X ปลดล็อก คอนเทนต์ 18+ สนามเด็กเล่นใหม่นักการตลาดหรือกับดักมรณะแบรนด์

โลกโซเชียลกำลังลุกเป็นไฟ! เมื่อ X (ชื่อเดิมคือ Twitter) ทุบกำแพงแห่งข้อจำกัดเดิมๆ ด้วยการประกาศนโยบายใหม่สุดร้อนแรง อนุญาตให้ผู้ใช้โพสต์และแชร์คอนเทนต์ 18+ ได้อย่างเสรี ตราบใดที่ได้รับความยินยอมจากเจ้าของผลงานและไม่ขัดต่อกฎระเบียบของแพลตฟอร์ม

ความเคลื่อนไหวครั้งนี้เรียกเสียงฮือฮาจากทั่วโลก จุดประกายความหวังให้กับนักการตลาดสายแซ่บที่มองเห็นโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ และสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่แหวกแนวไม่เหมือนใคร

แต่ในขณะเดียวกัน ก็สร้างความกังวลให้กับแบรนด์ที่ต้องชั่งน้ำหนักระหว่างผลประโยชน์และความเสี่ยงที่จะตามมา

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

หรือต้องการชนกับ OnlyFans?

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับ X ภายใต้การนำของ อีลอน มัสก์ แพลตฟอร์มนี้ได้ทลายกรอบเดิมๆ มาแล้วหลายครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการผ่อนคลายกฎการเซ็นเซอร์เนื้อหาทางการเมือง หรือการเปิดให้ผู้ใช้มีอิสระในการแสดงความคิดเห็นมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การเปิดรับคอนเทนต์ 18+ ถือเป็นก้าวที่ท้าทายที่สุด เพราะเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนและเกี่ยวข้องกับศีลธรรม จริยธรรม และกฎหมาย ในหลายประเทศ

แม้ที่ผ่านมา หากเป็นผู้ที่ใช้งานเป็นประจำอยู่แล้วก็จะรู้ว่าการหาคอนเทนต์ 18+ บน X นั้นไม่ได้ยากเลย เพราะถือเป็นแพลตฟอร์มที่กลุ่ม Sex Creator ส่วนใหญ่ใช้สำหรับเผยแพร่เนื้อหานั้นๆ เพื่อชักจูงให้ไปสมัครดูคอนเทนต์ต่อบน OnlyFans

นี่จึงไม่แปลกใจเลยที่วันหนึ่ง X จะลุกขึ้นมาประกาศผ่อนปรนเสียเอง เพราะรายงานจากเว็บไซต์ Social Media Today เผยว่า ย้อนกลับไปในปี 2022 ทีมบริหาร Twitter เคยพิจารณาความเป็นไปได้ในการอนุญาตให้ผู้สร้างเนื้อหาสำหรับผู้ใหญ่ขายการสมัครสมาชิกในแอปพลิเคชัน เพื่อเข้าถึงตลาดคอนเทนต์ของ OnlyFans ที่มีมูลค่ามหาศาลกว่า 2.5 พันล้านดอลลาร์ หรือกว่า 9.2 หมื่นล้านบาท

แต่ในที่สุดก็ล้มเลิกไป เนื่องจากไม่สามารถรับประกันได้ว่าจะสามารถหยุดการแสวงหาประโยชน์ประเภทนี้ในแอปได้ เนื่องจากมาตรการตรวจจับไม่เพียงพอ ทว่า Reuters นั้นเคยรายงานไว้ในปี 2022 ว่า เนื้อหาวาบหวิวมีสัดส่วนเป็น 13% ของเนื้อหาทั้งหมดบนแพลตฟอร์ม และจำนวนก็กำลังเติบโตขึ้นนับตั้งแต่ช่วงเวลานั้น

Social Media Today ชี้ว่า การที่อนุญาตเนื้อหาวาบหวิวนั้นอาจเป็นเพราะ X ต้องการเงินในตอนนี้ เนื่องจากรายได้จากโฆษณาลดลงประมาณ 50% จากระดับก่อนที่ อีลอน มัสก์ จะเข้ามาบริหาร ขณะที่การสมัครสมาชิก X Premium ไม่สามารถชดเชยส่วนที่หายไปได้ นอกจากนี้เนื้อหาสำหรับผู้ใหญ่มีรายงานว่าเพิ่มขึ้นอย่างมากในแอปนับตั้งแต่ที่มัสก์ปลดพนักงาน ซึ่งบ่งชี้ว่า นี่อาจเป็นทิศทางที่ X กำลังมุ่งหน้าไป

นักการตลาดยังใช้ต่อไปไหม

แน่นอนกฎใหม่ของ X อาจจะไม่กระทบต่อผู้ใช้แบบเราๆ ยกเว้น Sex Creator ที่อาจจะสามารถสร้างคอนเทนต์โดยที่ไม่ต้องกังวลว่าจะโดนแบนบัญชีการใช้งานอีกต่อไป

แต่คำถามสำคัญที่ตามมาคือ แล้วนักการตลาดและแบรนด์จะยังลงโฆษณาอยู่ไหมในเมื่อเนื้อหาเปิดกว้างมากขึ้น โดยเฉพาะในประเทศไทยที่มีกรอบด้านศีลธรรมครอบอยู่

แหล่งข่าวในแวดวงการตลาดดิจิทัลรายหนึ่งได้แสดงความคิดเห็นกับ THE STANDARD WEALTH ไว้ว่า การจะใช้หรือไม่ใช้นั้นขึ้นอยู่กับกฎระเบียบภายในของแบรนด์นั้นๆ แต่ส่วนตัวคงจะใช้ต่อไป เพราะลูกค้าแยกออกอยู่แล้วว่านี่คือโฆษณา ซึ่งจะต่างจากการเข้าไปแตะเรื่องการเมืองหรือความเชื่อที่ละเอียดอ่อนมากกว่า หรือการที่ไปลงในหนังสือโป๊ที่ถือว่าแบรนด์จงใจที่จะเข้าไปยังเนื้อหาเหล่านั้น

“กฎดังกล่าวอาจจะเอื้อให้บางแบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นไลฟ์สไตล์ เช่น กางเกงในหรือถุงยางอนามัย”

แหล่งข่าวยังย้ำต่อไปว่า ดีด้วยซ้ำที่แพลตฟอร์มออกมาย้ำเรื่องนี้อย่างชัดเจน เพราะตอนนี้ลงไปเนื้อหาก็ปะปนกันอยู่ดี อีกทั้งผู้บริโภค 1 คนยังมีมากกว่า 1 บัญชี ขึ้นอยู่กับว่าต้องการเสพเนื้อหาประเภทไหน ซึ่งตัวอัลกอริทึม (Algorithm) ของ X ก็จะดันเนื้อหาเหล่านั้นขึ้นฟีดอยู่แล้ว

โดยตอนนี้งบราว 5-10% จะถูกใช้สำหรับ X โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้หรือคลิกเข้าสู่เว็บไซต์ เพราะคนไทยจำนวนไม่น้อยที่ยังใช้ X อยู่

มีผู้ใช้งานกว่า 14.68 ล้านคน

ข้อมูลจาก DataReportal ระบุว่า ข้อมูลจาก X (Twitter) เผยว่า มีผู้ใช้ X ในประเทศไทย 14.68 ล้านคนในช่วงต้นปี 2024 ซึ่งคิดเป็น 20.4% ของประชากรทั้งหมด และ 23.2% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศ

อย่างไรก็ตาม จำนวนผู้ใช้ที่สามารถเข้าถึงโฆษณาบน X ในประเทศไทยลดลง 1.5 ล้านคน (-9.4%) ระหว่างเดือนตุลาคม 2023 – มกราคม 2024

ข้อมูลยังระบุอีกว่า 45.6% ของผู้ใช้ X ในประเทศไทยเป็นผู้หญิง และ 54.4% เป็นผู้ชาย แต่อย่างไรก็ตาม ข้อมูลนี้เป็นเพียงการอนุมานจากชื่อและกิจกรรมบนแพลตฟอร์ม ซึ่งอาจมีความคลาดเคลื่อนได้ โดยเฉพาะในประเทศที่ไม่ได้ใช้ภาษาอังกฤษเป็นหลัก

นอกจากนี้ข้อมูลการเติบโตของผู้ใช้ X ในประเทศไทยยังมีความผันผวนสูง โดยเพิ่มขึ้น 83,000 คน (+0.6%) ระหว่างต้นปี 2023 ถึงต้นปี 2024 แต่ก็ลดลง 1.5 ล้านคน (-9.4%) ระหว่างเดือนตุลาคม 2023 – มกราคม 2024

“ความท้าทายของการลงโฆษณาใน X คือการที่เป็นแพลตฟอร์มที่ไม่ชัดเจน ต่างจาก IG ที่เน้นเรื่องภาพไปเลย หรือ TikTok ที่ชูเรื่องคลิปสั้น ดังนั้นจึงอาจเป็นส่วนที่ทำให้นักการตลาดลังเลว่าควรลงโฆษณาใน X หรือไม่”

อ้างอิงข้อมูลจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT พบว่า ในปีนี้คาดว่า X จะมีเม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 265 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็น 1% ของคาดการณ์ว่าจะยังคงเติบโตต่อเนื่องที่ 8% จากปีก่อนที่มีมูลค่าของโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด 29,282 ล้านบาทด้วยกัน

จับตาสัญญาณแบรนด์ใหญ่โบกมือลาแพลตฟอร์ม X?

ด้าน ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI GROUP ฉายภาพกับ THE STANDARD WEALTH ว่า หลังจากแพลตฟอร์ม X ได้เปิดให้ผู้ใช้งานสามารถแชร์คอนเทนต์วาบหวิว 18+ ซึ่งในเชิงของเนื้อหาไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก เพราะจริงๆ แล้วที่ผ่านมาแพลตฟอร์มก็จะมีคอนเทนต์ประเภทดังกล่าวให้เห็นมาอย่างต่อเนื่อง

ภาพ: ศวิตา พูลเสถียร / THE STANDARD

ขณะเดียวกันที่ผ่านมาแบรนด์สินค้าทั้งรายเล็กและรายใหญ่ได้เลือกใช้งบโฆษณาบนแพลตฟอร์ม เนื่องจากแบรนด์อาจมีข้อยกเว้นว่า X ไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มเชิง 18+ โดยตรง แต่ในทางกลับกันเมื่อ X ออกมาประกาศจุดยืนอย่างชัดเจนแบบนี้ ในมุมของเอเจนซีมองว่าอาจจะเป็นดาบสองคมให้กับแพลตฟอร์มได้ไม่มากก็น้อย แต่ขณะนี้ก็ยังไม่เห็นการเปลี่ยนแปลง

และอีกประเด็นหนึ่งต้องมามองว่า เงื่อนไขของคอนเทนต์วาบหวิวเด็กต่ำกว่า 18 ปี เข้าถึงไม่ได้ ซึ่งนัยหลายๆ ประเทศรวมถึงประเทศไทยอาจต่างกัน

ภวัตประเมินต่อไปว่า ถ้ามองแบบโลกสวยอาจจะมีบางแบรนด์ที่ไม่อยากยุ่งเกี่ยวก็ได้ ทั้งที่ความเป็นจริงคอนเทนต์ในแพลตฟอร์มไม่ได้มีอะไรเปลี่ยนแปลงไปมาก ถ้าเราไม่ได้ไปติดตามพวกคอนเทนต์ครีเอเตอร์สายนี้ก็ไม่ได้เห็นอยู่แล้ว ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ใหญ่หนึ่งแบรนด์อาจจะบอกว่าขอยกเว้นการลงโฆษณาใน X นะ คีย์เวิร์ดคือไม่ได้เกี่ยวกับคอนเทนต์ แต่เป็นจุดยืนของแบรนด์เอง ก็เลยเลือกที่จะไม่ลงดีกว่า และหันไปเน้นทำการตลาดในแพลตฟอร์มอื่นแทน

หรือแม้แต่คนที่เป็นเจ้าขององค์กรคงมองภาพใหญ่กว่านี้ ซึ่งก็คงมองเทรนด์ผู้ใช้งานมากกว่าการมองเม็ดเงินโฆษณาก็อาจจะเป็นไปได้ เพราะอย่าลืมว่าแพลตฟอร์มเรื่องคอนเทนต์ 18+ โดยตรงคือ OnlyFans ที่ไม่ได้โฟกัสรายได้จากเม็ดเงินจากโฆษณา และเป็นแพลตฟอร์มเฉพาะทางที่ทั่วโลกให้ความนิยม

อีกด้านหนึ่ง ถ้ามองภาพในองค์กรหนึ่ง ซีอีโอระดับสูงอาจจะบอกว่าบริษัทจะไม่ยุ่งกับคอนเทนต์ 18+ แต่ระดับคนทำงานการตลาดจะคิดหนัก เพราะผู้ใช้งานใน X หาไม่ได้ในแพลตฟอร์มอื่น

ฉะนั้นจึงมองว่า X น่าจะมองประเด็นนี้ใหญ่กว่าการสูญเสียเม็ดเงินโฆษณาจากแบรนด์ ตอนนี้เรายังไม่เห็นสัญญาณ เพราะเป็นช่วงเริ่มต้น มีแบรนด์ไหนที่เคยลงโฆษณาลงแล้วระงับก็จะทำให้มีข้อมูลเพิ่มเติม แต่เชื่อว่าถ้าข่าวกระจายออกไปมากกว่านี้หรือมีเหตุการณ์ที่พูดถึงข่าวเรื่องนี้มากๆ ก็อาจจะมีแบรนด์ใหญ่ที่กังวลแน่นอน

แบรนด์ใหญ่คิดหนัก! หากระงับอาจสูญเสียโอกาสการตลาดให้คู่แข่ง

เมื่อมาดูถึงจุดเด่นของ X เป็นแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานลักษณะเฉพาะตัวต่างจากแพลตฟอร์มอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น Instagram, Facebook หรือ TikTok ในมุมเอเจนซีเรารู้กันดีว่าการยิงแอดโฆษณาเข้าไปใน X ยอด Engagement ต่ำอยู่แล้ว ด้วยรูปแบบของแพลตฟอร์มที่ไม่ได้เอื้อต่อการ Engage กับแบรนด์ เพราะการลงโฆษณาใน X ค่อนข้างจะเป็นการยัดเยียดเล็กน้อย และผู้ใช้งานมักจะมีเรื่องที่ต้องโฟกัสอยู่แล้ว

แต่ในทางกลับกัน หากแบรนด์เปิดตัวสินค้าใหม่ การลงโฆษณาใน X จะตอบโจทย์มาก เพราะจะช่วยสร้าง Awareness ให้กว้างขึ้น ซึ่งหากจะหยุดลงโฆษณา แบรนด์อาจจะต้องคิดหนัก เพราะถ้าระงับไปแล้วแบรนด์คู่แข่งยังใช้อยู่ อาจทำให้สูญเสียโอกาสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในคอมมูนิตี้ดังกล่าว

อีกมุมหนึ่งแบรนด์อาจต้องใช้เวลาปรับตัว หากสังเกตจะเห็นได้ว่าในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาแบรนด์ใหญ่ปรับตัวอย่างมาก ยกตัวอย่างเช่น คอนเทนต์สายวาย ในอดีตหลายแบรนด์อาจยังไม่เปิดรับมากนัก แต่เมื่อเวลาผ่านไป ด้วยกระแสที่เปิดรับในวงกว้าง ทำให้แบรนด์เปิดรับมากขึ้น ซึ่งการยอมรับว่าคอนเทนต์ 18+ ก็ถือเป็นอีกขั้นที่เราเชื่อว่าอาจจะมีโอกาสเป็นไปได้

ระวังการทำตลาดใน X มากขึ้น

พันธ์ พะเนียงเวทย์ ผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มาม่า กล่าวกับ THE STANDARD WEALTH ว่า ต้องรอดูนโยบายข้อกำหนดการใช้งานของแพลตฟอร์ม X ในไทยก่อนว่าจะออกมาในรูปแบบไหน จะปล่อยให้เสรีหรือไม่ และถ้าแพลตฟอร์มกลายเป็นสังคมคอนเทนต์วาบหวิวไปเลย ก็อาจจะต้องมาพิจารณากันอีกครั้ง

สำหรับแบรนด์ ‘มาม่า’ จากเดิมเราแทบไม่ได้เน้นการทำตลาดผ่าน X มากนัก เพราะกลุ่มเป้าหมายเราอยู่ใน Facebook แต่ในช่วงเปิดตัวสินค้าใหม่หรือมีแคมเปญชิงโชคก็จะทำตลาดมากขึ้น แต่ต้องยอมรับว่าในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา เวลาแบรนด์จะทำการตลาดในแพลตฟอร์มดังกล่าวต้องระวังหลายเรื่อง เพราะถ้ามีการเมนชันในบางคอนเทนต์ ก็มีโอกาสเป็นไวรัลหรือกระแสตามมาได้ เรียกได้ว่าเป็นแพลตฟอร์มที่ต้องระวังมาตั้งแต่ 15 ปีที่ผ่านมา ยิ่งนโยบายใหม่ออกมายิ่งต้องระวังมากขึ้น

บทสรุปที่ต้องติดตามต่อ

ที่สุดแล้วความเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่บนแพลตฟอร์ม X (หรือชื่อเดิมคือ Twitter) เรียกได้ว่าสร้างแรงสั่นสะเทือนแก่โลกโซเชียลมีเดียและวงการการตลาดดิจิทัล การอนุญาตให้ผู้ใช้สามารถโพสต์และแชร์คอนเทนต์ 18+ ได้อย่างเสรีภายใต้เงื่อนไขบางประการ ถือเป็นการเปิดประตูสู่โลกใบใหม่ที่เต็มไปด้วยโอกาสและความท้าทาย สำหรับนักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ นี่อาจเป็นดาบสองคมที่ต้องชั่งน้ำหนักให้ดี ระหว่างการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ กับความเสี่ยงด้านภาพลักษณ์และจริยธรรม

แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะไม่ได้ส่งผลกระทบต่อผู้ใช้ทั่วไปมากนัก แต่สำหรับแบรนด์และนักการตลาด การตัดสินใจว่าจะยังคงใช้แพลตฟอร์ม X ต่อไปหรือไม่ เป็นประเด็นที่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ หลายแบรนด์อาจเลือกที่จะถอนตัวเพื่อรักษาภาพลักษณ์ ในขณะที่บางแบรนด์อาจมองเห็นโอกาสทางการตลาดที่ไม่อาจปล่อยให้หลุดลอยไป ท่ามกลางกระแสความเปลี่ยนแปลงเช่นนี้ ผู้ที่สามารถปรับตัวและคิดนอกกรอบได้อย่างชาญฉลาดน่าจะเป็นผู้ที่ได้เปรียบในเกมนี้

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงบน X ครั้งนี้ไม่เพียงส่งผลต่อแวดวงการตลาดเท่านั้น แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึงพลวัตของสังคมและวัฒนธรรมในยุคดิจิทัลที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การเปิดกว้างมากขึ้นต่อเนื้อหาที่เคยถูกมองว่าเป็นเรื่องต้องห้าม อาจเป็นสัญญาณของการก้าวข้ามขอบเขตและกรอบจริยธรรมแบบเดิมๆ แต่ในขณะเดียวกันก็อาจนำไปสู่ปัญหาใหม่ๆ ที่สังคมต้องเผชิญ เช่น การคุ้มครองเด็กและเยาวชน การควบคุมเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม และการรักษาสมดุลระหว่างเสรีภาพในการแสดงออกกับความรับผิดชอบต่อสังคม

บทสรุปของเรื่องนี้ยังคงต้องรอติดตามกันต่อไปว่าการเดินหมากของ X จะนำพาแพลตฟอร์มและผู้ที่เกี่ยวข้องไปในทิศทางใด แต่ที่แน่ๆ คือ เราทุกคนกำลังเป็นสักขีพยานของการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของโลกดิจิทัล การปรับตัวและเท่าทันการเปลี่ยนแปลงจึงเป็นสิ่งที่ทั้งผู้ใช้ แบรนด์ และนักการตลาด ต้องให้ความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง หากไม่อยากตกขบวนในโลกที่หมุนเร็วขึ้นทุกขณะเช่นนี้

ภาพประกอบ: Fadfebrian, Michele Ursi และ kk1hb / Shutterstock

อ้างอิง: