ขณะที่ผู้คนทั่วโลกกำลังจับตาการแข่งขัน World Cup ในช่วงซัมเมอร์นี้ แบรนด์ที่สร้างกระแสพูดถึงได้มากที่สุดกลับไม่ใช่สปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของทัวร์นาเมนต์ สะท้อนปรากฏการณ์การตลาดยุคใหม่ที่การครองใจผู้บริโภคไม่ได้ขึ้นอยู่กับงบประมาณมหาศาลอีกต่อไป
ประเด็นสำคัญ
แม้รายชื่อสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของ World Cup ปีนี้ ซึ่งจัดขึ้นในหลายเมืองทั่วสหรัฐฯ แคนาดา และเม็กซิโก จะเต็มไปด้วยแบรนด์ระดับโลกอย่าง Adidas, Coca-Cola และ Qatar Airways
แต่สปอตไลต์กลับฉายไปที่แบรนด์อย่าง Levi’s, Taco Bell และ Buc-ee’s เครือร้านสะดวกซื้อจากรัฐเท็กซัส ที่สร้างกระแสบนโซเชียลมีเดียด้วยกลยุทธ์การตลาดสร้างสรรค์ และการตอบรับตามธรรมชาติจากผู้บริโภค
ตามข้อมูลของบริษัทวิจัย WARC Media คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาในทัวร์นาเมนต์ World Cup ปีนี้จะแตะระดับ 10,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 3.5 แสนล้านบาท) ซึ่งต่ำกว่าการแข่งขันเมื่อปี 2018 ที่รัสเซียเป็นเจ้าภาพเล็กน้อย ที่มีมูลค่าราว 12,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 4.2 แสนล้านบาท)
เมื่อแบรนด์ที่ไม่ใช่สปอนเซอร์สร้างเอนเกจเมนต์แซงหน้า
จุดที่น่าสนใจคือ ข้อมูลจากบริษัทวิจัย Meltwater พบว่าในช่วงก่อนการแข่งขัน แคมเปญการตลาดของแบรนด์ที่ไม่ใช่สปอนเซอร์สร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ได้เกือบเท่าตัวเมื่อเทียบกับสปอนเซอร์ทางการ โดยอยู่ที่ราว 61 ล้านครั้ง เทียบกับ 33 ล้านครั้ง
บริษัทระบุว่า แม้โฆษณาของสปอนเซอร์จะมีปริมาณมากกว่า แต่การกระจายตัวและคุณภาพของคอนเทนต์ช่วยผลักดันให้แบรนด์ที่ไม่ใช่สปอนเซอร์ได้รับการมีส่วนร่วมที่สูงกว่า โดยส่วนใหญ่มาจากแพลตฟอร์ม TikTok
ขณะที่นับตั้งแต่การแข่งขันเริ่มต้น แบรนด์ที่ไม่ใช่สปอนเซอร์ถูกพูดถึงบนโซเชียลมีเดียทะลุ 57,000 ครั้ง เทียบกับสปอนเซอร์ทางการที่ทำได้เพียง 43,000 ครั้ง
จอห์น บ็อกซ์ ซีอีโอของ Meltwater กล่าวกับ CNBC ว่า บทเรียนสำคัญจาก World Cup ครั้งนี้คือ การเป็นแบรนด์ที่ครองกระแสในช่วงเวลาที่ทั้งสังคมจับตา ไม่จำเป็นต้องอาศัยสถานะสปอนเซอร์อีกต่อไป
โดยแบรนด์ที่จะชนะในทัวร์นาเมนต์ครั้งหน้า ไม่ใช่แบรนด์ที่มีงบประมาณมากที่สุด แต่เป็นแบรนด์ที่มองเห็นกระแสแบบเรียลไทม์ มีความคิดสร้างสรรค์ที่เชื่อมโยงกลับมาสู่แบรนด์ได้ และมีความเร็วพอที่จะลงมือก่อนที่โมเมนต์จะผ่านไป
พลิกข้อจำกัดให้เป็นกระแสไวรัล
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือแบรนด์ยีนส์อย่าง Levi’s เนื่องจากบริษัทไม่ใช่ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ โลโก้บนสนามเจ้าภาพในเมืองซานตาคลารา รัฐแคลิฟอร์เนีย จึงต้องถูกปิดบังก่อนการแข่งขัน
ทว่าการนำผ้าสีขาวมาคลุมโลโก้รูปกระเป๋ากางเกงยีนส์ของ Levi’s กลับสร้างกระแสพูดถึงในหมู่แฟนบอลที่รู้สึกขบขัน เช่นเดียวกับแบรนด์มีดโกน Gillette ที่ออกแบบผ้าคลุมโลโก้บนสนามในรัฐแมสซาชูเซตส์ให้เหมือนฟองครีมโกนหนวด เพื่อเล่นกับสถานการณ์ดังกล่าว
เคนเนธ มิตเชลล์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดของ Levi’s ระบุว่า สิ่งที่เริ่มต้นจากข้อจำกัดเรื่องสิทธิ์การตั้งชื่อสนาม กลับกลายเป็นโพสต์ที่ถูกแสดงความเห็นและแชร์มากที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท
โดย Meltwater พบว่ายอดการพูดถึง Levi’s เพิ่มขึ้น 44% นับตั้งแต่ World Cup เริ่มต้น และการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้นเกือบ 4 เท่าหลังใช้กลยุทธ์ผ้าคลุมโลโก้
ด้านแบรนด์กีฬาอย่าง Nike ซึ่งไม่ใช่สปอนเซอร์ทางการ ก็ปล่อยโฆษณา World Cup ที่มีคนดังอย่าง คิม คาร์เดเชียน, ทราวิส สก็อตต์ และเลอบรอน เจมส์ รวมถึงนักเตะดังอย่าง เออร์ลิง ฮาลันด์ และคริสเตียโน โรนัลโด จนกวาดยอดชมบน YouTube ไปกว่า 70 ล้านครั้ง
ทิ้งห่างคู่แข่งอย่าง Adidas ที่มีโฆษณาซึ่งได้ ทิโมธี ชาลาเมต์ และลิโอเนล เมสซี ร่วมแสดง แต่ทำได้ราว 7 ล้านครั้ง
อีกหนึ่งแบรนด์ที่โดดเด่นไม่แพ้กันคือ Lego ที่ครองสัดส่วนถึง 82% ของโพสต์จากแบรนด์ที่ไม่ใช่สปอนเซอร์ซึ่งมีการมีส่วนร่วมสูงสุด 50 อันดับแรกบนโซเชียลมีเดีย
โดย Meltwater ระบุว่าแคมเปญ World Cup ของแบรนด์ของเล่นตัวต่อรายนี้ สร้างการมีส่วนร่วมได้สูงถึง 12 เท่าของค่าเฉลี่ยที่สปอนเซอร์ทางการทำได้ในช่วงก่อนการแข่งขัน
เบื้องหลังกระแสและอนาคตของการเป็นสปอนเซอร์
จาเร็ด วัตสัน ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยนิวยอร์ก มองว่า ความสำเร็จของแบรนด์เหล่านี้ไม่ได้มาจากการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการที่บางบริษัทจับกระแสความไม่พอใจของผู้บริโภคต่อการทำการตลาดเชิงพาณิชย์ของวงการฟุตบอลโลกได้
เขายกตัวอย่างการที่ FIFA กำหนดให้มีช่วงพักดื่มน้ำระหว่างการแข่งขัน ซึ่งถูกวิจารณ์ว่าเป็นการแทรกโฆษณาเพิ่มโดยไม่จำเป็น
ทำให้แบรนด์ที่กล้าเล่นกับกฎและไม่ยอมสวมบทสปอนเซอร์ กลับได้ใจผู้บริโภคที่รู้สึกเอือมกับการหากินเชิงพาณิชย์ เพราะการแสดงออกเช่นนี้ให้ความรู้สึกท้าทายอำนาจ ซึ่งสอดคล้องกับจิตวิญญาณของ World Cup ที่เน้นความเป็นหนึ่งเดียวและความเท่าเทียม
ขณะที่ เคลลี คัตเลอร์ รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น เสริมว่า ในยุค AI การตลาดที่สร้างความผูกพันทางอารมณ์และมีความเป็นมนุษย์จะโดดเด่นเป็นพิเศษ เพราะผู้คนกำลังรู้สึกอ่อนไหวกับกระแส AI
โดยเฉพาะการเข้าถึงผู้บริโภค Gen Z ที่รู้ทันการขายและมักต่อต้าน หากแบรนด์ใดสร้างความผูกพันที่แน่นแฟ้นกับคนกลุ่มนี้ได้ ก็จะเจอขุมทรัพย์ทางการตลาด
คัตเลอร์ทิ้งท้ายว่า ปรากฏการณ์นี้อาจส่งผลต่อรูปแบบการเป็นสปอนเซอร์ในอนาคต เพราะองค์กรผู้จัดย่อมต้องการเม็ดเงินสนับสนุน และคงไม่อยากเห็น
สถานการณ์ที่แบรนด์ซึ่งไม่จ่ายอะไรเลยกลับได้รับกระแสและพาดหัวข่าวไปครอง จึงน่าจับตาว่าเรื่องนี้จะส่งผลต่อการวางแผนสปอนเซอร์ในระยะต่อไปอย่างไร
หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 33.30 บาท ณ วันที่ 27 มิถุนายน 2569
ภาพ : Ezra Shaw/Getty Images
อ้างอิง:
