ศาสตร์แห่งการดีล ที่องค์กรไหนก็ปฎิเสธไม่ลง

ดร.ศรีหทัย พราหมณี ผู้จัดการโครงการ AIS Infinite SMEs ในฐานะทัพหน้าที่คลุกคลีกับดีลของ SME และสตาร์ทอัพมานับไม่ถ้วน ชวนหาคำตอบที่แท้จริงของ SME ที่ ‘เจรจาธุรกิจไม่สำเร็จ’ อาจไม่ใช่เพราะสินค้าไม่ดี sinvบริการไม่โดนใจ แต่การเจรจาธุรกิจกับองค์กรใหญ่ เต็มไปด้วยความซับซ้อนและปัจจัยที่มองไม่เห็น

หัวใจของการ ‘ดีล’ จึงไม่ใช่แค่การต่อรอง แต่คือการบริหารจัดการความคาดหวังและความสัมพันธ์ ผ่านหัวใจสำคัญ 3 ส่วนที่ ดร.ศรีหทัย เรียกว่า ‘Master of Deal’ 2 กล 1 คุณ

กลยุทธ์ (Strategy) การวางแผนภาพรวมก่อนการเจรจา ต้องเข้าใจ “เกมของอุตสาหกรรม” รู้ว่าตำแหน่งของคุณและคู่เจรจาอยู่ตรงไหน ใครมีทางเลือกมากกว่ากัน

กลวิธี (Process) กระบวนการและวิธีการในการเจรจา ไม่ใช่แค่จะพูดอะไร แต่คือการสร้างความไว้วางใจและทำความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของอีกฝ่าย

คุณค่า (Value) ต้องเข้าใจว่าคุณค่าที่เราจะมอบให้เขาคืออะไร และในขณะเดียวกัน เขามีคุณค่าอะไรที่จะมอบให้เรา ความสนใจของเราและเขาต่อยอดกันได้หรือไม่

“ถ้ามีใครสักคนที่ Lose แปลว่าดีลนี้ไม่ยั่งยืน” ดร.ศรีหทัย อย่าคิดว่าดีลที่ดีต้อง Win-Win เพราะความเป็นจริงถ้าอีกฝ่ายรู้สึก Win น้อยกว่าก็อาจนำไปสู่ความสัมพันธ์ที่ไม่ยั่งยืน”

ก้าวข้ามคำว่า ‘Win-Win’ สู่ ‘Collective Win’

แนวคิดที่ยั่งยืนกว่าคือ ‘Collective Gain’ มันคือชัยชนะที่ไม่ใช่แค่เราและคู่เจรจาแต่รวมถึงทุกคนที่มีส่วนเกี่ยวข้อง แต่จะทำให้เกิด Collective Win’ ต้องมองสองฝั่งโดยเฉพาะการดีลกับองค์กรขนาดใหญ่

Organizational Win(ระดับองค์กร): สินค้าหรือบริการของคุณช่วยให้ธุรกิจของเขาเติบโต หรือช่วยให้กระบวนการทำงานขององค์กรดีขึ้นได้อย่างไร

Personal Win (ระดับบุคคล): คนที่คุณคุยด้วยจะได้อะไรจากดีลนี้ อาจเป็นการได้เลื่อนตำแหน่ง, มีเวลาให้ครอบครัวมากขึ้น, หรือทำให้ KPI ส่วนตัวของเขาบรรลุเป้าหมาย และสิ่งที่เขาต้องการไม่ขัดกับองค์กร

Behind The Deal: จุดพลาดที่ไม่ควรพลาด

ดร.ศรีหทัย บอกว่า SME ส่วนมากไม่เข้าใจ ‘กระบวนการ’ ขององค์กรใหญ่ ว่ามีขั้นตอนที่ซับซ้อน ยิ่งไปกว่านั้นยังมี 4 คนสำคัญที่ต้องหาเจอ ได้แก่

ผู้อนุมัติ (Approver): คนที่เซ็นอนุมัติในขั้นตอนสุดท้าย
ผู้ตัดสินใจ (Decision Maker) ผู้มีอำนาจตัดสินใจในดีลนั้นๆ ซึ่งอาจเป็นคนละคนกับผู้อนุมัติ
ผู้มีอิทธิพล (Influencer) คนที่กระซิบข้างหูผู้มีอำนาจตัดสินใจว่าทำไมควรดีลกับเรา คนส่วนใหญ่มักมองข้ามคนกลุ่มนี้
ทีมงาน/ผู้ปฏิบัติงาน (Gatekeeper/Team Member) คนที่ต้องนำสิ่งที่เราตกลงกันไปทำให้เกิดขึ้นจริง หากพวกเขาไม่เห็นด้วย ดีลก็อาจล่มได้

“เตรียมรับมือสิ่งที่จะเสียด้วย ทางที่ดีต้องกำหนดเพดานของตัวเองให้ชัดเจนว่าอะไรคือจุดที่ยอมรับได้ อย่าลืมประเมินลิมิตของลูกค้าด้วยเช่นกัน” ดร.ศรีหทัย กล่าว

‘Deal Framework’ สร้างดีลอย่างมีประสิทธิภาพ

4 ขั้นตอนสำคัญที่ช่วยให้การเจรจาธุรกิจประสบความสำเร็จ

Define the Game – กำหนดกรอบหรือขอบเขตของเกมธุรกิจ ว่าจะเล่นในสนามไหน มีกติกาอย่างไร
Empathize Expectation – เข้าใจและใส่ใจความคาดหวังของคู่เจรจาหรือคู่ค้า
Align Interests – ทำให้ผลประโยชน์และความสนใจของทั้งสองฝ่ายสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน
Leverage Values – ใช้ประโยชน์จากคุณค่าที่แต่ละฝ่ายมี เพื่อสร้างความได้เปรียบและความร่วมมือที่ยั่งยืน

Small Mistake, Big Loss: กับดักดับฝัน

Knowing Your Limits รู้ลิมิตเขา ลิมิตเรา เตรียมแผนสำรองไว้เสมอในกรณีที่คู่เจรจามีข้อจำกัดบางอย่างที่ทำให้ดีลเดินต่อไม่ได้

Overlooking Details มองข้ามรายละเอียดทางการเงิน ไม่ศึกษาเรื่อง Credit Term เพราะ Cash Flow คือเส้นเลือดใหญ่ของ SME

People Matter ส่งคนไปดีลผิด ต้องศึกษาก่อนว่าคนที่จะไปคุยเป็นใคร การส่งคนที่ไม่มีอำนาจตัดสินใจหรือบุคลิกไม่เข้ากับคู่เจรจาไปคุย เป็นเรื่องที่หลายคนพลาด

การดีลที่ยั่งยืนจึงต้องรู้ว่า ตรงไหนควรยอม เพื่อแลกกับการเติบโตที่ใหญ่กว่า

อย่ามองข้าม ‘จิตวิทยาแห่งการดีล’

ดร.ศรีหทัย บอกว่า ต้องสร้าง Hope & Trust ทำให้เขารู้สึกมีความหวังว่าเขาจะสำเร็จและเชื่อมั่นว่าถ้าจับมือกับเราแล้วเราจะพาเขาไปถึงเป้าหมาย

แต่การสร้างความไว้ใจเป็นกระบวนการที่มีลำดับขั้น เริ่มจาก Connation พบและเชื่อมโยง, Relation สร้างความสัมพันธ์ แล้วจึงนำไปสู่ Trust ความไว้วางใจ

“คุณอาจมีคอนเนคชันมากมาย แต่ต้องเปลี่ยนมันให้เป็นความสัมพันธ์ที่เกิดจากความเข้าใจซึ่งกันและกัน จนนำไปสู่ความไว้วางใจที่จะทำธุรกิจร่วมกันในที่สุด” ดร.ศรีหทัย กล่าว