เพื่อเป็นการแสดงความสามารถที่ไร้ขีดจำกัดของญี่ปุ่นให้ทั่วโลกได้รับรู้ รัฐบาลญี่ปุ่นจึงตัดสินใจเดินหน้าจัดการแข่งขันโตเกียวโอลิมปิกต่อ ท่ามกลางกระเเสต่อต้านการจัดงานจากคนในชาติ และการประกาศภาวะฉุกเฉินในกรุงโตเกียวเป็นครั้งที่ 4 เพื่อสกัดการแพร่ระบาดของโรคโควิด ทำให้การจัดโอลิมปิกในครั้งนี้ต้องมีการเปลี่ยนรูปแบบกันอลม่าน ทั้งประกาศวิ่งคบเพลิงออนไลน์ ออกกฎการแข่งขันสุดโหด ตลอดจนห้ามไม่ให้มีผู้ชมในทุกสนามแข่งขันเพื่อความปลอดภัย
นอกจากนี้ยังสั่งห้ามผู้ชมเข้าสนามในกรุงโตเกียวแล้ว การแข่งขันที่มีกำหนดจัดขึ้นในจังหวัดคานางาวะ ไซตามะ และชิบะ ก็จะไม่มีผู้ชมเช่นกัน ขณะที่สนามแข่งขันฟุตบอลและเบสบอลในจังหวัดฟุกุชิมะ มิยางิ ชิซุโอกะ สามารถมีผู้เข้าชมได้ โดยกำหนดให้เข้าชมไม่เกินความจุ 50% ของสนามแข่งขัน หรือไม่เกิน 10,000 คน
มาตรการห้ามไม่ให้มีผู้เข้าชมในสนามนั้นส่งผลกระทบต่อทุกเเวดวงตั้งแต่นักกีฬาไปจนถึงแฟนกีฬา แต่ดูเหมือนว่าฝั่ง ‘สปอนเซอร์’ บริษัทเอกชนผู้สนับสนุนงานกว่า 68 บริษัทจะสะเทือนหนักสุด เพราะโอกาสถอนทุนคืนจากงบสนับสนุนมูลค่า 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 9.8 หมื่นล้านบาท ตามที่ฝากอนาคตไว้กับงานใหญ่มหึมาขนาดนี้กำลังจะหลุดลอยไป ทำให้หลายค่ายต้องเร่งปรับแผนกลยุทธ์การตลาดกันยกใหญ่
อย่างในกรณีของ Asics แบรนด์สินค้ากีฬาและรองเท้ากีฬาสัญชาติญี่ปุ่น ที่ก่อนหน้านี้ประเมินไว้ว่างานโอลิมปิกครั้งนี้จะมียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 70% ตั้งแต่ช่วง 2 เดือนก่อนการจัดงาน ทำให้บริษัทงัดไม้เด็ดมาเรียกลูกค้าเต็มที่ ลงทุนจัดเเสดงเทคโนโลยีสินค้ากีฬาที่หน้าร้านย่านฮาราจูกุ และหวังจะได้ยอดขายกระฉูดจากการขายของในสนาม
“เมื่อก่อนนี้ช่วงงานโอลิมปิก ยอดขายเราจะสุดโต่งมากๆ ในจังหวะที่นักกีฬาญี่ปุ่นยืนบนโพเดียม หรือตอนที่ธงชาติขึ้นสู่ยอดเสา” นาโอกิ มัตซึชิตะ ประธานกรรมการผู้บริหาร Asics กล่าว
อย่างไรก็ดีการออกมาตรการแบนผู้ชมในสนามเช่นนี้ Asics เผยว่า ตัวเลขกำไรที่เคยประเมินไว้ก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไร เพราะเป็นสถานการณ์ที่มีการคาดเดาไว้ก่อนเเล้ว ซึ่งคาดว่ายอดขายในปีนี้จะปรับเพิ่มขึ้น 20.1% หลังเป็นผู้สนับสนุนหลักในการจัดทำชุดให้กับนักกีฬาญี่ปุ่นและออสเตรเลีย รวมถึงเหล่าอาสาสมัครในโตเกียวโอลิมปิก 2020 ด้วย
ถัดมาที่ฝั่งผู้ผลิตเบียร์ประจำชาติและสปอนเซอร์หลักอย่าง Asahi กันบ้าง ที่ประเมินว่าอย่างไรยอดขายก็ลดลงอยู่เเล้ว ตั้งเเต่คณะกรรมการออกมติห้ามขายและห้ามดื่มสุราในสนามเพื่อป้องกันการแพร่ระบาดเมื่อเดือนที่แล้ว
ทั้งนี้ บริษัทคาดว่าปีนี้จะสามารถทำยอดขายได้ 20.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 6.8 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 13.2% ต่อปี จากการที่ผู้บริโภคแห่ซื้อกระป๋องเบียร์ที่มีลวดลายวงแหวนโอลิมปิกประดับอยู่ ก่อนที่สิทธิการตลาดของบริษัทจะหมดอายุในเดือนธันวาคม
“กาลเวลาได้พิสูจน์แล้วว่าผู้คนมักเลือกสินค้าที่เกี่ยวกับโอลิมปิกมากกว่าสินค้าที่ไม่มีอะไรเกี่ยวข้อง” ร็อบ เพรซมาร์ค (Rob Prazmark) ซีอีโอของ 21 Marketing ผู้สร้างสรรค์ The Olympic Partner Program (TOP) กล่าว
โดยคณะกรรมการโอลิมปิกสากลที่ได้รับเงินทุนสนับสนุน 18% จาก TOP เปิดทางสนับสนุนให้กลุ่มบริษัทเอกชน เช่น Toyota Motor, Visa และ Alibaba Group ได้รับสิทธิในการทำการตลาดสากล ขณะที่สปอนเซอร์หลักในประเทศกว่า 68 บริษัท ที่ทำสัญญากับโตเกียวโอลิมปิก 2020 ไว้เรียบร้อยเเล้ว จะถูกจำกัดให้เผยเเพร่โฆษณา และโปรโมตสินค้าได้ภายในประเทศญี่ปุ่นเท่านั้น
อย่างไรก็ตามกระเเสต่อต้านการจัดงานจากชาวญี่ปุ่น สร้างความกังวลให้แก่บรรดาสปอนเซอร์ ซึ่งหวั่นผลกระทบเชิงลบต่อบริษัทที่จะตามมาภายหลัง ทางด้านโฆษกของ Asahi เผยว่า บริษัทเป็นคนเสนอมาตรการห้ามจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสนามให้กับทางผู้จัดงานโตเกียวโอลิมปิก 2020 เอง เพื่อเป็นการเบี่ยงประเด็นจากเสียงวิพากษ์วิจารณ์เรื่องคำสั่งปิดร้านอาหารและบาร์ที่เกิดขึ้นตั้งแต่ปลายเดือนเมษายนเป็นต้นมา
“เหตุผลจริงๆ ที่บริษัทเครื่องดื่มมักเข้าไปเอี่ยวด้วยไม่ใช่เพื่อรายได้หรือยอดขายสินค้า แต่เป็นวิธีที่พวกเขาจะสามารถขายของในประเทศเจ้าภาพได้อย่างไร” ร็อบกล่าว
ส่วนสปอนเซอร์ที่สนับสนุนด้านเทคนิค อย่าง NEC ยักษ์ไอที และ NTT ยักษ์โทรคมนาคมของญี่ปุ่น ยังคงมองหาช่องทางโปรโมตสินค้าและบริการของตัวเองอย่างต่อเนื่อง โดยก่อนหน้านี้ NEC มีแผนนำเทคโนโลยีจดจำใบหน้า (Facial Recognition) มาใช้เพื่อตรวจผู้ป่วยโควิด และวัดอุณหภูมิผู้เข้าชมในสนาม แต่ด้วยมาตรการล่าสุดของทางการ ทำให้บริษัทต้องพับแผนนี้เก็บไป
ผิดกับ NTT ที่มองอนาคตไว้ไกลกว่านั้น พร้อมรับมือเหตุการณ์ไร้ผู้ชมในสนามตั้งแต่ต้น โดยเตรียมแผนใช้เครือข่ายอินเทอร์เน็ต 5G ของตัวเองเผยเเพร่ภาพบรรยากาศการเเข่งขันกีฬาเรือใบและกอล์ฟในระดับความละเอียดขั้นสูงสุด รวมถึงใช้ความเสถียรเชื่อมต่อเเว่นตา AR ในการเเข่งขันว่ายน้ำด้วย
หลายฝ่ายเจ็บหนักแค่ไหนก็ไม่น่าเศร้าเท่าสปอนเซอร์สายเที่ยว ที่เหมือนฝันร้ายซ้ำรอยจากการเเพร่ระบาดตั้งแต่ปีที่เเล้ว ไม่ว่าจะเป็น Japan Airlines หรือ All Nippon Airways สายการบินใหญ่ของญี่ปุ่นที่เคยมีหวังว่าการจัดงานนี้จะดึงนักท่องเที่ยวทั่วโลกมาชุบชีวิตให้เศรษฐกิจฟื้นอีกครั้ง ทว่ามาตรการนี้ทำให้หวังเพียงเเค่ว่างานครั้งนี้จะเผยเเพร่ภาพความงดงามของญี่ปุ่นออกสู่สายตาชาวโลกให้เข้ามาเที่ยวเมื่อเปิดประเทศอีกครั้ง
ความหวังก่อนหน้านี้สะท้อนจากหลายธุรกิจสายการบินที่เคยรายได้สะพัดจากการจัดงานโอลิมปิกครั้งก่อนๆ อย่างในช่วงกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาว 2018 ที่เกาหลีเป็นเจ้าภาพ มีผู้คนทั่วโลกหลั่งไหลเดินทางเข้ามาชมกันในสนาม ทำให้ Korean Air สายการบินสัญชาติเกาหลี มีรายได้ในปีนั้นโตกว่า 7.2% หรืออย่างในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อน 2012 ที่อังกฤษเป็นแม่งาน ทำให้ British Airways สายการบินประจำชาติ มียอดการรับรู้ของเเบรนด์ (Brand Awareness) เพิ่มขึ้นจาก 38% ไปถึง 54% ผลมาจากการโฆษณาและการอำนวยความสะดวกให้แก่ผู้มาเข้าชม
หลังประกาศมาตรการนี้ทำให้ JTB บริษัทท่องเที่ยวชั้นนำของญี่ปุ่นต้องเผชิญกับปัญหาขอคืนเงินแพ็กเกจท่องเที่ยวโอลิมปิกแบบพรีเมียมที่มีราคาตั้งเเต่ 188,000-4.5 ล้านเยน หรือราว 55,998-1.3 ล้านบาทต่อคน สร้างความหนักใจให้กับบริษัทอีกระลอก หลังจากเมื่อปีที่แล้วต้องประกาศปิดสาขา 20% ทั่วประเทศญี่ปุ่น เพื่อควบคุมต้นทุน
ทั้งนี้ ร็อบ ซีอีโอของ 21 Marketing เห็นว่างานโอลิมปิกครั้งนี้จะยังได้รับความสนใจจากทั่วโลกเหมือนเดิม และกล่าวให้กำลังใจเหล่าสปอนเซอร์ว่า “ยังมีโอกาสขยายแบรนด์มากมายเต็มไปหมด…น้ำยังมีอีกตั้งครึ่งเเก้ว ไม่ใช่แค่ครึ่งแก้ว”
สำหรับมาตรการภาวะฉุกเฉินนี้จะมีผลบังคับใช้ครอบคลุมไปถึงช่วงเวลาจัดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่จะเริ่มขึ้นในวันที่ 23 กรกฎาคม จนถึงวันที่ 8 สิงหาคมนี้
อ้างอิง:
- https://asia.nikkei.com/Spotlight/Tokyo-2020-Olympics/Tokyo-2020-sponsors-rush-to-adjust-to-Olympic-spectator-ban
- https://www.bbc.com/news/world-asia-57744827
- https://www.theguardian.com/world/2021/jun/23/tokyo-olympics-organisers-alcohol-sales-ban-japan
