ตอนนี้ถ้าให้นึกชื่อแบรนด์ทรงพลัง ผมเชื่อว่าหลายคนคงจะนึกถึง Apple ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีคนพูดถึงกันมากแล้ว ครั้งนี้ผมเลยอยากมาพูดถึงอีกแบรนด์หนึ่งที่ผมว่าทรงพลังและน่าศึกษามากไม่แพ้กัน แบรนด์นั้นก็คือ Supreme ครับ
Supreme เป็นแบรนด์เสื้อผ้าแนวสตรีทจากนิวยอร์ก ที่ประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้น ปัจจุบันมีสาวกแบรนด์อยู่ทั่วโลก และล่าสุดได้สร้างความฮือฮาทั้งในต่างประเทศและในไทย
เมื่อเกิดกระแสพูดถึงการต่อแถวรอซื้อสินค้าที่ Louis Vuitton ได้ทำ Co-branding ร่วมกับ Supreme (Louis Vuitton X Supreme) มีคนดังมากมายถ่ายรูปคู่กับคอลเล็กชันนี้ลงอินสตาแกรม ยิ่งเพิ่มความดังเข้าไปใหญ่ จนราคารีเซลล์สินค้าในตลาดพุ่งขึ้นหลายเท่าเลยทีเดียว ซึ่งเรื่องนี้ถือว่าน่าชื่นชมมากครับกับกลเม็ดที่ Louis Vuitton ยืมพลังของแบรนด์สตรีทแวร์อย่าง Supreme มาช่วยสร้างความหวือหวาให้แบรนด์กลับมาดังพลุแตกอีกรอบ
อีกทั้งกระแส Supreme ยังแรงถึงขนาดมีข่าวลือว่า ป้ายผ้าหน้าร้านของร้าน Supreme ที่นิวยอร์ก แถว East Village โดนมือดีขโมย คิดดูซิครับ ต้องดังขนาดไหนป้ายร้านถึงโดนขโมยได้!
นอกจากนี้ อีกสิ่งที่ผมว่าเป็นดัชนีชี้วัดความดังของแบรนด์ได้ชัดมากๆ ก็คือ การเกิดสินค้าลอกเลียนแบบครับ ว่าง่ายๆ คืออยากรู้ว่าแบรนด์ไหนดังไม่ดัง ให้ดูว่ามีของเลียนแบบไหม ถ้ามีขายให้เห็นทั่วไป แสดงว่าอันนี้ดังจริง
หรือการที่ผู้คนนำโลโก้ไปติดตรงนั้นตรงนี้ ก็นับเป็นดัชนีความดังของแบรนด์เช่นกัน เพราะทุกวันนี้ ผมเชื่อว่าหลายคนคงมีโอกาสได้เห็นสติกเกอร์โลโก้ Supreme หรือ Box Logo ที่เป็นกล่องสีแดงมีตัวอักษรสีขาว ติดอยู่ตามหลังรถ ติดบนฝาคอมแล็ปท็อป ติดไอแพดอยู่บ่อยๆ ซึ่งปรากฏการณ์นี้ไม่ต่างอะไรกับสติกเกอร์ของ Apple หรือสัญลักษณ์เครื่องหมายติ๊กถูกของ Nike ที่คนชอบนำไปใช้กัน ฉะนั้นถ้าว่าไปแล้ว ปรากฏการณ์ความดังของ Supreme เรียกได้ว่าแรงไม่ต่างจาก Apple, Nike เลยครับ
ทีนี้ ก่อนจะเข้าสู่การวิเคราะห์การทำ Branding ของ Supreme ผมอยากเล่าถึงเรื่องแนวคิดการสร้างแบรนด์ก่อน เพื่อให้เห็นว่า Supreme นั้นเป็นแบรนด์ที่อยู่ระดับไหน จากนั้นค่อยมาต่อกันว่า แล้ว Supreme ทำอะไรบ้าง ถึงทำให้แบรนด์ไต่ไปสู่จุดนั้นได้
Supreme แบรนด์ดังระดับมีสาวก!
ในแง่ของการสร้างแบรนด์ ต้องบอกเลยครับว่า Supreme เป็นแบรนด์หนึ่งที่ไต่ขึ้นไปถึงระดับ Brand Resonance หรือระดับสูงสุด ตามแนวคิดการสร้างแบรนด์ของปรมาจารย์ Kevin Lane Keller ที่เรียกว่า Keller’s Brand Equity Model
Photo: www.mindtools.com/pages/article/keller-brand-equity-model.htm
กล่าวคือ ในการสร้างแบรนด์นั้นมีระดับเหมือนพีระมิด ประกอบด้วย 4 ระดับ คือ 1. Identity 2. Meaning 3. Response 4. Relationship โดยขั้นแรกจะเป็นเพียงในระดับที่คนรู้ว่าแบรนด์นั้นคือใคร เช่น นี่คือแบรนด์เสื้อผ้าชื่อ Supreme ถัดมาคือ ระดับที่คนมีภาพหรือข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ว่าเป็นอย่างไรและต่างจากคนอื่นอย่างไร เช่น Supreme เป็นแบรนด์เสื้อผ้าแนวสตรีท วัยรุ่น สเกตบอร์ด มีโลโก้สีแดงขาว และสามคือ ระดับที่คนเริ่มมีการตัดสินคุณค่าหรือรู้สึกกับแบรนด์ เช่น Supreme เท่ ขบถ สนุก ตื่นเต้น แปลกใหม่ เป็นตัวของตัวเอง
และในระดับสุดท้ายหรือขั้นสุด ก็คือ Resonance หรือ Relationship ว่าคนเข้าไปเกี่ยวข้อง (engage) และสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างไร ซึ่งในระดับนี้ก็คือ ระดับของความภักดีต่อแบรนด์ (Brand loyalty) หรือการที่คนอยากเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการปกป้องแบรนด์และช่วยบอกต่อแบรนด์ ว่าง่ายๆ คือ ระดับของการปวารณาตัวเป็น ‘สาวก’ แบรนด์ นั่นเองครับ
อย่างถ้าลองสังเกตดีๆ จะเห็นว่า สุดยอดแบรนด์ทรงพลัง ไม่ว่าจะเป็น Apple, Nike, Coca-Cola, Pepsi, Disney หรือแบรนด์ที่ผมเชื่อว่าหลายท่านชื่นชอบและเรียกตัวเองเป็นสาวกอย่าง Muji ทุกแบรนด์ล้วนอยู่ในใจของลูกค้าได้ถึงขั้น Resonance กันทั้งนั้น ซึ่ง Supreme ก็เป็นหนึ่งในนั้นเช่นกันครับ
ไม่เช่นนั้น คงไม่เกิดปรากฏการณ์ที่เหล่าสาวก Supreme ไปยืนเข้าแถวรอซื้อสินค้าคอลเล็กชันใหม่ๆ หรือเกิดกลุ่มรีเซลเลอร์ที่ซื้อของมาขายเก็งกำไรต่อ โดยคิดมาร์จินราคาขายต่อที่สูงมาก ไม่ต่างจากวงการรีเซลเลอร์รองเท้าของ Nike ซึ่งเหตุผลที่สามารถโขกราคาสูงแบบนี้ได้ ก็เพราะรีเซลเลอร์รู้ครับว่า มีสาวกผู้ภักดีต่อแบรนด์ที่พร้อมทุ่มเงินเพื่อครอบครองไอเท็มของ Supreme
หรือกระทั่ง การบอกต่อและชักชวนให้คนมาชอบ Supreme ของเหล่าสาวก โดยที่ Supreme แทบไม่ต้องลงทุนลงแรงไปโฆษณาอะไรเลย ก็เป็นสิ่งสะท้อนชัดมากว่า Supreme สร้างแบรนด์ได้ถึงระดับสูงสุดไม่ต่างจากแบรนด์ดังอื่นๆ
ซึ่งถ้าใครถามว่า เราพยายามสร้างแบรนด์กันไปทำไม? คำตอบก็เป็นอย่างกรณีของ Supreme นี่แหละครับ คือมีลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำอยู่เรื่อยๆ มีมูลค่าแบรนด์ที่ชาร์จกับลูกค้าได้แพง การช่วยบอกต่อของลูกค้า หรือการที่ลูกค้าออกมาปกป้องแบรนด์ให้
ถัดมา ก็จะเข้าสู่บทวิเคราะห์ว่าแล้ว Supreme ทำอะไรบ้าง หรือมีกลเม็ดอะไรที่ทำให้แบรนด์นั้นทรงพลัง
Key Factor ที่ทำให้ Supreme ประสบความสำเร็จ
ถ้าจะพูดถึงความสำเร็จของ Supreme ปฏิเสธไม่ได้ครับว่า ต้องยกเครดิตนี้ให้ James Jebbia ชายผู้ก่อตั้งแบรนด์ ซึ่งเคยทำงานอยู่ในร้านเสื้อผ้าแนวสตรีทมาหลายปีที่นิวยอร์ก ก่อนจะมาเปิดร้านของตัวเองหรือ Supreme ในปี 1994
โดยเริ่มต้นเจาะกลุ่มคนที่เล่นสเกตบอร์ดก่อน เหตุผลเพราะ Jabbia ซึ่งไม่ได้เล่นสเกตบอร์ด แต่มีวิสัยทัศน์มองออกว่า เสื้อผ้าแฟชั่นและคุณภาพดีสำหรับกลุ่มคนเล่นสเกตบอร์ดในนิวยอร์กสมัยนั้นยังมีน้อย เขาเลยคิดทำร้านเสื้อผ้าที่เจาะกลุ่มนี้ และปรากฏว่ามันก็ฮิตสุดๆ ในหมู่คนเล่นสเกตบอร์ด จากนั้นเอกลักษณ์ของ Supreme ก็ค่อยๆ เป็นที่รู้จักและแพร่หลายในเวลาถัดมา
สำหรับกุญแจสำคัญที่ทำให้ Supreme เป็นแบรนด์ทรงพลังนั้น เกิดจาก 4C ได้แก่
1) Cool
สิ่งที่ชัดเจนมากของ Supreme คือ ความเท่ ครีเอทีฟ ความนอกกรอบ ความขบถ ความเป็นตัวของตัวเอง ที่ถ่ายทอดออกมาผ่านทางสินค้าและการประชาสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นลวดลาย สี การทำ Parody กับแบรนด์อื่นๆ วิธีนำเสนอหรือเล่าเรื่องของแบรนด์ หรือแม้แต่การบริการที่หลายคนมักจะบ่นว่า พนักงานในร้าน ‘หยิ่ง’ แต่ก็นับเป็นคาแรกเตอร์หนึ่งที่สะท้อนความไม่แคร์ใครของ Supreme ได้เช่นกัน (คล้ายๆ กับแบรนด์เครื่องสำอางหนึ่งที่วางคาแรกเตอร์พนักงานลักษณะนี้)
ซึ่งเอกลักษณ์ที่ปรากฏออกมาเด่นชัดแบบนี้แหละครับ ที่สะกดและดึงดูดให้คนหลงใหลและเลือกใช้สินค้า Supreme เพื่อบ่งบอกถึงความเป็นขบถ ความเท่ ในตัวของพวกเขา
2) Collaboration
กลยุทธ์นี้เป็นเรื่องที่ไม่พูดไม่ได้ครับ เพราะ Supreme เป็นแบรนด์ที่ทำ Collaboration กับแบรนด์อื่นเยอะมาก ไม่ว่าจะเป็นล่าสุด Louis Vuitton หรือก่อนหน้านี้ เช่น Vans, Nike, Air Jordan, Levi’s, The North Face, Comme des Garçons เป็นต้น ซึ่งการร่วมมือกับแบรนด์ดังๆ เหล่านี้ นอกจากจะช่วยผลักดันทั้งแบรนด์ที่ไปร่วมมือแล้ว ตัว Supreme ก็ได้รับอานิสงส์ความดังตามไปด้วย
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น สิ่งสำคัญที่เป็นหัวใจให้การ Collaboration ส่งเสริมแบรนด์ Supreme ให้เด่นชัดขึ้น คือทุกครั้งที่ร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ เอกลักษณ์ โลโก้ และดีไซน์ที่เป็นแนวของ Supreme จะยังคงตามไปตลอด ซึ่งช่วยให้ภาพจำของแบรนด์ยังโดดเด่น หรือว่าง่ายๆ คือ ไม่หลุดจากคอนเซปต์แบรนด์นั่นเองครับ
3) Culture
สิ่งที่น่ายกนิ้วให้ James Jebbia ก็คือเรื่องการเข้าใจผู้บริโภค ซึ่งการเข้าใจในทีนี้ มันไม่ใช่แค่ระดับความต้องการทั่วไปนะครับ แต่ลงไปถึงระดับ ‘จริต’ ของคนเลยทีเดียว ด้วยความที่ Jebbia ชื่นชอบและขลุกอยู่ในสตรีทแฟชั่นอยู่แล้ว ทำให้เขามีรสนิยมด้านนี้ และเข้าใจ ‘จริต’ ของคนที่ชื่นชอบเสื้อผ้าแนวนี้ ซึ่งมักจะชื่นชอบบุคลิก ‘ขบถ’ ‘นอกคอก’
อีกทั้ง เขาวางให้ Supreme เป็นแบรนด์สตรีทแวร์ที่มีกลิ่นอายของ Pop Culture เมื่อนำมาผสมกับเอกลักษณ์ที่เท่ๆ และขบถ เลยตีความออกมาเป็นสินค้าป๊อปไอเท็มแปลกๆ ที่คนคาดไม่ถึง เช่น แก้วน้ำ, ไฟแช็ก, เก้าอี้, เครื่องคิดเลข, ชามอาหารสุนัข, ไพ่, ลูกบาส, ถังดับเพลิง, มอเตอร์ไซค์ หรืออีกชิ้นที่ผมว่าครีเอตมากคือ ‘Cash Cannon Money Gun’ หรือปืนพ่นธนบัตร
แน่นอนครับว่าของที่ว่ามันแปลกๆ ทั้งนั้น แต่ท้ายที่สุดแล้วข้าวของเครื่องใช้เหล่านี้ที่อยู่ในชีวิตประจำวัน คือสิ่งที่ช่วยตอกย้ำเอกลักษณ์ความขบถ ความเท่ และการเป็นส่วนหนึ่งของ Pop culture ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี และมันก็สร้างเซอร์ไพรส์ให้คนที่ชื่นชอบบุคลิก ‘ขบถ’ ‘นอกคอก’ ยิ่งชอบเข้าไปใหญ่ เพราะมันบ่งบอกถึงความไม่ซ้ำใคร
นอกจากนี้ Supreme ยังเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ครีเอตหรือสร้างความหมายให้กับแบรนด์ เช่น การมีสติกเกอร์โลโก้ให้ลูกค้าไว้ติดที่ของหรือตามที่ต่างๆ นั่นทำให้ลูกค้าสามารถนำ Supreme ไปสร้างไอเท็มป๊อปๆ ของตัวเองได้ต่ออีกด้วย ดังนั้น ถ้าว่าไปแล้ว จะเรียก Supreme ว่าเป็น Sub-culture หรือวัฒนธรรมเล็กๆ ในหมู่ลูกค้าก็ยังได้เลยนะครับ
4) Consistency
กุญแจสำคัญสุดท้ายที่ขาดไม่ได้เลย ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใดก็ตาม สิ่งนั้นคือความคงเส้นคงวาในการทำแบรนด์ครับ ว่าง่ายๆ คือต้องไม่หลุดคอนเซปต์ และต้องสื่อสารความเป็นแบรนด์ออกมาต่อเนื่อง ซึ่งตลอดระยะเวลาที่ Supreme ทำแบรนด์มา จะเห็นได้ว่าคอนเซปต์ หรือ Core ที่มีความเท่ ความขบถ จะยังคงสื่อสารออกมาเรื่อยๆ ซึ่งนี่คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ยังทรงพลังและเป็นที่ชื่นชอบของสาวกไปได้ต่อ
ทั้งหมดนี้ก็คือ 4C ที่เป็น Key Factor ที่ทำให้ Supreme เป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะการเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารัก หรืออาจเรียกว่า ‘บูชา’ ก็ยังได้ครับ
ซึ่งถ้าให้สรุปสั้นๆ สิ่งที่เราสามารถปรับมาใช้ได้จากการทำแบรนด์ของ Supreme คือ 1. การมีคอนเซปต์แบรนด์ที่ชัดเจน มีเอกลักษณ์ ต้องเป็น Creator ไม่ใช่ Copier 2. การเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ ยิ่งเข้าใจลงลึกถึงจริตลูกค้าได้จะยิ่งดี 3. การหาวิธีสร้างความกลมกลืนและเป็นส่วนหนึ่งกับลูกค้า ยิ่งแยบยลและเป็นเนื้อเดียวกันกับวิถีชีวิตลูกค้าจะยิ่งดี และ 4. การสร้างความสม่ำเสมอและคงเส้นคงวาในการสื่อสารแบรนด์
สำหรับใครที่สนใจเรื่อง Branding ผมว่าน่าติดตามแบรนด์นี้มากๆ ครับ 🙂
อ้างอิง:
