหรับใช้ในบ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตหลายประเภท ทั้งหม้อหุงข้าว นาฬิกาสมาร์ทวอตช์ เครื่องฟอกอากาศ เครื่องกรองน้ำ เครื่องดูดฝุ่น และอีกหลายอุปกรณ์ที่ดึงดูดลูกค้าให้ช้อปสินค้าอื่นของ Xiaomi

สินค้าเหล่านี้กลายเป็นตัวชูโรงให้ Xiaomi ได้ดีมาก เห็นได้จากตัวเลขผลประกอบการไตรมาสล่าสุด (เดือนกรกฎาคม-กันยายน 2019) พบว่าแม้รายได้จากธุรกิจสมาร์ทโฟน Xiaomi จะลดลง 8% เพราะความต้องการสมาร์ทโฟนในตลาดจีนลดลงบนการแข่งขันกับ Huawei ที่รุนแรงขึ้น แต่ Xiaomi ก็สามารถดันรายได้รวมให้เพิ่มขึ้น 5.6% ซึ่งยังอยู่ในเกณฑ์ที่นักวิเคราะห์ประเมินไว้

ทีวี – เครื่องฟอกอากาศ สินค้าที่นำพา Xiaomi ผงาดเหนือใครๆ 

หนึ่งในสินค้าเด่นที่ Xiaomi ทำยอดขายเพิ่มขึ้นได้ร้อนแรงเป็นพิเศษคือทีวี ตัวเลขยอดขายสมาร์ททีวีของ Xiaomi เพิ่มขึ้น 59.8% เป็น 3.1 ล้านเครื่อง ปีนี้ Xiaomi ยังเปิดตัวตู้เย็น Mi Refrigerator ตามหลังจากเปิดตัวเครื่องซักผ้า เครื่องปรับอากาศ และเครื่องฟอกอากาศที่คนไทยหลายคนเลือกใช้

ตลาดเครื่องฟอกอากาศอัจฉริยะหรือ Smart Air Purifier เป็นอีกตลาดที่ Xiaomi สามารถแทรกตัวไปกินส่วนแบ่งตลาดในหลายประเทศ โดยเฉพาะอินเดียที่การสำรวจพบว่าตลาด Smart Air Purifier เติบโตมากกว่า 40-60%

ตัวเลขจาก Euromonitor International พบว่ายอดขายเครื่องฟอกอากาศในอินเดียเติบโตมากกว่า 74% จาก 90,000 เครื่องในปี 2016 เป็น 160,000 เครื่องในปี 2018 คาดว่าตลาดจะเติบโตต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 30% ต่อปีตลอด 5 ปีนับจากนี้ ทำให้แบรนด์ทั้ง Xiaomi, Honeywell, Blueair และ Dyson มีโอกาสเติบโตดีในจังหวะที่อากาศอุดมด้วยมลภาวะ

นอกจากการจำหน่ายอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า Xiaomi ยังเปิดบริการเงินกู้ออนไลน์ชื่อ Mi Credit ในอินเดีย ความเคลื่อนไหวนี้ได้รับความสนใจมากเพราะอินเดียเป็นหนึ่งในตลาดที่มีผู้ใช้บริการออนไลน์สูงที่สุดในโลก โดย Mi Credit จะเป็นประตูเชื่อมผู้ใช้สมาร์ทโฟน ให้สามารถรับสินเชื่อทันใจ 100,000 รูปี (ราว 42,600 บาท)  

การเปิดบริการใหม่ภายใต้ชายคา Xiaomi อาจจะขยายไปยังตลาดอื่นที่ Xiaomi ได้รับการยอมรับมากขึ้น นอกจากอินเดียที่ Xiaomi ครองตลาดอันดับ 1 เหนือทุกแบรนด์สมาร์ทโฟน ยังมียุโรปที่ Xiaomi สามารถทำยอดขายได้เพิ่มขึ้น 73% เขี่ย Huawei ไปนั่งเก้าอี้อันดับ 2 หลังจากอ่วมพิษสงครามการค้าจีนและอเมริกันจนจำหน่าย Mate 30 ช้ากว่ากำหนด  

การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Xiaomi ทำให้บริษัทวิจัย Strategy Strategy เชื่อว่า Xiaomi จะสามารถแซง Huawei และ Apple ในปีหน้า จนเป็นผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายใหญ่อันดับ 2 ของโลกรองจาก Samsung ทีเดียว

เดิมพันหมดหน้าตักกับสมาร์ทโฟน 5G ในปีหน้า

โบราณว่ายิ่งสูงยิ่งหนาว ความท้าทายที่รอ Xiaomi อยู่ก็ชวนหนาวไม่แพ้กัน เพราะแม้จะจำหน่ายสินค้าได้ถล่มทลาย แต่รายได้จากธุรกิจออนไลน์ภายใต้แผนก Internet Services ของ Xiaomi ยังย่ำอยู่กับที่ สถิติรายได้จากธุรกิจนี้คือ 10% นั้นยังไม่เติบโตขึ้นเลยนับจากที่ Xiaomi พาตัวเองเข้าตลาดหลักทรัพย์ในเดือนสิงหาคม 2018

นอกจากนี้ Xiaomi ที่หวังจะบุกตลาดต่างประเทศเพื่อแก้ปัญหายอดขายซบเซาในบ้านเกิด กลับมีค่าใช้จ่ายเรื่องการตลาดที่มากขึ้น 16% จนส่งให้ราคาจำหน่ายสินค้าสูงขึ้นตามไปด้วย กลายเป็นอีกความท้าทายที่ Xiaomi ต้องแก้มือให้ได้ในไตรมาสถัดไป

เบื้องต้น Xiaomi ส่งสัญญาณว่าจะเดิมพันหมดหน้าตักกับสมาร์ทโฟน 5G ในปีหน้า โดย เหลย จุน หัวเรือใหญ่ Xiaomi ย้ำว่าจะเปิดตัวสมาร์ทโฟน 5G ราคาสบายกระเป๋ามากกว่า 10 รุ่นในปี 2020 ซึ่งจะเพิ่มเติมจากปัจจุบันที่ Xiaomi เปิดตัวสมาร์ทโฟน 5G แล้ว 2 รุ่น (แบ่งวางจำหน่ายในยุโรปและจีนบ้านเกิดอย่างละ 1 รุ่น)

ถึงปีหน้า Xiaomi ยืนยันว่าจะเซอร์ไพรส์แฟนคลับทั่วโลกด้วย 5G แน่นอน!

รู้หรือไม่:

• ในบรรดาแบรนด์จีนที่ครองตลาดเกินครึ่งหนึ่งของฐานผู้ใช้สมาร์ทโฟนในอินเดีย (สัดส่วนรวม 450 ล้านคน มูลค่าราว 8,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) สถิติระบุว่า Xiaomi มีส่วนแบ่งตลาดแดนโรตี 28% เพิ่มขึ้นจาก 3% ที่เคยมีในปี 2016
• รายได้ส่วนใหญ่ 60% ของ Xiaomi มาจากการจำหน่ายสมาร์ทโฟน (32,300 ล้านหยวน) รองลงมา 29.1% เป็นสินค้าไลฟ์สไตล์และ IoT (15,600 ล้านหยวน) อีก 9.9 % มาจากบริการออนไลน์ (5,309 ล้านหยวน) และ 0.9% เป็นรายได้อื่นๆ (447.3 ล้านหยวน)
• Xiaomi จำหน่ายสมาร์ทโฟน 32.1 ล้านเครื่องทั่วโลกในไตรมาสที่ผ่านมา ครองส่วนแบ่งตลาด 9.2% ทำสถิติเป็นผู้จำหน่ายสมาร์ทโฟนอันดับ 4 ของโลก
• ความฮอตฮิตของแบรนด์ทำให้สินค้า Xiaomi ปลอมเริ่มระบาด Xiaomi ต้องรณรงค์ให้ผู้ใช้อย่าหลงเชื่อด้วยการกระตุ้นให้ตรวจสอบ ‘Security Code’ บนเว็บไซต์ mi.com รวมถึงการตรวจคุณภาพของการบรรจุ Packaging และกล่องใส่สินค้าโดยเทียบกับเว็บไซต์ Mi Home/Mi Store พร้อมกับการยืนยันว่าสินค้ากลุ่มติดตามสถิติสุขภาพของ Xiaomi ทุกชิ้นจะต้องทำงานกับแอปพลิเคชัน Mi Fit ได้

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์

อ้างอิง: 

• i01.appmifile.com/webfile/globalweb/company/ir/announcement_us/RANME2019Q3_e.pdf
• www.scmp.com/business/companies/article/2142130/rise-xiaomi-inside-humble-chinese-start-poised-become-years
• www.bbc.com/news/world-asia-india-50135050
• www.republicworld.com/technology-news/gadgets/fake-xiaomi-products-on-the-rise-heres-how-you-can-spot-them.html
• www.businesstoday.in/current/corporate/xiaomi-q3-profit-rises-20-revenue-climbs-55/story/391196.html
• techcrunch.com/2019/12/03/xiaomi-mi-credit-india-launch/
• www.scmp.com/tech/article/3039206/xiaomi-smartphone-sales-surge-73-europe
• timesofindia.indiatimes.com/business/india-business/air-purifier-sales-see-a-spike-of-50-60-over-last-year/articleshow/72112045.cms
• inance.yahoo.com/news/smartphone-maker-xiaomi-posts-slowest-104105363.html