กลุ่ม ‘เจนวาย’ คือผู้บริโภคที่ทรงอิทธิพลที่สุดในขณะนี้ด้วยจำนวนประชากรกว่า 1 ใน 3 ของโลก และพฤติกรรมการใช้จ่ายที่คล่องมือกว่าคนรุ่นอื่นและเป็นที่ต้องการของทุกแบรนด์ เพียงแต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่สามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของคนกลุ่มนี้

เจนวายได้ชื่อของความเป็น ‘ขบถ’ เล็กๆ ที่มองข้ามทุกข้อจำกัดและปลดปล่อยศักยภาพตัวเองออกจากกรอบเดิมๆ การทำธุรกรรมทางการเงินที่ดูจะเป็นคนละเรื่องกับวิถีของคนรุ่นใหม่ที่มีความต้องการเฉพาะตัวของกลุ่มเจนวาย วันนี้ธนาคารยูโอบีเลือกที่จะก้าวข้ามทุกข้อจำกัดที่แสนยุ่งยาก เปิดตัวโซลูชันทางการเงิน ‘TMRW by UOB’ เพื่อเจาะกลุ่มเจนวายโดยเฉพาะ ไม่เพียงแต่เป็นดิจิทัลแบงกิ้ง แต่ยังเป็นเพื่อนที่เข้าใจและรู้ใจอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อนด้วย

TMRW รู้ใจเจนวาย ใช้เกมท้าทายให้ออมเงิน เงินคืนบัตรเครดิตสูงสุด 3%

“ประชากรเจนวายมีมากถึง 1 ใน 3 ของประเทศ และกลุ่มนี้ก็มีอัตราการใช้งานสมาร์ทโฟนสูงติดอันดับโลก นี่คือธนาคารดิจิทัลที่สร้างขึ้นเพื่อคนเจนวาย ยืดหยุ่นและให้ผู้บริโภคกำหนดสิ่งต่างๆ ด้วยตัวของพวกเขาเองอย่างที่ไม่มีใครทำได้มาก่อน”

ยุทธชัย เตยะราชกุล รองกรรมการผู้จัดการใหญ่สายงานบุคคลธนกิจ และ นันทวัน สุริย์ ผู้อำนวยการอาวุโส บริการธนาคารผ่านช่องทางดิจิทัล ธนาคารยูโอบี (ไทย) ร่วมแถลงข่าวเปิดตัว TMRW (ทูมอร์โรว์) บริการธนาคารดิจิทัลบนมือถือเต็มรูปแบบครั้งแรกในไทยและอาเซียน เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่ต้องการประสบการณ์ทางการเงินที่ง่ายและสะดวก ภายใต้แนวคิด ‘Different Generation, Different Solutions’ ที่เชื่อว่าผู้บริโภคแต่ละยุคสมัยต้องการบริการรูปแบบที่แตกต่างกันออกไป การใช้บริการประเภทเดียวกับทุกกลุ่มลูกค้าจะไม่สามารถเติมเต็มความพึงพอใจได้ทั้งหมด

TMRW ใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ในการเรียนรู้พฤติกรรมของผู้ใช้งาน โดยจะนำข้อมูลการใช้บริการมาพัฒนาต่อเป็นข้อมูลเชิงลึกเพื่อยกระดับประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้ให้น่าสนใจและมีสีสันอย่างที่ไม่มีใครทำได้มาก่อน สิ่งที่สำคัญของยุคนี้คือการปรับบริการให้แตกต่างกันออกไปเฉพาะบุคคล (Personalization) ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ได้ตรงจุด

ธนาคารยูโอบีเห็นโอกาสของตลาดผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ซึ่งมีทักษะและความสนใจทางด้านดิจิทัล ให้ความสำคัญกับการขับเคลื่อนทางเทคโนโลยีและการเชื่อมต่อแบบครบวงจร ดังนั้นวิถีชีวิตหรือไลฟ์สไตล์และความคิดของคนในยุคดิจิทัลจึงแตกต่างจากคนรุ่นก่อนอย่างชัดเจน ดังนั้นความคาดหวังและความชื่นชอบของคนกลุ่มนี้คือประสบการณ์บนโทรศัพท์มือถือเป็นอันดับแรก (Mobile First) สมาร์ทโฟนจึงมีอิทธิพลอย่างมากในการกำหนดทิศทางการสื่อสารระหว่างองค์กรธุรกิจและผู้บริโภค ซึ่ง Global Digital Report 2019 นำเสนอรายงานโดยระบุว่าประเทศไทยถือเป็นประเทศที่มีผู้ใช้บริการธนาคารผ่านโทรศัพท์มือถือมากที่สุดในโลก และเกิดธุรกิจผ่านช่องทางดิจิทัลบนโทรศัพท์มือถือมากเป็นอันดับที่ 3 ของโลก

TMRW จึงเป็นธนาคารบนโทรศัพท์มือถือรายแรกของไทยที่ผู้ใช้งานสามารถเปิดบัญชีและยืนยันตัวตนได้บนโทรศัพท์มือถือผ่านการตรวจสอบตัวตนโดยลายนิ้วมือ ซึ่งถือเป็นไบโอแมทริกซ์ที่แม่นยำและปลอดภัยมากที่สุดในขณะนี้ เพียงอัปโหลดรูปถ่ายบัตรประชาชนและกรอกข้อมูลเพิ่มเติมก็สามารถเปิดบัญชีได้ โดยผู้ใช้งานต้องยืนยันตัวตนผ่านเครื่องบริการอัตโนมัติของธนาคารในภายหลังจึงจะใช้งานได้

จุดเด่นของ TMRW คือ TIA แชตบอตที่ฝังอยู่ในแอปพลิเคชันที่เข้าใจทั้งภาษาไทย ภาษาอังกฤษ หรือกระทั่งประโยคไทยคำอังกฤษคำ รวมทั้งคำพูดแบบทางการและกึ่งทางการ ผ่านการควบคุมและเรียนรู้ของ AI ที่ยิ่งคุยก็จะยิ่งเข้าใจและรู้ใจมากยิ่งขึ้น เนื่องจากผู้คนเจนวายนิยมส่งข้อความหากันมากกว่าการโทรศัพท์พูดคุย หากผู้ใช้งานต้องการโทรติดต่อส่วนงานบริการหรือเบอร์โทรศัพท์ที่ TIA แนะนำก็สามารถใช้ฟังก์ชันการโทรระหว่างการแชตได้ทันที

ความสะดวกเหล่านี้เป็นโซลูชันที่เกิดขึ้นจากความร่วมมือระหว่างธนาคารและบริษัทเทคโนโลยีทางด้านการเงินอย่าง Personetics และ Meniga ขณะที่ยูโอบีก็มี Engagement Lab (eLab) ระดับภูมิภาคเพื่อใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้บริโภคในการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น

จากการสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคเจนวายนับพันตัวอย่าง พบว่านอกจากคำแนะนำที่เป็นประโยชน์เพื่อช่วยติดตามและจัดการด้านการเงินให้ดีขึ้นแล้ว คนรุ่นใหม่ต้องการบริการทางการเงินที่สนุกและไม่ทำให้พวกเขารู้สึกผิดอีกด้วย TMRW จึงมี ‘City of Tomorrow’ เกมเสมือนจริงแบบอินเตอร์แอ็กทีฟเพื่อช่วยบริหารจัดการเงินด้วยวิธีการที่สนุกผ่านเกมการสร้างบ้านซึ่งจะเติบโตตามขนาดเงินออมที่มี ปรับระดับเลเวลได้เหมือนเกมออนไลน์ทั่วไป ซึ่งแต่ละคนจะได้ประสบการณ์ที่แตกต่างกันออกไปตามระดับการออมของตน ถือเป็นความท้าทายที่น่าสนใจ ไม่เพียงแต่สนุกกับการเก็บเงิน แต่ยังภูมิใจที่เอาชนะใจตัวเองในการออมได้ด้วย ซึ่งผู้ใช้งานสามารถถอนหรือฝากเงินออมของตนเข้าสู่บัญชีเงินฝากดิจิทัลได้ตลอดเวลา ที่สำคัญคืออัตราดอกเบี้ยที่สูงถึง 1.6% ต่อปี ถือเป็นระดับผลตอบแทนที่ให้มากกว่าบัญชีเงินฝากออมทรัพย์ปกติทั่วไปหลายเท่าตัว

นอกจากนี้ยังตอบโจทย์ผู้ใช้บัตรเครดิตที่ต้องการข้อเสนอที่ดีที่สุดและไม่ต้องการยุ่งยากกับระบบคะแนนสะสมหรือการแลกของรางวัลที่ไม่ได้ใช้งานจริง ธนาคารยูโอบีจึงให้ผู้ใช้งาน TMRW สามารถกำหนดเงินคืนเครดิต (Cash Back) ได้เองสูงสุดถึง 3% ซึ่งมากที่สุดเมื่อเทียบกับทุกข้อเสนอของบรรดาบัตรเครดิตในตลาดขณะนี้ โดยผู้ใช้งานสามารถเลือกบริการเปิดบัญชีดิจิทัลและสมัครบัตรเครดิตพร้อมกันเมื่อดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน TMRW และเริ่มใช้งาน เพียงอัปโหลดรูปถ่ายเอกสารแสดงรายได้และกรอกข้อมูลเพิ่มเติมเท่านั้น

ถือเป็นการตีโจทย์และวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าจับตาทีเดียวสำหรับธนาคารยูโอบี ซึ่งก่อนหน้านี้สร้างการรับรู้ผ่านภาพยนตร์โฆษณาในรูปแบบที่โดนใจวัยรุ่น และผลักดันข้อความ ‘เกิดคนละเจน ทำไมต้องฝืนใช้โซลูชันเดียวกัน’ เพื่อตอกย้ำความต้องการที่แตกต่างกันของคนแต่ละยุค ธนาคารนำความยุ่งยากลำบากใจ (Paint Point) ที่ค้างคาใจมาขยี้ต่อจนเป็นที่พูดถึง และทุกคนจดจำการใช้มือจับเปลี่ยนหัว เปลี่ยนบทบาทของคนต่างวัย ทั้งพ่อลูก เจ้านายลูกน้อง หรือรุ่นใหม่และรุ่นเก่าได้เป็นอย่างดี TMRW จึงถูกออกแบบมาให้ใช้งานง่าย ระบบเรียนรู้และรู้ใจผู้ใช้งาน ขณะเดียวกันก็ต้องโปร่งใสและไม่ซ่อนเร้นสิ่งที่ไม่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า การออกแบบจึงต้องทำให้สะดวกและจบในขั้นตอนเดียว ซึ่งเป็นกฎเหล็กของบรรดาแพลตฟอร์มต่างๆ ในขณะนี้

เป้าหมายต่อจากนี้ ธนาคารยูโอบีคาดว่าจะขยายฐานผู้ใช้งานลูกค้าเจนวายในอาเซียนของ TMRW ที่ 3-5 ล้านคนภายใน 5 ปีนับจากนี้ สำหรับประเทศไทยคาดว่าจะมีผู้ใช้งาน 5 แสนถึง 1 ล้านคนในระยะเวลาอันใกล้ สำหรับการสร้างประสบการณ์กับกลุ่มเป้าหมาย ไม่เพียงแต่เตรียมเครื่องบริการอัตโนมัติที่ทุกสาขาของธนาคาร ผู้ใช้งาน TMRW ยังสามารถยืนยันตัวตนเพื่อเปิดใช้งานบัญชีได้ที่ร้าน Au Bon Pain นับร้อยสาขา สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส สถานีรถไฟใต้ดิน และจะเพิ่มมากขึ้นจากความร่วมมือกับพันธมิตรเพื่อเข้าถึงทุกจุดที่ลูกค้าใช้ชีวิตอยู่

นี่คือการเปิดศึกดิจิทัลชิงพื้นที่ในใจลูกค้าอย่างเต็มรูปแบบของธนาคารยูโอบี ซึ่งปัจจุบันมีฐานคนเจนวายที่ 25% และต้องการขยายบริการผู้บริโภคกลุ่มนี้เพิ่มมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ TMRW ถือเป็นการทำการตลาดที่เปรี้ยวและเก๋ แต่ตีตรงที่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างน่าติดตามในวันที่การแข่งขันในตลาดรายย่อยของธนาคารพาณิชย์รุนแรงมากขึ้นทุกก้าว

คนเจนวายคาดเดาและควบคุมได้ยาก แต่มีความคิดสร้างสรรค์และศักยภาพไร้ขีดจำกัด ไม่นานจากนี้คนเจนวายจะก้าวสู่การเป็นผู้บริหาร ผู้ที่มีอำนาจ ผู้ที่มีบทบาทในการกำหนดทิศทางของเศรษฐกิจและสังคม หากครองใจพวกเขาได้ในวันนี้ก็ถือเป็นการสร้างความมั่นคงให้กับอนาคตของธุรกิจ กรอบความคิดที่เข้มงวดเป็นเรื่องของอดีตที่ผ่านพ้นไป โลกใบใหม่จะถูกเขียนด้วยมือของคนรุ่นใหม่เสมอ

และประวัติศาสตร์จะไม่ซ้ำ ประวัติศาสตร์จะต้องเปลี่ยน

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์