ทุกวัน ทาดาชิ ยานาอิ (Tadashi Yanai) ผู้ก่อตั้ง Uniqlo มักจะมาทำงานโดยสวมเสื้อจัมเปอร์ขนแกะสีกรมท่าแขนยาวราคา 400-500 บาท เพื่อตอกย้ำว่าเสื้อของ Uniqlo นั้นมีความหลากหลายพอที่จะเหมาะกับลูกค้าทุกระดับ ตั้งแต่มหาเศรษฐีไปจนถึงบาริสต้า
ขณะเดียวกัน การเลือกสวมชุดเดิมทุกวันเป็นการส่งสัญญาณว่า แม้ยานาอิจะคร่ำหวอดในวงการแฟชั่น แต่ก็ไม่ได้หมกมุ่นกับมัน จริงอยู่ที่ยานาอิเติบโตมากับร้านขายเสื้อผ้าของพ่อในอูเบะ เมืองเล็กๆ ทางตะวันตกของญี่ปุ่น แต่เขาให้สัมภาษณ์กับสื่อว่า ไม่เคยรู้สึกถึง ‘คุณค่าใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับเสื้อผ้า’ เรียกว่าไม่อินกับเสื้อผ้าแฟชั่นฮิตแบบใดเป็นพิเศษ
ตัวตนนี้ของยานาอิสะท้อนออกมาใน Uniqlo ทำให้แบรนด์ Uniqlo มีอาวุธสำหรับสู้ศึกชิงเจ้ายุทธจักรแฟชั่นเป็นสิ่งอื่นที่ไม่ใช่แฟชั่น อาวุธนั้นฉายแววชัดในปี 1998 ซึ่งเป็นเวลาที่ Uniqlo หนีจากการถูกมองว่าเป็นบริษัทเสื้อผ้าประจำจังหวัดที่รู้จักกันในนามผู้นำเข้าสินค้าอย่าง Nike และ Adidas
เพราะบริษัทตัดสินใจเปิดร้านแห่งแรกในย่านดังของโตเกียว แล้วเลือกเสื้อขนนุ่มผ้าฟลีซ (Fleece) ขึ้นเป็นสินค้าหลัก เพื่อสู้กับเสื้อผ้าฟลีซของแบรนด์อื่นที่มักตั้งราคาแพงลิ่ว และนิยมใช้กันเฉพาะในกลุ่มนักปีนเขาและนักเดินทางไกลที่ไม่ค่อยสนใจแฟชั่น
พลิกประวัติศาสตร์ Uniqlo
จากเด็กชายยานาอิที่กลัวพ่อดุเรื่องไม่กินอาหารเช้าให้เร็วพอ ยานาอิในวัยหนุ่มทำงานหนัก เพราะแรงผลักดันจากความโหดร้ายของการพ่ายแพ้สงครามโลกครั้งที่ 2 ของญี่ปุ่น สิ่งที่ยานาอิทำคือการเลือกเส้นทางของตัวเอง
แทนที่จะเป็นช่างตัดเสื้อเหมือนพ่อ ยานาอิกลับนำเข้าสินค้าแบรนด์อเมริกันที่มีชื่อเสียง แล้วทำตลาดในชื่อ Unique Clothing Warehouse กลายเป็นที่มาของชื่อย่อ Uniqlo ในปี 1988
เมื่อสาขาของ Uniqlo แพร่กระจายออกไปนอกเมืองใหญ่ การครบรอบ 10 ปีทำให้ Uniqlo เป็นผู้ค้าปลีกที่เติบโตเร็วที่สุดของญี่ปุ่น ส่งให้ยานาอิกลายเป็นบุคคลที่ร่ำรวยติดอันดับประเทศ แต่ชาวญี่ปุ่นหลายคนมองว่า Uniqlo เป็นแบรนด์ระดับจังหวัดและราคาถูก
แน่นอนว่า Uniqlo ไม่ดูดาย และเคยเปิดแคมเปญ ‘เล่าเรื่องไม่ดีเกี่ยวกับ Uniqlo รับไปเลย 1 ล้านเยน’ ซึ่งทำให้บริษัทได้รับรู้เรื่องร้องเรียนเกือบ 10,000 เรื่องเกี่ยวกับทุกสิ่ง ตั้งแต่คุณภาพย่ำแย่ของสินค้าลดราคา ไปจนถึงการบริการลูกค้าที่ไม่ได้มาตรฐาน
‘สินค้าที่ยอดเยี่ยม’ และต้องเข้าถึงได้อย่างยอดเยี่ยมด้วย
ยานาอิจึงยึดแรงบันดาลใจจาก Next แบรนด์ค้าปลีกสัญชาติอังกฤษที่โด่งดังในยุค 80 ด้วยฐานะร้านค้าที่จำหน่ายเสื้อผ้ามีสไตล์และราคาไม่แพง ยานาอิสงสัยว่าน่าจะทำอะไรแบบนี้ในญี่ปุ่นได้
แต่ก็พบข้อแม้ว่า Uniqlo จะต้องรับผิดชอบทุกขั้นตอนของกระบวนการผลิต ยานาอิจึงผลักดันให้เกิดความร่วมมือกับบริษัทด้านอุตสาหกรรมเพื่อพัฒนานวัตกรรมวัสดุทอผ้า พร้อมกับดึงเอาประเพณีการออกแบบสิ่งทอของญี่ปุ่นที่หลากหลาย
ที่สำคัญ ยานาอิยังใจกล้าเป็นพิเศษ ทำให้ Uniqlo กลายเป็นหนึ่งในผู้ประกอบการเสื้อผ้าญี่ปุ่นรายแรกที่หันไปหาโรงงานในประเทศจีนเพื่อผลิตสินค้าจำนวนมาก
เวลานั้นยานาอิยอมรับว่าไม่ค่อยมั่นใจเมื่อเปิดร้านค้าในต่างประเทศ โดยบอกว่า แม้จะเสนอขายสินค้าในราคาที่ถูกกว่า แต่ก็ไม่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคชาวจีน
ขณะที่การจู่โจมตลาดอเมริกาและสหราชอาณาจักรก็ล้มเหลว ทั้งหมดหล่อหลอมให้ยานาอิรู้ว่าไม่เพียงต้องปรับแต่งข้อเสนอของร้านให้ไม่เหมือนกันในแต่ละประเทศ แต่กลับกลายเป็นว่าผู้บริโภคทุกชาติต้องการ ‘สินค้าที่ยอดเยี่ยม’ และต้องเข้าถึงได้อย่างยอดเยี่ยมด้วย
หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ Uniqlo เจาะตลาดซีกโลกตะวันตกได้ยากกว่าเอเชีย คือขนาดรูปร่างของประชากรที่ต่างกัน แม้จะเป็นยุคที่ผู้คนนิยมเทรนด์เสื้อผ้าเรียบง่ายไม่หรูหรา แต่รูปร่างก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ใช้ตัดสินในการซื้อกางเกงสกินนี่รัดรูปหรือเสื้อยืดทรงยาว
ผลคือ Uniqlo พยายามเพิ่มความยืดหยุ่นในสินค้า ทำให้เสื้อผ้ามีฟังก์ชันหรือประโยชน์มากขึ้น เพราะสามารถสวมใส่ได้ทั้งในบ้านและนอกบ้าน
หลักการนี้กลายเป็นจุดเด่นที่ทำให้ Uniqlo เน้นสร้างความต่างด้วยการเป็นแบรนด์ ‘Lifewear’ ซึ่งยานาอิยืนยันว่า Lifewear ไม่ใช่แค่สโลแกน แต่เป็นเนื้อแท้ที่ Uniqlo จะแทรกตัวเข้าเป็นส่วนหนึ่งของ Everyday Life หรือทุกวันในชีวิตของลูกค้า
นวัตกรรม Lifewear
ก่อนจะเป็น Lifewear เจ้าพ่ออย่าง Uniqlo กระหน่ำเพิ่มเสื้อผ้าฟลีซหลากสีให้ลูกค้าเลือกจุใจถึง 50 เฉด ตั้งแต่ลาเวนเดอร์ไปจนถึงสีม่วงแดง หลังจากที่สินค้าฮิตติดตลาดในช่วง 1 ปี การจุดพลุในช่วงวิกฤตการเงินเอเชียยังทำให้ Uniqlo มีชื่อเสียงโด่งดัง
เพราะราคาสินค้าที่ไม่แพง เพียง 1,900 เยน หรือประมาณ 600 บาท ซึ่งต่ำกว่าครึ่งหนึ่งของราคาเสื้อผ้าฟลีซในร้านค้าอื่น ผลคือ Uniqlo สามารถขายเสื้อผ้าฟลีซมากกว่า 2 ล้านตัวภายใน 12 เดือน และภายในเวลา 2 ปี ยอดขายเสื้อผ้าฟลีซถูกประเมินว่าเพียงพอที่จะสวมใส่ให้ประชากร 1 ใน 3 ของญี่ปุ่น
กว่าช่วง 20 ปีที่ผ่านมา เสื้อผ้าฟลีซที่เปลี่ยนโลกแฟชั่นก็ยังมีรูปแบบเดิมและไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรมากมาย ยกเว้นการพัฒนารูปแบบที่แขนเสื้อเพื่อให้ความอบอุ่นมากขึ้น และการปรับให้กระเป๋าด้านข้างทำมุมเอียงลงจนมืออุ่นได้เร็วกว่า
ทั้งหมดนี้ Uniqlo กดให้ราคาได้เพิ่มขึ้นน้อยมาก แม้ว่าเทคโนโลยีจะพัฒนาไปไกล โดย Uniqlo เป็นบริษัทเสื้อผ้าแห่งแรกที่ใช้เส้นใยรูปตัว C พิเศษที่เก็บความอบอุ่นได้ดี
ทำให้ผ้าฟลีซของ Uniqlo ได้ชื่อว่าช่วยให้ผู้สวมอบอุ่นกว่าเสื้อแบรนด์อื่นถึง 1.5 องศาเซลเซียส รวมถึงการเพิ่มความพิเศษลงในวัสดุเพื่อเปลี่ยนความร้อนของแสงอาทิตย์ให้กลายเป็นอินฟาเรดเพื่อทำให้ผู้สวมอบอุ่นยิ่งขึ้น
ผลคือ Fast Retailing บริษัทแม่ของ Uniqlo ขึ้นแท่นเป็นบริษัทเสื้อผ้ารายใหญ่อันดับ 3 ของโลกในปัจจุบัน รองจาก Inditex เจ้าของแบรนด์ Zara และ H&M ความสำเร็จทั้งหมดของ Uniqlo ถูกยกให้เป็นเพราะการขับเคลื่อนบริษัทด้วยเทคโนโลยี
ความสำเร็จขับเคลื่อนด้วย ‘เทคโนโลยี’
สิ่งสำคัญที่ทำให้ Uniqlo ถูกมองว่าเป็นบริษัทเสื้อผ้าที่แตกต่างคือ Uniqlo ไม่ได้วัดผลงานสำคัญของบริษัทด้วยรุ่นเสื้อผ้าที่เป็นเอกลักษณ์หรือขายดีสุดๆ แต่ใช้ความก้าวหน้าในการผลิตเป็นไมล์สโตนหลักของแบรนด์
โดยหลังจากประสบความสำเร็จกับผ้าฟลีซ Uniqlo ก็เปิดตัวสายผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นเรื่องฟังก์ชันการใช้งาน เช่น เสื้อชั้นในรุ่นแรกที่มีคัพเย็บไว้ด้านใน, ชุดชั้นในเก็บความร้อน, ผ้าระบายความชื้น และเสื้อคลุมน้ำหนักเบาพิเศษ
รายงานชี้ว่า Uniqlo ขายเสื้อคลุมเบาสบายเก็บง่ายไปมากกว่า 11 ล้านตัวใน 2 ปีหลังจากเปิดตัวในปี 2009 กลายเป็นไอเท็มที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก
ผู้อยู่เบื้องหลังนวัตกรรมเหล่านี้คือบริษัทด้านอุตสาหกรรมชื่อ Toray บริษัทที่ตั้งอยู่นอกเมืองเกียวโตนี้ถูกยกให้เป็นหัวใจสำคัญของนวัตกรรมไฮเทคของ Uniqlo บริษัทนี้เชี่ยวชาญเรื่องการพัฒนาคาร์บอนไฟเบอร์ที่ใช้ในเครื่องบิน Dreamliner ของ Boeing ซึ่งยานาอิผู้ก่อตั้งของ Uniqlo เลือกที่จะเข้าหาผู้บริหาร Toray ในช่วงปลายปี 90 เพื่อพัฒนาวัสดุที่ใช้ในผ้าฟลีซ
นอกจากนี้ยังมีหนึ่งในผลงานโบแดงของ Uniqlo ที่เกิดขึ้นในปี 2011 นั่นคือผ้าที่ถือเป็นเรือธงอย่าง Heattech ซึ่งมีจุดเด่นที่การใช้เส้นใย 88 เส้น ทำให้ Uniqlo สามารถคิดต่างจากปกติที่ผู้คนมักมองว่าเสื้อหนาจะอุ่นกว่า
การที่ Uniqlo สามารถทำตรงกันข้ามได้ อาจสะท้อนเป้าหมายสูงสุดของบริษัทเรื่องการปรับสินค้าของตัวเองให้มีความ Invisibility ที่ไม่เห็นได้ด้วย ‘ตา’ แต่รู้สึกได้จริงเมื่อ ‘สัมผัส’
ปัจจุบัน Uniqlo มีนักวิจัยกว่า 1,000 คนที่รับหน้าที่พัฒนาเนื้อผ้าชนิดใหม่ พร้อมกับที่ยานาอิวางเป้าหมายให้ Uniqlo เป็น Gap เวอร์ชันญี่ปุ่น ที่จำหน่ายเสื้อผ้าเรียบง่ายแต่เต็มไปด้วยฟังก์ชัน
เป้าหมายนี้บรรลุผลเพราะ Uniqlo เติบโตในระดับสากล และก้าวข้ามจุดเริ่มต้นจากการขายชุดกีฬาอเมริกันให้คนญี่ปุ่น กลายเป็นแบรนด์ที่ขายความช่างประดิษฐ์สไตล์ญี่ปุ่นให้กับผู้คนทั่วโลกได้สำเร็จ
ยังไม่ชนะ
คำถามว่า Uniqlo สามารถครองวงการแฟชั่นระดับโลกได้หรือไม่ ยังเป็นคำถามที่ต้องรอดูคำตอบต่อไป เพราะแม้ว่า Uniqlo จะเติบโตก้าวกระโดดอย่างน่าประทับใจ แต่ในช่วงหลังการขยายตัวของ Uniqlo ไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่ทะเยอทะยานของยานาอิ
ในปี 2012 ยานาอิกล่าวว่า ต้องการให้ Fast Retailing มีรายได้ 5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2020 ทั้งที่ในขณะนั้นบริษัทมีรายรับอยู่ที่ 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี และสามารถทำได้ 1.7 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐเท่านั้นในปี 2019 ที่ผ่านมา
แรงหนุนหลักของการเติบโต Uniqlo ไม่ได้มาจากตลาดตะวันตก แต่มาจากชนชั้นกลางของจีนและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตอนนี้ Uniqlo ได้แซงคู่แข่งในตลาดเดียวกันคือ H&M และ Zara ในประเทศจีน ซึ่งในปี 2018 พบว่า 1 ใน 3 ของผลกำไร Fast Retailing มาจากสาขา Uniqlo ในจีนกว่า 700 แห่ง
ตลาดอเมริกากลับเต็มไปด้วยขวากหนามสำหรับ Uniqlo จำนวนร้านค้าในแดนลุงแซมมีเพียง 56 แห่ง ทั้งที่ยานาอิประกาศในปี 2012 ว่ามีแผนจะเปิด 200 แห่ง ซึ่ง 56 ร้านนี้เองที่ทำให้ Uniqlo ขาดทุนยับ ผลจากรสนิยมของคนอเมริกันที่ยังติดกับการนำแฟชั่นเพื่อให้โดดเด่นในสังคม ซึ่งเมื่อกลุ่มมิลเลเนียลอเมริกันเริ่มถึงวัยทำงานมากขึ้น เมื่อนั้น Uniqlo ก็อาจตีตลาดอเมริกาได้มากขึ้น
แต่สำหรับนาทีนี้ วิถีชีวิตและการทำงานของผู้คนที่เปลี่ยนไปเพราะการระบาดของโควิด-19 ทำให้พนักงานและนักเรียนไม่ต้องออกเดินทาง สามารถทำภารกิจได้จากทุกที่
ดังนั้น การใช้งานชุดเสื้อผ้าที่เป็นทางการจึงน้อยลง เห็นได้ชัดจากตลาดเครื่องแต่งกายสำนักงานที่หดตัว โดย Euromonitor พบว่า ยอดขายชุดสูทผู้ชายในอเมริกาหดตัวลง 14% เมื่อเทียบกับปี 2013 แต่พบยอดขายที่เพิ่มขึ้นในตลาดชุดกีฬา-ชุดออกกำลังกายที่สวมใส่เป็นเสื้อผ้าประจำวันได้ เพราะผู้ใช้สามารถสวมแล้วประชุมผ่าน Zoom หรือเอนหลังดู Netflix ได้ในตัวเดียว
แม้เสื้อผ้าลำลองของ Uniqlo จะไม่ได้รับผลกระทบเหมือนแบรนด์สินค้า ‘Workware’ แต่ภาวะล็อกดาวน์ทำให้ Fast Retailing ประกาศลดตัวเลขคาดการณ์กำไรลง 50% ขยายจากที่เคยประเมินไว้ 40% คาดว่ากำไรจากการดำเนินงานต่อปีจะอยู่ที่ 130,000 ล้านเยน หลังจากที่ขาดทุนจากการดำเนินงาน 4,000 ล้านเยนในไตรมาสมีนาคมถึงพฤษภาคม
เบื้องต้น Uniqlo ย้ำว่า ยอดขายสาขาเดิมของของบริษัทในเดือนมิถุนายนฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่ง ขณะที่ธุรกิจในประเทศจีนฟื้นตัวอย่างรวดเร็วกว่าที่คาดการณ์ไว้
ประเด็นนี้นักวิเคราะห์มองว่า เป็นเพราะ Uniqlo มุ่งเน้นไปที่ตลาดเอเชีย และยังโชคดีที่ไม่สามารถเจาะตลาดในสหรัฐอเมริกาได้ ซึ่งหลายรายงานระบุว่า เป็นพื้นที่ที่มีการติดเชื้อโควิด-19 มากที่สุดในโลก
ทั้งหมดนี้ช่วยปกป้องให้ Uniqlo ไม่เจ็บหนักยาวจากการระบาดใหญ่ แม้ว่าทุกวันนี้ Uniqlo ยังต้องกังวลและจับตาใกล้ชิดว่าผู้คนยังชอบเสื้อผ้าสไตล์ Uniqlo อยู่หรือเปล่า หรือว่าเบื่อกันแล้ว
นอกจากอารมณ์ ‘เบื่อนิดหน่อย’ ที่อาจเกิดกับนักช้อปบางคน อีกความท้าทายของ Uniqlo ในช่วงเวลานับจากนี้คือความยั่งยืน เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมเสื้อผ้าทุกราย Uniqlo ต้องเผชิญกับความจริงว่า อุตสาหกรรมแฟชั่นมีสัดส่วนการปล่อยก๊าซเรือนกระจกประมาณ 8%
ทำให้วงการเสื้อผ้านี้เป็นอุตสาหกรรมที่มีมลพิษมากที่สุดในโลกรองจากน้ำมัน Uniqlo จึงมีโครงการเพื่อสิ่งแวดล้อมออกมาสู่สายตาลูกค้ามากมาย โดยตั้งเป้าลดการปล่อยคาร์บอนลงอีกในปีนี้
โครงการสิ่งแวดล้อมคือหนึ่งในหัวใจหลักของอนาคต Uniqlo เห็นชัดจากที่แม้บริษัทแม่จะชื่อว่า Fast Retailing แต่คำว่า Fast Fashion กลับเป็นวลีต้องห้ามที่สำนักงานใหญ่ เพราะ Uniqlo เน้นว่าบริษัทไม่ได้ทุ่มเทสร้างสินค้าแฟชั่นอย่างรวดเร็วเหมือนผู้ค้าปลีกรายอื่น แต่บริษัทมีความจริงจังในการพัฒนาเสื้อผ้าทุกขั้นตอน
ทั้งหมดชี้ว่า Uniqlo จะไม่ถูกไล่ออกจากตารางท็อปชาร์ตวงการแฟชั่นได้ง่ายๆ.
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
อ้างอิง:
