Nike มุ่งปั้นยอดขายจนสูญเสียจิตวิญญาณแห่งนวัตกรรม แถมอาจโดน HOKA แซง

บิลล์ โบเวอร์แมน (Bill Bowerman) ครุ่นคิดมานานแล้ว แต่ยังคิดไม่ออกเสียทีว่าจะทำอย่างไรเขาจึงจะสร้างรองเท้าวิ่งที่ทุกคนจะใช้ได้ในหลายสภาพพื้นผิว

เพราะย้อนกลับไปในยุค 1970s รองเท้าวิ่งทั้งหมดมีพื้นที่เรียบและราบจนแทบจะติดพื้น ซึ่งไม่ได้เหมาะสำหรับทุกสภาพพื้นผิวนัก โดยเฉพาะเมื่อต้องวิ่งไปบนพื้นที่ลื่นหรือเปียกแฉะจากฝน

ในวันหนึ่งระหว่างที่กำลังคิดอยู่ โบเวอร์แมนก็ปิ๊งไอเดียขึ้นมาหลังเห็นแผ่นขนมวาฟเฟิลอบใหม่หอมฉุยออกมาจากเตา

บาร์บารา (Barbara) ภรรยาของเขาเล่าถึงจุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดของโบเวอร์แมนและ Nike แบรนด์กีฬาใหม่ที่กำลังหาทางสร้างชื่อ “ในตอนที่วาฟเฟิลแผ่นหนึ่งออกจากเตา เขาก็พูดขึ้นมาว่า ถ้าเรากลับแผ่นวาฟเฟิลใหม่ให้ผิวของวาฟเฟิลสัมผัสกับพื้นแทน มันน่าจะได้ผลดีนะ”

ทันใดนั้นโบเวอร์แมนก็รีบวิ่งเข้าไปในห้องทดลองของเขา สองมือถือกระปุกเล็กๆ ไปด้วย ก่อนที่จะเทสารอะไรสักอย่างในกระปุกที่คงจะทำให้เกิดสารยูรีเทนลงไปในเตาอบวาฟเฟิล

นั่นคือจุดกำเนิดของ ‘Waffle’ นวัตกรรมรองเท้าวิ่งชิ้นโบแดงของ Nike ที่ถูกพัฒนาและวางจำหน่ายในปี 1973 และความคิดสร้างสรรค์นี้ได้กลายเป็นหัวใจสำคัญของบริษัทสินค้ากีฬาที่เริ่มต้นแบบเล็กๆ ก่อนจะกลายเป็นยักษ์ใหญ่ของโลกในเวลาต่อมา

แต่วันนี้ Nike กลับถูกตั้งคำถามในเรื่องของ ‘นวัตกรรม’ และความคิดสร้างสรรค์เสียเอง และดูเหมือนพวกเขากำลังเพลี่ยงพล้ำให้กับคู่แข่งอย่าง HOKA

เกิดอะไรขึ้นกับปีกแห่งชัยชนะของเทพธิดา และพวกเขาจะหาทางกลับมาได้หรือไม่?

นวัตกรรมคือหัวใจ

จาก Waffle ชิ้นแรกที่ บิลล์ โบเวอร์แมน อบพื้นรองเท้าออกมาด้วยเตาอบที่บ้านของตัวเอง ความลับของส่วนผสมที่สร้างเทคโนโลยีได้ถูกจดสิทธิบัตรเอาไว้ในบัญชีสิทธิบัตรของสหรัฐอเมริกา (United States Patent) เลขที่ 3,793,750

ก่อนที่รองเท้า Waffle จะออกวางจำหน่ายในสนนราคา 21.95-24.95 ดอลลาร์ โดยรุ่นแรกส่วนหน้าผ้าทำมาจากไนลอนและใช้คู่สีขาว-แดง แต่รุ่นที่ทำให้ผลงานชิ้นเอกของโบเวอร์แมนดังระเบิดคือคู่สีเหลือง-เขียว ซึ่งเป็นสีประจำของมหาวิทยาลัยออริกอน

นั่นคือจุดเริ่มต้นยุคสมัยที่ยิ่งใหญ่ของ Nike และเป็นจุดเปลี่ยนของโลกนักวิ่งไปด้วย โดยที่เทคโนโลยี Waffle ได้ถูกนำไปประยุกต์ใช้เป็นพื้นรองเท้าอีกหลากหลายรูปแบบ แม้แต่รองเท้าของนักกีฬาอเมริกันฟุตบอล

ทุ่มเทจิตวิญญาณสร้างสรรค์เทคโนโลยีด้วยวิธีการคิดนอกกรอบ (Think out of the box) ก่อนนำมาใช้ประยุกต์กับสิ่งต่างๆ กลายเป็น ‘วิถี’ ของ Nike ที่ทำให้พวกเขานำหน้าคู่แข่งเสมอ

ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ยักษ์ใหญ่จากออริกอนได้สร้างสรรค์อะไรอีกมากมายให้แก่โลกใบนี้ ไม่ว่าจะเป็น ‘Air’ ที่ขึ้นทะเบียนสิทธิบัตรในปี 1979 หรือนวัตกรรมที่ล้ำสมัยสุดๆ อย่าง ‘Flyknit’ ในปี 2012 และล่าสุดอย่าง ‘VaporMax’ ในปี 2017

เพียงแต่วันนี้พวกเขาดูเหมือนจะหลงทางในเขาวงกตที่ตัวเองสร้างขึ้น

เวลาเปลี่ยน ใจเปลี่ยน

ปัญหาของบริษัทระดับยักษ์ใหญ่หลายแห่งคือเมื่อเติบโตขึ้นก็มีโอกาสที่จะสูญเสียแนวทางของตัวเองไป

Nike เองก็เป็นหนึ่งในบริษัทที่เผชิญปัญหานี้เช่นกัน

เพราะแม้ว่าตลอดระยะเวลาหลายทศวรรษ ทีมวิจัยทั้งที่ศูนย์บัญชาการใหญ่ในออริกอนและทีมพัฒนาทั่วโลก จะสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีล้ำหน้ามากมาย ซึ่งรวมถึงรองเท้าวิ่งในระดับ ‘Super Shoes’ ที่สร้างปรากฏการณ์ตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา

แต่นวัตกรรมหลายอย่างไม่ได้คิดมาเพื่อกลุ่มลูกค้าทั่วไป โดยนวัตกรรมล้ำๆ ที่โดนใจกลุ่มลูกค้าทั่วไปอันสุดท้ายของ Nike คือ ‘Flyknit’ ที่ใช้เส้นใยมาถักทอทำรองเท้าที่ให้ความกระชับและนุ่มสบายแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นมาร่วมสิบปีแล้ว

สิ่งที่ Nike ให้ความสนใจกลับเป็นเรื่องของการรื้อฟื้นความหลังครั้งเก่า ผ่านรองเท้าสนีกเกอร์มากมายหลายรุ่นที่ขายดิบขายดีในอดีตและถูกปัดฝุ่นกลับมาทำใหม่อีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นตระกูล Air Max, Air Force 1 และ Dunk ที่ได้รับความนิยมอย่างสูง

ภาพ: Jay L. Clendenin / Los Angeles Times via Getty Images

ในขณะที่ยอดขายของรองเท้าเก๋าขึ้นหิ้งเหล่านี้พุ่งทะยาน รองเท้าที่ทีมวิจัยสร้างสรรค์ขึ้นมาใหม่กลับแทบไม่มีใครสนใจเลย เช่น Air Max DN ซึ่งเป็นรองเท้ารุ่นใหม่ที่ทำขึ้นเพื่อร่วมฉลองในวัน ‘3.26’ หรือ ‘Air Max Day’ และเอาเข้าจริงรองเท้ารุ่นนี้ก็เป็นการนำไอเดียเก่ามาเขย่าใหม่เช่นกัน

สภาพของ Nike เวลานี้จึงเหมือนนักประดิษฐ์ที่หมดไฟโดยไม่รู้ตัว

เรื่องนี้ผู้บริหารอย่าง จอห์น โดนาโฮ (John Donahoe) ซีอีโอของ Nike เองรู้และยืนยันตั้งแต่ปีกลายว่าบริษัทพยายามที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ดีที่สุดออกมาให้แก่แฟนๆ ของพวกเขา “เรากำลังพุ่งเป้าและจัดการในจุดที่เราจำเป็นจะต้องยกระดับตัวเองขึ้นมา”

ปัญหานั้นฝ่ายบริหารของ Nike มองว่ามาจากเรื่องของ ‘New Normal’ ที่พนักงานเริ่มทำงานจากที่บ้านในช่วงโควิดจนสูญเสียแนวทางไป แม้ว่านักวิเคราะห์จะมองว่าแท้จริงแล้วเป็นนโยบายเบื้องต้นที่เห็นตัวเลขจากยอดขายรองเท้าที่ขายดีอยู่แล้วมากกว่าการสร้างสรรค์หรือโปรโมตสิ่งใหม่ๆ ไม่นับเรื่องของการตลาดที่ล้มเหลว

แต่สิ่งที่น่ากลัวที่สุดคือไม่ใช่แค่พวกเขาเองที่เปลี่ยนไป

ลูกค้าเองก็เปลี่ยนใจเป็นเหมือนกัน

บินไปเลย HOKA!

“รองเท้านี้มันใส่สบายมาก ผมคิดว่าผมคงไม่น่าจะต้องผ่าเข่าแล้วในตอนที่อายุมากกว่านี้” เสียงสะท้อนจาก เดล ชาฟเฟอร์ (Del Shaffer) คุณพ่อคนหนึ่งที่เคยเป็นสาวกรองเท้าวิ่งของ Nike มาตลอด แต่เปลี่ยนจาก ‘Free RN Flyknit’ มาใส่รองเท้าของ HOKA เมื่อไม่นานมานี้ และตกหลุมรักเข้าอย่างจัง

เหตุผลง่ายๆ คือเขาชอบวิ่งหลังจากส่งลูกไปโรงเรียน และรองเท้า ‘HOKA Mach 4’ เป็นรองเท้าที่วัสดุและการออกแบบดีกว่าของ Nike ใส่สบายกว่า เป็นมิตรกับข้อและเข่ามากกว่า

ชาฟเฟอร์ไม่ได้เป็นคนเดียวที่คิดแบบนี้ เพราะมีคนรักการวิ่งอีกจำนวนมากทั่วโลกที่เริ่มปันใจจากรองเท้าของ Nike มาใส่ HOAK แทน ซึ่งมันสะท้อนผ่านยอดขายของแบรนด์รองเท้าที่เพิ่งก่อตั้งเมื่อปี 2009 และเริ่มเขย่าบัลลังก์ของเจ้าพ่อวงการเดิมได้อย่างน่าเหลือเชื่อ

HOKA เป็นภาษาเมารีแปลว่า ‘To Fly’ ก่อตั้งโดย นิโคลัส เมอร์มูด (Nicolas Mermoud) และ ฌอง-ลุค ดิอาร์ด (Jean-Luc Diard) อดีตพนักงานของแบรนด์รองเท้า Salomon ที่มองเห็นโจทย์ในการสร้างรองเท้าสำหรับนักวิ่งสายลุยระดับอัลตรามาราธอนที่จะสามารถวิ่งลงเขาได้ไวขึ้น โดยที่มีส่วน Outsole หรือพื้นรองเท้าที่ใหญ่กว่าปกติ เพื่อให้ความรู้สึกสบายในการสวมใส่มากกว่ารองเท้าวิ่งทั่วไปในสมัยนั้น

ปรากฏว่าผลงานของพวกเขาไม่เพียงได้รับการตอบรับที่ดีจากนักวิ่งอัลตรามาราธอน แต่เสียงลือเสียงเล่าอ้างยังดังไปถึงกลุ่มนักวิ่งทั่วไปที่มีความคับข้องใจกับรองเท้าวิ่งที่สวมใส่ไม่สบายนัก และนั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้ตกหลุมรักรองเท้าของ HOKA ได้ไม่ยาก และเริ่มมีการพัฒนารองเท้าวิ่งสำหรับคนธรรมดาๆ ออกมาหลายรุ่น เพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันออกไป

ภาพ: Han Myung-Gu / WireImage

ความสำเร็จดังกล่าวทำให้ HOKA ถูกซื้อโดย Deckers Brands ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ UGG และ Teva ในปี 2013 ทว่าแม้จะมีการเปลี่ยนแปลงเจ้าของแต่หัวใจของพวกเขายังคงเหมือนเดิม

“นวัตกรรมเป็นสิ่งที่แบรนด์ HOKA ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก โดยยังคงพัฒนาผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ที่สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคทั่วโลก”

เดฟ พาวเวอร์ส (Dave Powers) ซีอีโอแห่ง Deckers กล่าวถึงหัวใจในการทำงานของ HOKA ซึ่งเคยเป็นหัวใจในการทำงานของ Nike มาก่อนเหมือนกัน

นอกจากนี้ HOKA ยังมาพร้อมกับกลยุทธ์อีกมากมาย ทั้งการเจาะตลาดและสร้าง Brand Loyalty, การแข่งขันทางด้านราคาและการกำหนดราคา, การใช้ Endorsement ผ่าน Influencer นักกีฬาที่ลงแข่งขันในรายการใหญ่ ทำให้เพิ่ม Visibility และ Credibility ของแบรนด์

ไปจนถึงการคว้ารางวัลมากมายในการประกวดภายในอุตสาหกรรมรองเท้าวิ่ง ซึ่งเป็นเครื่องการันตีความยอดเยี่ยมของรองเท้าพวกเขา

รางวัลตอบแทนของความตั้งใจสำหรับ HOKA คือยอดขายสุทธิของ HOKA ในปีงบประมาณ 2024 เพิ่มขึ้น 27.9% เป็น 1.807 พันล้านดอลลาร์ หรือ 6.6 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้นจาก 1.413 พันล้านดอลลาร์ (ประมาณ 5.16 หมื่นล้านบาท) ในปี 2023

ซึ่งได้รับแรงหนุนจากรองเท้าวิ่งบนถนนยอดนิยม เช่น Clifton และ Bondi รองเท้าวิ่งสายซัพพอร์ต เช่น Arahi และ Gaviota รองเท้าวิ่งเทรล เช่น Speedgoat, Challenger และ Stinson รวมถึงรองเท้าไลฟ์สไตล์ที่เน้นประสิทธิภาพ เช่น Transport, Solimar และ Kawana

เป็นการเติบโตที่น่าจับตามองสำหรับคนทั่วไป และถูกจ้องตาเขม็งจากยักษ์ใหญ่ผู้ถูกท้าทายอย่าง Nike

ปีกของเทพธิดา

Nike นั้นคือชื่อของเทพีบุคลาธิษฐานแห่งชัยชนะ และสัญลักษณ์ ‘Swoosh’ ของพวกเขาคือปีกของเทพีไนกีนั่นเอง เพียงแต่ในวันนี้ดูคล้ายเทพีกำลังจะพ่ายแพ้และปีกกำลังจะหักเสียแล้ว

คำถามคือ Nike กำลังจะแพ้จริงไหม และการแพ้ครั้งนี้คือการพ่าย ‘สงคราม’ หรือแพ้ ‘ภัย’ ตัวเอง

ในภาพรวมแล้วตามรายงานจาก Forbes พวกเขายังคงครองความเป็นหนึ่งในการจำหน่ายรองเท้าและเสื้อผ้ากีฬา โดยในปี 2023 ทำรายได้ 4.87 หมื่นล้านดอลลาร์

แต่มีสัญญาณที่น่าเป็นห่วง ไม่ว่าจะเป็นยอดขายรองเท้าในอเมริกาเหนือที่ลดลง 2 เปอร์เซ็นต์ ในช่วงไตรมาสที่ 3 ของปี 2023 ซึ่งเชื่อว่าเป็นผลจากการขึ้นราคารองเท้าที่ทำให้ยอดตกลงถึง 10 เปอร์เซ็นต์

หรือล่าสุดกับความกังวลของนักลงทุนในเรื่องความล้าหลังของนวัตกรรมรองเท้าที่คู่แข่งอย่าง HOKA หรือ On Running เริ่มมาแรงจนแซงหน้าคว้าใจของนักวิ่งคนรุ่นใหม่

เรื่องนี้เป็นปัญหาที่ใหญ่กว่าที่พวกเขาคิดมากกว่าแค่จะโทษเรื่องของการที่พนักงานทำงานจากที่บ้านในช่วงเวลา 18 เดือนนับตั้งแต่โควิดเริ่มระบาด ซึ่งในความเป็นจริงแล้วพวกเขาเป็นบริษัทแรกๆ ด้วยซ้ำที่เรียกให้พนักงานกลับมาทำงานในสำนักงานอีกครั้ง

สิ่งที่เป็นปัญหาที่แท้จริงของ Nike เกิดจากการสูญเสียคนทำงานที่มีฝีมือไปมากมายในช่วงที่ผ่านมา การตัดสินใจที่ผิดพลาดในนโยบาย Direct to Consumers และเปลี่ยนเป้าของการขายโดยยึดเข้ากับเป้าทางการเงิน ซึ่งกลายเป็นการขัดต่อหลักการของบริษัท

ทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะแก้ไขได้ในระยะเวลาอันสั้น มีหลายสิ่งหลายอย่างที่พวกเขาต้องจัดการแก้ไข ตั้งแต่วิธีคิด นโยบาย ไปจนถึงเรื่องของกลยุทธ์ที่ระยะหลังให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มอย่างโซเชียลมีเดียมากเกินไป

ในอดีต Nike ทำโฆษณาที่สร้างแรงบันดาลใจให้แก่ยุคสมัยได้เสมอ ซึ่งเป็นสิ่งที่แทบไม่มีแบรนด์ไหนทำได้ และเป็นสิ่งที่พวกเขาควรจะกลับมาทำให้ได้อีกครั้ง มากกว่าจะไปสนใจกับการทำวิดีโอบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok ที่ไม่สามารถสร้างแรงกระเพื่อมที่ยิ่งใหญ่ต่อสังคมได้มากเท่า

ด้วยศักยภาพและความยิ่งใหญ่แล้ว Nike ดีพอที่จะหาหนทางกลับมาเอาชนะคู่แข่งอย่าง HOKA หรือแม้แต่ On และแบรนด์อื่นๆ ได้อย่างไม่ยากนักด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดและพลังอำนาจในมือ

แต่สิ่งที่ดีที่สุดคือการกลับไปเป็น Nike เหมือนวันเก่าที่ บิลล์ โบเวอร์แมน คิดค้นพื้นรองเท้าจากเตาอบขนมวาฟเฟิลให้ได้อีกครั้ง

ภาพปก: Ethan Swope / Getty Images

ภาพประกอบ: Trong Nguyen, Real Sports Photos, J2XZ13, artyaroslav / Shutterstock

อ้างอิง: