“กั๊กออปชันอีกแล้ว”, “ราคานี่ปีนตึกเลยนะ”, “ดีไซน์อะไรเนี่ย ไล่คนออกแบบไปเถอะ” ความคิดเห็นในเชิงลบต่อรถยนต์ของ Toyota ในลักษณะดังกล่าว เราจะเห็นได้บ่อยหลังการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ๆ ช่วงหลายปีก่อนหน้านี้ 

แต่แล้วหลังจากมีการเปลี่ยนทีมผู้บริหารชุดใหม่ และเปิดตัวรถยนต์รุ่น Veloz ก็สร้างความประหลาดใจเล็กๆ ให้กับคนไทย ด้วยราคาใกล้เคียงกันแต่มีออปชันเหนือคู่แข่ง 

ข่าวที่เกี่ยวข้อง: 

• ลาก่อนตำนาน 19 ปี ‘Vios’ หลัง Toyota ประกาศยุติการผลิต หันไปมุ่งทำตลาด ‘YARIS ATIV’ ที่เพิ่งเปิดตัวด้วยราคาเริ่มต้น 5.39 แสนบาท
• Toyota เตรียมเปิดตัวรถบรรทุกขนาดเล็กที่ใช้ ‘เชื้อเพลิงไฮโดรเจน’ ในญี่ปุ่นภายในปีหน้า เจาะกลุ่มขนส่งซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อ
• Toyota x รัฐหนุน EV การกลับลำทางนโยบายครั้งสำคัญ แต่ ‘ส้มหล่น’ อยู่กับ ‘ค่ายรถแดนมังกร’ 

อย่างไรก็ตาม ด้วยความที่ Veloz อยู่ในเซ็กเมนต์ที่มีตลาดขนาดเล็ก จึงยังไม่แน่ชัดว่า Toyota มีการปรับเปลี่ยนเชิงนโยบายที่สำคัญหรือไม่ จนกระทั่งการเปิดตัวสู่ตลาดของ ‘All New Toyota Yaris ATIV’ แล้วเปิดราคาถูกกว่าคู่แข่ง โดยให้ออปชันและอุปกรณ์ที่เหนือกว่าคู่แข่งแบบไม่เคยเห็น ‘โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย’ ทำเช่นนี้มาก่อน จึงเป็นสิ่งที่ยืนยันชัดเจนว่า Toyota กำลังมีการขยับที่สำคัญอย่างยิ่ง 

ทั้งนี้ เหตุผลคงไม่ต้องอธิบายความให้ยืดยาว เนื่องจากช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา Toyota สูญเสียตำแหน่งแชมป์ยอดขายรถยนต์นั่งและรถปิกอัพ เหลือเพียงแชมป์ยอดขายรวมเท่านั้น จากที่เคยครองตำแหน่ง 3 แชมป์มาโดยตลอด 

สำหรับผลตอบรับภายหลังจากที่ Yaris ATIV เปิดตัว คือยอดจองถล่มทลายชนิดที่ไม่เคยเห็นมาก่อนในเวลานับสิบปี ด้วยตัวเลข 21,300 คัน ภายในระยะ 1 เดือนหลังการเปิดตัว อะไรคือจตุปัจจัย หรือ 4P (Product, Price, Place, Promotion) ที่ทำให้ Yaris ATIV ประสบความสำเร็จเกินคาดหมาย เราวิเคราะห์ให้เป็นแนวทางกัน 

Product ที่ออกมาปิดจุดอ่อน

แค่เพียงเห็นดีไซน์ภายนอกครั้งแรก ถือว่าทำได้ถูกใจคนจำนวนมาก และหากไม่ชอบ จะมีทางเลือกสำหรับคนชอบการตกแต่งที่ทำให้ดูแตกต่างจากเดิม ทั้งแบบหรูหราหรือสไตล์สปอร์ต ปิดจุดอ่อนได้ตรงจุด โดยขนาดของตัวรถถูกออกแบบให้มีพื้นที่ภายในห้องโดยสารที่กว้างเทียบเท่าคู่แข่ง ทั้งด้านหน้าและด้านหลัง 

เหนือสิ่งอื่นใดคือการใส่ออปชันและอุปกรณ์ต่างๆ มาให้อย่างไม่เคยเห็นมาก่อนในรถยนต์ของ Toyota ที่เปิดตัวไปก่อนหน้านี้ โดยเฉพาะออปชันเสริมความปลอดภัยที่ใส่มาให้อย่างครบถ้วน ชนิดบางรุ่นของ Toyota ที่มีราคาแพงกว่ายังไม่มีให้ใช้งาน รวมถึงการเลือกใส่อุปกรณ์ เช่น ดิสก์เบรกที่ล้อหลัง ทำให้กลายเป็นรถในเซ็กเมนต์นี้เพียงรุ่นเดียวที่มีดิสก์เบรกหลัง 

ขณะที่เครื่องยนต์ยังเป็นตัวเดิมขนาด 1.2 ลิตร ที่มีการปรับจูนใหม่ พละกำลังอาจจะไม่แตกต่างจากเดิมมากนัก แต่เพียงพอ ซึ่ง Toyota ไม่ใช้เรื่องความแรงของเครื่องยนต์เป็นจุดขายหลักอยู่แล้ว ฉะนั้นจึงเซฟต้นทุนเพื่อนำไปใช้ใส่ในส่วนอื่นได้

Price ที่ไม่ไกลจากคู่แแข่ง

ประเด็นการตั้งราคาที่ผ่านมา Toyota จะมีราคาค่าตัวที่สูงกว่าคู่แข่งแบบชัดเจนเสมอ จนกระทั่งการมาถึงของ Yaris ATIV ที่กลายเป็นเซอร์ไพรส์ใหญ่ 

โดยทีมผู้บริหารเองวางเป้าหมายการจำหน่ายไว้ระดับ 3,500 คันต่อเดือนเท่านั้น แต่เพียงสัปดาห์แรกหลังเปิดจำหน่ายมียอดจองทะลุ 5,000 คัน และทะลุ 20,000 คันในเดือนแรก 

Yaris ATIV วางจำหน่ายด้วย 4 รุ่นย่อย ราคาเริ่มต้นระหว่าง 539,000-689,000 บาท เทียบกับคู่แข่งในตลาดแล้วจะใกล้เคียงกัน ห่างกันเพียงเล็กน้อย แต่จะมีราคาถูกกว่า Honda โดยเฉพาะในรุ่นท็อปสุดที่ต่ำกว่าถึง 50,000 บาท 

Place จุดแข็งที่สุดของ Toyota

หัวข้อนี้คือจุดเด่นที่สุดของ Toyota มาแต่ไหนแต่ไร ด้วยสินค้าประเภทรถยนต์จะแตกต่างจากสินค้าชนิดอื่นๆ 

เพราะนอกจากเรื่องการขายแล้ว จะมีเรื่องของบริการหลังการขายเข้ามาเป็นส่วนประกอบที่สำคัญในการตัดสินใจเลือกซื้อ 

ซึ่ง Toyota มีโชว์รูมและศูนย์บริการจำนวนมากที่สุดในบรรดาแบรนด์รถยนต์ที่จำหน่ายในประเทศไทย รวมถึงการมีอะไหล่ทดแทนที่หาได้ง่าย ราคาถูก อู่ซ่อมรถยนต์และช่างทั่วไปสามารถซ่อมบำรุงดูแลได้อีกด้วย 

Promotion นำร่องโมเดลใหม่

นอกเหนือไปจากโปรโมชันปกติ ดาวน์ 0%, ดอกเบี้ยต่ำ, ดอกเบี้ยลดพิเศษเฉพาะกลุ่ม และ KINTO แล้ว Yaris ATIV กลายเป็นโมเดลแรกของ Toyota ที่นำร่องในโปรแกรมการซื้อรูปแบบใหม่ เปิดโอกาสให้กลุ่มคนหลากหลายอาชีพสามารถซื้อผ่านระบบการผ่อนชำระที่แตกต่างจากปกติทั่วไปได้ 

เช่น แม้จะไม่มีรายได้ประจำแบบเงินเดือน แต่หากเป็นเจ้าของบ้านก็สามารถนำบ้านมาประเมินเป็นหลักประกันและผ่อนชำระค่าเช่าซื้อได้ เป็นต้น ทำให้ข้อจำกัดทางการเงินเป็นอุปสรรคน้อยลง 

เหนืออื่นใด การเลือกใช้พรีเซนเตอร์เป็น ‘แบมแบม-กันต์พิมุกต์ ภูวกุล’ สามารถสร้างกระแสของ Yaris ATIV ให้เกิดขึ้นตรงกลุ่มเป้าหมายของสินค้า ส่งเสริมในเชิงภาพลักษณ์ได้อีกทางหนึ่งด้วย 

ดังนั้น จากทั้ง 4 ปัจจัยโดดเด่นที่มาพร้อมกัน ทำให้ยอดขายของ Yaris ATIV สร้างสถิติอันน่าทึ่ง สมกับที่ได้รับการกล่าวขานว่า ‘เกิดมาเพื่อฆ่าทั้งตลาด’ และกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ของ Toyota ที่นับจากนี้ไป ผลิตภัณฑ์ของค่ายสามห่วงตัวทีรายนี้จะได้รับการคาดหวังในระดับเดียวกับที่ Yaris ATIV ทำเอาไว้