จากไอคอนวงการแฟชั่น สู่ผู้สร้าง Issue ที่ชาวโลกจำเป็นต้องรู้! วิเคราะห์ Vogue ทำไมเติบโตสวนทางขาลงนิตยสาร?

หลังจากที่ Vogue Philippines ได้รับคำชมล้นหลามเรื่องการเลือกภาพถ่ายของช่างสักพื้นเมืองวัย 106 ปีขึ้นปกเล่มเดือนเมษายน 2023 ฝั่ง Vogue Australia ก็เลือกภาพคู่พี่น้องนางแบบนายแบบผิวดำผู้อพยพมาเป็นปกได้อย่างโดดเด่น

ขณะที่ British Vogue ตัดสินใจเลือกนักแสดงฮอลลีวูดที่กำลังต่อสู้กับโรคร้ายที่ทำให้เคลื่อนไหวร่างกายไม่ได้ รวมถึงนักเคลื่อนไหวเพื่อผู้พิการ นางแบบดาวน์ซินโดรม นางแบบผิวดำและหญิงข้ามเพศผู้พิการ มาขึ้นปกต่อจากกลุ่มซูเปอร์โมเดลพลัสไซส์ที่สร้างกระแสมาก่อนหน้านี้

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

ล่าสุด Vogue Italia เลือกปกเป็นภาพนางแบบคนดัง Bella Hadid ที่สร้างจาก AI โดยเรียกโปรเจกต์นี้ว่าเป็นการทำงานร่วมกันอย่างสร้างสรรค์ระหว่างช่างภาพ สไตลิสต์ และแมชชีน (เครื่องจักร) ความตั้งใจของปกนี้คือการกระตุ้นให้ผู้คนรับทราบถึงการแทรกแซงหรือดิสรัปต์ของปัญญาประดิษฐ์ในโลกครีเอทีฟ

ทำให้ปกนิตยสาร Vogue Italia กลายเป็นภาพที่นางแบบดังถูกรวมเข้ากับ ‘พื้นหลังที่ไม่มีจริง’ เช่นภาพถ่ายคู่บอลลูนยักษ์ สัตว์ป่า และเมืองในฝันที่สร้างขึ้นโดยระบบ DALL-E 2 ของ OpenAI

คอนเทนต์ทรงพลังบนปกฉบับสากล หรือ Vogue International Editions เหล่านี้สะท้อนว่า Vogue ไม่ได้จะมุ่งผลักดันเรื่องประเด็นความหลากหลายเพื่อช่วยขับเคลื่อนสังคมไปข้างหน้าเท่านั้น แต่กำลังสร้างและรักษาชุมชนคนอ่านที่แข็งแกร่งด้วยมุมมองต่อโลกความงามที่น่าสนใจ ซึ่งสามารถเป็นส่วนเสริมรากฐานความเป็นผู้นำ ทำให้อำนาจของ Vogue โดดเด่นผ่านบทบาทที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ในฐานะ ‘มาตรวัดวัฒนธรรม’ สำหรับผู้อ่านทั่วโลก

ปกเหล่านี้เป็นเพียงน้ำจิ้ม ที่ผ่านมา Vogue ตะลุยนำเสนอแฟชั่นในบริบทของวัฒนธรรมและโลกที่เราอาศัยอยู่ ทั้งวิธีการแต่งตัว การใช้ชีวิต และเข้าสังคม ครอบคลุมตั้งแต่สิ่งที่เรากิน ฟัง และดู ล้วนสามารถกระตุ้นความคิดและนำทางผู้อ่านไปสู่สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปเสมอ

ในอีกด้าน Vogue ยังสร้างเนื้อหาที่เน้นโซเชียลเป็นหลัก (Social-First Content) จำนวนมาก โดยตระหนักถึงความสำคัญของการเล่าเรื่องในการส่งสารไปยังผู้อ่าน เรื่องราวที่ Vogue เล่าล้วนได้รับความสนใจเพราะการรักษาเนื้อหาให้สอดคล้องและเป็นธรรมชาติ โดยไม่เสียความเก๋าเกมในวงการสื่อไป ทั้งหมดนี้ทำให้ Vogue มีจุดยืนโดดเด่นจนสามารถดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาได้มหาศาล

รายรับเพิ่มแต่ยังไม่เข้าเป้า

โรเจอร์ ลินช์ ผู้บริหารระดับสูงของ Condé Nast ผู้จัดพิมพ์ Vogue, The New Yorker และ Vanity Fair กล่าวกับ The New York Times เมื่อปลายเดือนกุมภาพันธ์ 2023 ว่าบริษัทมีรายได้จากโฆษณาเติบโตขึ้นทุกปี

แต่ยอดการสมัครสมาชิกและรายได้จากอีคอมเมิร์ซยังต่ำกว่าเป้าหมาย ซึ่งแม้บริษัทไม่ได้ตั้งเป้าหมายที่จะทำกำไรมหาศาลในขณะนี้ แต่ก็วางแผนให้มีกระแสเงินสดที่ทำให้สามารถลงทุนใหม่ในพื้นที่ที่เติบโตได้

ผู้บริหาร Condé Nast ยอมรับว่าการเพิ่มรายได้จากธุรกิจโฆษณาที่ขยายตัวนั้นเป็นเรื่องพิเศษ เพราะไม่ใช่แค่ปี 2022 แต่ Condé Nast มีรายได้เกือบ 2 พันล้านดอลลาร์ตั้งแต่ปี 2021 แล้ว

การที่บริษัทมีกำไรในปี 2021 ถือเป็นครั้งแรกในรอบหลายปี ซึ่งในปี 2022 รายรับรวมก็เพิ่มขึ้นอีกครั้ง แต่ไม่ถึงเกณฑ์ 2 พันล้านดอลลาร์อย่างที่เคยทำได้

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Condé Nast ขาดทุน 100 ล้านดอลลาร์ต่อปี จนมีการเปลี่ยนตัวผู้บริหารในช่วงปี 4 ปีหลัง เพื่อรวมการดำเนินงานทั่วโลกและกระจายแหล่งรายได้

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นนั้นตรงกันข้ามกับบริษัทสื่ออื่นๆ หลายแห่งทั้ง CNN, Vice, Gannett, Vox Media และ NPR ที่ได้ประกาศปลดพนักงานในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ด้วยข้ออ้างว่ารายได้จากการโฆษณาลดลง

สถิติล่าสุดของ Vogue ที่มีการเปิดเผยในปี 2018 คือ Vogue USA มีผู้อ่านฉบับพิมพ์ 10.8 ล้านคน ผู้ชมบนแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างเว็บไซต์ Vogue มากกว่า 12 ล้านคน มีผู้ติดตามโซเชียล 57 ล้านคนทั่วทั้งเครือข่าย (ผู้ติดตาม Twitter 13.7 ล้านคน, Facebook 8.9 ล้านคน, Instagram 24.1 ล้านคน และ YouTube 5.9 ล้านคน) และยอดดูวิดีโอมากกว่า 145 ล้านครั้ง

การนำของ แอนนา วินทัวร์ หัวหน้าบรรณาธิการคนดังทำให้ Vogue USA ดึงดูดผู้ชมที่เป็นผู้หญิงเป็นหลัก (ประมาณ 80%) โดยให้ความสำคัญกับกลุ่มมิลเลนเนียลอย่างจริงจัง

นอกจากนี้ อีเวนต์ใหญ่อย่าง Met Gala ที่ Vogue จัดขึ้นเมื่อพฤษภาคม 2022 ยังได้รับกระแสดีจนสามารถสร้างการสมัครรับจดหมายข่าว 100,000 ฉบับได้ ทั้งหมดนี้ไม่ได้มุ่งเน้นที่การเพิ่มปริมาณการเข้าชมเพียงอย่างเดียว แต่มีการใช้กลยุทธ์ที่หลากหลายเพื่อเก็บที่อยู่อีเมลแอดเดรส เพื่อเปลี่ยนการเข้าชมจำนวนมากให้กลายเป็นความสัมพันธ์ที่ต่อเนื่องกับผู้อ่าน

ครบ 6 ปี Vogue ขึ้นราคาเล่มใหญ่

เส้นทางสดใสของ Vogue ยังเป็นการออกดอกผลจากความเชื่อมั่นในพลังของการพิมพ์ด้วย โดยช่วง 6-7 ปีที่แล้ว Vogue เลือกที่จะเป็นนิตยสารที่ขายแพงขึ้นในรูปเล่มขนาดใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิม แทนที่จะลดการพิมพ์เหมือนนิตยสารอื่นๆ

เห็นได้จาก Vogue USA ประกาศขึ้นราคานิตยสารจาก 5.99 ดอลลาร์เป็น 6.99 ดอลลาร์ช่วงปี 2017 และฉบับเดือนกันยายนที่มีความหนาพิเศษจะราคาสูง 9.99 ดอลลาร์ การปรับราคานี้ไม่ได้เกิดขึ้นฟรีๆ แต่ Vogue USA เลือกที่จะปรับขนาดเล่มให้ยาวขึ้นเป็น 9 x 10 ⅞ นิ้ว แทนที่จะเป็นไซส์ 8 x 10 ⅞ นิ้ว แบบดั้งเดิม

เวลานั้น สำนักข่าว The Business of Fashion เคยเทียบว่า Vogue นั้นมีราคาค่าสมาชิกรายปีสูงกว่า The New Yorker ราว 24 ดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม ทั้ง Vogue และ The New Yorker ต่างได้รับแรงกดดันอย่างมาก เพราะต้นสังกัดอย่าง Condé Nast ได้สั่งปิด 2 หัวนิตยสารอย่าง Lucky และ Details ในปี 2016 เนื่องจากไม่สามารถทำกำไรได้

เรื่องนี้ ซูซาน พลาเกมานน์ ผู้จัดพิมพ์และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายรายได้ของ Vogue เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่าบริษัทไม่ได้ทำ ‘Vogue Lite’ เพราะ Vogue ต้องการมีแบรนด์เดียว ซึ่งเมื่อ Vogue มี DNA หลักหนึ่งเดียว Vogue ก็จะไม่เบี่ยงเบนไปจาก DNA นั้น

โดยยอมรับว่าบทบรรณาธิการบนโพสต์ของ Vogue ที่ผู้คนถูกใจทั้งบนออนไลน์และในนิตยสารนั้นขึ้นอยู่กับดุลยพินิจของครีเอทีฟ Vogue ซึ่งทั้งหมดจะเป็นเช่นนี้ใน Vogue ไม่เปลี่ยนแปลง

ที่สุดแล้ว สรุปบทเรียนจาก Vogue ถึงวิธีทำหนังสือแฟชั่นท่ามกลางความถดถอยของตลาดนิตยสาร ยังอาจจะดูได้จากความสำเร็จของเว็บไซต์ Vogue.com ซึ่ง The Business of Fashion พบว่าเทคนิคสำคัญคือการคิดเนื้อหาที่ครอบคลุมประเด็นหรือบุคคลน่าสนใจแบบลงลึก มีผลทำให้เว็บไซต์ของ Vogue มีการเติบโตถึง 700% ในช่วงปี 2013-2016 ทีเดียว

เช่นกรณีเล่มปก เทย์เลอร์ สวิฟต์ ทีม Vogue ได้รายงานอย่างละเอียดจากหลากหลายมุมมอง ซึ่งมีตั้งแต่เซ็ตแฟชั่น ไปจนถึงเคล็ดลับความงาม งานลักษณะนี้ Vogue เคยทำมาก่อนกับนางแบบดังแห่งยุคอย่าง เคนดัลล์ เจนเนอร์ และ เบลลา ฮาดิด

ทั้งหมดนี้ พลาเกมานน์ย้ำว่า Vogue จะคิดให้ครบหลายตลบก่อนตัดสินใจทำประเด็นใด โดยทีมงาน Vogue นั้นเป็นเหมือนอัญมณีที่น่าทึ่งในการปกป้อง ส่งเสริม และทำให้แน่ใจได้ว่า Vogue จะไม่เคลื่อนไหวไปตามกระแสนิยม

“เพราะผู้ที่ประสบความสำเร็จ คือผู้ที่มอบสิ่งที่ผู้คนต้องการได้ ก่อนที่จะมีใครร้องขอ”

แน่นอนว่ากลยุทธ์นี้ได้ผล เพราะ Vogue มีรายรับที่เพิ่มขึ้น และสามารถผลักดันตัวเองจากฐานะไอคอนวงการแฟชั่น ไปสู่ผู้สร้าง Issue ที่ชาวโลกจำเป็นต้องรู้

ภาพปก: Vogue Philippines

อ้างอิง: