กลายเป็นดราม่าชามใหญ่ที่กำลังคุกรุ่นในแผ่นดินใหญ่ขึ้นมาเสียแล้ว เมื่อ Tesla ปฏิเสธที่จะส่งมอบรถยนต์ Model 3 ที่ลูกค้าชาวจีนได้รับสิทธิ์การซื้อจากการจัดโปรโมชันลดราคาบน Pinduoduo หนึ่งในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีน เนื่องจากละเมิดเงื่อนไขการขาย
จุดเริ่มต้นของดราม่าชามใหญ่นี้เกิดขึ้นในเดือนกรกฎาคม เมื่อ Pinduoduo ซึ่งเป็นเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่มีจุดเด่นด้านการนำสินค้าที่มีราคาแพงมาลดราคา และตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ Yiauto เสนอเงินอุดหนุนแก่ลูกค้าเพื่อซื้อรถยนต์ Tesla Model 3 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญส่งเสริมการขาย
โดยแคมเปญนี้เป็นกิจกรรมการซื้อแบบกลุ่ม โดยจะมีผู้โชคดีเพียง 5 คนเท่านั้นที่จะสามารถซื้อรถ Model 3 ที่ผลิตในจีนของ Tesla ในราคาเพียง 251,800 หยวน (1,145,000 บาท) ซึ่งถูกกว่า 40,000 หยวน (1.8 แสนบาท) จากราคาขายปลีกปกติของรถ แต่มีเงื่อนไขว่าจะต้องเข้าร่วมแคมเปญโดยการซื้อคูปองลดราคาอย่างน้อย 10,000 คน
ทันทีที่มีการนำเสนอโปรโมชันซึ่งได้รับความสนใจจากชาวจีนจำนวนมาก Tesla ซึ่งนับว่าจีนเป็นตลาดสำคัญชี้แจงว่าไม่มีส่วนเกี่ยวข้องเกือบจะในทันที โดยได้ออกมาตอบโต้ผ่านแถลงการณ์ที่มีใจความสำคัญว่า “หากผู้บริโภคมีข้อพิพาทหรือความเสียหายใดๆ ต่อสิทธิของตนเนื่องจากกิจกรรมการซื้อของกลุ่มข้างต้น บริษัทของเราจะไม่รับผิดชอบใดๆ”
ทว่า Pinduoduo ก็ไม่หยุดที่จะทำโปรโมตและจัดต่อไป จนในที่สุดก็ได้ผู้โชคดีขึ้นมา แต่เมื่อพวกเขาไปรับรถจริงๆ กลับถูกปฏิเสธที่จะส่งมอบรถ Tesla Model 3 ให้กับผู้ซื้อรายหนึ่งในอู่ฮั่นที่ซื้อรถลดราคาผ่านโปรโมชันของ Pinduoduo
Tesla ได้ออกแถลงการณ์ที่ยืนยันว่าเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของ Tesla เป็นช่องทางการซื้อรถยนต์อย่างเป็นทางการเพียงช่องทางเดียว และไม่เคยมอบหมายให้แพลตฟอร์มหรือร้านค้าอื่นทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย โดยมีการมองว่าการกระทำของ Tesla อาจขัดกับวัฒนธรรมผู้บริโภคออนไลน์ของจีน ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่ผู้ขายจะเสนอส่วนลดให้กับผู้ซื้อเป็นกลยุทธ์ทางการตลาด
แต่มีนักกฎหมายมองว่าการที่ Tesla ปฏิเสธที่จะมอบรถนั้นไม่ได้มุ่งเป้าไปที่ผู้ค้าโดยตรง แต่มุ่งไปที่บุคคลที่สามที่ให้เงินอุดหนุน นั่นเพราะ Tesla ได้ระบุว่า “เราพบว่าใบสั่งซื้อรถยนต์ของลูกค้าบนเว็บไซต์อย่างเป็นทางการไม่ได้ดำเนินการด้วยตนเอง แต่ถูกดำเนินการโดย Pinduoduo ซึ่งใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าในการสั่งซื้อ” ขณะที่การชำระเงินนั้นดำเนินการโดย Pinduoduo ซึ่ง Tesla ถือว่าละเมิดข้อกำหนดที่ห้ามไม่ให้ขายรถต่อ ทำให้มีสิทธิ์ในการยุติคำสั่งซื้อเพียงฝ่ายเดียว
การปฏิเสธดังกล่าวก่อให้เกิดเสียงวิจารณ์ว่าทำไม Tesla ต้องปฏิเสธลูกค้าที่ตั้งใจซื้อรถไปใช้เองและไม่ได้ซื้อไปขายต่อด้วย ขณะที่ Pinduoduo ได้กล่าวในแถลงการณ์ว่า “เราผิดหวังที่ Tesla ทำให้แฟนๆ บางคนหารถในฝันได้ยาก” พร้อมกับเสริมว่ายืนยันที่จะอยู่เคียงข้างผู้บริโภค และจะดำเนินการต่อไปเพื่อให้ลูกค้าได้รับรถยนต์ตามที่ได้มีการตกลงกันไว้ โดยเว็บไซต์ข่าวของจีน iFeng รายงานว่าผู้ซื้อในอู่ฮั่นซึ่งถูกปฏิเสธที่จะส่งมอบรถกำลังพิจารณาที่จะยื่นฟ้อง Tesla
Pinduoduo ซึ่งตั้งอยู่ในเซี่ยงไฮ้เป็นที่รู้จักในเรื่องให้เงินอุดหนุนการซื้อและรูปแบบการซื้อแบบกลุ่ม ทำให้มีผู้ซื้อที่ใช้งานอยู่กว่า 628 ล้านราย และกลายเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดของจีนตีคู่มากับ Taobao และ JD.com ทว่าการทุ่มงบการตลาดในรูปแบบของการอุดหนุนราคาทำให้บริษัทที่มีมูลค่ากว่า 1.14 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐยังไม่เคยสัมผัสคำว่า ‘กำไร’ เสียที
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่แค่ Tesla ที่ไม่เห็นด้วยกับรูปแบบการทำตลาดของ Pinduoduo แต่ก่อนหน้านี้แบรนด์ไฮเอนด์อื่นๆ เช่น Apple, La Mer และ Dyson ก็ต่อต้าน Pinduoduo เช่นกัน โดยกล่าวว่าพวกเขาไม่อนุญาตให้ขายผลิตภัณฑ์ของตนบนแพลตฟอร์ม
แม้ไม่ได้พูดออกมาตรงๆ แต่นัยที่ซ่อนอยู่คือการลดราคาแบบกระหน่ำจะทำให้ภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์หรูที่สร้างมาอย่างยากลำบากพังทลายลงในสายตาของผู้บริโภค เนื่องจากสามารถหาซื้อได้เพียงเข้าร่วมแคมเปญลดราคา ซึ่งแท้จริงแล้วไม่ได้จัดโดยแบรนด์
พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
อ้างอิง:
