ปฏิเสธไม่ได้ว่าพายุโควิด-19 ลูกนี้ที่กำลังเล่นงานคนไทยให้ได้รับผลกระทบกันไปถ้วนหน้าเกือบทุกกลุ่มอุตสาหกรรม ทุกธุรกิจ ทุกอาชีพ ทุกชนชั้น แต่เมื่อผ่านไปแล้ว แน่นอนว่าก็ยังคงทิ้งร่องรอยความเสียหาย ซากปรักหักพังไว้มากมาย หลายฝ่ายลงความเห็นเป็นเสียงเดียวกันว่า วิกฤตโควิด-19 ได้สร้างความเสียหายในวงกว้างมากที่สุดในรอบกว่า 1 ศตวรรษ

สำหรับอุตสาหกรรมธุรกิจสื่อโฆษณา ซึ่งถือว่าได้รับผลกระทบอย่างหนัก ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ระบุว่า ได้มีการเฝ้าติดตามและประเมินสถานการณ์ พร้อมคาดการณ์ไว้ว่า แม้จะมีรายงานตัวเลขเชิงบวกออกมาบ้าง เช่น คนดูทีวีมากขึ้นกว่า 15% คนเสพสื่อและคอนเทนต์ออนไลน์สูงขึ้นกว่า 40% ในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา 

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเม็ดเงินโฆษณาได้ไหลเข้าสู่ธุรกิจสื่อ โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์และสื่อออนไลน์มากขึ้นแต่อย่างใด ซ้ำร้ายผลกระทบจากวิกฤตโควิด-19 และมาตรการเว้นระยะทางสังคม หรือ Social Distancing ส่งผลกระทบโดยตรงทันทีต่อสื่อนอกบ้าน (Outdoor, Transit, In Mall, Cinema) และสื่อสิ่งพิมพ์ ฉุดเม็ดเงินสื่อโฆษณารวม ไตรมาสแรกปีนี้ติดลบกว่า 6% 

ทาง MI ยังได้คาดการณ์โดยอัปเดตจากสถานการณ์โควิด-19 ในปัจจุบัน (อัปเดตวันที่ 27 เมษายน) ว่า เม็ดเงินสื่อโฆษณารวมจะตกลงต่อเนื่องในไตรมาส 2 ฉุดเม็ดเงินสื่อโฆษณารวมตลอดทั้งปี 2020 ติดลบกว่า 15-20% เนื่องจากโดยปกติแล้วช่วงไตรมาส 2 ของปีก็ถือว่าเป็นช่วง High Season ของ Advertisers ในการอัดฉีดเม็ดเงินโฆษณาเพื่อกระตุ้นยอดขายและบริการ

การเรียนรู้ที่ได้รับจากความเคลื่อนไหวของธุรกิจสื่อโฆษณาและพฤติกรรมการเสพสื่อของคนไทยตลอด 1 ปีที่ผ่านมาจนถึงช่วงวิกฤตโควิด-19 ในขณะนี้ได้เกิดเหตุการณ์ที่ถือว่าเป็น Twist & Accelerator ครั้งใหญ่ของภูมิทัศน์สื่อของไทย ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อประสิทธิภาพสื่อและส่วนผสมของสื่อ (Media Mix) ที่นักการตลาดและสื่อสารการตลาดต้องเฝ้าดูอย่างใกล้ชิด ประเมิน และปรับแผนตามสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปให้ทันกับผู้บริโภคของตนเอง

สื่อโทรทัศน์ (Broadcast TV)

จุดแข็งและโอกาส (Strength & Opportunity)

1. จากมาตรการ Social Distancing และ อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ ทำให้คนหันกลับมาดู Broadcast TV มากขึ้น โดยเฉพาะประเภทรายการข่าว เล่าข่าว ที่มีคนดูมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งเพิ่มขึ้นกว่า 20% เพราะคนให้ความสนใจและติดตามสถานการณ์โควิด-19 จากแหล่งที่น่าเชื่อถือ 
2. อย่างไรก็ตาม MI คาดการณ์ว่าหลังวิกฤตโควิด-19 ผ่านพ้น หนึ่งใน The Next Normal ของคนไทยคืออยู่บ้านมากขึ้น มีกิจกรรมที่บ้านมากขึ้น (อย่างน้อยก็มากกว่าช่วงก่อนเกิดวิกฤตโควิด-19) ซึ่งเป็นโอกาสที่คนดูทีวีก็ยังมีโอกาสสูงกว่าค่าเฉลี่ยเดิมในช่วง 1 ปีที่ผ่านมาก่อนเกิดวิกฤต ทั้งนี้ปัจจัยสำคัญอีกอย่างคือ ต้องขึ้นอยู่กับการปรับตัวและการพัฒนาคอนเทนต์และกลยุทธ์ของช่องทีวีในการดึงผู้ชมกลับมาจากสื่อออนไลน์
3. Smart TV มีราคาถูกลงอย่างมาก ขนาดจอใหญ่กว่า ใช้งานสะดวกกว่า รับชมพร้อมกันหลายๆ คน และไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเหมือนสื่อออนไลน์หรือสมาร์ทโฟน 

จุดอ่อนและอุปสรรค (Weakness & Threat)

1. คอนเทนต์ที่ไม่น่าสนใจ (Monotonous TV Content)

• รายการรีรัน: รีรันถี่เกินไป, นำกลับมารีรันเร็วเกินไป
• โฮมช้อปปิ้ง: นำเสนอถี่เกินไป, ระยะเวลานานเกินไป (ระยะเวลานำเสนอบางสินค้านานกว่า 10-20 นาที), แทรกในช่วงโฆษณาของรายการปกติ, แทรกอยู่ในเนื้อรายการแบบไม่เนียน
• คอนเทนต์ที่จำเจ/ไม่แตกต่าง: รายการแข่งขันต่างๆ (ประกวดร้องเพลง, ทำอาหาร) เป็นต้น

1. แม้มีคอนเทนต์ที่น่าสนใจ แต่สามารถรับชมได้โดยง่ายจากช่องทางอื่นๆ ภายหลัง โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่ไม่ต้องการความสดใหม่ พฤติกรรมของคนเมืองในปัจจุบันสะท้อนความแตกต่างของช่วงเวลาการรับชมทีวีของแต่ละคน ซึ่งยากต่อการจัดวางผังคอนเทนต์รายการเพื่อตอบโจทย์ผู้ชมทุกกลุ่มได้พร้อมๆ กัน
2. เม็ดเงินโฆษณาของสื่อทีวีที่หดตัวลงเหลือประมาณ 40,000-50,000 ล้านต่อปี (ประเมินโดย MI) เปรียบเทียบกับจำนวนช่องทีวีดิจิทัล 15 ช่องในปัจจุบันยังถือว่ามีจำนวนช่องมากเกินไป เป็นผลทำให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลเกือบทุกรายประสบภาวะขาดทุนสะสมต่อเนื่องกว่า 6 ปี และไม่สามารถมีเงินทุนเพียงพอในการผลิตและซื้อคอนเทนต์ที่น่าสนใจ เพื่อดึงดูดผู้ชมให้กลับมารับชม Broadcast TV เหมือนยุคทีวีอะนาล็อกในอดีต ซึ่ง MI มองว่าหากประเมินจากเม็ดเงินโฆษณาและภูมิทัศน์สื่อของไทยที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จำนวนช่องทีวีดิจิทัลควรมีเพียง 5-6 ช่อง น่าจะเป็นตัวเลขที่เหมาะสมที่สุด แต่คงต้องอาศัยกฎหมายพิเศษเพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลคืนใบอนุญาต ซึ่งทาง MI คาดว่าหากเป็นเช่นนั้นได้จริง น่าจะมีอย่างน้อยอีก 4-5 ช่องที่จะขอคืนใบอนุญาต

สื่อนอกบ้าน Out of Home (OOH) 

จุดแข็งและโอกาส (Strength & Opportunity)

1. แม้จะเป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักและโดยตรงจากมาตรการ Social Distancing และ อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ แต่ลักษณะเฉพาะตัวของสื่อประเภทนี้ ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและทิศทางที่เพิ่มขึ้นของวิถีคนเมือง MI ประเมินว่าสื่อ OOH จะฟื้นกลับมามีบทบาทในการทำหน้าที่สร้างการรับรู้และมีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายได้เช่นเคย หากสถานการณ์โควิด-19 ดีขึ้นตามลำดับ และมาตรการต่างๆ ที่จะทยอยผ่อนปรนไปในที่สุด
2. หลังวิกฤตโควิด-19 เริ่มคลี่คลาย โจทย์ใหญ่ของผู้ประกอบการสื่อ OOH คือ จะทำอย่างไรให้เสน่ห์ของสื่อนี้มีมากขึ้น เสน่ห์ในที่นี้รวมถึงการทำหน้าที่สร้างการรับรู้ได้ดีและมีอิทธิพลโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายชัดเจนมากยิ่งขึ้นในค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม และที่สำคัญอีกอย่างที่ผู้ประกอบการสื่อ OOH ได้เริ่มทำไปบ้างแล้วคือ การเพิ่มประสิทธิภาพของสื่อ OOH โดยการใช้เทคโนโลยีและฐานข้อมูลต่างๆ เพื่อ Lead ชักจูงกลุ่มเป้าหมายให้เกิดโอกาสการซื้อมากที่สุด หรือที่เราพอได้ยินกันบ้างคือ O2O (Offline to Online), O2T (Offline to Transaction)

จุดอ่อนและอุปสรรค (Weakness & Threat)

1. MI ประเมินว่าแม้เม็ดเงินโฆษณาของสื่อ OOH เป็นเพียงสื่อเดียว (ยกเว้นสื่อออนไลน์) ที่ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่จากวิกฤตโควิด-19 ในครั้งนี้ สื่อ OOH คงติดลบไม่ต่ำกว่า 30% ในปีนี้
2. สำหรับสื่อโรงภาพยนตร์ ซึ่งถือได้ว่าเป็นสื่อ OOH ประเภทหนึ่ง ทาง MI คาดการณ์ว่าปีนี้จะติดลบหนักกว่า 40% จากผลของการปิดโรงภาพยนตร์ตามมาตรการ Social Distancing และถึงแม้หากมีการผ่อนปรนมาตรการในเร็ววันนี้ การขายตั๋วที่นั่งที่ยังคงต้องคำนึงถึงการเว้นระยะห่าง รวมถึงความน่าสนใจของภาพยนตร์ที่เข้าฉายและตารางภาพยนต์ฟอร์มยักษ์ต่างๆ มีผลอย่างมากต่อปริมาณผู้ใช้บริการในปีนี้ที่คาดว่าจะหดตัวลงไม่ต่ำกว่า 30%

สื่อออนไลน์ (Online)

จุดแข็งและโอกาส (Strength & Opportunity)

1. ปัจจุบันถือเป็นที่ยอมรับกันดีว่าสื่อออนไลน์เป็นสื่อหลักของกลุ่ม Gen Z, Gen Y และจากสถานการณ์โควิด-19 ทำให้สื่อออนไลน์กลายเป็นสื่อหลักของกลุ่ม Gen X ไปแล้วเช่นเดียวกัน ในขณะที่ Baby Boomer ก็มีการใช้งานสื่อออนไลน์ที่มากและหลากหลายขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ตัวเลขผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในไทยต้นปีนี้อยู่ที่ 50 ล้านคน หรือประมาณ 70% ของประชากรไทย และจากสถานการณ์โควิด-19 ทาง MI ประเมินว่าตัวเลขผู้ใช้งานจะเติบโตสูงถึง 55 ล้านคน หรือ 80% Internet Penetration ในไทย ซึ่งเติบโตจากกลุ่ม Gen X และ Baby Boomer นั่นเอง
2. สื่อออนไลน์ (Online Platform) ในไทยพัฒนาเทคโนโลยี รูปแบบ บทบาท และหน้าที่เป็น Full Marketing Funnel ได้สมบูรณ์มากขึ้น ผู้ใช้งานก็เริ่มคุ้นเคยและมีประสบการณ์ตลอด Funnel ได้อย่างสะดวกและง่ายดายมากขึ้น อีกทั้ง Infrastructure ของ Digital Platforms รวมถึง Operators ก็มีความพร้อมในเครื่องมือ (Tools) ต่างๆ

จุดอ่อนและอุปสรรค (Weakness & Threat)

1. สภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำและซ้ำเติมด้วยวิกฤตโควิด-19 ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อออนไลน์ในปี 2020 น่าจะเติบโตลดลงกว่าที่เคยคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้คือจะเติบโต 20% เหลือการเติบโตประมาณ 12%
2. แพลตฟอร์มออนไลน์ที่เคยทรงพลังและถือว่าเป็น Mainstream มีบทบาทสำหรับผู้ใช้งานโดยรวมน้อยลง Search Engines,  Facebook, YouTube และ LINE แม้จำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตสูงขึ้นแตะ 80% ของประชากรไทยแต่การเกิดแพลตฟอร์มที่มีความหลากหลายมากขึ้น ประเภทผู้ใช้งานและพฤติกรรมการใช้งานก็มีความหลากหลายมากขึ้นเช่นกัน การดูจำนวน Registered Account, ID, Users ที่แต่ละแพลตฟอร์มอ้างอิงเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอในการนำมาวางแผนการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ในการทำการตลาด/สื่อสารการตลาด 

• แพลตฟอร์มออนไลน์หลักที่คนไทยคุ้นเคยและใช้งานมีประมาณ 8-10 แพลตฟอร์ม
• แต่ถ้ามองลึกๆ ในมุมวัตถุประสงค์ของการใช้งาน พฤติกรรม และวัฒนธรรมย่อย (Sub-culture) ของผู้ใช้งานแพลตฟอร์ออนไลน์ต่างๆ จะสามารถแบ่งแพลตฟอร์มย่อย (Sub-platform) ออกมาได้มากกว่า 20 แพลตฟอร์มย่อย ซึ่งการสื่อสารการตลาดของแต่ละแพลตฟอร์มย่อยจำเป็นต้องใช้วิธีเทคนิค ภาษา  คอนเทนต์ ฯลฯ ที่แตกต่างกันเพื่อให้สอดคล้องกับการใช้ชีวิตของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล และนำมาซึ่งประสิทธิภาพสูงสุดในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ 

“โดยสรุปภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้ยังคงน่าจะไม่สดใสอย่างต่อเนื่องจากปีก่อน ภูมิทัศน์ของสื่อโฆษณาในปีนี้ที่อาจจะแตกต่างเป็นพิเศษ Broadcast TV และ Online มีบทบาทสำคัญต่อเม็ดเงินโฆษณาในปีนี้มากขึ้น ในขณะที่สื่อ OOH ถูกลดบทบาทลงจากสถานการณ์โควิด-19” 

ภวัตประเมินอีกว่า น่าจะพอฟันธงได้ว่าปีนี้จะเป็นปีที่หนักที่สุดของผู้ประกอบการและผู้เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในวงกว้าง แต่เรายังคงหวังว่าน่าจะพอเห็นสัญญาณฟื้นตัวอย่างมีนัยสำคัญในไตรมาสที่ 3 ของปีนี้และต่อเนื่องจนถึงปีหน้า 

โดยประเมินจากสถานการณ์โควิด-19 ล่าสุดและโรดแมปการผ่อนปรนมาตรการล็อกดาวน์ต่างๆ 4 ระดับที่จะเริ่มมีออกมาตั้งแต่เดือนพฤษภาคมนี้เป็นต้นไป ผู้ประกอบการและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องคงต้องรีบใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาที่แสนยากลำบากนี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เรียนรู้ปัญหาที่เกิดขึ้นจากวิกฤตโควิด-19 รีบปรับตัวโดยด่วน และหาโอกาสใหม่ๆ เพื่อความยั่งยืนของธุรกิจที่กำลังดำเนินอยู่ คิดนอกกรอบหรือคิดท่าที่ไม่มาตรฐานบ้างหากยังพอมีกำลังไหวอยู่

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า