ในโลกของแบรนด์หรูระดับตำนาน มี 2 ชื่อที่หลายคนนึกถึงเป็นอันดับต้นๆ เสมอ นั่นคือ CHANEL และ Hermès ทั้งคู่ต่างมีประวัติศาสตร์อันยาวนานกว่าศตวรรษ มีชื่อเสียงในด้านคุณภาพ งานฝีมือ และเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่โดดเด่น
แต่เมื่อพูดถึงการแข่งขันทางธุรกิจ โดยเฉพาะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ดูเหมือนว่า Hermès จะกำลังทำให้สมการเปลี่ยนไป และอาจผงาดขึ้นเป็นเบอร์ 2 ตลาดสินค้าหรูในไม่ช้า ซึ่งเป็นการเข้ามาแทนที่ CHANEL ที่อาจกำลังแพ้ภัยตัวเอง
CHANEL: ราชินีที่กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทาย
ตัวเลขล่าสุดจากปี 2023 บ่งชี้ว่า CHANEL มีรายได้อยู่ที่ 1.97 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือราว 7.2 แสนล้านบาท เติบโตขึ้น 16% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Hermès ทำรายได้ได้ 1.45 หมื่นล้านดอลลาร์ (ประมาณ 5.3 แสนล้านบาท) ซึ่งน้อยกว่า แต่กลับมีอัตราการเติบโตที่สูงถึง 21% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าในอัตราแลกเปลี่ยนคงที่
กระนั้นสำหรับ CHANEL ยังคงต้องพยายามอีกมากเพื่อไล่ตาม LVMH ที่มีรายได้ 4.58 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือ 1.67 ล้านล้านบาทในธุรกิจแฟชั่นและเครื่องหนัง แต่ LVMH ก็ประกอบด้วย 14 แบรนด์ ไม่ใช่แบรนด์เดียว
ถึงแม้ LVMH จะไม่เปิดเผยผลประกอบการเป็นรายแบรนด์ แต่ในวงการต่างเห็นพ้องต้องกันว่า Louis Vuitton เป็นแบรนด์อันดับ 1 ของอุตสาหกรรมอย่างไม่ต้องสงสัย อย่างไรก็ตาม ผู้คนคงได้แต่คาดเดาว่ามันจะนำหน้า CHANEL ไปมากแค่ไหน
อย่างไรก็ดี ไม่มีข้อสงสัยเลยว่า CHANEL ครองตำแหน่งอันดับ 2 ของอุตสาหกรรม แต่ Hermès ก็กำลังไล่ตามมาติดๆ นับตั้งแต่ปี 2019 เมื่อ Virginie Viard เข้ามารับตำแหน่งครีเอทีฟไดเรกเตอร์แทน Karl Lagerfeld ที่เสียชีวิตไป
ตอนนั้น CHANEL มีขนาดใหญ่กว่า Hermès ถึง 1.6 เท่า โดย CHANEL มีรายได้ 1.23 หมื่นล้านดอลลาร์ ขณะที่ Hermès มีรายได้ 7.5 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งในปี 2023 ช่องว่างระหว่างทั้งสองแบรนด์ลดลงเหลือ 1.35 เท่า
ในรอบ 5 ปีนั้น Hermès แบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องความหรูหราเหนือกาลเวลา ก็ไม่ยอมน้อยหน้า ด้วยการเติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีสูงถึง 14.3% แซงหน้า CHANEL ที่มีเพียง 10%
หาก Hermès ยังคงรักษาโมเมนตัมนี้ไว้ได้ ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าเราอาจได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอันดับของแบรนด์แฟชั่นสุดหรูก็เป็นได้ เพราะปีล่าสุด Hermès มีอัตราการเติบโตมากถึง 21% ด้วยกัน
บทความของ Forbes ประเมินว่า หากแนวโน้มยังเป็นแบบนี้ต่อไป Hermès จะทำรายได้เกือบเท่า CHANEL ภายในสิ้นทศวรรษนี้ หรืออย่างช้าต้นทศวรรษหน้า ก่อนที่จะแซงหน้าไปในที่สุด
CHANEL: การเติบโตที่รวดเร็ว แต่มาพร้อมกับความเสี่ยง
อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังตัวเลขรายได้ที่สวยหรูเหล่านี้ วิธีการสร้างการเติบโตของทั้งสองแบรนด์กลับแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โดย Hermès เน้นกลยุทธ์การเติบโตแบบ ‘ค่อยเป็นค่อยไป’ ด้วยการรักษาการกระจายสินค้าที่เข้มงวด ปัจจุบันมีเพียง 300 สาขาทั่วโลก
ในขณะที่ CHANEL กระจายความเสี่ยงไปในวงกว้าง มีถึง 600 สาขา และมีพนักงานมากถึง 36,500 คน เทียบกับ 22,000 คนของ Hermès
ยิ่งไปกว่านั้น แม้ Hermès จะมีขนาดธุรกิจเล็กกว่า แต่ความสามารถในการทำกำไรกลับสูงกว่าเยอะ โดยมีอัตรากำไรจากการดำเนินงานถึง 42% (6.1 พันล้านดอลลาร์) เทียบกับ 32% (6.4 พันล้านดอลลาร์) ของ CHANEL ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความมีประสิทธิภาพและวินัยในการควบคุมต้นทุนของ Hermès
เมื่อพิจารณาในมุมของตลาดย่อยในแต่ละภูมิภาค ก็จะเห็นความแตกต่างของผลการดำเนินงานที่น่าสนใจ ยกตัวอย่างเช่น ในตลาดสหรัฐฯ CHANEL เติบโตเพียง 2.6% ขณะที่ Hermès ทะยานขึ้นถึง 17% ทั้งที่ตลาดสหรัฐฯ ได้รับผลกระทบจากภาวะเงินเฟ้ออย่างหนัก
ข้อมูลนี้สะท้อนให้เห็นถึงความเสี่ยงที่ CHANEL อาจพึ่งพาลูกค้ากลุ่ม ‘Aspirational’ หรือ HENRYs (High Earners, Not Rich Yet – ผู้มีรายได้สูงแต่ยังไม่รวย) ที่มีกำลังซื้อลดลงในช่วงเศรษฐกิจถดถอย มากกว่า Hermès ที่เจาะกลุ่มลูกค้าระดับ Ultra High Net Worth มากกว่า
ขณะที่ CHANEL มีผลงานดีกว่า Hermès ในตลาดเอเชีย-แปซิฟิก โดยเติบโต 22% เทียบกับ 20% ของ Hermès ในอัตราแลกเปลี่ยนคงที่ ซึ่งเอเชีย-แปซิฟิกเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Hermès คิดเป็น 56% ของรายได้ทั้งหมด ขณะที่ CHANEL ไม่ได้รายงานการกระจายรายได้ตามตลาด
ในตลาดยุโรป Hermès ได้เปรียบ โดยเติบโต 20% เทียบกับ 16.4% ของ CHANEL ซึ่ง Hermès มาจากยอดขายในยุโรปประมาณ 23% ของรายได้ทั้งหมด
อีกหนึ่งข้อมูลที่ชวนให้ขบคิดคือ CHANEL นั้นลงทุนในธุรกิจเครื่องสำอางมากกว่า Hermès มหาศาล โดยนิตยสาร Beauty Packaging ประเมินว่า CHANEL มีรายได้จากเครื่องสำอางในปี 2023 ถึง 6.5 พันล้านดอลลาร์ ในขณะที่ Hermès ทำได้เพียง 534 ล้านดอลลาร์
ซึ่งเครื่องสำอางมักเป็นจุดเริ่มต้นในการเข้าถึงแบรนด์หรูของลูกค้ากลุ่ม Aspirational (ซึ่งหมายถึงกลุ่มลูกค้าที่มีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะมีไลฟ์สไตล์หรือบรรลุสถานะทางสังคมที่สูงขึ้นกว่าเดิม พวกเขามักจะมองหาสินค้าหรือบริการที่สะท้อนถึงความสำเร็จ รสนิยม และความมั่งคั่ง เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ของตนเองให้ดูดีขึ้นในสายตาผู้อื่น)
ดังนั้นหากเศรษฐกิจฟื้นตัวช้า CHANEL อาจเผชิญความท้าทายในการรักษาฐานลูกค้ากลุ่มนี้ไว้มากกว่า
ความเต็มใจจ่ายของลูกค้าลดลง เมื่อราคาเพิ่มขึ้นมากเกินไป
ท่ามกลางความผันผวนของเศรษฐกิจโลก หนึ่งในกลยุทธ์หลักของ CHANEL ในการเพิ่มรายได้และรักษาอัตรากำไรคือ การขึ้นราคาสินค้าอย่างต่อเนื่อง
โดยในการให้สัมภาษณ์กับ Vogue Business เมื่อเร็วๆ นี้ Philippe Blondiaux ซีเอฟโอของ CHANEL เปิดเผยว่า “การเติบโต 16% ของรายได้รวมในปี 2023 มาจากการขึ้นราคา 9% และเพิ่มปริมาณ 7% โดยประมาณ” พร้อมทั้งบอกเป็นนัยถึงแผนการปรับราคาเพิ่มอีกในเดือนกันยายนนี้ หลังจากเพิ่งมีการปรับขึ้นราคาไปแล้วในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา
การปรับราคาแบบก้าวกระโดดของ CHANEL ในช่วงที่ผ่านมา เริ่มส่งผลให้ลูกค้าตั้งคำถามถึงความคุ้มค่ามากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น กระเป๋ารุ่น CLASSIC FLAP ไซส์ Mini ของ CHANEL ปัจจุบันมีราคาขายปลีกอยู่ที่ 5,200 ดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจาก 3,000 ดอลลาร์ในปี 2016 หรือโตกว่า 73% ในเวลาเพียง 7 ปี
ขณะที่กระเป๋ารุ่นเดียวกันในไซส์ Medium มีราคาสูงถึง 10,800 ดอลลาร์ ซึ่งสูงกว่ากระเป๋า Birkin ไซส์ 25 ของ Hermès ที่ราคา 10,200 ดอลลาร์ แค่ 600 ดอลลาร์เท่านั้น ทำให้เกิดการถกเถียงกันว่า ระหว่าง CHANEL กับ Hermès อันไหนคุ้มค่ากว่ากัน และหากมีเงินในมือ แทบทุกคนก็จะเลือก Birkin โดยไม่ต้องคิด
ในขณะที่ Hermès ก็ได้รับผลกระทบจากความผันผวนและเงินเฟ้อเช่นกัน จึงมีการปรับราคาสินค้าขึ้นเช่นกัน แต่เมื่อเทียบกันแล้ว กลับไม่ค่อยมีแรงต้านจากลูกค้ามากเท่ากับ CHANEL ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความผูกพันและไว้เนื้อเชื่อใจในคุณค่าแบรนด์ที่มากกว่า
เปลี่ยนผ่านผู้นำ ความเสี่ยงที่อาจสะเทือนต่อการเติบโตที่ยั่งยืน
ในปี 2022 เป็นการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ของ CHANEL เมื่อ Leena Nair อดีตประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายทรัพยากรบุคคลของ Unilever ก้าวเข้ามารับตำแหน่งซีอีโอคนใหม่ ซึ่งเธอไม่มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมแฟชั่นหรือสินค้าหรูหรามาก่อนเลย
แม้ว่า CHANEL จะเป็นบริษัทเอกชนภายใต้การดูแลของพี่น้องตระกูล Wertheimer ที่ไม่ต้องเผชิญกับความกดดันจากนักลงทุนภายนอก แต่การเติบโตแบบก้าวกระโดด โดยเฉพาะจากการขึ้นราคาในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ก็อาจจะกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาว
ในการให้สัมภาษณ์ Leena Nair มักจะอวดถึงการเพิ่มรายได้และจำนวนพนักงานเป็นเท่าตัว การขยายการกระจายสินค้าเป็น 2 เท่าในรอบ 5 ปี รวมถึงการเพิ่มการลงทุนใหม่ 50% ซึ่งเป็นเรื่องที่ซีอีโอของบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปน่าจะภูมิใจ
แต่สำหรับธุรกิจสินค้าหรู นี่อาจเป็นสัญญาณอันตรายมากกว่า เพราะต้องใช้ความเข้าใจลึกซึ้งและประสบการณ์เฉพาะทางในการจัดการมากกว่าสินค้าทั่วไปมาก
ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Hermès นั้นมี Axel Dumas หลานชายรุ่นที่ 6 ของผู้ก่อตั้งแบรนด์ที่เติบโตมาในธุรกิจหรูหราตั้งแต่เกิด เป็นผู้นำในการขับเคลื่อนแบรนด์ไปข้างหน้า พร้อมกับถ่ายทอดปรัชญาการดำเนินธุรกิจหรูหราที่สืบทอดกันมาจากรุ่นสู่รุ่นภายในตระกูล Hermès
ในทางตรงกันข้าม การขาดประสบการณ์และความเข้าใจในธุรกิจหรูหราของ Leena Nair และการที่ไม่มีทายาทจากตระกูล Wertheimer ที่พร้อมจะส่งต่อความรู้และค่านิยมดั้งเดิมของ CHANEL ทำให้เธอต้องเผชิญกับเส้นทางการเรียนรู้ที่ยากลำบากยิ่งกว่า
ระวังเป็นเหมือน Gucci
Susanna Nicoletti ที่ปรึกษาอุตสาหกรรมสินค้าหรูหรา ตั้งข้อสังเกตว่า การเติบโตอย่างรวดเร็วของ CHANEL อาจเป็นผลเสียต่อแบรนด์ในระยะยาว โดย CHANEL ควรเรียนรู้จากการเติบโตอย่างรวดเร็วและการตกต่ำในเวลาต่อมาของ Gucci ในช่วงปี 2016-2019 ภายใต้การนำของครีเอทีฟไดเรกเตอร์ Alessandro Michele และซีอีโอ Marco Bizzarri ซึ่งนำไปสู่การปลดทั้งคู่ออกในที่สุด
“ดังที่เราได้เรียนรู้จากธุรกิจที่มีปัญหาของแบรนด์ที่เคยมีชื่อเสียงอย่าง Gucci การเติบโตต้องได้รับการจัดการอย่างระมัดระวังด้วยความเร็วที่เหมาะสม” เธอกล่าว พร้อมเตือนว่า “ผลกระทบของการเติบโตนี้ในระยะกลางอาจทำให้ CHANEL กลายเป็น ‘Gucci คนต่อไป’ ในปี 2024 ก็ได้”
เธอแนะนำว่า CHANEL ควรเรียนรู้จาก Hermès ที่เติบโตอย่างช้าๆ แต่มั่นคง และให้ความสำคัญกับการรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์มากกว่าการเพิ่มรายได้เพียงอย่างเดียว
การบริหารแบรนด์หรูนั้นต้องอาศัยความเข้าใจในโมเดลเศรษฐกิจสินค้าแบบ Veblen ที่ลูกค้ามักซื้อเพื่อแสดงถึงสถานะทางสังคม การปรับราคาหรือขยายสาขามากเกินไป การพึ่งพาลูกค้ากลุ่ม Aspirational มากไป อาจทำให้ความหรูหราของแบรนด์ด้อยลงและทำลายเสน่ห์ความเอ็กซ์คลูซีฟในระยะยาวได้
และนี่คือสิ่งที่ Hermès ดูจะทำได้ดีกว่ามาก ด้วยการเติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไป คำนึงถึงการรักษาคุณค่าแบรนด์เป็นหลักมากกว่ามุ่งเน้นแค่ตัวเลขรายได้ระยะสั้น มันเหมือนกับความอดทนและวินัยในการแข่งม้าทางไกล แทนที่จะวิ่งเต็มฝีเท้าตั้งแต่ต้นแล้วหมดแรงกลางทาง
อนาคตของ CHANEL: สินค้าหรูหราหรือเครื่องจักรทำเงิน?
สุดท้ายนี้ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดสินค้าหรูหรา ทั้ง CHANEL และ Hermès ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ากำลังมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ แม้ CHANEL จะยังครองอันดับ 2 รองจาก Louis Vuitton แต่การเติบโตที่ก้าวกระโดดและการปรับตัวในยุคเปลี่ยนผ่านผู้นำ อาจไม่ยั่งยืนและมีความเสี่ยงต่อแบรนด์มากกว่าที่คิด
คำถามสำคัญคือ CHANEL จะเลือกเดินเส้นทางใดต่อไป จะยังคงเป็นแบรนด์หรูหราที่ทรงคุณค่า หรือจะกลายเป็นเพียงเครื่องจักรทำเงินที่เน้นการเติบโตทางธุรกิจมากกว่าคุณค่าของแบรนด์
ขณะที่ Hermès กำลังไล่ตามติดมาทุกขณะด้วยอัตราการเติบโตที่สูงกว่า ควบคู่ไปกับแนวทางที่มีวินัยและคำนึงถึงการรักษาคุณค่าแบรนด์ไปพร้อมๆ กันมากกว่า
ด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่างสุดขั้วเช่นนี้ ใครจะเป็นฝ่ายชนะในการชิงความเป็นที่หนึ่งระหว่าง CHANEL และ Hermès ในระยะยาว เราคงต้องจับตาดูกันต่อไป
แต่สำหรับตอนนี้ ผู้บริโภคและนักวิเคราะห์ต่างก็เริ่มตั้งคำถามมากขึ้นว่า CHANEL ยังคู่ควรกับตำแหน่งอันดับ 2 อยู่หรือไม่ หรือจะโดน Hermès แซงหน้าไปในเร็วๆ นี้ โดยเฉพาะหากยังยืนกรานกับกลยุทธ์การเติบโตแบบเดิมๆ ในขณะที่โลกและพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงไป
แต่ไม่ว่าผลสุดท้ายในสงครามธุรกิจแบรนด์หรูจะออกมาเป็นอย่างไร มันก็เป็นเครื่องพิสูจน์ให้เห็นว่า ในโลกของสินค้าหรูหรา ความสำเร็จไม่ได้วัดกันที่ความเร็วหรือตัวเลขระยะสั้น แต่อยู่ที่ความสามารถในการรักษาคุณค่าและรากเหง้าของแบรนด์ให้คงอยู่ต่อไปได้อย่างยั่งยืนมากกว่า
ภาพปก: Mike Kemp / In Pictures via Getty Images
ภาพประกอบ: Stas Malyarevsky, Worapol Kengkittipat, monticello, RVillalon, Tony Neil Thompson / Shutterstock
อ้างอิง:
