เมื่อมูลค่าอาจไม่ได้เกิดจากจำนวนที่ตาเห็น
หากคุณเดินผ่านร้านค้าสองร้าน ร้าน A มีกลุ่มคนเดินผ่านไปมา 200 คน ในขณะที่ร้านที่ B มีคนยืนมุงกันอยู่ 50 คน ทั้งสองร้านขายสินค้าลักษณะคล้ายกันในราคาเดียวกัน คุณจะเชื่อไหมว่าร้านค้า B เป็นร้านที่ขายดีกว่า?
ในโลกธุรกิจที่มีการแข่งขันตลอดเวลา ตัวเลขที่ใช้วัดความสำเร็จมักจะหนีไม่พ้นการเติบโตของรายได้หรือการเพิ่ม KPI อะไรบางอย่างที่เป็นตัวชี้วัดว่าเรายังมีการเดินไปข้างหน้าอยู่เสมอ
จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ในการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซ หนึ่งในตัวชี้วัดแรกที่เราจะให้ความสำคัญมากที่สุดนั้นมักจะหนีไม่พ้นจำนวนลูกค้าที่เราเติมเข้ามาได้ในแต่ละช่วงเวลา
และเมื่อทั้งศาสตร์และการทำธุรกิจในโลกดิจิทัลมีความก้าวหน้าอย่างต่อเนื่อง หนึ่งในระบบความคิดและตัวชี้วัดความสำเร็จของการค้าขายออนไลน์ที่ใช้กันทั่วไป ก็จะหนีไม่พ้นเครื่องมือของ Acquisition Funnel ที่แบ่งกลุ่มคนออกมาเป็น Awareness, Interest, Desire, Purchase หรือในบางที่อาจมีแถม Re-Purchase เข้ามาด้วย เพื่อให้ได้ ‘ผลลัพธ์’ ในเรื่องของ ‘รายได้’
แต่แน่นอนว่าเมื่อเกิดการใช้จริง สิ่งที่ทุกคนทำก็คือ ‘เติม Funnel ด้านบน’ (Top of the Funnel) ให้มากที่สุด หรือการ ‘หา Traffic หรือ จำนวนคน’ ให้ได้มากที่สุด เพื่อหวังว่ากว่าจำนวนคนจะผ่านขั้นตอนแต่ละขั้นตอนใน Funnel แล้ว จะมีโอกาสเหลือจำนวนคนซื้อให้ได้มากที่สุดนั่นเอง
ปัญหามีอยู่ว่า เมื่อธุรกิจทุกที่เข้าสู่โลกออนไลน์ และช่องทางการ ‘หา Traffic’ ต่างๆ นั้นเริ่มมีการแข่งขันกันมากขึ้นทุกทีจนไม่ค่อยเหลือช่องทางที่จะให้หาใหม่ๆ แล้วนั้น ธุรกิจหลายที่เริ่มหมดหนทางที่จะคอย ‘เติมคน’ ในด้านบน และพบว่าหากอยู่เฉยๆ ยอดก็ไม่เคยที่จะกระดิก สุดท้ายใช้วิธีออกส่วนลดจำนวนมาก ดึงยอดให้คนสนใจและบอกต่อ ดันยอดกันใหม่เป็นวงจรที่ไม่สิ้นสุด
แต่แท้จริงแล้ว หนึ่งในคำตอบของปัญหานี้อาจอยู่ที่เพียงการมอง Funnel นี้ให้กลับหัว เพราะแท้จริงแล้ว คนที่มีค่าที่สุดต่อธุรกิจคุณคือลูกค้าที่อยู่ ‘ต่ำ’ ที่สุดของฐาน เพียงเรามองกลับหัวจาก ‘การรับรู้’ มาเป็น ‘สถานะความสัมพันธ์’ เราจะค้นพบว่า แท้จริงแล้วคำตอบของการเพิ่มยอดขายอาจไม่ใช่การไล่หาคนใหม่ที่ไม่คุ้นเคย แต่คือการดูแลลูกค้าที่อยู่ต่อหน้าคุณให้ดีที่สุดนั่นเอง
ผมจะขอลองมายกตัวอย่างการมองมุมกลับนี้ให้ฟังนะครับ
จากคนแปลกหน้าเป็นคนรู้จัก
ในปกติที่ Acquisition Funnel จะมองจากปากท่อไปยังปลายท่อตาม Awareness-Interest-Desire-Purchase ผมอยากจะขอนำเสนอว่าจริงๆ แล้ว หากมองในแง่ความสัมพันธ์ที่ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีต่อคุณ อาจไล่ได้เป็น Stranger-Acquaintance-Friend-Close Friend-Lover/Advocate
ตัวชี้วัดที่เกี่ยวอยู่บนสุดของ Acquisition Funnel อย่าง Awareness หรือที่มักจะเรียกกันว่าเป็นเรื่องของ Aquisition อย่างเช่นจำนวน Page View, Daily Active User และ Monthly Active User นั้น แท้จริงแล้วมักจะเป็นกลุ่มคนที่พึ่งจะเคยแค่ ‘เดินผ่าน’ เรา หรือเรียกได้ว่าเป็น ‘คนแปลกหน้า’ (Stranger) ที่มีโอกาสสูงที่จะพึ่งรู้จักเราครั้งแรก อาจจะยังไม่พร้อมที่จะซื้อสินค้าจากเรา เพราะไม่รู้ว่าเราเป็นใคร มาจากไหน จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่คนกลุ่มนี้มักจะมีอัตราการซื้อ (Conversion Rate: CVR) ที่ต่ำ เว้นแต่สินค้าคุณจะมีส่วนลดในอัตราที่สูงหรือราคาที่ต่ำมากเทียบกับสินค้าอื่นที่เขาคุ้นเคยจนอดใจไม่ไหวที่จะต้องซื้อในทันทีก่อนจะมีคนอื่นมาแย่งไป
แต่หากเริ่มขยับลงไปในลำดับถัดไปของ Acquisition Funnel ที่ว่าด้วย Interest ก็จะเริ่มพูดถึงตัวเลขที่เกี่ยวข้องกับจำนวนคนที่เข้ามาแล้วยังดูเนื้อหาต่อ (Bounce Rate) หรือเคยเข้ามาแล้วกลับเข้ามาใหม่ (Revisit Rate) ที่เปรียบเหมือนกลุ่มคนที่เดินผ่านมาแล้วรู้สึกว่าสิ่งที่เรานำเสนอนั้นมีรูปร่างหน้าตาพอที่จะทำเขาให้มองต่อ เขาอาจจะสังเกตอะไรบางอย่างคุ้นๆ เกี่ยวกับตัวเรา หรือเคยรู้จักมักคุ้นชื่อเสียงเราจากช่องทางไหนมาก่อน เรียกได้ว่าเป็น ‘คนรู้จัก’ (Acquaintance) ที่อาจไม่จำเป็นต้องลดแลกแจกแถมในอัตราเท่ากับคนแปลกหน้า แต่ถ้ามีสักนิดนึงก็น่าจะทำให้เขาอยากที่จะลองใช้บริการสิ่งที่คุณนำเสนอขึ้นมาเป็นครั้งแรกอีกที
จากคนรู้จักเป็นคนรัก
สิ่งที่น่าสนใจคือเมื่อเราเริ่มเข้าสู่การมอง Funnel กลับหัวในลำดับถัดๆ ไป ที่ว่าด้วยเรื่องของ Desire, Purchase และ Re-Purchase แล้ว คุณได้พบกับคนที่เคยซื้อสินค้าหรือบริการของคุณจนเกิดความพึงพอใจ ซึ่งคนกลุ่มนั้นมักมองเรามีสถานะเหมือน ‘เพื่อน’ (Friend) ของเขา ที่เขาเต็มใจที่จะซื้อสินค้าหรือบริการของคุณอีกในราคาเต็ม เพราะเขาเชื่อว่าคุณคือเพื่อนของเขาที่นำเสนอสิ่งที่ดีที่เขาไว้ใจได้มาก่อนแล้ว และหลายๆ ครั้ง อาจซื้อทีละหลายๆ ชิ้นพร้อมกันก็เป็นได้
และนอกจากนี้ หากลูกค้ามองคุณเป็น ‘เพื่อนสนิท’ (Close Friend) เขาจะมีพฤติกรรมพิเศษที่ไม่ได้เพียงแค่เห็นหน้าคุณแล้วจำคุณได้ แต่เขาจะนึกถึงคุณเป็นคนแรกเมื่อเขาต้องการสินค้าและบริการที่คุณมี เหมือนกับเวลาที่เรามีปัญหาอะไรแล้วเราจะนึกถึงเพื่อนสนิทที่เราไว้ใจเป็นคนแรก
ยิ่งไปกว่านั้น หากคุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ให้กับลูกค้าคุณจนกลายเป็น ‘คนรัก’ (Lover/Advocate) เขาไม่ได้เพียงแต่จะนึกถึงคุณเมื่อเขามีปัญหา อุดหนุนคุณในจำนวนมากและราคาเต็ม แต่เขาจะแนะนำคุณให้กับคนที่เขารู้จักให้ได้ลองใช้ ซึ่งหากคนที่เขาแนะนำมองลูกค้าคุณเป็นเพื่อน เพื่อนสนิท หรือคนรัก เช่นเดียวกัน เขาก็จะมีแนวโน้มกล้าที่จะลองและให้ความไว้วางใจคุณไม่แพ้กับลูกค้าคนเดิมของคุณเช่นเดียวกัน
เหตุผลทางธุรกิจของการดูแลคนที่รักคุณ
แนวความคิดนี้ไม่ใช่เพียงแค่การเล่าเรื่องให้สนุก แต่มีความหมายทางธุรกิจที่แท้จริง จากคำถามที่ผมถามในตอนแรก
หากธุรกิจ A มีลูกค้า 200 คน ขายสินค้าราคา 100 บาท แต่ประกอบไปด้วยลูกค้าดังนี้
- 50% เป็นกลุ่มหน้าใหม่ (Stranger) ที่จะซื้อสินค้าของคุณเฉพาะเวลามันลด 30%
- 40% เป็นกลุ่มที่พอรู้จักมักคุ้น (Acquaintance) ยอมซื้อสินค้าในราคาที่ไม่ต้องลดมาก แค่ 10% ก็พอ
- 10% ที่เหลือ เป็นลูกค้าที่เคยซื้อและไว้ใจ (Friend) สามารถซื้อได้ในราคาเต็ม
ยอดขายทั้งหมดของร้านค้าจะเท่ากับ 16,200 บาท
แต่ธุรกิจ B ที่มีฐานลูกค้าต่อเดือนเพียง 50 คน ขายสินค้าราคา 100 บาทเช่นเดียวกัน แต่ประกอบไปด้วยลูกค้าดังนี้
- 10% เป็นลูกค้าที่เคยซื้อและไว้ใจ (Friend) สามารถซื้อได้ในราคาเต็ม
- 40% เป็นกลุ่มที่สนิทเป็นพิเศษ (Close Friend) เวลามีปัญหาก็ตรงมาที่คุณ เฉลี่ยแล้วมักจะซื้อเดือนละสองชิ้น เพราะไม่คิดจะไปหาสินค้าคุณของที่อื่น
- 50% เป็นกลุ่มลูกค้าที่รักคุณ (Lover/Advocate) ในทุกๆ เดือน นอกจากตัวเขาเองที่ซื้อสินค้าจากคุณในราคาเต็มเดือนละ 2 ชิ้นแล้ว เขามักจะเจอเพื่อนใหม่ 3 คน ที่เขาแนะนำให้มาซื้อสินค้าจากคุณเสมอ
ยอดขายทั้งหมดของร้านค้าจะเท่ากับ 17,000 บาท มากกว่าร้านค้าที่ดูเหมือนจะมีลูกค้าเยี่ยมชมกว่า 4 เท่า
แม้ตัวอย่างนี้อาจยกขึ้นมาสนุกๆ ให้เห็นภาพ แต่หวังว่าพอจะทำให้ได้เห็นภาพว่าการดูแลลูกค้าของคุณให้ดีที่สุด ไม่ใช่เพียงมารยาทแต่มีผลประโยชน์ทางธุรกิจเช่นเดียวกัน
การนำไปใช้จริงในโลกการขายออนไลน์
แนวกรอบความคิดเหล่านี้นอกจากจะเป็นสิ่งเตือนใจแล้ว ยังสามารถนำไปใช้ในการออกแบบกลยุทธ์การขายตามช่องทางต่างๆ ได้ เพราะจะเห็นได้ว่ารูปแบบการขายของแต่ละแพลตฟอร์มจะทำให้ธุรกิจของคุณมีโอกาสเจอลูกค้าที่แตกต่างกัน ไม่ต่างกับ Location ของร้านค้าคุณในแต่ละห้าง ที่ส่งผลต่อประเภทของลูกค้าที่เจอ
อาทิ การนำสินค้าไปวางเคียงข้างสินค้าที่ใกล้เคียงกันในผลการค้นหา อาจได้เจอกับคนจำนวนมาก แต่เป็นคนที่ไม่เคยรู้จักคุณมาก่อน และอาจกำลังตามหาสินค้าหรือบริการที่จะตอบโจทย์เขาได้เร็วที่สุด ถูกที่สุด
ส่วนในโซเชียลเน็ตเวิร์กที่มีคนติดตามคุณเพราะคุ้นเคยกับคุณมาก่อน หากคุณเข้าถึงได้หรือเขาเข้าถึงคุณได้ ก็อาจเป็นกลุ่มคนที่มีคุณภาพและใส่ใจคุณ พร้อมนำคุณไปบอกต่อให้กับคนใกล้เคียงได้ง่ายเช่นเดียวกันครับ
พิสูจน์อักษร: นัฐฐา สอนกลิ่น
