ประเทศไทยเป็นหนึ่งในผู้ส่งออกสินค้าอาหารรายใหญ่ของโลก เนื่องจากได้รับการยอมรับในรสชาติ ความหลากหลาย และวัฒนธรรมการกินที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แต่ท่ามกลางความสำเร็จเหล่านี้ ยังมีหลายโจทย์ท้าทายที่ต้องเร่งขยับ เพื่อยกระดับ ‘อาหารไทย’ จากเพียงซอฟต์เพาเวอร์ด้านวัฒนธรรม ไปสู่พลังเศรษฐกิจ ที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับประเทศ
ประเด็นนี้ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดบนเวที THE STANDARD ECONOMIC FORUM 2025 ในหัวข้อ ‘FOOD AS Power: TURNING Soft Power INTO ECONOMIC Power – อาหารไทย จาก Soft Power สู่พลังเศรษฐกิจระดับโลก’ โดยมีผู้นำจากอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มไทยร่วมแลกเปลี่ยนวิสัยทัศน์ เพื่อหาคำตอบว่า ประเทศไทยจะผลักดันอาหารไทยให้ไปไกลกว่านี้ได้อย่างไร และ อะไรคือสิ่งที่ไทยยังขาดอยู่
- อุตสาหกรรมอาหารไทยมูลค่ากว่า 1 ล้านล้านบาท แต่ยังขาดการต่อยอดมูลค่า
ประสิทธิ์ บุญดวงประเสริฐ ประธานคณะผู้บริหาร บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ CPF กล่าวว่า ปัจจุบันอุตสาหกรรมการผลิตอาหารของไทยมีมูลค่าสูงถึง 1.14 ล้านล้านบาทต่อปี โดยกลุ่มสินค้าหลักได้แก่ ข้าว, น้ำตาล, ผลไม้สด, เนื้อสัตว์ และผลิตภัณฑ์เนื้อปลาปรุงแต่ง
ประสิทธิ์ บุญดวงประเสริฐ ประธานคณะผู้บริหาร บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ CPF
แม้จะเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมหลักของประเทศ แต่สินค้าส่วนใหญ่ที่ส่งออกยังคงอยู่ในรูปของวัตถุดิบขั้นต้น (Raw Material) มากกว่าการเป็นแบรนด์สินค้าแปรรูปที่มีมูลค่าเพิ่ม ขณะที่ภาพลักษณ์อาหารไทยในต่างประเทศยังคงได้รับแรงหนุนจากร้านอาหารไทย ที่ขยายสาขาไปหลายๆ ประเทศ และเมนูยอดนิยมอย่าง ต้มยำกุ้ง และ ผัดไทย ยังติดอันดับเมนูยอดฮิตในต่างประเทศ
ในเชิงเศรษฐกิจ อุตสาหกรรมอาหารของไทยมีสัดส่วน 30.4% มาจากภาคอุตสาหกรรม, 8.6% จากภาคเกษตร, และ 61% จากภาคบริการ โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 5.4% ต่อปี แสดงให้เห็นว่าอาหารเป็นหนึ่งในเซกเตอร์ขนาดใหญ่ที่มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย
อย่างไรก็ตาม การส่งออกอาหารไทย ส่วนใหญ่ยังคงอยู่ในรูปของอาหารแปรรูปเชิงอุตสาหกรรมและการผลิตแบบ OEM (รับจ้างผลิต) ไม่ใช่แบรนด์ของคนไทยเอง ซึ่งสะท้อนว่าไทยยังขาดการพัฒนาแบรนด์อาหารให้มีเอกลักษณ์และมูลค่าในตลาดโลก
- ผู้ประกอบการรายเล็กคือแรงผลักดันสำคัญในอนาคต
ประสิทธิ์ ระบุว่า ปัจจุบันประเทศไทยมีผู้ประกอบการในภาคอาหารมากกว่าแสนราย ซึ่งถือเป็นโอกาสในการขยายศักยภาพของรายเล็กให้เติบโตและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าเพิ่มมากขึ้น โดยผู้ประกอบการทุกรายเกี่ยวข้องโดยตรงกับโครงสร้างอุตสาหกรรมอาหารและแรงงานของประเทศ หากสามารถยกระดับได้พร้อมกัน จะกลายเป็นพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจอย่างแท้จริง
นอกจากนี้อาหารไทยยังมีศักยภาพสูงในการต่อยอดควบคู่ไปกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยว เพราะนักท่องเที่ยวทุกคนต้องกินอาหาร และที่ผ่านมา ความนิยมอาหารไทยได้รับแรงหนุนจากกระแสซีรีส์และคอนเสิร์ตที่เผยแพร่วัฒนธรรมไทยไปทั่วโลก
แต่สิ่งที่ยังขาดคือเป้าหมายและทิศทางที่ชัดเจน เพราะยังไม่มีหน่วยงานหรือผู้นำที่ผลักดันเรื่องนี้อย่างเป็นระบบ รวมถึงยังไม่กำหนดชัดเจนว่าแบรนด์อาหารไทย จะเดินไปในทิศทางใด ซึ่งเป็นโจทย์สำคัญหากต้องการสร้างความยั่งยืนในระยะยาว
- อาหารไทยต้องสร้างมูลค่าเพิ่มจากความเป็นไทย
เช่นเดียวกับ ตัน ภาสกรนที ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ บมจ อิชิตัน กรุ๊ป กล่าวต่อว่า ปัญหาสำคัญของอาหารไทยคือการสร้างมูลค่าเพิ่ม พร้อมยกตัวอย่างว่า ร้านอาหารไทยที่ขายปลากะพงทอด ราคาเพียง 200 บาท ขณะที่ร้านอาหารญี่ปุ่นขายปลาดิบ 4 ชิ้น ราคา 500 บาท ซึ่งความต่างอยู่ที่การสร้างคุณค่าและภาพลักษณ์ให้กับอาหาร
ตัน ภาสกรนที ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ บมจ อิชิตัน กรุ๊ป
มองว่า การเติบโตของธุรกิจอาหารไม่จำเป็นต้องขยายสาขา แต่ควรเพิ่มมูลค่าให้กับสาขาเดิม ผ่านการสร้างแบรนด์และเรื่องราว เช่นเดียวกับร้านอาหารญี่ปุ่นที่ให้ความสำคัญกับความประณีตและพิถีพิถันในรายละเอียด ซึ่งอาหารไทยยังขาดอยู่
พร้อมกับยกตัวอย่างประสบการณ์จากการลงทุนในมาเลเซีย หลังจากเมื่อ 3-4 ปีที่ผ่านมา เริ่มต้นนำชาเขียวอิชิตัน ไปขาย ปรากฏว่าขาดทุนต่อเนื่องหลายปี จนวันหนึ่งพบว่าชาไทยมิลค์ทีในตลาดกลับขายดีกว่าและมีราคาสูงกว่า จึงเปลี่ยนมาขายชาไทยมิลค์ที ซึ่งประสบความสำเร็จมากกว่า เพราะต่างชาติรู้จักและมีภาพจำที่ดีเกี่ยวกับชาไทยอยู่แล้ว สิ่งเหล่านี้คือจุดแข็งที่ผู้ประกอบการควรใช้ในการขยายตลาด
- Soft Power ต้องเชื่อมทั้งห่วงโซ่ Supply Chain
ประสิทธิ์ เสริมว่า แนวคิด Soft Power จะมีความยั่งยืนได้ ต้องเชื่อมโยงทั้งระบบ ไม่ใช่แค่การโปรโมตปลายน้ำ แต่ต้องดูตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ตั้งแต่รากฐานการผลิต การแปรรูป การสร้างแบรนด์ ไปจนถึงการตลาดและการส่งออก
โดยได้ยกตัวอย่างว่า CPF เคยเปิดร้านอาหารญี่ปุ่นในไทย โดยใช้เวลาศึกษาห่วงโซ่อาหารของญี่ปุ่นกว่า 1 ปี เพื่อให้เข้าใจระบบซัพพลายเชน ซึ่งหากประเทศไทยต้องการผลักดันอาหารไทยสู่ตลาดโลก ก็ต้องพัฒนาทั้งห่วงโซ่ ไม่ใช่แค่การส่งออกสินค้า
เช่นเดียวกับ ตัน ยกตัวอย่างเสริมว่า มีโอกาสเดินทางไปทานเมนูข้าวกะเพราในประเทศออสเตรเลียแล้วพบว่ารสชาติไม่เหมือนของไทย เพราะไม่มีวัตถุดิบแท้จากประเทศไทย นี่แสดงว่าซัปพลายเชนยังไม่แข็งแรงพอ
- ยกระดับแบรนดิ้งอาหารไทย สู่การเป็นสัญลักษณ์วัฒนธรรมประเทศ
ประสิทธิ์ สรุปว่า ประเทศไทยมีศักยภาพสูงในการสร้าง ‘Food Branding’ หากมีการวางระบบอย่างจริงจัง โดยหลักการสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงมี 5 ขั้นตอน ได้แก่
1.สร้างการรับรู้ (Awareness)
2.สร้างความเข้าใจในภาพลักษณ์ (Perception)
3.ให้ผู้บริโภคบริโภคซ้ำอย่างต่อเนื่อง (Preference)
4.ให้ผู้บริโภคบอกต่อและแนะนำ (Advocacy)
5.กลายเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมประเทศ (Cultural Icon)
ถึงอย่างไรวันนี้อาหารไทยได้รับการจัดอันดับติดอาหารที่ดีที่สุดในโลกอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในตลาดอเมริกา ซึ่งผู้บริโภคมองว่าอาหารไทยเป็นสินค้าพรีเมียมและยอมจ่ายในราคาสูงขึ้นเรื่อยๆ
ประสิทธิ์กล่าวทิ้งท้ายว่า จุดเริ่มต้นของประเทศไทยแข็งแรงอยู่แล้ว เพียงแต่ยังขาดภาพลักษณ์ที่ชัดเจนและการเชื่อมโยงเชิงระบบ หากสามารถรวมพลังกันระหว่างภาครัฐและเอกชน อาหารไทยจะไปได้ไกล และกลายเป็นพลังเศรษฐกิจระดับโลกได้อย่างแน่นอน
