Stanley ซึ่งมีประวัติยาวนานกว่า 110 ปี กำลังเติบโตอย่างมั่นคง บริษัทผู้ผลิตแก้วน้ำนี้ได้สร้างชื่อเสียงในหมู่นักท่องเที่ยวและกลุ่มพนักงาน ด้วยขวดและกระบอกน้ำที่รักษาอุณหภูมิของอาหารและเครื่องดื่มให้ร้อนหรือเย็นได้นานหลายชั่วโมง แบรนด์จากซีแอตเทิลนี้มียอดขายประจำปีที่สบายๆ 70 ล้านดอลลาร์ จากผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงและดูเหมือนว่าจะเติบโตต่อไปอีกหลายศตวรรษด้วยความสำเร็จที่มั่นคง ทว่าตั้งแต่ปี 2020 สิ่งต่างๆ เริ่มเปลี่ยนไป เมื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เริ่มเติบโตขึ้นทำให้ Stanley กลายเป็นยักษ์ใหญ่
ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา Stanley Quencher ได้กลายเป็นหนึ่งในขวดน้ำที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก มีขายในสีและเนื้อสัมผัสที่หลากหลายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และทำให้ยอดขายของ Stanley พุ่งสูงขึ้น โดยดึงดูดกลุ่มผู้หญิงที่ Stanley ไม่ได้ให้ความสำคัญมากนักในช่วง 100 ปีแรก
Quencher เป็นที่ชื่นชอบของพยาบาล ครู และคนดัง จนกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมสูง ทำให้ยอดขายประจำปีของ Stanley คาดว่าจะเกิน 750 ล้านดอลลาร์ หรือ 2.6 หมื่นล้านบาท ในปี 2023 ตามข้อมูลที่ CNBC Make It ได้รับมา
นี่คือวิธีที่ Stanley ใช้ Quencher ในการเปลี่ยนบริษัทที่มีอายุกว่าศตวรรษเป็นหนึ่งในชื่อที่ใหญ่ที่สุดในวงการเครื่องดื่ม
Quencher เปิดตัวในปี 2016 โดยไม่มีการโปรโมตมากนัก แก้วกักเก็บความร้อนขนาด 40 ออนซ์ ราคาประมาณ 45-55 ดอลลาร์ มีที่จับเพื่อความสะดวกในการพกพา และมีการออกแบบที่เรียวลงเพื่อให้สามารถใส่ในที่วางแก้วของรถยนต์ได้ แต่ในช่วงปีแรกๆ Quencher ไม่ได้สร้างผลกระทบมากนัก ยอดขายยังคงเป็นขวดสีเขียวที่โด่งดัง จนถึงปี 2019 Stanley ได้หยุดการผลิตและการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์นี้แล้ว
ในปี 2020 Stanley ได้แต่งตั้ง Terrence Reilly เป็นประธานคนใหม่ ซึ่งเคยทำงานที่ Crocs ก่อนหน้านี้ และเป็นคนที่ทำให้ Crocs เป็นหนึ่งในรองเท้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในตลาด
เมื่อ Reilly เข้ามา เขาได้ทำการศึกษาภายในบริษัทเพื่อฟังความคิดเห็นจากพนักงานเกี่ยวกับสิ่งที่ดีและไม่ดี มีพนักงานคนหนึ่งได้กล่าวถึงกลุ่มผู้หญิงในยูทาห์ที่ทำเว็บบล็อกด้านการค้าชื่อ The Buy Guide
ผู้ร่วมก่อตั้ง The Buy Guide คือ Ashlee LeSueur ซึ่งได้ซื้อ Quencher ครั้งแรกที่ร้าน Bed Bath & Beyond ในปี 2017 และเธอรักผลิตภัณฑ์นี้มาก จนเริ่มแนะนำให้เพื่อนๆ และผู้ติดตาม
ในปี 2019 เธอพยายามโน้มน้าว Stanley ให้ดำเนินการผลิต Quencher ต่อไป แต่ยอดขายไม่ได้มากพอ แต่ Stanley ให้โอกาสเธออีกทางหนึ่ง คือสั่งซื้อแบบขายส่งเพื่อขาย Quencher โดยตรงให้กับผู้ติดตาม The Buy Guide
“เมื่อซื้อคำสั่งซื้อ 5,000 ชิ้นของ Quencher ฉันรู้สึกเหมือนกำลังลงนามในสัญญาจำนองบ้านเลยทีเดียว” LeSueur กล่าวกับ CNBC Make It เกี่ยวกับการซื้อครั้งนี้ “มันเป็นความเสี่ยงที่ใหญ่มาก ทำให้เราต้องใช้เงินทุกบาททุกสตางค์ในบัญชีธุรกิจ และยังต้องเอาเงินส่วนตัวเพิ่มเข้าไปอีกด้วย”
อย่างไรก็ตาม Quencher เหล่านั้นถูกขายหมดภายในไม่กี่วัน เมื่อ Reilly เข้ามารับช่วงต่อ เขาได้เลือก The Buy Guide เป็นพาร์ตเนอร์ และทำงานร่วมกับพวกเขาในการส่งเสริมสีใหม่ที่น่าตื่นเต้น เช่น สี Desert Sage และ Cream
“ประสบการณ์ของผมที่ Crocs บอกผมว่า โอกาสในการใช้อินฟลูเอ็นเซอร์แบบนี้อาจเป็นเวทมนตร์ที่ Stanley ต้องการ” เขากล่าว “และเราก็ทำถูกต้องแล้ว The Buy Guide ได้พิสูจน์ตัวเองว่าเป็นพาร์ตเนอร์ที่ยอดเยี่ยม และช่วยเราสร้างปรากฏการณ์ Quencher ได้สำเร็จ”
ในความเป็นจริง Quencher ขายได้ดีมากจนแทนที่ขวด Stanley ที่เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ เป็นสินค้าขายดีที่สุดในปี 2020 และยังคงครองตำแหน่งนั้นมาจนถึงปัจจุบัน
ทุกครั้งที่ Stanley ออกสีใหม่ๆ ยอดขายก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ รายได้ของ Stanley พุ่งจาก 73 ล้านดอลลาร์ในปี 2019 เป็น 94 ล้านดอลลาร์ในปี 2020 และเพิ่มเป็นสองเท่า เป็น 194 ล้านดอลลาร์ในปี 2021
ในปี 2022 Stanley ได้เปิดตัวรุ่น Quencher ที่ออกแบบใหม่พร้อมดีไซน์ที่เรียบง่ายขึ้น และมีสีสันและผิวสัมผัสใหม่ๆ รายได้ของบริษัทก็เพิ่มขึ้นอีกเป็นสองเท่า เป็น 402 ล้านดอลลาร์ในปีนั้น
สีพาสเทลที่เป็นมิตรกับ Instagram ช่วยให้ Quencher ดูไม่เพียงแค่เป็นสินค้าใช้ประโยชน์ แต่ยังเป็นเครื่องประดับแฟชั่นอีกด้วย พร้อมกับการเพิ่มขึ้นของตัวเลือกสี Stanley ได้เปิดตัว Quencher ในมากกว่า 100 สี ทำให้แฟนๆ บางคนเริ่มหันมาสะสม
“เราเห็นตลอดเวลาว่า (ลูกค้าของเรา) ต้องการให้ Quencher ของเธอเข้ากับเสื้อผ้า สีทาเล็บ รถยนต์ อารมณ์ และครัวของเธอ” Reilly บอกกับ CNBC Make It “เราตอบสนองความต้องการของพวกเธอได้อย่างที่พวกเธอต้องการ”
ส่วนหนึ่งที่ช่วยส่งเสริมความตื่นเต้นของ Stanley คือ กลยุทธ์ในการเปิดตัวสีใหม่ๆ ในรูปแบบจำนวนจำกัด และโฆษณาการเพิ่มสีใหม่ๆ ในทีมผ่านโซเชียลมีเดีย Reilly ยังใช้ประโยชน์จากความสำเร็จของ Quencher ที่เป็นที่นิยมอย่างมากด้วยการผลักดันให้มีการร่วมมือกับคนดังและแบรนด์ต่างๆ
จริงๆ แล้วการร่วมมือก็เป็นสิ่งสำคัญในการผลักดันความนิยมของ Stanley Quencher มักจะมีการเปิดตัวในสีจำนวนจำกัดที่ขายหมดภายในไม่กี่นาที การร่วมมือกับ Starbucks ครั้งล่าสุดทำให้มี Quencher สีแดงที่ถูกขายต่อใน eBay ด้วยราคาหลายร้อยดอลลาร์ในวันที่เปิดตัว และเมื่อ Target เปิดตัวสีใหม่ของ Quencher ล่าสุด บางสาขาต้องจำกัดจำนวนที่ลูกค้าซื้อได้ เช่น จำกัดเพียงสองชิ้นต่อคน
“ตลาดขายต่อนั้นเป็นเรื่องที่น่าประทับใจ” Reilly กล่าว “ความจริงที่มีป้ายจำกัดจำนวน Stanley ที่คุณซื้อได้ที่ร้านค้าชั้นนำของอเมริกาเป็นเรื่องที่น่าทึ่งอย่างมาก” และในขณะที่ Reilly และทีม Stanley ยังคงผลิตสินค้าออกมาในจำนวนที่จำกัดเพื่อช่วยรักษาความตื่นเต้น พวกเขาก็กำลังทำงานอย่างต่อเนื่องเพื่อผลิตสินค้ามากที่สุดเท่าที่จะทำได้
“เรายังคงเพิ่มจำนวนหน่วยที่มีให้ทุกครั้งที่เราเปิดตัว เพราะเราเห็นแนวโน้มและรายการสั่งซื้อที่เพิ่มขึ้น” เขากล่าว “แต่ที่นั่งในสนามกีฬามีจำกัด และเมื่อที่นั่งถูกขายหมด ก็หมดจริงๆ”
Stanley ขาย Quencher ไปแล้วมากกว่า 10 ล้านใบ และดูเหมือนว่าความต้องการแก้วนี้จะไม่ลดลงในเร็วๆ นี้ โดยความนิยมของ Quencher บนโซเชียลมีเดียยังเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจอื่นๆ ของ Stanley ด้วย Ellyn Briggs นักวิเคราะห์แบรนด์ที่ Morning Consult บอกกับ CNBC Make It ว่า “นี่เป็นช่วงเวลาน้ำขึ้นให้รีบตัก มันทำให้ชื่อ Stanley เข้าไปอยู่ในความคิดของผู้บริโภค ทำให้พวกเขารู้จักแบรนด์มากขึ้น และมีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์”
จริงๆ แล้ว Reilly กล่าวว่า “แบรนด์ Stanley ทั้งหมดได้รับประโยชน์จากแนวโน้ม Quencher เราเห็นว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราได้รับการตอบรับที่ดี และแน่นอนว่าผลิตภัณฑ์ที่เป็นมรดกของเราได้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอีกครั้ง”
ผู้สังเกตการณ์ที่สังเกตเห็นอย่างใกล้ชิดอาจเห็นว่า ไลน์ผลิตภัณฑ์ของ Stanley ได้เรียนรู้จาก Quencher ด้วยสีที่สวยงามและดีไซน์ที่ดึงดูดสายตา ซึ่งถูกนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ใหม่และเก่าของ Stanley
“(การออกแบบ Quencher ใหม่) ทำให้เรามั่นใจว่าเราสามารถนำหลักการด้านความสวยงามนั้นไปใช้กับหมวดหมู่สินค้าอื่นๆ” Graham Nearn หัวหน้าฝ่ายออกแบบของ Stanley กล่าว “มันทำให้เรามั่นใจว่าเราสามารถเริ่มปรับแต่งและกำหนดผลิตภัณฑ์ที่โด่งดังที่สุดได้”
อ้างอิง:
