ในวันที่โลกธุรกิจหมุนเร็วขึ้นทุกวัน แบรนด์จำนวนมากต่างพยายามเร่งเครื่องตามกระแสใหม่ให้ทัน แต่มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่สามารถรักษาตัวตนดั้งเดิมไว้ได้ ขณะเดียวกันก็พร้อมเปิดรับความเปลี่ยนแปลง และหนึ่งในนั้นคือ สีฟ้า แบรนด์ร้านอาหารไทยอายุกว่า 90 ปี ที่ถือกำเนิดจากร้านข้างถนนเล็กๆ ในยุคก่อนสงครามโลก กระทั่งวันนี้เติบโตเป็นกลุ่มธุรกิจที่มีบทบาททั้งในวงการร้านอาหาร โรงแรม และสายการบิน

พร้อมกล้าจะบอกว่า ‘สีฟ้า’ ไม่ใช่เพียงแค่ร้านอาหารเก่าแก่ แต่คือบทพิสูจน์ของการอยู่รอดในโลกที่เปลี่ยนตลอดเวลา การปรับแบรนด์ การรีเฟรชภาพลักษณ์ และการเชื่อมคนต่างรุ่นเข้าด้วยกัน คือหัวใจที่ทำให้แบรนด์นี้ยังคงแข็งแรง

เจาะลึกเบื้องหลังการเดินเกมของ SEE FAH Group ผ่านมุมมองของ กร รัชไชยบุญ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท SEE FAH Group หรือผู้บริหารรุ่นที่ 3 ที่มาเปิดเผยในงาน Thailand Restaurant Conference 2025 ว่า พัฒนาการของแบรนด์ ‘สีฟ้า’ เป็นร้านอาหารที่คนไทยคุ้นเคยมานานเกือบศตวรรษ จากจุดเริ่มต้นของการเป็นร้านข้างถนนในปี พ.ศ. 2479 ที่ขายเพียงไอศกรีม กาแฟ และผลไม้

จนกระทั่งยุคหนึ่งได้ลุกขึ้นมาทำร้านอาหาร จนกลายเป็นกลุ่มธุรกิจหลัก พร้อมยังต่อยอดไปสู่ธุรกิจบริการอาหารในโรงแรม และการผลิตอาหารให้กับสายการบิน ถึงวันนี้รวมๆ แล้วสีฟ้าอยู่มา 90 ปีแล้ว

ต้องบอกว่า สมัยก่อนไม่มีคำว่าแบรนดิ้ง เวลาที่ลูกค้านึกถึงร้านอาหารจะนึกถึงโลเคชัน นึกถึงเรื่องของการตกแต่งร้าน โดยที่มาของชื่อของสีฟ้าเริ่มต้นจากร้านที่ผนังทาสีฟ้า ลูกค้าจึงเรียกเราว่า ‘ร้านสีฟ้า’ จนกลายมาเป็นชื่อที่ติดปากและกลายเป็นคาแร็กเตอร์ให้คนจดจำเราได้

ด้วยความที่เป็นแบรนด์อยู่มานาน การที่จะทำให้รุ่นพ่อและแม่ ที่เป็นคนก่อตั้งแบรนด์กล้าที่จะเปลี่ยน ค่อนข้างใช้เวลานานพอสมควร ถ้าบอกตรงๆ ก็มีทั้งคนที่เข้าใจและไม่เข้าใจ แต่เราต้องเริ่มคุยเหตุผลให้เข้าใจก่อน คล้ายๆ กับคนเจนใหม่กับเจนเก่าคุยกัน สุดท้ายก็สามารถทำให้ทั้งสองเจเนอเรชันมาทำงานร่วมกันได้

เมื่อเวลาผ่านไป สีฟ้าได้พัฒนาตัวเองขึ้นมาเรื่อยๆ จนธุรกิจเติบโตขึ้นก็ยังใช้ชื่อว่าร้านสีฟ้า มีจุดขายคือเมนูข้าวหน้าไก่ บะหมี่แห้ง จนกระทั่ง 20 กว่าปีที่แล้ว ได้เริ่มแตกไลน์ธุรกิจให้หลากหลายมากขึ้น โดยปัจจุบัน SEE FAH Group ดำเนินธุรกิจหลัก 3 ด้าน

1. ธุรกิจร้านอาหาร ภายใต้ชื่อ สีฟ้า ปัจจุบันมี 19 สาขา ส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล
2. สีฟ้าลุมพินี ให้บริการ Food & Beverage (F&B) กับโรงแรมต่างๆ
3. สีฟ้าฟู้ด ครัวกลางที่ผลิตอาหารให้ร้านสีฟ้า และผลิตอาหาร OEM ส่งต่อให้พาร์ตเนอร์ รวมถึงให้บริการอาหารบนสายการบิน AirAsia

แม้หลายคนไม่ทราบว่าแบรนด์สีฟ้ามีบทบาทอยู่เบื้องหลังบริการอาหารของโรงแรมและสายการบิน แต่ SEE FAH Group ยังรักษาจุดแข็งในคุณภาพอาหาร ความสดใหม่ และรสชาติอาหารทุกจาน แม้แต่การส่งอาหารจำนวนมากขึ้นเครื่องบิน ก็ยังต้องรักษามาตรฐานรสชาติเทียบเท่ากับที่ขายหน้าร้าน

ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของสีฟ้า ย้ำว่า สีฟ้าอยู่มานานในตลาด แต่คนรุ่นใหม่ไม่ค่อยรู้จัก และการขยายออกมาสู่ธุรกิจใหม่ ครอบครัวมองว่าเป็นโอกาสที่ต้องคว้าเอาไว้ ไม่ใช่ว่าเรากลัวว่าแบรนด์สีฟ้าจะไปไม่รอด

ทำทุกวิถีทางให้คนรุ่นใหม่รู้จักแบรนด์

แม้จะอยู่ในตลาดมานาน แต่ SEE FAH ไม่เคยหยุดพัฒนา โดยเฉพาะการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ที่เกิดขึ้นในช่วงหลัง ไม่ว่าจะเป็นการปรับโฉมร้านให้มีความทันสมัย การเพิ่มเมนูใหม่ที่เล่าเรื่องราวผ่านภาพ สี และการนำเสนออาหารแบบใหม่ ไปจนถึงการสร้างบทเพลงร่วมสมัยโดยศิลปิน เช่น บอย โกสิยพงษ์, นะ Polycat และ ป๊อด ธนชัย เพื่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเจนใหม่

โดยการรีแบรนด์ไม่ใช่แค่เรื่องของโลโก้หรือเมนูใหม่ แต่คือการปรับประสบการณ์โดยรวมให้สอดคล้องกับยุคสมัย โดยไม่ละทิ้งแก่นเดิมของแบรนด์

ที่ผ่านมาการทำงานได้ลองทุกอย่าง มีทั้งสำเร็จและไม่สำเร็จ ที่ผ่านมา สีฟ้าได้เคยทดลองเปิดบูธในฟู้ดคอร์ตบางแห่ง เช่น เดอะมอลล์ บางกะปิ หรือบางแค แต่ผลลัพธ์กลับไม่เป็นไปตามคาด เราคิดว่าข้าวหน้าไก่สีฟ้าจะขายได้ แต่สุดท้ายขายไม่ได้เลย ซึ่งไม่ใช่ว่าโลเคชันไม่ดี แต่เพราะภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่เหมาะกับโมเดลการให้บริการแบบเร่งด่วน

ไม่เปลี่ยนทุกอย่าง ต้องรักษาแก่นและหัวใจของแบรนด์เอาไว้

ลูกค้าต่างบอกว่า คาแร็กเตอร์ของแบรนด์เหมาะกับการไปทานอยู่ร้านอาหาร ที่สามารถนั่งคุยกันได้มากกว่า และอาหารจะมีให้เลือกหลากหลายมากกว่าในบูธที่มีอยู่แค่ไม่กี่เมนู ช่วงนั้นเรารู้สึกได้เลยว่าเรื่องนี้สำคัญมาก เราต้องรู้ว่าสินค้าควรอยู่ตรงไหนและขายให้ใคร ซึ่งกลายเป็นบทเรียนสำคัญว่าต้องเลือกโลเคชันและรูปแบบให้สอดคล้องกับ DNA ของแบรนด์

ขณะเดียวกันลูกค้ายังคงตามไปกินอาหารในร้าน แม้ร้านจะย้ายไปอยู่ในโรงแรมหรือพื้นที่ใหม่ๆ เพราะเชื่อมั่นในรสชาติ และบรรยากาศที่ร้านพยายามรักษาไว้ รวมถึงการพัฒนาเมนูใหม่ควบคู่ไปกับเมนูในตำนาน เช่น ข้าวหน้าไก่, บะหมี่แห้งอัศวิน, ขนมเบื้องญวน ที่เป็นเมนูประจำใจของลูกค้าหลายคน

สิ่งสำคัญคือเราไม่ได้เปลี่ยนทุกอย่าง แต่ได้นำเสนอเมนูเดิมในรูปแบบใหม่ เพื่อดึงดูดใจคนรุ่นใหม่ ขณะเดียวกันก็ไม่ทำให้ลูกค้าเก่ารู้สึกถูกทอดทิ้ง

อีกหนึ่งความท้าทายของการทำร้านอาหารคือ การบริหารทีม ที่มีพนักงานอาวุโสวัยมากกว่า 60 ปี ที่ต้องปรับตัวทำงานกับทีม R&D ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ ต้องพยายามสร้างวัฒนธรรมการทำงานร่วมกันระหว่าง 2 เจเนอเรชันอย่างสมดุล เช่น การปรับกระบวนการผลิตจากที่เคยผัดไทยจานต่อจานหน้าร้าน สู่การทำผัดไทย 100 กล่องส่งขึ้นเครื่องบิน ที่ยังคงรสชาติเดิมเอาไว้ให้ได้

เป้าหมายในอนาคต ไม่ต้อง ‘ใหญ่’ แต่ต้องโตอย่างแข็งแรง

สำหรับในอีก 5 ปีข้างหน้า เป้าหมายของสีฟ้าไม่ใช่แค่การขยายสาขา แต่เป็นการเติบโตอย่างยั่งยืน โดยการเพิ่มความหลากหลายในกลุ่มธุรกิจ เช่น ขยายแบรนด์ใหม่ เพิ่มโอกาสในกลุ่มลูกค้าใหม่ และขยายโมเดลที่ประสบความสำเร็จ เช่น การให้บริการ F&B แก่โรงแรมและสายการบิน

ส่วนกลยุทธ์การดึงลูกค้าเจนใหม่ๆ เข้ามาต้องค่อยเป็นค่อยไป เราพยายามปรับวิธีการพรีเซนต์อาหาร จากเดิมที่วางจานสีขาว ก็จะปรับให้อาหารดูน่าทาน และให้ถ่ายรูปสวยตามเทรนด์คนรุ่นใหม่ ที่จะนิยมถ่ายรูปก่อนทานเสมอ รวมถึงการพาร้าน SEE FAH ไปอยู่ในพื้นที่ของคนรุ่นใหม่ เช่น งาน Awakening ที่ปากคลองตลาด ถือเป็นความเคลื่อนไหวใหม่ๆ ที่ได้ลองทำ

สุดท้ายแล้ว ‘กร’ ได้ทิ้งท้ายถึงผู้ที่กำลังจะรับช่วงต่อกิจการครอบครัวว่า ต้องถามตัวเองก่อนว่าเราถนัดอะไร และสิ่งที่ทำอยู่ยังตอบโจทย์อยู่หรือไม่ ถ้าใช่ก็จงคว้าโอกาสนั้นไว้ให้แน่น และเดินหน้าต่อ โดยไม่ลืมรากเหง้าของตัวเอง