กว่า 10 ปีแล้วที่ทาง Uniqlo ได้เปิดกิจการในประเทศไทย จนถึงทุกวันนี้ทางแบรนด์ก็ยังไม่เคยหยุดนิ่ง ยกระดับตัวเองอยู่เสมอ และสร้างสรรค์โปรเจกต์มากมายที่ผลักดันเรื่องปรัชญาของ LifeWear เน้นการทำไอเท็มสินค้าที่ช่วยตอบโจทย์ทุกกิจกรรมและไลฟสไตล์ ตั้งแต่ปี 2019 หนึ่งในโปรเจกต์ไฮไลต์ที่ได้รับคำชื่นชมก็คือ การผลิต LifeWear Magazine ที่แต่ละเล่มมีการผลิตกว่า 1.5 ล้านก๊อบปี้ใน 25 ภาษา พร้อมวางใน Uniqlo ทุกสาขาทั่วโลก
ล่าสุด THE STANDARD POP ได้มีโอกาสพิเศษสัมภาษณ์ Takahiro Kinoshita ที่ดำรงตำแหน่งครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ Uniqlo และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ของบริษัทแม่ Fast Retailing ผู้อยู่เบื้องหลัง LifeWear Magazine ทุกเล่ม ซึ่งใครที่ติดตามเรื่องธุรกิจสิ่งพิมพ์ก็อาจคุ้นหน้าคุ้นตาเขาดีกับการเป็นบรรณาธิการบริหารนิตยสารแฟชั่นสุภาพบุรุษสุดคลาสสิกของประเทศญี่ปุ่นอย่าง POPEYE มาก่อน
Takahiro มาพูดคุยกับเราถึงเหตุผลที่เขาริเร่ม LifeWear Magazine ความสำคัญของสิ่งพิมพ์ และเล่าถึงความผูกพันที่เขามีต่อประเทศไทย ซึ่งหลายคนไม่น่าจะรู้มาก่อน
อยากให้คุณช่วยอธิบายตำแหน่งของคุณที่ Uniqlo ให้ฟังหน่อย
ในฐานะครีเอทีฟไดเรกเตอร์ ผมต้องมีส่วนเกี่ยวข้องกับเรื่องการผลิตเสื้อผ้า เรื่องการสื่อสาร หรือแม้แต่ด้านการดีไซน์ของร้าน ซึ่งหลายคนอาจคิดว่าเป็นสิ่งที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง แต่ในความเป็นจริงแล้วมันเชื่อมกันหมด ตั้งแต่การแพลนงาน การทำมาร์เก็ตติ้ง จนถึงการขายสินค้าให้ลูกค้า
งานที่ Uniqlo แตกต่างจากงานก่อนๆ ของคุณอย่างไร
ก่อนหน้านี้ผมเป็นบรรณาธิการมานานกว่า 30 ปี ซึ่งแม้งานจะเปลี่ยนจากนิตยสารมาเป็นเสื้อผ้า แต่การทำงานก็ยังเหมือนเดิม เพราะตอนเป็นบรรณาธิการหน้าที่ผมคือการสร้างความสุขให้ผู้อ่าน และมาวันนี้ผมก็ยังต้องสร้างความสุขให้ลูกค้าที่มาซื้อเสื้อผ้า ซึ่งการสร้างความสุขสำหรับผู้คนนี่แหละคือสิ่งที่ผมมองว่าเหมือนกัน
ไอเดียการเริ่ม LifeWear Magazine เกิดขึ้นได้อย่างไร และดีเอ็นเอของเล่มคืออะไร
ผมทำงานที่ Uniqlo มาสามปีแล้ว และตอนแรกผมก็ไม่เคยคิดที่อยากจะดูแลนิตยสารของตัวเองอีก เพราะมองว่าเป็นช่องทางสื่อสารที่ล้าหลัง แต่พอผมมีเวลามานั่งทบทวนความสำคัญของนิตยสารก็พบเจอว่ามันเป็นสิ่งที่วิเศษมาก ซึ่งในยุคสมัยนี้ที่ภูมิทัศน์ของสื่อมันท่วมไปด้วยข้อมูลและข่าวสารที่รวดเร็วไปหมด ผมเลยอยากหันกลับมาทำนิตยสารอีกครั้ง และได้เสนอโปรเจกต์ LifeWear Magazine ไป
สำหรับ LifeWear Magazine เรามองว่าอยากช่วยให้ลูกค้าได้เข้าใจปรัชญาและกรอบความคิดของ Uniqlo มากยิ่งขึ้น เพราะเราไม่ได้จะขายแค่เสื้อผ้าอย่างเดียว แต่เราอยากให้คุณภาพชีวิตของคนและสังคมดีขึ้น ซึ่งเนื้อหาหลายอย่างในนิตยสาร LifeWear ก็ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการขายของโดยตรง เพราะเรามองว่าคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงชีวิตและกิจกรรมของคนสำคัญกว่า
คุณมองว่า LifeWear Magazine แตกต่างจากนิตยสาร In-House ของแบรนด์อื่นๆ อย่างไรบ้าง
นิตยสารแจกฟรีหลายเล่มที่บริษัทเสื้อผ้าชอบผลิตกันแทบจะไม่ได้ถูกอ่านโดยคนทั่วไป เพราะมันเป็นเหมือนแคตตาล็อกอย่างเดียว หรือเนื้อหาแนวจนเกินไป ซึ่งส่วนใหญ่นิตยสารพวกนี้จะโฟกัสด้านแฟชั่น แต่สำหรับนิตยสาร LifeWear เราสนใจนำเสนอเรื่องไลฟ์สไตล์ในหลากหลายแง่มุม ทั้งเรื่องอาหาร เสื้อผ้า และเรื่องครัวเรือน ซึ่งเราหวังว่าคนอ่านจะได้ไอเดีย และแรงบันดาลใจเพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิตของเขา
ก่อนที่จะย้ายมา Uniqlo คุณเป็นบรรณาธิการบริหารนิตยสาร POPEYE ซึ่งผลิตออกมาแค่สำหรับฐานคนอ่านในประเทศญี่ปุ่นเป็นหลัก แต่สำหรับนิตยสาร LifeWear มันถูกวางในร้าน Uniqlo ทั่วโลก เลยอยากรู้ถึงความแตกต่าง
ตอนผมเป็นวัยรุ่น ผมจำได้ว่านิตยสาร POPEYE มีอิทธิพลอย่างมหาศาลต่อคนอ่าน ซึ่งพอผมมีโอกาศได้ไปทำงานที่นั่น ผมก็คิดเสมอว่าคอนเทนต์ที่ตัวเองทำจะสร้างแรงบันดาลใจมากน้อยขนาดไหน ซึ่งแน่นอนผมรู้สึกกดดันแม้ฐานคนอ่านอยู่ที่ประมาณ 100,000 คน แต่สำหรับนิตยสาร LifeWear มันถูกแปลใน 25 ภาษา และผลิตออกมากว่า 1.5 ล้านก๊อบปี้ในแต่ละเล่ม ซึ่งผมมองว่าเป็นโอกาสที่ดีมากในการสร้างคอนเทนต์ที่จะสามารถเข้าถึงคนอ่านมากขนาดนี้ แต่ในขณะเดียวกันผมก็ต้องระมัดระวังเรื่องการสื่อสารเนื้อหาต่อกลุ่มคนที่มีความคิดที่ต่างกันออกไปทั่วโลก
คุณเลือกธีมของ LifeWear Magazine แต่ละเล่มอย่างไร
สิ่งที่สำคัญที่สุดคือเราต้องคิดว่าธีมเล่มสะท้อนสถานการณ์ ณ ปัจจุบันของโลกหรือไม่ ซึ่งแน่นอนช่วงนี้เพราะสถานการณ์โควิด เราก็ได้ลองผิดลองถูกเกี่ยวกับการใช้ชีวิต แต่อย่างธีมที่เราทำในเล่มล่าสุดชื่อ ‘Neighbourhood’ เราหวังว่าจะยังคงส่งพลังบวกเหมือนที่ทำมาตั้งแต่ Volume 1
คุณได้อิสระมากน้อยขนาดไหนในการทำ LifeWear Magazine
ตอนที่ผมทำนิตยสารเชิงพาณิชย์ที่วางขายหน้าแผง สิ่งที่เหนื่อยสุดคือการต้องดีลกับลูกค้า และความต้องการของแต่ละเจ้าก็ส่งผลต่อเนื้อหาที่ทำในระดับหนึ่ง แต่กับนิตยสาร LifeWear ผมได้รับอิสระเต็มที่ และอยากทำอะไรก็ได้ แต่ต้องคิดคอนเทนต์ที่จะเข้าถึงผู้อ่านที่มีหลากหลายขึ้นในแต่ละภูมิภาค
LifeWear Magazine เคยทำคอนเทนต์เกี่ยวกับกรุงเทพฯ หรือประเทศไทยไหม
เราไม่เคยทำคอนเทนต์เกี่ยวกับประเทศไทย แต่ผมเองอยากกลับไปเที่ยวประเทศไทยอีกครั้ง เพราะจำได้ตอนยังเด็กผมจะไปเที่ยวทุกปี หลังจากหลงใหลภาพยนตร์เรื่อง The Beach (2000) มาก ซึ่งในตอนนั้นพอรู้ว่าถ่ายทำที่เกาะพีพี ปลายปีนั้นผมกับเพื่อนก็บินไปภูเก็ตเลย และต่อเรือกันไปเกาะพีพี ซึ่งผมยังคงจำโมเมนต์แรกได้ดีตอนได้เห็นความสวยงามของตัวเกาะ ในทุกๆ วันเราจะไปเที่ยวเกาะต่างๆ ไปดำน้ำ และพอตกเย็นก็กินอาหารพื้นเมือง ดูมวยไทย และดื่มเบียร์ไทย ซึ่งพอมาเที่ยวกรุงเทพฯ ผมจำได้ว่าเราได้ไปเที่ยววัดต่างๆ และซื้อของหัตถกรรมกลับญี่ปุ่นด้วย ความทรงจำเหล่านี้มีความสำคัญต่อผมมาก และมาวันนี้สำหรับนิตยสาร LifeWear หากมีโอกาสผมก็อยากทำคอนเทนต์ที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของประเทศไทย จากสมัยนั้นที่ผมไปครั้งแรกจนถึงวันนี้
อยากให้เล่าถึงธีมเล่มล่าสุดของ LifeWear Magazine ที่เรียกว่า ‘Neighborhood Living’ ให้ฟังหน่อย
ด้วยสถานการณ์โควิด เราอยากสะท้อนไอเดียของการเป็นเพื่อนบ้านที่ดี (Be a Good Neighbor) เพราะสิ่งหนึ่งที่ช่วยสอนเราท่ามกลางวิกฤตที่กำลังเกิดขึ้นก็คือ ความสุขของคนรอบตัวเรา ไม่ว่าจะเป็นชุมชน เพื่อนบ้าน หรือครอบครัว เป็นสิ่งที่มีคุณค่ามากที่สุด และจะช่วยขับเคลื่อนสังคมของเราให้เดินไปข้างหน้า
ด้วยภูมิทัศน์ของสื่อ ณ ปัจจุบันที่ถูกขับเคลื่อนด้วยโซเชียลมีเดยและโลกออนไลน์เป็นหลัก ทำไมคุณถึงคิดว่าการมีนิตยสารอย่าง LifeWear ยังถือว่าสำคัญอยู่
ผมไม่เคยคิดว่ารูปแบบสื่อใดสื่อหนึ่งมีความสำคัญมากน้อยไปกว่ากัน ไม่ว่าจะดิจิทัลหรือสิ่งพิมพ์ เพราะแต่ละรูปแบบก็มีจุดประสงค์ที่ต่างกัน โดย Uniqlo เป็นแบรนด์ที่มีร้านค้าทั่วโลก ซึ่งการได้ทำนิตยสารก็เปรียบเสมือนสิ่งที่ลูกค้าสามารถถือในมือและนำกลับบ้านได้ ส่วนถ้าใครที่ซื้อสินค้าออนไลน์ก็สามารถดาวน์โหลดตัวเล่มเป็นแบบดิจิทัลเหมือนกัน ซึ่งผมเข้าใจดีว่าหากมองในมุมของความยั่งยืน หลายคนอาจตั้งข้อสงสัยเกี่ยวกับการผลิตนิตยสารในจำนวนขนาดนี้ แต่ส่วนตัวผมมองว่าอยากจะสืบทอดสื่อรูปแบบนี้ให้คนรุ่นต่อไปยังได้เสพ เหมือนกับเมื่อก่อนที่เราตื่นเช้ามาแล้วจะได้กลิ่นของหนังสือพิมพ์เป็นอย่างแรก
