ในยุคดิจิทัลที่ข้อมูลข่าวสารและสิ่งเร้ามากมายรายล้อมอยู่รอบตัว ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกและความสนใจที่หลากหลายมากขึ้น แต่กลับมีปฏิสัมพันธ์กับคนรอบข้างน้อยลง จนเกิดภาวะเบื่อง่าย หน่ายเร็ว เปลี่ยนใจง่าย ไม่ชอบความซ้ำซาก และแสวงหาความแปลกใหม่อยู่เสมอ
เหล่านี้ส่งผลให้ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์ลดลงและมีพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว คาดเดาได้ยากกว่าแต่ก่อน กลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้ถูกเรียกว่า ‘ผู้บริโภคขี้เบื่อ’ ซึ่งกลายเป็นปรากฏการณ์ทางการตลาดที่ท้าทายและน่าจับตามองเป็นอย่างยิ่ง
จากผลการศึกษาวิจัยเรื่อง ‘การตลาดของคนขี้เบื่อ’ โดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ซึ่งได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างคนไทย 1,019 คน ในช่วงอายุตั้งแต่ Gen Z จนถึง Baby Boomer พบว่ากว่า 50% ของคนไทยมีภาวะขี้เบื่อ
โดยแบ่งเป็นกลุ่มที่เบื่อมากกว่าค่าเฉลี่ยที่เรียกว่า ‘เบื่อเท่าจักรวาล’ 10.5% และ ‘เบื่อเท่าฟ้า’ 41.6% ซึ่ง Gen Z เป็นเจเนอเรชันที่มีความเบื่อมากที่สุด รองลงมาคือ Gen Y และ Gen X ตามลำดับ นอกจากนี้ยังพบว่า 1 ใน 3 ของคนไทยเป็นกลุ่มที่แสวงหาความหลากหลายสูง โดย Gen X เป็นกลุ่มที่มีลักษณะนี้สูงที่สุด
เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกพบว่า เมื่อเบื่อแล้ว 43% มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนกลับไปใช้แบรนด์เดิมที่คุ้นเคย ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Gen Z และอีก 37% ที่จะเปลี่ยนไปลองใช้แบรนด์ใหม่ ซึ่งมักเป็นกลุ่ม Gen X ขณะที่อีก 20% ยังไม่ตัดสินใจ ชี้ให้เห็นว่าความภักดีต่อแบรนด์มีความผันผวนสูงในยุคนี้ โดยแบรนด์เดิมจะยังได้เปรียบอยู่บ้าง แต่ก็มีโอกาสสูญเสียลูกค้าให้กับแบรนด์ใหม่ๆ ได้ง่ายเช่นกัน
ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้วิเคราะห์ว่า ความเบื่อของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นนั้นมาจากทั้งปัจจัยภายในและภายนอก ปัจจัยภายในคือผู้บริโภคเองที่มีทางเลือกและข้อมูลในการตัดสินใจมากขึ้น กลายเป็นผู้เลือกมากกว่าผู้ถูกเลือก ส่วนปัจจัยภายนอกก็มาจากผู้ผลิตและผู้ขายที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด มีการออกสินค้าและบริการใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคในการลองของใหม่
ผลที่ตามมาคือกลุ่มสินค้าแฟชั่นต้องปรับตัวด้วยการออกคอลเล็กชันใหม่บ่อยขึ้นจนกลายเป็น Fast Fashion ส่วนกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค FMCG ก็ต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เป็นประจำ ไม่เช่นนั้นก็อาจสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไปได้ง่าย แบรนด์ใหญ่ที่เคยครองตลาดมานานก็ไม่อาจนิ่งนอนใจได้ ยังจำเป็นต้องกระตุ้นการรับรู้และสร้างความน่าสนใจให้กับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าและเพิ่มลูกค้าใหม่
อย่างไรก็ตาม ความเบื่อไม่ได้เป็นเพียงความเสี่ยงเท่านั้น หากแต่ยังเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ใหม่ๆ หรือ SMEs ที่สามารถแจ้งเกิดได้ง่ายขึ้นหากมีสินค้าที่มีคุณภาพดี มีจุดเด่นที่แตกต่าง และราคาไม่แพงเกินไป เพราะผู้บริโภคพร้อมจะให้โอกาสในการทดลองใช้สินค้าใหม่ๆ อยู่เสมอ
ทั้งนี้ผู้ประกอบการและนักการตลาดจึงต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้อย่างลึกซึ้ง และนำข้อมูลเชิงลึกมาปรับใช้ในการวางกลยุทธ์ เพื่อสามารถเข้าถึงและครองใจผู้บริโภคขี้เบื่อได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพสูงสุด
จากผลการวิจัยยังพบอีกว่า กิจกรรมยอดนิยมของคนไทยยามเบื่อที่เหมือนกันในทุกเจเนอเรชันคือการดูหนังหรือทีวี แตกต่างกันเพียงช่องทางที่ไม่ได้จำกัดแค่ทีวีเหมือนสมัยก่อน แต่หันไปดูผ่านสตรีมมิงมากขึ้น ส่วนอันดับรองลงมาจะแตกต่างกันไปบ้างในแต่ละเจน เช่น Gen Z มักจะฟังเพลง เล่นโซเชียล หาของกิน และช้อปปิ้ง ส่วน Gen Y จะเล่นโซเชียล หาของกิน ฟังเพลง และช้อปปิ้ง ในขณะที่ Gen X มักจะหาของกิน เล่นโซเชียล ช้อปปิ้ง และฟังเพลง
ส่วน Baby Boomer นอกจากเล่นโซเชียลและหาของกินแล้ว ยังชอบพบปะสังสรรค์เพื่อนฝูงด้วย ซึ่งถือเป็นข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดในการวางแผนกลยุทธ์ เพื่อเชื่อมโยงสินค้าและบริการให้เข้ากับไลฟ์สไตล์และกิจกรรมที่ผู้บริโภคชอบทำยามเบื่อ เช่น การจับคู่สินค้าหรือส่งเสริมการขายร่วมกับกิจกรรมเหล่านี้ ก็จะยิ่งเพิ่มโอกาสในการสร้างการรับรู้และความสนใจได้ดียิ่งขึ้น
ในการวางกลยุทธ์การตลาดให้โดนใจกลุ่มผู้บริโภคขี้เบื่อนั้น เชิญตะวัน จูประเสริฐ หัวหน้าทีมวิจัย ได้แนะนำกลยุทธ์ BEAT ซึ่งประกอบด้วย
- Be specific – เจาะกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน ทั้งเจนและช่องทางการสื่อสารที่ใช้ ปัจจุบันผู้บริโภคใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลัก โดยเฉพาะ TikTok, YouTube และ IG การสร้างเนื้อหาจึงต้องเน้นความบันเทิงเป็นหลัก นำเสนอในรูปแบบวิดีโอและภาพที่สั้น กระชับ ดึงดูด และเข้าใจง่าย
- Extremely appealing – สร้างความโดดเด่นทั้งในแง่ตัวสินค้าและการสื่อสาร ต้องมีจุดขายที่ชัดเจน แตกต่าง และน่าสนใจ โดยใช้ Opinion Leader ของแต่ละเจนเป็นผู้นำเสนอ สร้างการจดจำและความน่าเชื่อถือ โดยเน้นการแนะนำ ไม่ใช่การขายตรงๆ
- Amazed emotion – สร้างประสบการณ์แปลกใหม่ ตื่นเต้น และประทับใจ ด้วยการให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ เช่น ท้าทายให้แชร์เนื้อหา สร้างคอนเทนต์ ออกแบบสินค้าในแบบฉบับของตัวเอง หรือการตลาดแบบ Personalized
- Too fun to stop – ปรับปรุงและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ทั้งการออกสินค้าใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้าอยากซื้อตาม สร้างกระแสให้คนพูดถึงอยู่เสมอ และการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า เพื่อเก็บข้อมูลไปปรับใช้ในการพัฒนาสินค้าและบริการ
ทั้งนี้เชิญตะวันยังได้ยกตัวอย่างเทคนิคทางการตลาดอีก 5 ข้อที่ธุรกิจสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ ไม่ว่าจะเป็น
- การออกแบบสินค้าที่ปรับเปลี่ยนได้ตามความชอบและไลฟ์สไตล์ในแต่ละวัน (Adjustable)
- การปรับแต่งสินค้าและบริการให้เหมาะกับแต่ละบุคคล (Personalized)
- การสร้างบรรยากาศให้เอื้อต่อการสังสรรค์และทำกิจกรรมร่วมกัน (Socializing)
- การปรับโมเดลธุรกิจเป็นแบบเช่าใช้ชั่วคราว เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนสินค้าได้บ่อยๆ (Renting Model)
- การใช้ความบันเทิงเข้ามาผูกกับกิจกรรมทางการตลาด (Marketainment) เช่น การไลฟ์ขายของแบบ Shoppertainment หรือกิจกรรมส่งเสริมการเรียนรู้แบบสนุกสนานอย่าง Edutainment เป็นต้น
ซึ่งเทคนิคเหล่านี้ล้วนเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่ชื่นชอบความแปลกใหม่ ความบันเทิง และการได้มีส่วนร่วม
จะเห็นได้ว่าการตลาดกับผู้บริโภคยุคใหม่ที่เบื่อง่ายนั้นมีทั้งความท้าทายและโอกาส หากแบรนด์ไม่ปรับตัวหรือเชื่อมั่นในความสำเร็จที่ผ่านมาจนมากเกินไป ก็อาจสูญเสียความสามารถในการแข่งขันและส่วนแบ่งทางการตลาดได้ง่ายๆ ในขณะที่แบรนด์ใหม่ๆ กลับมีโอกาสเติบโตได้สูงหากสามารถตอบโจทย์ความต้องการและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้ดี
อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่แบรนด์ไม่ควรมองข้ามคือการรักษาคุณภาพของสินค้าและบริการให้ดีอยู่เสมอ เพราะสุดท้ายแล้วผู้บริโภคที่ขี้เบื่อก็ยังคงต้องการสินค้าที่ดี มีคุณภาพ ตรงใจ และคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป
