Starbucks ประกาศแผน ‘ผ่าตัดใหญ่’ องค์กรเมื่อวันพฤหัสบดี (25 กันยายน) ด้วยการทุ่มงบประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 3.225 หมื่นล้านบาท) เพื่อปรับโครงสร้างครั้งสำคัญ ซึ่งรวมถึงการปิดร้านกาแฟที่ผลประกอบการไม่ดีและลดตำแหน่งงานประมาณ 900 ตำแหน่ง ความเคลื่อนไหวนี้ถือเป็นส่วนหนึ่งของแผนการพลิกฟื้นธุรกิจภายใต้การนำของซีอีโอ ไบรอัน นิโคล
การปรับโครงสร้างครั้งนี้เป็นความพยายามล่าสุดของนิโคลในการกอบกู้วิกฤต หลังจากที่บริษัทเผชิญกับยอดขายสาขาเดิมที่หดตัวติดต่อกันถึง 6 ไตรมาส โดยมีเป้าหมายเพื่อฟื้นฟูยอดขายผ่านการปรับปรุงร้านค้าให้กลับมามี ‘บรรยากาศร้านกาแฟดั้งเดิม’ ที่น่าเข้าไปนั่งและใช้เวลานานขึ้น
นิโคลกล่าวในจดหมายถึงพนักงานว่า “เราได้ระบุร้านกาแฟที่เราไม่สามารถสร้างสภาพแวดล้อมที่ลูกค้าและพาร์ทเนอร์คาดหวังได้ หรือที่เราไม่เห็น ‘เส้นทางสู่ผลกำไร’ และสถานที่เหล่านี้จะถูกปิดตัวลง” โดยการลดตำแหน่งงาน 900 ตำแหน่งจะเกิดขึ้นในทีมสนับสนุน ไม่ใช่พนักงานหน้าร้าน
จากแผนการดังกล่าว จำนวนร้านค้าโดยรวมในอเมริกาเหนือจะลดลงประมาณ 1% ในปีงบประมาณ 2025 เหลือประมาณ 18,300 แห่ง ก่อนที่บริษัทจะกลับมาขยายสาขาอีกครั้ง ควบคู่ไปกับการปรับปรุงร้านค้าเดิมอีก 1,000 แห่ง ซึ่งรวมถึงการเปลี่ยนร้านที่เน้นรับออเดอร์กลับบ้าน (pickup-only) ให้เป็นคาเฟ่ที่ให้บริการเต็มรูปแบบ
อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์บางส่วนยังคงมีมุมมองที่น่ากังวล เจคอบ ไอเคน-ฟิลลิปส์ นักวิเคราะห์จาก Melius Research กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ยังไม่ได้แก้ไขปัญหาหลักที่ว่า “ราคาของพวกเขาสูงเกินไป” สำหรับสภาวะเศรษฐกิจและการแข่งขันในปัจจุบัน และเส้นทางการพลิกฟื้นธุรกิจนั้น ‘ยังอีกยาวไกล’
การปรับโครงสร้างครั้งนี้เกิดขึ้นในขณะที่ Starbucks ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากเชนร้านกาแฟขนาดเล็กทั้งในสหรัฐฯ และจีน ซึ่งสามารถนำเสนอเครื่องดื่มในราคาที่ถูกกว่าและรวดเร็วกว่า นอกจากนี้ บริษัทยังอยู่ระหว่างการหาผู้ร่วมทุนเพื่อซื้อหุ้นในธุรกิจที่ประเทศจีนอีกด้วย
แม้ว่านิโคลจะแสดงความเชื่อมั่นว่าผลลัพธ์เบื้องต้นจากการปรับปรุงร้านค้าบางส่วนแสดงให้เห็นว่าลูกค้ากลับมาใช้บริการบ่อยขึ้นและอยู่นานขึ้น แต่ดูเหมือนว่านักลงทุนจะยังคงใช้แนวทาง ‘รอดูท่าที’ ต่อแผนการที่ต้องใช้เงินลงทุนมหาศาลนี้ สะท้อนจากราคาหุ้นของบริษัทที่แทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงในการซื้อขายนอกเวลาทำการ และปรับตัวลดลงไปแล้วเกือบ 8% นับตั้งแต่ต้นปี
หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 32.25 บาท ณ วันที่ 25 กันยายน 2568
อ้างอิง:
