รองเท้าเดินป่ามักทำให้นึกถึงรองเท้าบู๊ตที่ทนทานและทานทนซึ่งออกแบบมาเพื่อประโยชน์ใช้สอยมากกว่าความสวยงาม แต่ผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ Keen ซึ่งเป็นแบรนด์เดินป่าอายุ 20 ปีในพอร์ตแลนด์กำลังเปลี่ยนการรับรู้นั้นด้วยรองเท้า ‘Uneek’ ซึ่งเริ่มดึงดูดความสนใจของผู้ที่ชื่นชอบแฟชั่นทั่วโลก
รองเท้า Uneek ราคาขายปลีกอยู่ที่ 90 ปอนด์ หรือราว 4,000 บาท มาพร้อมพื้นยางแบบแบนและโครงสร้างที่แปลกตาซึ่งดูเหมือนเป็นใยถัก ถึงจะมีรูปลักษณ์ภายนอกที่แปลกประหลาดไปบ้าง แต่กลับได้รับความสนใจมากกว่ารองเท้าแฟชั่นระดับไฮเอนด์ สะท้อนจากความนิยมของรองเท้านี้ครอบคลุมกลุ่มประชากรต่างๆ ตั้งแต่วัยรุ่นไปจนถึงคนรุ่นมิลเลนเนียล
เมื่อ Rory Fuerst Jr. ผู้อำนวยการด้านนวัตกรรมของ Keen นึกถึงการออกแบบ Uneek เป็นครั้งแรกเมื่อประมาณทศวรรษที่แล้ว วัตถุประสงค์หลักของเขาคือการแก้ปัญหา โดยเป้าหมายคือการพัฒนารองเท้าที่สามารถรองรับขนาดเท้าที่หลากหลาย ทั้งแคบและกว้างได้อย่างสบาย จนในที่สุดก็เริ่มดึงดูดลูกค้าที่อายุน้อยและใส่ใจในแฟชั่นมากขึ้น
ในสหรัฐอเมริกา ตลาดหลักของ Keen ยังคงเป็นประชากรสูงวัยที่นิยมเดินป่า ขณะที่กลุ่มคนหนุ่มสาวในเมืองหันไปหาแบรนด์อื่นๆ มากกว่า เพราะสำหรับชาวอเมริกันจำนวนมาก Keen อาจยังไม่ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่ ‘เท่’
สิ่งนี้สวนทางกับในญี่ปุ่น เพราะภาพลักษณ์ของ Keen เปลี่ยนไปจากเดิม Uneek ได้รับการแนะนำให้เป็นสินค้าแฟชั่นตั้งแต่เริ่มก่อตั้งเมื่อเกือบ 5 ปีที่แล้ว และเข้ากับลูกค้าที่นั่นเป็นอย่างดี ซึ่งความนิยมในญี่ปุ่นนี้ได้ช่วยปูทางไปสู่ความสำเร็จของแบรนด์ในยุโรป ซึ่งสามารถดึงดูดความสนใจจากกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้ง ซึ่งชื่นชอบเสื้อผ้าและรองเท้าที่ใช้งานได้จริงแต่ยังทันสมัย
เมื่อมองภาพรวมแล้ว Uneek ดูเหมือนจะเป็นตัวแทนของเทรนด์แฟชั่นในปัจจุบันได้เป็นอย่างดี ทั้งความสบาย แฟชั่นสไตล์คุณพ่อ และกลิ่นอายกลางแจ้ง เพราะการระบาดใหญ่ได้กระตุ้นให้กิจกรรมกลางแจ้งเพิ่มมากขึ้น เช่น การเดินป่าและการวิ่งเทรล
เพื่อไม่ให้สูญเสียความนิยม Keen ได้เปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์กับวิธีการขายส่งในยุโรป ตอนนี้แบรนด์พยายามสร้างสมดุลให้กับการวางจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ เพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์จะไม่กลายเป็นกระแสหลักเกินไปและสูญเสียความดึงดูดใจที่ไม่เหมือนใคร ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์นี้ พวกเขาได้ย้ายออกจากร้านเดินป่าระดับกลางและได้เพิ่มผู้ค้าปลีกสุดฮิปเข้ามา โดยนำเสนอสีพิเศษที่ไม่มีขายทั่วไป
ปัจจุบันยอดขายจากหมวดหมู่ ‘ไลฟ์สไตล์’ ซึ่งรวมถึง Uneek คิดเป็น 16% ของยอดขายทั้งหมดของบริษัท ภายในปี 2028 Keen ตั้งเป้าหมายที่จะเพิ่มเป็น 40% พวกเขาเชื่อว่าตลาดยุโรปเป็นกุญแจสำคัญในการบรรลุเป้าหมายนี้
แม้ว่า Uneek จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในหมู่แฟนๆ ที่อายุน้อยกว่า แต่ Keen ก็มุ่งมั่นที่จะทำให้แน่ใจว่าจะไม่ทำให้กลุ่มลูกค้าหลักที่มีอายุมากกว่านั้นรู้สึกแปลกแยก พวกเขาเชื่อว่าความสำเร็จกับรองเท้า Uneek จะช่วยให้ขายผลิตภัณฑ์กลางแจ้งแบบดั้งเดิมได้มากขึ้น
ดังนั้นจึงต้องยึดมั่นในรากเหง้าของตัวเอง ในขณะที่ยังคงเติบโตและพัฒนาในฐานะแบรนด์ เพราะสำหรับ Keen ทุกย่างก้าวสู่การเติบโตและนวัตกรรมจะต้องนำกลับไปสู่จุดกำเนิด นั่นก็คือเส้นทางเดินป่า
อ้างอิง:
