สมมติว่ามีเงิน 1 ล้านบาทอยู่ในมือ เมื่อก่อนภาพที่ลอยมาคงเป็นการพุ่งเข้าช็อปนาฬิกาหรูหรือเลือกกระเป๋าแบรนด์เนมสักใบ แต่ในวันนี้ผู้บริโภคกลุ่มที่มีรายได้สูงมาก หรือ Ultra High Net Worth กำลังเปลี่ยนจุดหมายไปหาสิ่งที่ลึกกว่านั้น
เทรนด์ความหรูหราไฮโซกำลังเปลี่ยนผ่านจากการสะสมวัตถุ สู่การไล่ล่าประสบการณ์ที่เงินอย่างเดียวซื้อไม่ได้ และล้ำไปกว่านั้นคือการจ่ายเพื่อเปลี่ยนร่างหรือเปลี่ยนตัวเองให้เป็นคนใหม่ที่ดีกว่าเดิม
นี่คือยุคของเศรษฐกิจแห่งการเปลี่ยนแปลง หรือ Transformation Economy
🟡 ทำไมความหรูหรายุคใหม่ถึงไม่ใช่การครอบครองของแพง
ในยุคที่กระเป๋าแบรนด์เนมหรือนาฬิกาหรูหาซื้อที่ไหนก็ได้ แถมยังมีเทคโนโลยีที่ผลิตของเลียนแบบได้เนียนกริบจนความพิเศษของตัวสินค้าเริ่มจางหายไป นิยามความหรูหราวันนี้จึงเปลี่ยนจากการครอบครองวัตถุ ไปสู่การครอบครองช่วงเวลา เพราะสิ่งที่เงินล้านก็ก๊อปปี้ไม่ได้ คือประสบการณ์เฉพาะตัวในสถานที่และเวลาที่จำกัด ซึ่งมีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่มีสิทธิ์ได้สัมผัสจริงๆ
ข้อมูลจาก The Economist ระบุว่าตั้งแต่ปี 2023 ยอดขายสินค้าหรูเริ่มชะลอตัว แต่การใช้จ่ายในประสบการณ์ระดับพรีเมียมกลับเติบโตอย่างรุนแรงถึงร้อยละ 90 เมื่อเทียบกับปี 2019 ผู้บริโภคยอมจ่ายหลักแสนไม่ใช่เพื่อกระเป๋า แต่เพื่อสิทธิ์ในการเข้าถึงช่วงเวลาที่พิเศษสุด หรือ Exclusive Access เช่น โต๊ะเดียวในร้านมิชลินที่จองยากที่สุด หรือที่นั่งขอบสนามในการแข่งขันกีฬาระดับโลก ธุรกิจในวันนี้จึงต้องเปลี่ยนจากการตั้งคำถามว่าจะขายอะไร เป็นจะสร้างสิทธิ์การเข้าถึงที่หาจากไหนไม่ได้อีกได้อย่างไร
🟡 Transformation Economy ช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างไร
หัวใจสำคัญคือการก้าวข้ามแค่ความประทับใจไปสู่การสร้างผลลัพธ์ หรือ Outcome
Joseph Pine ผู้ให้กำเนิดแนวคิดนี้อธิบายว่าวันนี้แค่ประสบการณ์อาจไม่พอ แต่โลกกำลังไปสู่จุดที่ลูกค้าจ้างแบรนด์เพื่อเปลี่ยนชีวิต ถ้าเปรียบเทียบกับธุรกิจออกกำลังกาย การขายประสบการณ์คือการมีคลาสสนุกเพลงเร้าใจซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกดีแค่ตอนนั้น แต่การขายในระดับการเปลี่ยนแปลงคือการขายร่างทอง ขายวินัย และขายสุขภาพที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ลูกค้าไม่ได้จ้างแบรนด์มาเพื่อทำกิจกรรมแก้เหงา แต่จ้างเพื่อการเปลี่ยนตัวเองให้เป็นเวอร์ชั่นที่ดีที่สุด
แม้แต่บริษัทที่ปรึกษาระดับโลกอย่าง McKinsey & Company ยังเริ่มทดลองโมเดลการคิดค่าบริการตามผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงกับธุรกิจลูกค้า แทนการขายแค่แผนกลยุทธ์แบบเดิม
🟡 AI จะช่วยสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลได้อย่างไร
ในยุคที่ปัญญาประดิษฐ์ผลิตเนื้อหาและบริการมาตรฐานได้ในพริบตาจนทุกอย่างในตลาดเริ่มดูเหมือนกันไปหมด หรือกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ สิ่งที่จะสร้างความต่างได้จริงคือการออกแบบการเปลี่ยนแปลงให้เข้ากับเป้าหมายเฉพาะบุคคล หรือ Personalization
เพราะเป้าหมายชีวิตหรือความสุขของแต่ละคนมีสูตรไม่เหมือนกัน ปัญญาประดิษฐ์จะทำหน้าที่เป็นตัวช่วยให้เข้าใจข้อมูลลูกค้าได้ลึกขึ้น แต่ความเป็นมนุษย์ที่เข้าใจบริบทชีวิตของลูกค้าต่างหากที่จะช่วยพาเขาไปถึงจุดหมายได้จริง นี่คือจุดเริ่มของความพยายามในการสร้างประสบการณ์ที่เปลี่ยนแปลงเฉพาะรายบุคคลอย่างแท้จริง
🟡 ประเทศไทยมีโอกาสอะไรในตลาดประสบการณ์ระดับโลก
ประเทศไทยมีแต้มต่อที่หาได้ยากจากทั่วโลก ทั้งอาหาร การบริการ และธรรมชาติที่เป็นทุนเดิม หากเราขยับจากแค่การท่องเที่ยวแบบ Amazing Thailand มาเป็น Healing Thailand หรือสถานีรีเซ็ตชีวิต เราจะก้าวข้ามสงครามราคาไปสู่มูลค่ามหาศาล
ข้อมูลตลาดบริการระดับหรูคาดการณ์ว่าจะขยายตัวจาก 240,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2023 ไปถึง 400,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2028 ไม่ว่าจะเป็นศูนย์สุขภาพที่ช่วยเปลี่ยนสุขภาพหรือการนำการฝึกสติมาเยียวยาใจคนในโลกที่หมุนไวเกินไป นี่คือโอกาสที่จะเปลี่ยนความอ่อนน้อมและการบริการให้กลายเป็นเครื่องยนต์ขับเคลื่อนเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ที่เปลี่ยนชีวิตผู้คนได้จริง
ในโลกที่ของหรูหาซื้อได้แค่ปลายนิ้ว คำถามที่เจ้าของธุรกิจต้องตอบให้ได้ไม่ใช่เรื่องยอดขายในระยะสั้น แต่คือการย้อนมองว่าหลังจากที่ลูกค้าจบการบริการไปแล้ว ชีวิตเขาเปลี่ยนไปอย่างไร ถ้าแบรนด์สามารถส่งมอบผลลัพธ์ที่เปลี่ยนชีวิตคนได้ นั่นคือสินค้าที่ล้ำค่าที่สุดที่ผู้บริโภคยุคใหม่ยอมจ่ายแบบไม่ต้องคิดเยอะ
