ภาพรวมตลาดเบียร์ในประเทศไทยในปี 2562 นี้ดูจะคึกคักและเติบโตมากเป็นพิเศษเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว โดยข้อมูลจากบริษัท เดอะนีลเส็นคอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด ชี้ว่า ปัจจุบันตลาดเบียร์มีมูลค่ามากถึง 95 ล้านบาท ไม่นับรวมกลุ่มออนพรีมิส (อาหาร ภัตตาคาร และสถานบันเทิง)
ซึ่งในเชิงภาพรวมถือว่าปรับตัวโตขึ้นจากปีก่อนหน้า จากเดิมในปี 2561 ที่ -3% ปรับเป็น 7.1% ในปีนี้ โดยช่องทางการจัดจำหน่ายหลักของตลาดเบียร์คือร้านค้า Traditional Trade ตามมาด้วยร้านสะดวกซื้อ
นีลเส็นให้เหตุผลสำคัญว่าสัญญาณที่ดีของตลาดเบียร์ในไทยเกิดขึ้นหลังจากการปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตในปี 2560 ซึ่งในปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มปรับตัวสอดรับกับราคาใหม่ได้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม
ขณะที่ยอดขายของเบียร์ในกลุ่มเมนสตรีมและพรีเมียมในช่วงเทศกาลสำคัญๆ เช่น ปีใหม่ และสงกรานต์ ก็เป็นอีกหนึ่งสาเหตุหลักที่ทำให้มูลค่าของตลาดเบียร์เติบโตขึ้น นอกจากนี้อานิสงส์จาก ‘บัตรสวัสดิการแห่งรัฐ’ หรือบัตรคนจน ซึ่งระยะหลังเปิดให้ผู้ใช้สามารถถอนเงินสดออกมาใช้งานได้ก็มีผลมากๆ ในการกระตุ้นตลาดเบียร์
แต่ก็ใช่ว่า ตลาดโตขึ้นจะเป็นโอกาสให้ผู้เล่นรายใหม่ๆ โตตาม เนื่องจากนีลเส็นชี้ว่าตลาดเบียร์ในไทยเป็นอุตสากรรมที่มี ‘Barrier of Entry’ ที่สูงพอสมควร เพราะ ณ วันนี้แม้จะมีแบรนด์และผู้เล่นที่หลากหลาย แต่ผู้เล่นหลักในตลาดก็ยังคงเกาะกลุ่มอยู่ที่ 2-3 เจ้า
ในความหมายคือ ถึงโอกาสแย่งส่วนแบ่งตลาดจากเจ้าหลักอาจจะยังพอเป็นไปได้บ้าง แต่โอกาส ‘ทำรายได้’ กลับไม่เยอะเท่าที่ควร
เมื่อเจาะลึกลงไปที่ 2-3 แบรนด์ที่ว่า ชื่อของสิงห์ ช้าง และไฮเนเก้น คือกลุ่มแบรนด์เบียร์ที่ครองส่วนแบ่งในตลาดเบียร์ไทยมากที่สุดเป็นลำดับต้นๆ และว่ากันว่าก่อนหน้านี้สิงห์ภายใต้กลุ่มบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด เคยมีส่วนแบ่งในตลาดมากกว่า 60% เลยทีเดียว
อย่างไรก็ดี ‘ช้าง’ ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เริ่มตีตื้น และไล่กวดเจ้าตลาดชนิดหายใจรดต้นคอ โดยเฉพาะหลังกลยุทธ์การรีแบรนด์บรรจุภัณฑ์ใหม่ฉลองครบ 20 ปีเมื่อราว 5 ปีที่แล้ว (2558) เปลี่ยนจากขวดสีน้ำตาลเป็นสีเขียว ให้ภาพลักษณ์ดูเข้าถึงง่าย แล้วเน้นทำการตลาดสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเพื่อน-คอมมูนิตี้เป็นหลัก ซึ่งถือเป็น ‘จุดเปลี่ยนสำคัญ’ ของช้างในการรุกคืบตลาดเบียร์ไทย
โฆษิต สุขสิงห์ รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดสายธุรกิจเบียร์ประเทศไทย และผู้บริหารสูงสุดกลุ่มธุรกิจต่อเนื่อง ให้ข้อมูลกับสื่อมวลชนว่าปัจจุบันเบียร์ช้างมีส่วนแบ่งในตลาดไทยเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่มากกว่า 40% แล้ว
วิสัยทัศน์หลักและการเดินเกมของช้างต่อจากนี้จะเน้นให้ความสำคัญกับการขึ้นเป็น ‘แบรนด์อันดับหนึ่ง’ ในตลาดประเทศไทยให้เร็วที่สุด หลังครองเจ้าตลาดเบียร์อาเซียนด้วยส่วนแบ่งมากถึง 26%
ขณะที่ในปี 2563 ซึ่งจะเข้าสู่ช่วงฉลองครบรอบ 25 ปีแบรนด์พอดี ช้างจึงได้เลือกเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ‘โคลด์ บริว ลาเกอร์’ เน้นจับกลุ่มพรีเมียม ทำให้ดื่มง่ายขึ้น เพิ่มทางเลือกที่หลากหลายให้กับผู้บริโภค (ราคาจำหน่ายที่ 60 บาท ต่างจากตัวปกติที่จำหน่าย 56 บาท)
อีกหนึ่งโจทย์สำคัญนอกเหนือจากการขึ้นเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งตลาดเบียร์ประเทศไทยที่ผู้บริหารช้างจะให้ความสำคัญมากขึ้น คือการเข้าใจผู้บริโภคให้ลึกซึ้ง เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลาย เหมือนที่ได้ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้เข้าถึงง่าย เปิดตัวผลิตภัณฑ์แบบขวดแชมเปญตอบสนองการบริโภคในโอกาสพิเศษต่างๆ
มองเฉพาะในแง่ของการสร้างกระแส พักหลังมานี้แบรนด์ต่างๆ เริ่มตรึงกำลังซื้อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ สร้างสีสันให้กับตลาดโดยเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่บริโภคง่ายมากขึ้น เราจึงเริ่มได้เห็นโปรดักต์อย่างตัว 0% หรือโคลด์ บริว
แม้จะไม่ง่าย แต่ก็ใช่ว่าเบอร์สองจะไล่เบียดเบอร์หนึ่งไม่สูสีอีกต่อไป ยิ่งช่องว่างส่วนแบ่งในตลาดที่เคยเปิดกว้างถูกบีบให้แคบหดลงเรื่อยๆ เราก็น่าจะได้เห็นการห้ำหั่นของพญาสัตว์ทั้งสองตัวที่เข้มข้นขึ้นแน่นอน โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลปลายปีที่ใกล้จะเวียนมาถึงอีกครั้ง
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
