กลยุทธ์ ‘ปั้นเมืองรอง’ ไทยของ ททท. พลิกเมืองทางผ่าน สู่เมืองปลายทางที่ไม่ว่าใครก็อยากไป

สังเกตไหมว่าเวลาพูดถึงการท่องเที่ยวไทย ภาพจำมักวนเวียนอยู่กับเมืองหลักอย่างกรุงเทพฯ ภูเก็ต หรือเชียงใหม่ ไม่กี่จังหวัดเท่านั้น ส่งผลให้เกิดปัญหา ‘Overtourism’ หรือภาวะนักท่องเที่ยวล้นเมืองจนกัดกินทรัพยากรและคุณภาพชีวิตในเมืองหลักจนแบกรับไม่ไหว

สำหรับประเทศไทย นาทีนี้คำว่า ‘เมืองรอง’ จึงไม่ใช่แค่ทางเลือกของการท่องเที่ยว แต่คือ ‘ทางรอด’ ที่จะเข้ามาช่วยกอบกู้และกระจายรายได้สู่เศรษฐกิจฐานราก

🟡 ‘Overtourism’ คืออะไร ทำไมเมืองเนื้อหอมจึงกลายเป็นวิกฤต

ความหมายของ Overtourism คือการที่นักท่องเที่ยวจำนวนมหาศาลที่มุ่งหน้าไปสู่จุดหมายปลายทางยอดฮิตเพียงไม่กี่แห่ง เช่น คนส่วนใหญ่มุ่งหน้าไปแค่ ภูเก็ต กระบี่ กรุงเทพฯ หรือเชียงใหม่ ส่งผลให้รายได้ทางการท่องเที่ยวกระจุกตัวอยู่ที่เมืองท่องเที่ยวหลัก

สิ่งที่ตามมาคือทรัพยากรธรรมชาติถูกทำลายและเสื่อมโทรมลงอย่างรวดเร็ว ถนนแน่น ขนส่งสาธารณะล้น โรงแรมเต็มจนไม่เพียงพอ และเมื่อคนมาแย่งกินแย่งใช้ ชาวบ้านในพื้นที่ก็เริ่มอยู่ไม่ได้ ค่าครองชีพสูงขึ้น และสูญเสียวิถีชีวิตดั้งเดิมไป

🟡 ญี่ปุ่นเปลี่ยน ‘เมืองทางผ่าน’ สู่เมืองท่องเที่ยวระดับโลกอย่างไร

ญี่ปุ่นเคยเจอปัญหาคล้ายไทย คือนักท่องเที่ยวกว่า 90% กระจุกตัวอยู่แค่ Golden Route (โตเกียว-เกียวโต-โอซาก้า) จนเมืองรับไม่ไหว รัฐบาลญี่ปุ่นจึงเปลี่ยนเกมด้วยการสร้าง ‘Regional Mosaics’ ทำให้เมืองรองแต่ละแห่งเป็นเหมือนชิ้นส่วนโมเสกที่มีสีสันเฉพาะตัว ไม่ว่าจะเป็นเมืองซากะ ฟุกุอิ หรือคิตะคิวชู

กรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุดคือ คานาซาวะ (Kanazawa) เมืองที่พลิกโฉมด้วย Systematic Change หรือการเปลี่ยนแปลงเชิงระบบที่ทำจริงจังในทุกมิติ

ย่านฮิกาชิ ชายะ เมืองคานาซาวะ

🇯🇵 Identity ต้องลึก: คานาซาวะเจาะลึกเรื่อง ‘งานคราฟต์’ เช่น การย้อมผ้า Kaga Yuzen หรือเครื่องเขิน Wajima-nuri ที่ต้องลงรักอย่างประณีต จนได้รับการรับรองเป็น Creative City จาก UNESCO

🇯🇵 Infrastructure ต้องถึง: การมีของดีอย่างเดียวไม่พอ ต้องเดินทางง่ายด้วย การเปิดเส้นทางรถไฟ Hokuriku Shinkansen ช่วยลดเวลาเดินทางจากโตเกียว 4 ชั่วโมง เหลือเพียง 2 ชั่วโมงครึ่ง ทำให้เมืองนี้ถูกดึงเข้าสู่แพ็กเกจทัวร์ทันที

🇯🇵 Resilience ต้องแกร่ง: ในช่วงประสบวิกฤตแผ่นดินไหว รัฐบาลญี่ปุ่นทุ่มงบกว่า 155.3 พันล้านเยน ตั้งกองทุนฟื้นฟูการท่องเที่ยวและช่างฝีมือ ทำให้เมืองฟื้นตัวได้เร็วและกลับมาแข็งแรงกว่าเดิม

🟡 ทำไมเชียงรายและสุพรรณบุรีถึงกลายเป็นโมเดลความสำเร็จของไทย?

ไม่ใช่ว่าไทยไม่มีโมเดลเมืองรองที่ประสบความสำเร็จ

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ได้วางรากฐานส่งเสริมการท่องเที่ยวเมืองรองมาตั้งแต่ปี 2015 โดยเริ่มจากโครงการ ‘12 เมืองต้องห้าม…พลาด’ ที่พิสูจน์ความสำเร็จด้วยการสร้างรายได้เพิ่มขึ้นกว่า 6 หมื่นล้านบาท ก่อนจะขยายสู่ 55 จังหวัดในปัจจุบัน และเริ่มมีจังหวัดที่ ‘โดดเด่น’ ในการสร้างตัวตนจนกลายเป็นเมืองศักยภาพสูง

🇹🇭 เชียงราย: ถูกยกให้เป็นเมืองศักยภาพอันดับ 1 ที่มีจำนวนและรายได้ทางการท่องเที่ยวสูงสุดใน 55 จังหวัดเมืองรอง มีนโยบายและทิศทางการพัฒนาของจังหวัดที่ให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์และการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน โดยวางจุดยืนชัดเจน 3 เรื่อง คือ ศิลปะ (Creative City of Design), กาแฟ, และสุขภาพ (Wellness) ความสำเร็จไม่ได้เกิดจากแค่การโปรโมต แต่เกิดจากการสร้างโปรแกรมเส้นทางท่องเที่ยวที่ขายจริงร่วมกับเอกชน เช่น เส้นทาง Creative Chiang Rai, Wellness Retreat Route, และ Coffee & Tea Mountain Route มีการจัดงานเทศกาลและอีเวนต์ขนาดใหญ่ที่สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวได้ต่อเนื่องตลอดทั้งปี รวมถึงการดึงอีเวนต์ระดับโลกอย่าง Spartan Super World Championship มาจัดเป็นที่แรกในเอเชีย ในปี 2026-2028

🇹🇭 สุพรรณบุรี: จากเมืองที่คนมักขับรถผ่าน สุพรรณบุรีสร้างปรากฏการณ์ไต่ลำดับรายได้ทางการท่องเที่ยวจากอันดับ 17 ในปี 2015 พุ่งขึ้นมาอยู่ที่ อันดับ 7 ของเมืองรองทั้งหมดในปี 2024 ความสำเร็จนี้มาจากการชูจุดแข็งเรื่อง ‘ดนตรี’ จนได้เป็น Creative City of Music ของ UNESCO และพัฒนาเส้นทาง ‘เบญจภาคีดนตรีสุพรรณ’ เชื่อมโยงกับเรื่องราววรรณคดีขุนช้างขุนแผน เพื่อดึงดูดกลุ่ม Weekend Getaway จากกรุงเทพฯ

🟡 ก้าวต่อไปของไทย เพื่อให้ปี 2026 เป็นจุดเปลี่ยนทางเศรษฐกิจ

เพื่อให้เมืองรองยั่งยืน ททท. ได้วางยุทธศาสตร์เต็มรูปแบบเพื่อเปลี่ยนภาพจำจาก ‘เมืองรอง’ เป็น ‘เมืองน่าเที่ยว’ ที่ไม่ใช่แค่ ‘เมืองทางผ่าน’ แต่จะกลายเป็น ‘เมืองปลายทาง’ พร้อมเป้าตามแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 13 ที่ท้าทายว่า ภายในปี 2570 ทุกเมืองรองต้องมีรายได้เพิ่มเฉลี่ย 10% ต่อปี โดยมีกุญแจสำคัญในการปลดล็อกศักยภาพดังนี้

🔸 สร้างดีมานด์ต่อเนื่อง (Year-round Demand): โจทย์คือทำอย่างไรให้คนไทยเที่ยวไทยบ่อยขึ้นและกล้าออกนอกเส้นทางเดิม ททท. จึงปั้นแคมเปญ ‘สุขทันทีที่เมืองน่าเที่ยว’ เพื่อบอกเล่าเสน่ห์ท้องถิ่นที่มีเรื่องราว และโมเมนต์ที่น่าจดจำ พร้อมมาตรการจากรัฐบาลอย่างการลดหย่อนภาษีเข้ามาหนุน เพื่อกระตุ้นให้เกิดการเดินทางหมุนเวียนตลอดทั้งปี ไม่ปล่อยให้เมืองเงียบเหงาในช่วง Low Season

🔸พัฒนาเส้นทางที่ขายได้จริง (Niche Routes & Access): เน้นออกแบบเส้นทางเฉพาะกลุ่ม เช่น สายอาร์ต สายกาแฟ หรือ Wellness ให้ผู้ประกอบการหยิบไปทำแพ็กเกจขายได้ทันที โดยทำงานสอดประสานกับการขยายโครงสร้างพื้นฐานทั้งรถไฟทางคู่และสนามบินภูมิภาค เพื่อเปลี่ยนเส้นทางในกระดาษ ให้กลายเป็นจุดหมายที่เดินทางไปถึงได้ง่ายขึ้นในความจริง

🔸รุกตลาดด้วยเรื่องเล่า (Storytelling & Soft Power): เปลี่ยนเกมจากเน้นปริมาณสู่ ‘Value over Volume’ เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพผ่านครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ โดยดึง Soft Power ท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นดนตรี ประเพณี หรืออาหาร มาเป็น “ภาพจำ” ใหม่ที่ชัดเจน เพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่ให้ตัดสินใจออกเดินทาง

🔸ผนึกกำลังทั้งเมือง (Whole-of-Society): ความสำเร็จจะไม่เกิดขึ้นหากต่างคนต่างทำ ททท. จึงรับบทเป็นตัวกลางเชื่อมภาครัฐ เอกชน และท้องถิ่น ให้เดินหน้าไปในทิศทางเดียวกัน โดยหัวใจสำคัญคือการคืนบทบาทเจ้าบ้านให้ชุมชนเป็นเจ้าของรายได้และร่วมรักษามาตรฐานการบริการ

ปี 2026 คือหมุดหมายสำคัญ หากเราถอดบทเรียนจากญี่ปุ่นและโมเดลความสำเร็จในไทยมาปรับใช้ โดยมีภาครัฐสร้างระบบที่เอื้ออำนวย เอกชนสร้างโปรดักต์ที่แข็งแรง และชุมชนเป็นเจ้าบ้านที่เข้มแข็ง เมืองรอง หรือ เมืองน่าเที่ยว จะเป็นเครื่องยนต์เศรษฐกิจตัวใหม่ที่ช่วยลดความเหลื่อมล้ำ และขับเคลื่อนประเทศไทยไปข้างหน้าได้อย่างยั่งยืน