คณะกรรมาธิการยุโรปหน่วยงานกำกับดูแลหลักของสหภาพยุโรป (EU) กำลังพิจารณาการเคลื่อนไหวอย่างมีนัยเพื่อต่อต้าน Google จากความกังวลเกี่ยวกับยักษ์ใหญ่ในการมีอำนาจเหนือตลาดโฆษณาดิจิทัล ซึ่งคำร้องต่อต้านการผูกขาดอย่างเป็นทางการต่อ Google ถือเป็นข้อกล่าวหาที่ร้ายแรง ซึ่งบ่งชี้ว่าบริษัทหนึ่งมีส่วนร่วมในการปฏิบัติที่เป็นการต่อต้านการแข่งขัน หรือไม่ยุติธรรมต่อธุรกิจอื่นในตลาดเดียวกัน
การร้องเรียนต่อ Google ชี้ให้เห็นว่าบริษัทใช้ตำแหน่งที่มีอิทธิพลในตลาดโฆษณาดิจิทัลในทางที่ผิด จากการที่ Google ดำเนินการเป็นหนึ่งในนายหน้าหลัก ซัพพลายเออร์ และผู้ประมูลออนไลน์ของโฆษณาดิจิทัลบนเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของบุคคลที่สาม
สิ่งที่อาจเป็นไปได้คือเจ้าหน้าที่ของสหภาพยุโรปของ Google ขายธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณาบางส่วน ทว่าบทลงโทษดังกล่าวยังไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ซึ่งที่ผ่านมาคณะกรรมการจะยุติคดีต่อต้านการผูกขาดโดยมีบทลงโทษ (ค่าปรับ) และสั่งให้บริษัทปรับเปลี่ยนพฤติกรรม
คดีในสหภาพยุโรปนี้มีความคล้ายคลึงกับคดีที่กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ริเริ่มเมื่อต้นปีนี้ คดีในสหรัฐฯ กล่าวหาว่า Google ใช้อำนาจผูกขาดในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณาในทางที่ผิด ซึ่งส่งผลเสียต่อผู้เผยแพร่เว็บและผู้ลงโฆษณาที่ต้องการใช้ผลิตภัณฑ์คู่แข่ง คดีดังกล่าวยังขอให้ศาลรัฐบาลกลางสหรัฐฯ ยกเลิกการซื้อกิจการโฆษณาของ Google
กรณีของสหภาพยุโรปและสหรัฐฯ ส่งสัญญาณถึงการเริ่มต้นของการต่อต้านการผูกขาดที่ยืดเยื้อ ซึ่งจะเกิดขึ้นทั้งสองฝั่งของมหาสมุทรแอตแลนติก กรณีเหล่านี้อาจนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล
แน่นอนว่าจะส่งผลต่อธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณาของ Google ซึ่งธุรกิจนี้คิดเป็นเกือบ 14% ของรายได้จากการโฆษณาทั้งหมดของ Google ที่ 5.45 หมื่นล้านดอลลาร์ในไตรมาสแรกของปีนี้
ธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณาของ Google ประกอบด้วยเครื่องมือสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาในการนำเสนอพื้นที่โฆษณา ผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาซื้อช่องเหล่านั้นได้ และระบบแลกเปลี่ยนที่จับคู่ผู้เสนอราคากับหน้าเว็บโดยอัตโนมัติ ในขณะที่ผู้ใช้แต่ละรายโหลดหน้าเว็บเหล่านั้น
Google ได้โต้แย้งข้อกล่าวหาอย่างต่อเนื่องว่าถูกเปรียบเทียบอย่างไม่เป็นธรรมในกระบวนการซื้อโฆษณาออนไลน์ เนื่องจากขนาดและอิทธิพลของ Google บริษัทให้เหตุผลว่าผู้เผยแพร่โฆษณาใช้เครื่องมือของตนเพราะพบว่าสามารถแข่งขันได้และมีประสิทธิภาพ ไม่ใช่เพราะไม่มีทางเลือกอื่น
Google ระบุด้วยว่าไม่มีแผนที่จะขายหรือออกจากธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณา ส่วนหนึ่งเป็นเพราะต้องการสนับสนุนรูปแบบธุรกิจสำหรับเว็บไซต์ เพื่อให้มั่นใจว่าธุรกิจเครื่องมือค้นหาหลักมีเว็บไซต์ให้จัดทำดัชนีและแสดงผลการค้นหามากขึ้น
อ้างอิง:
