‘นิ่งสงบ สยบความเคลื่อนไหว’ เคล็ดวิชาไม่ลับที่ทำให้ Uniqlo กลายเป็นแฟชั่นแบรนด์ในหัวใจของชาวจีน

ถ้ามองให้ลึกลงไปถึงหัวใจชาวจีนแล้ว บาดแผลจากประวัติศาสตร์ในอดีตทำให้โอกาสที่แฟชั่นแบรนด์จากแดนซามูไรอย่าง Uniqlo จะมาแจ้งเกิดเป็นที่รักบนแผ่นดินมังกรนั้นแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นกลับเป็นไปในทางตรงกันข้ามอย่างน่าอัศจรรย์ เมื่อ Uniqlo ค่อยๆ เติบโตและก้าวเข้ามาในหัวใจของชาวจีน กลายเป็นหนึ่งในแฟชั่นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงสุด โดยในปี 2021 ยอดขายของพวกเขาคิดเป็น 1.4% ของตลาดเสื้อผ้าในประเทศจีนที่มีมูลค่ารวมถึง 3.5 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 1.205 ล้านล้านบาท

และที่เหลือเชื่อมากกว่านั้นคือการที่นอกจากพวกเขาจะไม่ได้รับผลกระทบจากกระแสชาตินิยม บอยคอตแบรนด์เสื้อผ้าจากต่างชาติในช่วงปี 2018-2022 พวกเขายังก้าวขึ้นไปติด Top 5 ของสินค้าเสื้อผ้าสตรีบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Tmall และเป็นแบรนด์จากต่างชาติแบรนด์เดียวที่ยังรักษาอันดับของตัวเองเอาไว้ได้

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

Uniqlo ไปได้เคล็ดวิชาดีจากไหน ความสำเร็จในตลาดจีนนั้นมีความหมายอย่างไรต่อพวกเขา และความสำเร็จในวันนี้จะยั่งยืนไปถึงวันข้างหน้าหรือไม่

รวบรวมพลังลมปราณแล้วมาค้นหาคำตอบไปด้วยกัน

‘LifeWear’ เพราะเสื้อผ้าสะท้อนภาพชีวิต

ก่อนจะว่ากันถึงเรื่องอื่น สิ่งหนึ่งที่เราควรจะรู้จัก Uniqlo มากกว่าแบรนด์ที่ทำเสื้อยืด UT (ไม่ได้เป็นคำพิเศษอะไร เพราะจริงๆ มาจากคำว่า Uniqlo T-Shirts!) ได้โดนใจและชวนเสียเงินทุกเดือน รวมถึงเสื้อผ้ากันหนาวยอดฮิตแล้ว คือหลักปรัชญาของแบรนด์ที่เป็นเหมือนเคล็ดวิชาพื้นฐานที่นำไปสู่ทุกสิ่ง

หลักปรัชญาที่ว่าคือ ‘LifeWear’ ที่เรามักจะเห็นอยู่ตลอดเวลาในสินค้าของพวกเขานั่นเอง

ที่มาของ LifeWear คือหลักการออกแบบเสื้อผ้าที่ ‘เรียบง่าย มีคุณภาพดี และใช้งานได้ยาวนาน’ ซึ่งก็มาจากหลักปฏิบัติของชาวญี่ปุ่นที่สืบทอดกันมาตลอดตั้งแต่อดีต และนั่นทำให้เสื้อผ้าของ Uniqlo จึงเป็นเสื้อผ้าที่สวมใส่ง่าย ใช้ได้ทุกโอกาส และทนทานนานปี

ในขณะที่แบรนด์อื่นอาจวิ่งไล่ตามกระแส หรือพยายามค้นหาแนวทางการดีไซน์ที่หวือหวา แต่สิ่งที่ Uniqlo ทำเสมอคือการย้อนกลับมายังปรัชญาการทำงานของพวกเขา และผลที่ออกมาคือการทำเสื้อผ้าด้วยความเอาใจใส่ต่อทุกคน

เพียงแต่ลำพังแค่หลักปรัชญาอย่างเดียวย่อมไม่เพียงพอต่อการพิชิตแดนมังกร ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่มีความสำคัญอย่างมากต่อโชคชะตาของบริษัท Fast Retailing

อยากชนะใจก็ต้องเข้าให้ถึงใจ

การพิชิตแดนมังกรของ Uniqlo นั้นไม่จำเป็นต้องไปฝึกวิชา ‘18 ฝ่ามือพิชิตมังกร’ กับ อั้งฉิกกง (Hong Qigong – 洪七公) ยาจกอุดร จากบทประพันธ์อมตะ ‘มังกรหยก’ แต่อย่างใด

สิ่งที่พวกเขาทำคือการพยายามเข้าให้ถึงใจของผู้บริโภคชาวจีน ซึ่งด้วยการผลิตสินค้าจากพื้นฐานความตั้งใจที่ดี ทำให้เสื้อผ้าจากประเทศที่ชาวจีนไม่เคยคิดอยากจะญาติดีด้วยก็ค่อยๆ กลายเป็นเสื้อผ้าที่พวกเขาจะนึกถึงก่อนแบรนด์อื่นเสมอ

สินค้าของ Uniqlo ซึ่งมีความเรียบง่ายนั้นสามารถประยุกต์การแต่งกายได้หลากหลายรูปแบบ รวมถึงยังใช้ประโยชน์ได้จริงเป็นอย่างดี โดยเฉพาะในกลุ่มเสื้อแจ็กเก็ตไลต์ดาวน์ที่เบา สวมใส่สบาย แต่ให้ความอบอุ่นได้เป็นอย่างดี เหมาะสำหรับประเทศที่หากลมหนาวมาก็หนาวจับหัวใจอย่างประเทศจีน และมีสนนราคาที่ ‘จับต้องได้’

นอกจากนี้ สินค้าของ Uniqlo ยังได้รับการชมเชยว่า ‘ยากที่จะเลียนแบบ’ ได้อีกด้วย ซึ่งก็มาจากการลงทุนวิจัยจนทำให้มีเทคโนโลยีเฉพาะของแบรนด์ เช่น เสื้อผ้าแบบ AIRism ที่สวมใส่สบาย ไม่เหนอะหนะในหน้าร้อน สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่ชาวจีนให้ความสำคัญมากกว่าการไหลตามกระแสไปเรื่อยๆ เหมือน H&M หรือ Zara

เมื่อของดีมาตีบวกด้วยการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่ฉลาดเฉลียว และการตัดสินใจที่อ่านขาดโดยเฉพาะการเข้าสู่ตลาดในจีนอย่างรวดเร็วก่อนคู่แข่ง ทำให้เมื่อเศรษฐกิจในประเทศจีนเติบโตติดจรวดและทำให้กลุ่มชนชั้นกลางในประเทศมีกำลังซื้อมากขึ้น แบรนด์และร้านค้าของพวกเขาก็มีสินค้าที่มีคุณภาพดีพร้อมจำหน่ายก่อนคนอื่นแล้ว

“มันเป็นราคาที่เหมาะสมสำหรับผู้บริโภคชาวจีนที่มีเงินในกระเป๋ามากขึ้นอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว และเริ่มที่จะมองหาสินค้าที่มีคุณภาพที่สูงขึ้น” ไมค์ อัลเลน นักวิเคราะห์จากสถาบัน Jefferies Japan ชี้ให้เห็นภาพได้ชัดขึ้น

Fast Retailing ให้น้ำหนักความสำคัญต่อตลาดจีนสูงมากด้วยมองเห็นศักยภาพในตลาดแห่งนี้ ที่สามารถเป็นแรงผลักดันที่สำคัญในการจะทำให้ Uniqlo ไปถึงฝันกับการเป็นแฟชั่นแบรนด์อันดับหนึ่งของโลกให้ได้

เฉพาะยอดขายในประเทศจีนนั้นสามารถทำเงินได้มากถึง 5.32 แสนล้านเยน หรือราว 1.4 แสนล้านบาทในปีงบประมาณที่ผ่านมา ซึ่งสูงเป็น 3 เท่าของยอดขายในทวีปอเมริกาเหนือและยุโรปรวมกันเสียอีก

“Uniqlo ในประเทศจีนอาจจะมีความสำคัญมากกว่าสิ่งอื่นใดสำหรับ Fast Retailing ในอนาคต” ทาคาฮิโระ คาซาฮายะ นักวิเคราะห์จากสถาบัน Credit Suisse AG ในโตเกียวประเมินความสำคัญของตลาดแดนมังกร

ปัจจุบันหน้าร้าน Uniqlo ในประเทศจีนมีจำนวนทั้งสิ้น 860 สาขา มากเสียยิ่งกว่าในบ้านเกิดที่มีจำนวน 806 สาขาด้วยซ้ำ

นิ่งสงบ สยบความเคลื่อนไหว

ทำของดี วางแผนมาดี มีหน้าร้านดี ยังอาจจะไม่เพียงพอสำหรับตลาดที่มีความผกผันสูง โดยเฉพาะทางอารมณ์และความรู้สึกอย่างตลาดในประเทศจีน ซึ่งมักจะเผชิญกับกระแสการต่อต้านที่ถูกจุดโดยโลกตะวันตก ด้วยการเล่นประเด็นอ่อนไหวอย่างปัญหาการละเมิดสิทธิมนุษยชนแรงงานในแคว้นซินเจียง ที่เริ่มในปี 2019

ก่อนที่เรื่องนี้จะเป็นวาระที่ยิ่งใหญ่มากในปี 2020 มีหลายแบรนด์จากโลกตะวันตกตัดสินใจกระโดดเข้าร่วมวงด้วยการแบนการใช้ฝ้ายซินเจียงในการผลิตสินค้ากันอย่างคึกโครม ซึ่งรวมถึง Nike, Adidas หรือ H&M

เพียงแต่สำหรับ Uniqlo และ ทาดาชิ ยานาอิ ผู้ก่อตั้งแบรนด์แล้ว พวกเขาไม่คิดที่จะร่วมวงด้วย จุดยืนของพวกเขาชัดเจนในการ ‘เป็นกลาง’

“ผมต้องการจะเป็นกลางระหว่างสหรัฐฯ กับจีน” ยานาอิกล่าวต่อ Nikkei Asia ในช่วงเวลานั้น “สิ่งที่ทางสหรัฐฯ พยายามทำคือการกดดันให้บริษัทต่างๆ แสดงออกว่าจะร่วมมือกับพวกเขา แต่ผมอยากจะแสดงให้เห็นว่าผมจะไม่เล่นเกมนี้ด้วย”

สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นคือการโต้กลับอย่างร้อนแรงของชาวจีนที่ต่อต้านการซื้อและใช้สินค้าจากแบรนด์ที่ประณามพวกเขา ไม่ว่าจะเป็น H&M, Nike หรือ Adidas ต่างได้รับบาดเจ็บไม่น้อยจากการแสดงจุดยืนในเรื่องนี้ ซึ่งสวนทางกับ Uniqlo ที่แสดงออกว่าพวกเขาเป็นกลาง และทำให้ชาวจีนเทหัวใจให้คะแนนพิศวาสอย่างล้มหลาม

แม้ในช่วงโรคระบาดโควิดจะสร้างผลกระทบอย่างมาก โดยเฉพาะในช่วงแรกที่มีการล็อกดาวน์ ทำให้ไม่สามารถจำหน่ายสินค้าหน้าร้านได้ แต่ในวิกฤติก็กลายเป็นโอกาส เมื่อยอดสั่งซื้อกางเกงออกกำลังกาย เสื้อผ้ากันหนาว และเสื้อผ้าประเภทสวมใส่สบายเวลาอยู่บ้านในช่วงล็อกดาวน์และ Work from Home กลายเป็นสินค้ายอดฮิตที่ทำรายได้อย่างมากมายมหาศาล

ในเดือนสิงหาคมปีที่แล้ว ยอดขายของ Uniqlo เพิ่มขึ้น 17%

อย่างไรก็ดี ในความสำเร็จมหาศาลนี้ ปฏิเสธไม่ได้เช่นกันว่าเป็นเพราะท่าทีในการปฏิเสธจะนำเรื่องการเมืองมาข้องเกี่ยวกับแบรนด์ของ Uniqlo นั้น ‘ถูกใจ’ ลูกค้าชาวจีน

แต่คำถามสำคัญคือแล้วคนจีนจะรัก Uniqlo ไปอีกนานแค่ไหน? และจุดยืนที่พวกเขาเลือกนี้มีราคาที่ต้องจ่ายแค่ไหน?

ราคาที่ต้องจ่าย และความท้าทายที่รออยู่

สำหรับชาวจีนแล้ว ต่อให้วันนี้พวกเขาจะรัก Uniqlo แต่หากวันหนึ่งจุดยืนของแบรนด์โดยเฉพาะท่าทีต่อประเทศจีนเปลี่ยนแปลงไป เหมือนที่พวกเขาไม่อาจต้านกระแสโลกที่กดดันให้ถอนตัวจากตลาดในประเทศรัสเซีย อันเป็นผลกระทบจากสงครามรุกรานยูเครน ความรักนั้นก็อาจเปลี่ยนเป็นความแค้นได้ไม่ต่างจากที่แบรนด์อื่นเผชิญ

มากกว่านั้นคือในเวลานี้ Uniqlo เองก็เริ่มเผชิญกับการแข่งขันจากคู่แข่งที่ร้อนแรงขึ้นมา ซึ่งไม่ใช่แบรนด์ระดับโลกอย่าง H&M หรือ Zara แต่เป็นแบรนด์ท้องถิ่น

หนึ่งในสัญญาณเตือนที่ต้องจับตาคือยอดขายสินค้าชุดชั้นใน ซึ่งปกติแล้ว Uniqlo จะครองความเป็นหนึ่งมาโดยตลอด โดยเฉพาะใน ‘วันคนโสด’ แต่ปรากฏว่าในวันคนโสดครั้งล่าสุดนั้น ชุดชั้นในที่ขายดีที่สุดกลับเป็นแบรนด์ Ubras ที่ทำเสื้อในไร้สายจำหน่ายในราคา 9 ดอลลาร์ (ราว 309 บาท) ด้วยกลยุทธ์การขายของผ่านไลฟ์สตรีมมิง

เรื่องนี้นักวิเคราะห์อย่าง โอชาดี คูมาราซิริ จากสำนักวิจัย LightStream Research เคยเขียนไว้ในงานวิจัยหลังพบว่า ตัวเลขยอดขายของ Uniqlo เริ่มตกลงอย่างมีนัยสำคัญในตลาดอีคอมเมิร์ซว่า “เราคิดว่า Uniqlo กำลังจะสูญเสียแรงดึงดูดสำหรับลูกค้าชาวจีนอันเนื่องมาจากการแข่งขันจากผู้เล่นท้องถิ่นในตลาด”

การแข่งขันจากแบรนด์ท้องถิ่นของจีนไม่ใช่เรื่องล้อเล่น เพราะ Nike และ Adidas ต่างก็เคยตกจากบัลลังก์ทองคำมาแล้วด้วยแบรนด์อย่าง Li-Ning และ Anta ซึ่ง Uniqlo เองก็เริ่มเจอความท้าทายในแบบเดียวกัน

และในขณะที่พวกเขาบอกว่าตัวเองเลือกความเป็นกลาง ชาติตะวันตกก็เป็นฝ่ายที่สั่ง ‘แบน’ สินค้าของ Uniqlo เอง ซึ่งในปี 2021 ศุลกากรสหรัฐฯ ปฏิเสธไม่ให้นำเข้าเสื้อผ้าของ Uniqlo โดยแม้จะไม่ได้อ้างเหตุผลว่าเป็นเพราะใช้ฝ้ายซินเจียงเป็นวัตถุดิบ แต่ใช้เหตุผลว่า “ผู้ขอนำเข้าสินค้าไม่สามารถพิสูจน์ทราบได้ว่าสินค้าเหล่านี้ไม่ได้ใช้วัตถุดิบจากซินเจียง”

“สิ่งที่เกิดขึ้นในประเทศจีนมันไม่ได้จบแค่ในประเทศจีน” ไอแซค สโตน ฟิช ผู้ก่อตั้งสำนักวิจัย Strategy Risks กล่าว “ผู้บริโภคทั่วโลกและองค์กรต่างๆ สามารถค้นหาข้อมูลในเรื่องนี้และเลือกที่จะต่อต้านบริษัทอย่าง Uniqlo ที่ประสบความสำเร็จในตลาดจีน”

เรื่องนี้จึงถือว่าเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่รอคอยพวกเขาอยู่ และน่าจับตาดูว่า Uniqlo จะทำอย่างไรเพื่อประสานใจกับทั้งฟากตะวันออกและฝั่งตะวันตก

เพราะสุดท้ายแล้ว ตลาดทั้งสองฝั่งไม่ว่าจะเป็นบูรพาไม่แพ้หรือประจิมไม่พ่าย ต่างก็สำคัญต่อเป้าหมายในการเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของโลกสำหรับพวกเขาอยู่ดี

อ้างอิง: