สถานการณ์การระบาดของโควิด-19 ในขวบปี 2563 ที่ผ่านมา (และยังคงดำเนินไปอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน) ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้คน ตลอดจนความชอบความสนใจที่ถูก ‘บิดไป’ ให้ต่างจากเดิมอยู่พอสมควร ทั้งจากปัจจัยด้านสภาพแวดล้อม และข้อจำกัดต่างๆ
เมื่อเร็วๆ นี้ Google ประเทศไทยได้เปิดเผยรายงานการศึกษา ‘Year in Search 2020’ ฉบับประเทศไทย ซึ่งเป็นรายงานที่สรุปเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป จากการรวบรวมข้อมูลและวิธีการค้นหาข้อมูลของผู้ใช้งานบน Google Search ผนวกกับข้อมูลจาก Google Trends ซึ่งพบ 5 เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าสนใจดังนี้
- ความเป็นตัวของตัวเองที่ชัดขึ้น (Individual Matters) – โควิด-19 ไม่เพียงแต่จะทำให้เราต้องระมัดระวังตัวเองในการใช้ชีวิตตามสถานที่สาธารณะมากขึ้นเท่านั้น แต่มันยังกลายเป็น ‘แรงขับ’ ที่ทำให้เราเห็นถึงความแตกต่างของผู้คนได้อย่างชัดเจน
ทั้งในแง่ ‘นิสัย’ ความสนใจ ความต้องการ ความเชื่อ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า คนให้ความสำคัญกับแนวคิดของตัวเองมากขึ้น แม้ว่าแนวคิดเหล่านั้นอาจจะแตกต่างไปจากบรรทัดฐานเดิมของสังคมที่เป็นอยู่ก็ตาม ทั้งยังทำให้คนเปิดรับแนวคิดความต่างที่หลากหลายมากยิ่งขึ้นด้วย
ตัวอย่างคือ คนไทยค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการกลั่นแกล้ง (บูลลี่) เพิ่มขึ้น 70% (เติบโตจากปีก่อนหน้า ที่มีอัตราเติบโตระหว่างปี 2018-2019 ที่ 20%) และความเท่าเทียมเพิ่มขึ้น 42% (อัตราเติบโตของปีก่อนอยู่ที่ 41%) เช่นเดียวกับประเด็น ‘โรคซึมเศร้า’ ที่มีการค้นหาเพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ 37%
แบรนด์ควรเรียนรู้อะไรจากประเด็นนี้: แบรนด์จะต้องให้ความสำคัญกับ ‘Customer Jorney’ มากขึ้น และต่อไปจะต้องไม่ใช่แค่แสดงออกในเชิงเห็นด้วยกับ ‘ความหลากหลาย’ ความเสมอภาพ หรือความแตกต่างเท่านั้น แต่จะต้องแสดงออกซึ่งความเห็นอกเห็นใจผู้บริโภคในสถานการณ์ที่หลากหลายด้วย ‘ความจริงใจ’
พัฒนาสินค้าและบริการให้ผู้บริโภค ลูกค้า สามารถเข้าถึงได้อย่างเท่าเทียม (Inclusivity Marketing) พยายามหาวิธีการต่างๆ มาลดข้อจำกัดของตัวผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด
- เป้าหมายที่ใหญ่ขึ้น (Higher Purpose) – ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคนอื่นหรือสิ่งที่อยู่รอบตัวมากขึ้น นอกเหนือจากความใส่ใจในตัวเอง เช่น การที่ผู้คนเริ่มตระหนักถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมมากขึ้น และการสร้างประโยชน์ให้กับสังคม
ตัวอย่างคือ ในปีที่แล้วมีการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับ ‘กระทงรีไซเคิล’ เพิ่มขึ้นถึง 50% เมื่อเทียบกับอัตราการเติบโตของปีก่อนหน้า ทั้งยังมีการเสิร์ชข้อมูลเกี่ยวกับการบริจาค และอาสาสมัครช่วยเหลืองานจิตอาสาต่างๆ (คำค้นหายอดนิยมเกี่ยวกับการบริจาคในปี 2563 คือ บริจาคโควิด-19 บริจาคเสื้อผ้า และบริจาคผม)
แบรนด์ควรเรียนรู้อะไรจากประเด็นนี้: ต้องสร้างการเชื่อมโยงผู้บริโภค และสิ่งแวดล้อมให้เข้าถึงกันด้วยวิธีการใหม่ๆ ที่ต่างออกไป โดยคำนึงถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับสิ่งแวดล้อม และการทำธุรกิจเพื่อความยั่งยืน (Sustainablility) เป็นสำคัญ ผ่านแคมเปญ หรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ
- ตัวตนในทุกแง่มุม (Whole Selves) – ผลกระทบจากการต้องใช้ชีวิตอยู่ที่บ้านเป็นเวลานานๆ การทำงานจากที่พักอาศัยโดยไม่ได้ออกไปไหนเลยแบบ Work from Home และการไม่ได้ออกไปทำกิจกรรมตามสถานที่สาธารณะ จึงทำให้ ‘เส้นแบ่ง’ ของการใช้ชีวิตและการทำงานเลือนลางลงเรื่อยๆ
ด้วยเหตุนี้จึงทำให้ผู้บริโภคเริ่มมองหาวิธีการที่จะทำให้พวกเขาหรือเธอ ‘โปรดักทีฟ’ และมีประสิทธิภาพในการบริหารเวลา การบริหารอารมณ์ความรู้สึก การใช้ชีวิต หรือการทำงานให้มีประสิทธิผลมากขึ้นกว่าเดิม
ตัวอย่างเช่น มีการค้นหาข้อมูลการทดสอบความเร็วอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้น 25% ในปีที่ผ่านมา, มีการค้นหาข้อมูลเก้าอี้ทำงานเพิ่มขึ้น 34%, การค้นหาโซลูชันการประชุมทางวิดีโอบน YouTube เพิ่มขึ้น 1.5 เท่า, การค้นหาข้อมูลเซรั่มบำรุงผิวเพิ่มขึ้น 37% และการค้นหาข้อมูลโยคะบน YouTube ที่เพิ่มขึ้นถึง 60%
แบรนด์ควรเรียนรู้อะไรจากประเด็นนี้: ทำการตลาดบนแพลตฟอร์มเสิร์ชเอนจินเพื่อให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นๆ ปรากฏได้ง่ายขึ้น จากคีย์เวิร์ดคำค้นหาที่ผู้ใช้งานมีโอกาสจะค้นหามากที่สุดแบบ Personalized หรือเรียกง่ายๆ ว่าพยายามพาตัวเองเข้าไปให้ลูกค้าค้นเจอได้ง่ายที่สุดด้วยวิธีการต่างๆ นั่นเอง
- แสวงหาความสุข (Sweet Relief) – เมื่อการเดินทางออกจากบ้านไปตามห้างสรรพสินค้า หรือเสพความบันเทิง กิจกรรมสังสรรค์ งานอีเวนต์ต่างๆ กลายเป็นสิ่งที่ทำได้ยากในสถานการณ์โควิด-19 ผลที่ตามมาจึงทำให้ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตมักจะค้นหาวิธีการผ่อนคลายความเครียดด้วยสื่อความบันเทิงภายในบ้านมากขึ้นกว่าเดิม
ตัวอย่างเช่น ในช่วงโควิด-19 ที่มีการล็อกดาวน์พบว่า คนไทยใช้เวลาอยู่บนโลกออนไลน์เฉลี่ยนานถึง 4.6 ชั่วโมงต่อวัน (ไม่นับชั่วโมงการทำงาน) เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด-19 ซึ่งค่าเฉลี่ยนี้จะอยู่ที่ 3.7 ชั่วโมงต่อวัน และเทรนด์ดังกล่าวก็ดูจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะแม้จะคลายล็อกแล้ว ระยะเวลาการใช้งานสื่อออนไลน์ก็ลดลงเพียงเล็กน้อยลงมาอยู่ที่ 4.3 ชั่วโมงต่อวัน
ขณะที่คนไทยยังใช้เวลารับชม ‘คอนเทนต์วิดีโอตลก’ บน YouTube เพิ่มขึ้นมากถึง 90% เมื่อเทียบกับปีก่อน มีการค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับเกมมิงเกียร์ในกลุ่มอุปกรณ์ เก้าอี้เกมมิง เพิ่มขึ้นมากถึงราว 125% และเสิร์ชหาข้อมูลการเล่นเกมกับเพื่อนเพิ่มขึ้น 105%
แบรนด์ควรเรียนรู้อะไรจากประเด็นนี้: ต้องรู้จักวิธีการสร้างเซอร์ไพรส์ และความประทับใจให้กับตัวผู้บริโภคผ่านแคมเปญการตลาดที่สนุกหลากหลาย และสร้างสรรค์ ซึ่งความสนุกเหล่านั้นก็จะต้องเกิดจาก ‘ความเข้าใจ’ ตัวผู้บริโภคจริงๆ ด้วย และผลสรุปรวมสุดท้ายก็จะนำไปสู่การที่ผู้บริโภคจะเกิด Brand Love กับตัวแบรนด์นั้นๆ
- ความแน่นอนในอนาคต (Future Proofing) – ผู้ใช้งานเริ่มมองหาความมั่นคง มั่งคั่งในอนาคต วิธีการที่จะเพิ่มทักษะความรู้ที่หลากหลายให้กับตัวเองในด้านต่างๆ โดยเฉพาะด้านการเงินและการหาอาชีพเสริม
ตัวอย่างเช่น ผู้คนมีการค้นหา ‘การเรียนออนไลน์’ เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 6 เท่าตัว, ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการตลาดดิจิทัลเพิ่มขึ้น 50% (ค้นหาต่อคนสูงสุดจากจังหวัดพิจิตร, อุทัยธานี และเพชรบูรณ์), ค้นหาข้อมูลการขายของออนไลน์เพิ่มขึ้น 32%
ส่วนข้อมูลการค้นหาความรู้ด้านการเงินที่น่าสนใจได้แก่ ผู้คนค้นหาข้อมูลการเปิดพอร์ตลงทุนเพิ่มขึ้น 72%, ค้นหาเรื่องที่เกี่ยวข้องกับหุ้นบน Youtube เพิ่มขึ้น 42% และรับชมวิดีโอที่เกี่ยวข้องกับการเงินบน Youtube เพิ่มขึ้น 70% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
นอกจากนี้ในประเด็นการดูแลสุขภาพของตัวเองที่ผู้บริโภคตื่นตัวมากขึ้นยังสะท้อนให้เห็นได้จาก ระยะเวลาในการรับชมวิดีโอออกกำลังกายที่เพิ่มขึ้น 80% เมื่อเทียบกับปีก่อน, การค้นหา ‘วิตามิน’ เพิ่มขึ้น 80% ในเดือนมีนาคมและเมษายน, การค้นหา ‘ฟ้าทะลายโจร’ เพิ่มขึ้น 233% เมื่อมีกระแสว่าพืชชนิดนี้ช่วยป้องกัน และบรรเทาอาการจากเชื้อไวรัส
ที่น่าสนใจคือ ในแต่ละเสตจและช่วงเวลาของการระบาดของโควิด-19 พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลในช่วงนั้นๆ ของผู้คนก็จะเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นด้วย เช่น ก่อนที่โควิด-19 จะระบาดหนัก (ต้นปี 2563) การเสิรช์ข้อมูลของคนจะเป็นไปในลักษณะการหาข้อมูลความรู้เพื่อทำความเข้าใจว่าโควิด-19 คืออะไร ขณะที่ในช่วงปลายปี 2563 จนถึงต้นปี 2564 นี้ ผู้คนเริ่มโฟกัสการหาข้อมูลเรื่องวัคซีน, การเยียวยาและพื้นที่เสี่ยงที่มีการระบาด สะท้อนให้เห็นถึงความสนใจของคนที่เปลี่ยนแปลงไปตามแต่ละช่วงเวลา
แบรนด์ควรเรียนรู้อะไรจากประเด็นนี้?: เรียนรู้ที่จะสื่อสารข้อมูลที่เป็นประโยชน์ให้กับลูกค้า ผู้บริโภคที่ตรงประเด็น ไม่เยิ่นเย้อ ยืดยาว มากเกินความจำเป็น หาวิธีใหม่ๆ ที่จะลดความเสี่ยงจากโควิด-19 ในการนำเสนอสินค้าและบริการให้กับลูกค้าด้วยแนวทางที่สร้างสรรค์และต่างออกไปจากรูปแบบเดิมๆ ในท้องตลาด ในขณะเดียวกันก็อาจจะเริ่มมองถึงวิธีการที่แบรนด์จะช่วยเพิ่ม ‘ทักษะ’ ความรู้ ความสามารถให้ผู้คนได้พัฒนาตัวเองด้วย
สำหรับผู้ที่สนใจรายละเอียดและข้อมูลเต็มๆ ของรายงานฉบับนี้ สามารถศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่นี่
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
