สำหรับคนรุ่นใหม่เวลาพูดถึง ‘การดื่มชา’ ภาพที่พอจะนึกออกได้เร็วๆ คงไม่พ้นถ้วยชาลายดอกไม้ เก้าอี้ไม้หรูๆ ขนมเค้กราคาแพงแล้วมีผู้สูงอายุนั่งนิ่งๆ ขยับตัวช้าๆ คุยกันด้วยเสียงเบาๆ ที่ไม่ชวนให้เข้าไปร่วมกิจกรรมด้วยเท่าไร

แต่ความคิดแบบนั้นใช้ไม่ได้กับ Twinings แบรนด์ชาที่เดินทางมานานกว่า 300 ปีจากอังกฤษ ที่พรีเซนต์ภาพวัฒนธรรมดื่มชาแบบผู้ดีอังกฤษไว้เต็มเปี่ยม แต่ก็ยังมีความคิดปรับเปลี่ยนรูปแบบให้เข้ากับยุคสมัย ด้วยการผสมผสานวัฒนธรรมดั้งเดิมกับความสนุก กล้าคิดกล้าทำ เพื่อทำให้คนรุ่นใหม่เข้าใจว่า ‘การดื่มชา’ ไม่ใช่กิจกรรมของคนแก่ที่น่าเบื่อ แต่เป็นกิจกรรมที่ทุกคนสามารถทำได้ด้วยความสนุก เฮฮาและได้สุนทรียะในการดื่มกินไปพร้อมๆ กัน

สังเกตได้จากภาพยนตร์โฆษณาตัวล่าสุดที่ Twinings เลือกพรีเซนต์ผ่านหญิงสาว 3 คนที่คาแรกเตอร์แตกต่างกัน เพื่อแสดงให้เห็นว่าการดื่มชาไม่ใช่เรื่องน่าเบื่ออีกต่อไป โดยได้ คณิณ-คณิณญาณ จันทรสมา อดีตมือกลองวงพรู ที่วางไม้กลองและลุกขึ้นมาหยิบไอเดียสนุกๆ มาสร้างสรรค์เป็นงานโฆษณาใหม่ๆ ในฐานะผู้กำกับแห่งบริษัท ฟีโนมีนา จำกัด เป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสนุกและ ‘ความกล้าคิด กล้าลอง’ ชวนให้วัยรุ่นออกไปทำอะไรใหม่ๆ ที่มากกว่าการดื่มชาในครั้งนี้

โจทย์แรกตั้งแต่วันที่แรกที่รับบรีฟ ก่อนเอาไปสร้างสตอรีบอร์ดที่ทาง Twinings บอกมาคืออะไร

เขาอยากพูดกับทั้งคนที่รู้จักและไม่รู้จัก Twinings มาก่อน เจาะจงไปที่ตลาดคนรุ่นใหม่ โดยเอาไลฟ์สไตล์และวัฒนธรรมความเป็นอังกฤษ การดื่มชาของ Twinings มานำเสนอและสร้างแรงบันดาลใจให้คนกล้าที่จะดื่มชา กล้าที่จะลองทำอะไรใหม่ๆ

การดื่มชากับความคิด ‘กล้าที่จะดื่ม กล้าที่จะลอง’ มาพัฒนาให้เป็นเรื่องเดียวได้อย่างไร

งานชิ้นนี้ผมที่เป็นผู้กำกับเป็นคนรับบรีฟงานด้วยตัวเอง ถ้าปกติมีเอเจนซีเป็นคนกลางเขาจะมีไดเรกชันมาให้ เพราะฉะนั้นตอนแรกมันเลยไปได้หลายทิศทางมาก แต่พูดไปฟังเหมือนน้ำเน่านะ แต่ตอนที่คิดเรื่องได้ จุดเริ่มต้นง่ายมาก คือผมเอาโปรดักต์มาดู ตอนที่เอาชา Twinings จุ่มลงไปในถ้วย แล้วนั่งมองวิชวลของมัน นั่นแหละที่ไอเดียทั้งหมดสปาร์กขึ้นมาเป็นเรื่องราวต่างๆ ที่เห็นในหนัง

สุดท้ายอิสระในการที่ไม่มีกรอบอะไรเลย กลายมาเป็นอุปสรรคหรือความท้าทายอีกรูปแบบหนึ่งด้วยไหม

เรียกว่าท้าทายอย่างเดียวดีกว่า เพราะเป็นโอกาสที่เราจะใส่ทุกอย่างได้เต็มที่ มีคำหนึ่งที่ลูกค้าจากอังกฤษบรีฟมาที่น่าสนใจมากคือ เขาบอกแค่ว่าต้องการอะไรที่แปลกใหม่ ให้เราเต็มที่ไปได้เลย ขนาดผมไปดูหนังเก่าๆ ของเขามาแล้วถามว่าต้องมีอะไรลิงก์กับผลงานเก่าบ้างไหม เขาก็บอกไม่เลย “We’re looking for something different.” ขนาดว่าเขาเป็นแบรนด์อายุ 300 ปี แต่แสดงให้เห็นว่าเขามีความอยากลอง เปิดรับที่จะฟังอะไรใหม่ๆ และพัฒนาแบรนด์ของเขาออกไปอีก

เราเลยแตกไอเดียออกมาได้อีกว่า คนรุ่นใหม่เวลานึกถึงการดื่มชา ก็จะนึกถึงการดื่มชาตามโรงแรมหรูๆ มีเค้ก มีสโคน ดูเข้าถึงยากหน่อย แก่จังเลย เป็นกิจกรรมที่ไม่สนุก แต่ลูกค้า Twinings ไม่คิดแบบนั้น เขาคิดว่า Tea Time ก็คูล ก็สนุก เปรี้ยวได้ เลยกลับมาคิดถึงลักษณะของคนดื่มชาที่น่าจะแบ่งได้ 3 อย่าง จริงๆ เยอะกว่านี้ แต่เหลือที่ชัดที่สุด จนกลายเป็นผู้หญิง 3 คาแรกเตอร์ที่เห็นในหนัง คือคนที่ดื่มแล้วเฮฮากับเพื่อนได้ คนที่ไม่สนใจใครต้องการแค่ดื่มชาคนเดียว คนที่ดื่มเพื่อต้องการสุนทรี ความโรแมนติก แต่ทั้งหมดมีจุดร่วมคือดื่มชาแล้วมีความสุข สนุก และไม่จำเป็นต้องเป็นภาพแบบเก่าที่เคยเห็นหรือได้ยินมา

การที่งานชิ้นนี้ต้องนำไปฉายในหลายประเทศ แต่พื้นฐานเราอยู่ที่เมืองไทย เวลาคิดงานเราต้องให้น้ำหนักกับความเป็นไทยและความเป็นสากลของแต่ละประเทศที่ต้องเอาไปฉายมากแค่ไหน

เราชัดเจนตั้งแต่แรกว่าเราต้องการความเป็นอังกฤษ โมเดิร์นลอนดอน ที่เป็นแก่นของ Twinings มาก่อน เพราะฉะนั้นเรื่องประเทศที่ฉายเป็นเรื่องรองลงมา เราเน้นที่การเล่าเรื่อง การพรีเซนต์ภาพลักษณ์ที่เป็นตัวตนจริงๆ ของแบรนด์เป็นหลัก เราอยากนำเสนอความเป็นผู้ดีที่ไม่น่าเบื่อ พอเริ่มต้นจากตรงนั้น ไม่ว่าโฆษณาตัวนี้จะถูกนำไปฉายที่ไหนก็ไม่ใช่อุปสรรคสำหรับการคิดอยู่แล้ว

คอนเซปต์ของโฆษณาตัวนี้คือ ‘ความกล้าลอง’ แล้วในแง่การทำงาน และในฐานะผู้กำกับ คุณได้ทดลองทำอะไรที่ไม่เคยทำในงานชิ้นนี้บ้าง

อย่างแรกคือสเกลของหนังที่เราใช้โปรดักชันที่ค่อนข้างใหญ่ ใช้เวลาถ่ายทำ 6 วัน เพื่อให้ทุกอย่างออกมาสมบูรณ์ที่สุด อย่างที่สองคือเรื่องไอเดีย ที่ผมต้องการนำเสนอให้คนที่ดูตีความหลังดูโฆษณาจบได้หลายอย่าง ซึ่งตามปกติของคนโฆษณา คือคนดูต้องดูแล้วเข้าใจชัดเจนทันทีว่าต้องการสื่อสารอะไร แต่งานชิ้นนี้ผมอยากให้มันต่อยอดความคิดให้มากกว่านั้น ให้เขารู้สึกอยากกลับมาดูโฆษณาอีกรอบ เหมือนเวลาดูหนังสักเรื่องแล้วต้องกลับมาดูอีกครั้งเพื่อเก็บรายละเอียด ชิ้นนี้ได้ลองเอาไปให้น้องๆ หลายคนที่ไม่เกี่ยวข้องกับงานดู ปรากฏว่าทุกคนก็คิดกันคนละแบบ ซึ่งไม่มีความคิดไหนผิดเลยนะ ที่เหลือคือการทดลองดูว่าเมื่อออนแอร์โฆษณาไปแล้วฟีดแบ็กที่ได้รับกลับมาจะเป็นอย่างไร

ขั้นตอนไหนในการทำงานโฆษณาที่คุณชอบมากที่สุด

ผมชอบวันออกกอง โดยเฉพาะงาน Twinings ตัวนี้ มันพิเศษที่ผมเริ่มต้นคิดมากจากศูนย์ แล้วพอออกไปเห็นความคิดของเราค่อยๆ ถูกสร้างมาเป็นความจริง ตรงกับโมเมนต์ที่คิดไว้มันก็เริ่มสนุก ทำให้เราอยากทำงาน อยากออกกอง อยากทำผลงานให้ดีที่สุด

แล้วโมเมนต์ที่ไม่ชอบที่สุดในการทำงานโฆษณาของคุณคือโมเมนต์ไหน

ไม่เรียกว่าไม่ชอบ แต่เป็นโมเมนต์ที่เครียดที่สุดแล้วกัน คือพวกฉากที่ต้องมีคนเยอะๆ มีเอ็กซ์ตร้าเป็นร้อยๆ คน แล้วทุกคนเล่นดีหมด แต่มีอยู่คนเดียวที่เล่นไม่ได้ นั่นคือความตั้งใจของ 99 คนที่เหลือไม่มีประโยชน์อะไรเลยนะ ซึ่งในฐานะผู้กำกับที่คุมงานทุกอย่างพอเห็นแล้วเราจะปล่อยไม่ได้ เพราะมันส่งผลต่อภาพรวมทั้งหมด เราจะไม่ให้ 1 คน มาทำลายความตั้งใจของ 99 คนที่เหลือ ถ้าเห็นจุดผิดพลาดเมื่อไรผมจะรีบสั่งให้แก้ทันที

สุดท้าย คุณคิดว่าอะไรคือสิ่งที่สำคัญที่ทำให้แบรนด์ที่อยู่มานานหลายร้อยปียังเป็นที่จดจำของคนรุ่นใหม่ได้ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหนก็ตาม

อย่างแรกคือแบรนด์นั้นต้องปรับตัวให้ทันกับโลกที่เปลี่ยนแปลงไปเร็วมาก ต้องรู้ว่าเทรนด์คืออะไร รู้ว่าคนที่คุณกำลังจะพูดด้วยคือใคร และพูดเมสเสจนั้นให้ตรงกับพวกเขาให้มากที่สุด อันนี้คือเรื่องที่ทั้งแบรนด์ เอเจนซี หรือทีมโปรดักชัน สามารถมาช่วยกันคิดและสร้างงานมาตอบโจทย์ตรงนั้นได้

แต่อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญก็คือความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่ต้องรักษาเอาไว้ ตรงนี้สำคัญมาก ต่อให้เป็นผู้กำกับหรือทีมงานที่เก่งขนาดไหนก็ช่วยไม่ได้ เพราะมันคือคุณภาพ มันคือภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ใช้เวลาสะสมมานานหลายร้อยปีอย่าง Twinings เขาชัดเจนอยู่แล้วในเรื่องความเป็นอังกฤษ เรื่องของวัฒนธรรมการดื่มชาที่แข็งแรง ไม่ใช่แบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวและต้องอาศัยความหวือหวาเป็นจุดขาย แต่เขาขายคุณภาพ ขายไลฟ์สไตล์ ขายวัฒนธรรม ซึ่งพอแบรนด์มีจุดที่แข็งแรงแบบนี้ เวลาส่งต่อมาให้ทีมงานทำโฆษณา เราก็จะสามารถต่อยอดจากข้อได้เปรียบของเขาได้ง่ายขึ้น อย่างเช่นครั้งนี้ เราก็ไม่ต้องคิดอะไรมาก เพราะความแข็งแกร่งของแบรนด์มีอยู่แล้ว เราแค่เอามาคิดว่าทำอย่างไรให้จุดแข็งของเขากลายเป็นความสนุกและเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้เท่านั้นเอง