สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ได้เผยแพร่ผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคไทยประจำปี 2569 ในหัวข้อ ‘Dopamine Economy: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด’ โดยเจาะลึกข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศกว่า 2,074 คน ครอบคลุมผู้บริโภค 3 เจเนอเรชัน เพื่อทำความเข้าใจถึงความต้องการทางอารมณ์ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อ
ประเด็นสำคัญ
ผลการศึกษาชี้ให้เห็นสัญญาณเตือนที่สำคัญ เมื่อพบว่าแนวโน้ม ‘ความสุขในอนาคต’ ของคนไทยกำลังลดลงอย่างต่อเนื่อง แบรนด์จึงถูกท้าทายให้ต้องปรับกระบวนทัศน์ครั้งใหญ่ จากการเป็นเพียงผู้ผลิตและขายสินค้า ก้าวสู่บทบาทใหม่ในการเป็น ‘ผู้บริหารจัดการโดพามีน’ เพื่อสร้างความผูกพันและอยู่รอดในใจผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน
ทำความเข้าใจโดพามีนและวิกฤตความสุขของคนไทย
ข้อมูลที่น่าตกใจจากงานวิจัยคือ มีคนไทยเพียง 7% เท่านั้นที่เข้าใจความหมายที่แท้จริงของคำว่า ‘โดพามีน’ ทั้งที่สารเคมีในสมองชนิดนี้เปรียบเสมือนเครื่องยนต์หลักที่คอยควบคุมแรงจูงใจและผลักดันให้มนุษย์เกิดพฤติกรรมหรือการลงมือทำสิ่งต่างๆ
ในยุคที่ผู้คนถูกกระหน่ำด้วยสิ่งเร้าตลอดเวลา ทั้งจากโซเชียลมีเดีย การช้อปปิ้งออนไลน์ และความบันเทิงรูปแบบต่างๆ สมองจึงเกิดความเคยชินและเรียกร้องหาแรงกระตุ้นที่รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้รู้สึกมีความสุขเท่าเดิม ประกอบกับแรงกดดันทางเศรษฐกิจ ค่าครองชีพที่สูงขึ้น และความกังวลเรื่อง AI แย่งงาน ยิ่งบั่นทอนความหวังของคนไทย ส่งผลให้ตัวเลขความคาดหวังว่าชีวิตในอนาคตจะมีความสุขลดลงจาก 51% ในปี 2565 เหลือเพียง 44% ในปี 2568 หรือต่ำที่สุดในรอบ 3 ปี
เมื่อเผชิญกับความเครียดสะสม คนไทยจึงหันเข้าหา ‘Happiness Spike’ หรือการเสพความสุขแบบฉับพลันเพื่อประคองสภาพจิตใจแบบวันต่อวัน โดย 61% ยอมรับว่ามีพฤติกรรมไถฟีดโซเชียลมีเดียแบบไร้จุดหมาย และ 48% เลือกที่จะซื้อของให้รางวัลตัวเองเพื่อเติมพลังใจ
ปรากฏการณ์นี้เป็นเครื่องยืนยันว่า กลไกทางอารมณ์กำลังก้าวขึ้นมาเป็นปัจจัยหลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ มากกว่าการตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลด้านฟังก์ชันของสินค้า
เจาะลึกความต้องการโดพามีนที่แตกต่างในแต่ละวัย
ผลวิจัยระบุชัดเจนว่า ผู้บริโภคแต่ละช่วงวัยมีรูปแบบความต้องการโดพามีนและเผชิญกับช่องว่างทางอารมณ์ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ซึ่งแบรนด์จำเป็นต้องทำความเข้าใจเพื่อตอบสนองให้ตรงจุด
- Gen Z (18-28 ปี): กลุ่มนักอัปเกรดชีวิตที่ให้ความสำคัญกับการเติบโต พวกเขาโหยหาความสำเร็จและความภาคภูมิใจ แต่ในความเป็นจริงกลับเผชิญภาวะ ‘Mismatch’ หรือความไม่สอดคล้องระหว่างเป้าหมายกับพฤติกรรม เพราะมักจะพึ่งพาสิ่งกระตุ้นระยะสั้น เช่น การไถโซเชียลมีเดีย (67%) หรือการกินของหวานเยียวยาจิตใจ (24%) แทนที่จะลงมือทำเพื่อเป้าหมายระยะยาว
- Gen Y (29-44 ปี): กลุ่มคนที่แบกรับหลายบทบาทและพยายามตามหาความสมดุลในชีวิต พวกเขาต้องการสร้างวินัยและอยากเห็นคนที่รักมีความสุข แต่ด้วยความเครียดจากหน้าที่การงาน ทำให้คนกลุ่มนี้เลือกใช้วิธี ‘ให้รางวัลตัวเอง’ (Self-reward) สูงถึง 54.5% เพื่อหนีความเหนื่อยล้า นำไปสู่ภาวะ ‘Misfocus’ ที่การให้รางวัลเล็กๆ น้อยๆ กลับกลายเป็นตัวขโมยเวลาและทำลายสมดุลชีวิตเสียเอง
- Silver Generation (45-69 ปี): รุ่นใหญ่ที่ขับเคลื่อนชีวิตด้วยการค้นหา ‘ความหมาย’ คนกลุ่มนี้เผชิญกับภาวะ ‘Misperception’ หรือการถูกสังคมตีกรอบให้ต้องใช้ชีวิตช้าลง ทั้งที่ในความเป็นจริง พวกเขายังคงมีไฟ กระตือรือร้นที่จะเรียนรู้ทักษะใหม่ๆ (49%) และไม่อยากถูกทิ้งไว้ข้างหลังอย่างโดดเดี่ยว
กลยุทธ์แบรนด์เพื่อเติมเต็มรางวัลทางอารมณ์
เพื่อปิดช่องว่างความรู้สึกไม่ถูกเติมเต็มของผู้บริโภค สถาบันวิจัยฯ ได้เสนอแนะแนวทางให้แบรนด์ปรับตัวเพื่อเข้าไปนั่งในใจของแต่ละเจเนอเรชัน ดังนี้
สำหรับกลุ่ม Gen Z แบรนด์ควรเปลี่ยนจากการนำเสนอความสุขฉับพลัน มาเป็นการช่วยสร้างระบบความสำเร็จเล็กๆ (Small Win System) เพื่อให้พวกเขาสะสมความภูมิใจและเห็นพัฒนาการของตัวเองแบบรายวัน เช่น การทำ CRM ที่วัดผลความก้าวหน้า
ส่วนกลุ่ม Gen Y แบรนด์ต้องเข้ามาช่วยดึงสติและคืนสมดุลชีวิต โดยออกแบบแคมเปญที่ให้พวกเขาได้พักผ่อนจริงๆ โดยไม่สูญเสียเวลาไปกับสิ่งรบกวน เช่น ฟีเจอร์ช่วยเตือนเมื่อถึงเวลาที่ควรหยุดพักการใช้แอปพลิเคชัน
และสำหรับ Silver Generation แบรนด์มีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนภาพจำของสังคม โดยสร้างพื้นที่ให้คนกลุ่มนี้ได้ใช้ชีวิตแบบแอคทีฟ เช่น การจัดกิจกรรมแลกเปลี่ยนประสบการณ์ระหว่างคนรุ่นใหญ่กับคนรุ่นใหม่ เพื่อคืนความหมายและคุณค่าให้กับชีวิตของพวกเขา
เมื่อแบรนด์สามารถเข้าไปอุดช่องว่างทางอารมณ์ได้อย่างตรงจุด ข้อมูลระบุว่าคนไทยกว่า 78% พร้อมที่จะ ‘เปิดใจ’ สนับสนุนแบรนด์ที่ช่วยสร้างแรงกระตุ้นเชิงบวกให้กับชีวิต การตลาดในยุค Dopamine Economy จึงไม่ใช่แค่การขายของ แต่คือศิลปะในการเติมพลังใจให้ผู้คนลุกขึ้นก้าวเดินต่อไปได้อย่างมีความสุขและมั่นคง
ภาพ : KieferPix / Shutterstock
