กับกรณีเสื้อทีมชาติอังกฤษ ยิ่งดราม่ายิ่งขายดี?

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วหลายคนน่าจะได้เห็นข่าวสุดฮือฮาในวงการฟุตบอล เมื่อสหพันธ์ฟุตบอลเยอรมัน (DFB) ออกมาประกาศว่า นับตั้งแต่ปี 2027 เป็นต้นไป ทีมชาติเยอรมนีจะเปลี่ยนผู้สนับสนุนจาก adidas มาเป็น Nike แทนแล้วใช่ไหม

ในช่วงเวลาเดียวกัน ที่อังกฤษเองก็มีประเด็นดราม่าของ Nike ด้วย กับเรื่องชุดใหม่ของทีมชาติอังกฤษที่มีคนสังเกตว่า เครื่องหมายกางเขนของธงชาติอังกฤษ หรือธง ‘เซนต์จอร์จ’ ที่อยู่บริเวณคอเสื้อ ไม่ได้เป็นสีแดงอย่างที่ควรจะเป็น แต่กลับเป็นสีสันที่หลากหลายแทน

เรื่องนี้กลายเป็นเรื่องใหญ่ที่แฟนบอลพูดถึงอย่างมากว่า Nike กำลังทำในสิ่งที่ไม่สมควรหรือไม่ แม้ว่าทางยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกาจะยืนยันว่า สีนี้มีที่มาจากชุดวอร์มของทีมชาติอังกฤษในช่วงฟุตบอลโลก 1966 ซึ่งเป็นครั้งแรกและครั้งเดียวที่ทีม ‘สิงโตคำราม’ เคยได้แชมป์โลกมาครอง

สิ่งที่น่าสนใจคือ กระแสดราม่าที่เกิดขึ้นนั้นเริ่มซาลงไปอย่างรวดเร็ว สวนทางกับยอดขายของเสื้อทีมชาติอังกฤษชุดนี้ที่กลายเป็นไอเท็มขายดีแทน

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Nike เจอเรื่องแบบนี้ ในทางตรงกันข้ามนี่เป็นของถนัดของพวกเขาเลยทีเดียว!

ในกระแสดราม่าเรื่องเสื้อทีมชาติอังกฤษที่เกิดขึ้นเมื่อสัปดาห์ที่แล้วนั้น เอาเข้าจริงก็ต้องบอกว่า เหมือน Nike จะ ‘งานเข้า’ พอสมควรเลยทีเดียว

เพราะจากเรื่องของสีธงเซนต์จอร์จยังลามไปถึงเรื่องของสนนราคาเสื้อที่แพงถึง 125 ปอนด์สำหรับผู้ใหญ่ (ขณะที่เด็กก็ราคาน้อยกว่ากันไม่เท่าไร) ซึ่งมันชวนให้คิดว่างานจะหยาบหรือเปล่า จะต้องถึงขั้นมีการเปลี่ยนแปลงดีไซน์ ไปจนถึงจะต้องเก็บออกจากร้านค้าหรือไม่

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงๆ คือเสื้อชุดนี้ ซึ่งต้องบอกว่าออกแบบมาได้ค่อนข้างสวยถูกใจอยู่ กลายเป็นของขายดีไปเรียบร้อย

“มันก็ขายดีอยู่นะ” หนึ่งในเสียงของคนที่อยู่วงในกระซิบบอกมา

เรื่องนี้มันชวนให้แอบคิดว่า บางทีเสียงโวยวายที่ดังระงมอาจไม่ได้เป็นเสียงของผู้บริโภคตัวจริง เข้าทำนอง ‘คนบ่นไม่ซื้อ คนซื้อไม่บ่น’ อยู่เหมือนกัน

แต่ในเชิงของการตลาดแล้ว เรื่องราวที่เกิดขึ้นเป็นหนึ่งในท่าถนัดของ Nike ที่ทำมานานและประสบความสำเร็จอยู่เสมอ

ท่าที่ว่าคือ การไปอยู่ในความขัดแย้ง หรือการสร้างความขัดแย้ง (Controversy) ขึ้นมาให้เกิดขึ้นมา

“เรื่องแบบนี้มันอยู่ในดีเอ็นเอของพวกเขาเลย” ทิม โครว ที่ปรึกษาทางด้านการตลาดด้านกีฬาที่เคยดีลกับ Nike มายาวนานนับทศวรรษในอุตสาหกรรมเสื้อผ้ากีฬาให้สัมภาษณ์กับ Telegraph Sport

“สิ่งที่เลวร้ายที่สุดในทางการตลาดก็คือความน่าเบื่อ ซึ่งมันเป็นสิ่งที่เราไม่สามารถจะพูดแบบนั้นกับ Nike ได้ เพราะพวกเขาตั้งใจจะทำในสิ่งที่คุณสามารถบอกได้ว่ามันทั้งน่าสนใจหรือไม่ก็สร้างความขัดแย้งให้เห็นเป็นประจำ”

แหล่งข่าวที่ไม่ประสงค์จะเปิดเผยตัวบอกกับ Telegraph ต่อว่า “Nike ไม่เคยกลัวที่จะแสดงจุดยืนในประเด็นต่างๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อเรื่องของผลิตภัณฑ์หรือบทบาทในฐานะแบรนด์กีฬา”

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือแคมเปญครบรอบ 30 ปีของสโลแกน ‘Just Do It’ ที่ทาง Nike สนับสนุนจุดยืนในการ ‘คุกเข่า’ ไม่เคารพเพลงชาติสหรัฐอเมริกาของ โคลิน เคเปอร์นิก อดีตนักอเมริกันฟุตบอลที่แสดงจุดยืนต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติ

สิ่งที่ Nike เชื่อคือ กลุ่มเป้าหมายของพวกเขาจะยืนอยู่ข้างเคเปอร์นิก และเรื่องนี้จะสร้างแรงดึงดูดต่อทั้งคนในรุ่นนี้และรุ่นต่อไป

แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกคนที่จะเห็นด้วย โฆษณาชิ้นดังกล่าวของ Nike ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างมาก มีกลุ่มที่ต่อต้านแนวคิดของเคเปอร์นิกและมีการโจมตี รวมถึงการแสดงออกที่รุนแรง ถึงขั้นมีการจุดไฟเผาเสื้อผ้าของ Nike เลยทีเดียว

ถ้าเป็นแบรนด์ทั่วไปตกอยู่ในสถานการณ์แบบนี้ก็อาจมีขาสั่นกันบ้าง แต่สำหรับ Nike พวกเขาไม่เปลี่ยนแปลงในสิ่งที่เชื่อ และผลตอบแทนที่ได้คือรายได้ที่ไปถึง 3 พันล้านปอนด์ในปี 2018 ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปกติถึงกว่า 10 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว

อีกครั้งที่ Nike ทำให้เกิดความขัดแย้งขึ้นคือ การดึง ดีแลน มัลวานีย์ อินฟลูเอ็นเซอร์ มาเป็น ‘Face’ หรือหน้าตาของผลิตภัณฑ์เสื้อผ้ากีฬาสำหรับสาวๆ

ปัญหาคือมัลวานีย์ไม่ได้เป็นสาว แต่เคยเป็นหนุ่มมาก่อน ก่อนจะกลายมาเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์ข้ามเพศ (Transgender Influencer)

แน่นอนมันทำให้สาวๆ จำนวนไม่น้อยรู้สึกไม่โอเคกับเรื่องนี้ เพราะในอดีตมีนักกีฬาหญิงแท้ๆ ที่ Nike เคยมีปัญหาด้วย เช่น อัลลีสัน เฟลิกซ์ ที่ถูกตัดการสนับสนุนจาก Nike ในระหว่างที่กำลังท้อง หรือ แมรี เอิร์ปส์ ผู้รักษาประตูสาวดาวเด่นทีมชาติอังกฤษ ที่ไม่เข้าใจว่าทำไมจึงไม่มีชุดผู้รักษาประตูทีมชาติอังกฤษขายในระหว่างฟุตบอลโลกหญิงเมื่อปีกลาย จนกลายเป็นเรื่องราวใหญ่โตที่สุดท้าย Nike ก็ยอมผลิตขายในจำนวนจำกัดและถูกแฟนๆ กว้านซื้ออย่างรวดเร็ว

หนึ่งในคนที่ไม่โอเคอย่างมากคือ ชาร์รอน เดวีส ตำนานนักว่ายน้ำทีมชาติอังกฤษที่บอกชัดเจนว่า ‘เลิกซื้อ’ และแนะนำคนอื่นๆ ที่ไม่พอใจว่า “ก็ดูแบรนด์อื่นที่เขาไม่ทำแบบนี้เอา”

กระแสต่อต้านในเรื่องนี้ส่งผลกระทบต่อ Nike อยู่ไม่น้อยในแง่ของภาพลักษณ์ แต่ถึงอย่างนั้น Nike มีการเปิดเผยผลประกอบการว่า ในเดือนธันวาคมปีกลายรายได้มีการเติบโตอยู่ แม้จะมีแผน การประหยัดงบประมาณลงให้ได้ 2 พันล้านดอลลาร์ในอีก 3 ปีข้างหน้าก็ตาม

สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ การที่ Nike ตัดสินใจทยอยยกเลิกสัญญากับ ‘ไอคอน’ ในวงการกีฬาไปเรื่อยๆ

หนึ่งในนั้นคือ ไทเกอร์ วูดส์ ตำนานนักกอล์ฟผู้ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล ที่ยุติความสัมพันธ์ที่ยืนยาวกว่า 27 ปีลง ขณะที่ในโลกฟุตบอลนักเตะหลายคนที่เคยเป็น Nike Athlete ก็ย้ายสังกัดกัน เพราะไม่ได้รับสัญญาใหม่ ไม่ว่าจะเป็น แฮร์รี เคน (Skechers), แจ็ค กรีลิช (PUMA) และ ราฮีม สเตอร์ลิง (New Balance)

แทนที่จะหว่านแหใหญ่ Nike เลือกจะจับเฉพาะนักกีฬาที่มองแล้วว่าเป็นระดับ Global Icon เพียงไม่กี่คนแทน

นอกจากนี้ยังรวมถึงการเดินหน้าเพื่อชัยชนะในสนามแข่งใหญ่ โดยไม่หวั่นใจในเรื่องประเด็นความขัดแย้งวุ่นวายใดๆ ซึ่งชัยชนะครั้งใหญ่ของพวกเขาคือ การคว้าสิทธิ์ในการเป็นสปอนเซอร์ทีมชาติเยอรมนีมาครองได้สำเร็จ

สำหรับ Nike นี่เป็นชัยชนะที่ยิ่งใหญ่มากๆ อีกครั้งต่อจากการที่เคยได้เป็นสปอนเซอร์ทีมชาติบราซิล ซึ่งเป็นสิ่งที่พวกเขาคิดฝันมาตลอด

“ต่อจากบราซิล สมบัติล้ำค่าชิ้นต่อไปคือเยอรมนี เพราะมันจะเป็นการตุ๊ยท้องใส่ adidas เข้าอย่างจัง”

ดังนั้นไม่ว่าแฟนบอลชาวเยอรมันจะรู้สึกไม่ดี ต่อต้าน หรืออะไรก็ตาม แต่สำหรับ Nike แล้วจากสิ่งที่ได้เรียนรู้และประสบการณ์ที่ผ่านมา พวกเขาเชื่อเสมอว่าก้าวเดินแบบนี้จะให้ผลลัพธ์ที่ดีเสมอและไม่ได้กังวลต่อผลลัพธ์

และตรงนี้เองที่อาจจะสำคัญกว่า เพราะหัวใจสำคัญที่สุดคือ ความกล้าหาญที่จะสร้างสิ่งใหม่ๆ ที่แตกต่าง ซึ่งก็จะย้อนกลับไปตรงตามสโลแกน ‘Just Do It’ อีกทีนั่นเอง

อ้างอิง: