ตลอดปี 2022 เป็น ‘ปีชง’ ที่หนักหน่วงสำหรับ Meta ที่เผชิญกับมรสุมลูกแล้วลูกเล่า ทั้งผลประกอบการที่ลดลงซึ่งเป็นการส่งสัญญาณอันตราย การที่หุ้นตกลงอย่างหนัก การถูกท้าทายโดย TikTok ที่ทำให้พวกเขาต้องยอมบากหน้าทำตามคู่แข่งเพราะกลัวจะตกรถไฟขบวนที่จะนำไปสู่อนาคต
ทั้งหมดนำไปสู่การประกาศเลย์ออฟพนักงานครั้งใหญ่ในเดือนพฤศจิกายน ซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการเทคโนโลยี เพราะบรรดายักษ์ใหญ่ทุกเจ้าต่างก็มีการเลย์ออฟพนักงานกันอย่างมโหฬาร และทำให้เกิดคำถามถึงอนาคตของวงการนี้ว่าจะเป็นอย่างไรต่อไป
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ผู้นำที่เลวร้าย! ผู้เชี่ยวชาญฮาร์วาร์ดวิเคราะห์ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก คือต้นเหตุที่ทำให้ Facebook หลงทาง
- “ผมเสียใจต่อผู้ที่ได้รับผลกระทบ” มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ส่งจดหมายเพื่อยืนยันการปลดพนักงาน 11,000 คน มากที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Facebook
- ‘มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก’ ยอมรับความผิดพลาดที่คิดว่า Facebook กำลังเติบโตอย่างสดใสจนนำไปสู่การเพิ่มพนักงาน และ ‘ปลดออก’ หลายพันคนในท้ายที่สุด
แต่ในเบื้องหลังแล้วไม่กี่วันก่อนหน้าที่จะมีการประกาศเลย์ออฟครั้งใหญ่นั้น Meta ได้พบกับข่าวดีเล็กๆ ว่าสิ่งที่พวกเขาทำด้วยการดัน ‘Reels’ หรือวิดีโอขนาดสั้นที่ใช้ต่อกรแบบตาต่อตาฟันต่อฟัน (และไม่สนด้วยว่าใครจะว่าลอกไอเดียหรือไม่) นั้นเริ่มได้รับความสนใจจากผู้คน ไปจนถึงการคุกคามจาก TikTok ก็เริ่มคลายความอันตรายลง
“ยอดเอ็นเกจเมนต์ของ Facebook นั้นแข็งแกร่งมากกว่าที่ผู้คนคาดหวัง” ทอม อลีสัน บิ๊กบอสแห่ง Facebook เขียนในบันทึกถึงพนักงาน “จากข้อมูลภายในของเราบ่งชี้ว่า Meta ได้เติบโตอย่างมีนัยสำคัญในเรื่องของวิดีโอความยาวขนาดสั้น”
สิ่งนี้ถือเป็นข่าวดีเล็กๆ ในปีที่หนักหน่วงระดับที่ทรุดจนแทบจะลุกขึ้นยืนไม่ไหวของ Meta และโดยเฉพาะอย่างยิ่งตัวของ ‘มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก’ ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง ที่ถูกตั้งคำถามมากมายถึงแนวทางที่มุ่งเน้นสิ่งที่อยู่ไกลเกินความจริง (และความจริงก็ไม่ได้ถึงกับเป็นไอเดียแปลกใหม่อะไร) อย่าง ‘Metaverse’ ที่ไม่ต่างอะไรจากการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ (โดยที่มาร์กก็ยืนยันจะตำน้ำพริกต่อไป)
แต่สิ่งที่สำคัญและมีคุณค่าอย่างมากนั้นอยู่เบื้องหลังของความสำเร็จของ Reels
ในเวลาที่คุณไถจอบนแอปพลิเคชัน Facebook หรือ Instagram คุณเคยสงสัยไหมว่าใครเป็นคนเลือกคลิปให้มาปรากฏบนหน้าจอของเรา?
Curator ที่ฉลาดที่สุด?
ในการส่งคลิปต่างๆ (ซึ่งบางคลิปก็ไม่ชอบนักหรอก แต่กดดูก็ได้…) ขึ้นมาบนฟีดของผู้ใช้นั้น เป็นผลงานของอัลกอริทึมซึ่งผ่านการคิดคำนวณจากปัจจัยต่างๆ มากมายโดยระบบคอมพิวเตอร์
และตรงนี้เองที่สำคัญ เพราะหนึ่งในคนที่ช่วยคำนวณคือเครื่องมือ AI ที่เป็นเหมือน Curator คอยคัดเลือกสิ่งต่างๆ ให้กับเรา ซึ่งแม้ว่าในช่วงแรกนั้น Meta จะประสบปัญหาหนัก โดนติติงในเรื่องที่ Reels ที่โชว์นั้นไม่ได้ตรงกับความสนใจ หรือไม่ได้มีความเกี่ยวข้องอะไรด้วยเลยกับผู้ใช้
แต่จากตัวเลขข้อมูลล่าสุดพบว่ายอดผู้ชมกลับเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
เจ้าของผลงานนี้คือ AI ซึ่งเป็นสิ่งที่ Meta ลงทุนอย่างหนักมายาวนาน และการลงทุนนั้นก็เริ่มเห็นผลตอบแทนในช่วงปลายปีที่ผ่านมา ซึ่งปัญญาประดิษฐ์อัจฉริยะนี้มีส่วนช่วยทำให้ยอดผู้ชม Reels ในเดือนตุลาคมที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นถึง 20% เลยทีเดียว
และมันไม่ได้ดีขึ้นแค่นั้น เพราะการที่ AI สามารถเรียนรู้ต่อไปได้เรื่อยๆ หมายถึงทุกอย่างจะมีโอกาสดีขึ้นไปกว่านี้อีก ซึ่งมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก และอเล็กซ์ ชูลซ์ ซีเอ็มโอ และรองประธานฝ่ายวิเคราะห์ข้อมูลของ Meta ได้ให้เครดิตกับทีมที่ทำให้ระบบคอมพิวเตอร์และอัลกอริทึมของ Facebook ฉลาดขึ้น
เปรียบให้เห็นภาพได้ง่ายขึ้น ตอนนี้ AI เริ่มเป็นเหมือนคนในกลุ่มแชตที่จะคอยส่งคลิปเข้ามา
“แกๆ ดูนี่ดิ”
ก่อนจะมีใครสักคนพิมพ์ขึ้นมาว่า “ดีว่ะ…มีอีกรึเปล่า”
AI ช่วยคลายจุด
AI ของ Meta ไม่ได้ทำหน้าที่แค่การเลือกคลิปอย่างเดียวเท่านั้น ความจริงแล้วมันเป็นแค่หนึ่งในสิ่งที่สามารถช่วยทำให้อะไรหลายๆ อย่างดีขึ้นได้อย่างเหลือเชื่อ
แต่หัวใจหลักของ Meta คือเรื่องของการหารายได้จากโฆษณา ซึ่งนับจากปี 2021 ที่ Apple เริ่มนโยบายความเป็นส่วนตัวในการปิดกั้นไม่ให้แอปต่างๆ เข้าถึงข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้งานโทรศัพท์ iPhone ซึ่งส่งผลกระทบต่อ Facebook อย่างมาก เพราะ ‘กล่องดวงใจ’ ของพวกเขาคือข้อมูลเหล่านี้
หลายปีที่ผ่านมา Facebook และ Meta เจ็บปวดกับเรื่องนี้จนเหมือนจะหาทางไปต่อลำบาก แต่เวลานี้สถานการณ์ทุกอย่างเริ่มคลี่คลายขึ้นเมื่อ AI เข้ามาช่วยทำให้การจับพฤติกรรมของผู้ใช้และเลือกยิงโฆษณา (Ad-Targeting Systems) หานั้นเป็นไปได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น และอาจจะดีกว่าการใช้ข้อมูลนำทางด้วยซ้ำไป
Meta พยายามลงทุนกับ AI เพื่อเป็นตัวช่วยของบริษัทในหลายเรื่อง ซึ่งบางเรื่องนั้นยากและมีความซับซ้อนอย่างยิ่ง
โดยหลักแล้ว AI ที่ถูกพัฒนาขึ้นตั้งเป้าไว้ที่การใช้ข้อมูลที่มีให้เกิดประโยชน์มากที่สุด วิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ใช้งานอย่างลึกซึ้งที่สุด เพื่อที่จะช่วยในเรื่องของการทำนายว่าผู้ใช้งานนั้นน่าจะมีความสนใจในโฆษณาไหน แอดตัวไหนที่ยิงเข้าไปแล้วมีโอกาสที่จะผู้ใช้จะคลิกเข้าไปดู เช่น ถ้าชอบรองเท้าผ้าใบ ก็จะพบว่ามีรองเท้าผ้าใบโผล่ขึ้นมาเรื่อยๆ หรือบางทีแค่คิดถึงเฉยๆ ก็มีโฆษณาสินค้าที่คิดอยู่ขึ้นมาราวกับถูกอ่านใจได้
ตอนนี้ Meta และ Facebook จึงไม่ต่างอะไรจากจอมยุทธ์ที่ถูกสกัดจุดมานาน และได้ AI ช่วยคลายจุดให้
พวกเขาพร้อมที่จะรวมพลังลมปราณเพื่อกลับมาสู้อีกครั้งแล้ว
ปีแห่งการโต้กลับ
หากปีที่แล้วเป็นปีชงของ Meta รวมถึง Facebook และ Instagram ที่โดนรุมจากทั้งการเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของ Apple และการผงาดของ TikTok ที่ได้รับความนิยมสูงอย่างรวดเร็วจนเป็นปรากฏการณ์และกินเวลาของผู้ใช้งานมากที่สุด
จนทำให้บริษัทเผชิญกับวิกฤตความเชื่อมั่นอย่างรุนแรง ถึงขั้นหุ้นตกวันเดียว 25% หลังการประกาศรายงานทางการเงินประจำปี และเลย์ออฟพนักงานกว่า 11,000 คน หรือ 13% ของจำนวนพนักงานทั้งหมด
ปี 2023 คือปีแห่งการโต้กลับ ซึ่งมีสัญญาณที่น่าจับตามองจากการที่หลายอย่างเริ่มดีขึ้น อันเป็นผลจากการได้ AI ที่บริษัทพัฒนามาเป็นเวลานานเข้ามาช่วยเหลือ
อย่างไรก็ดี นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าทุกอย่างจะสะดวกโยธินไปหมด เพราะถึงตัวเลขบางค่าจะสูงขึ้น เช่น จำนวนการเข้าชม แต่ในเรื่องของการปฏิสัมพันธ์หรือเอ็นเกจเมนต์, คุณภาพของคอนเทนต์กลับลดลง และยังอยู่ห่างจากใจของผู้ใช้ในกลุ่มวัยรุ่น
แม้กระทั่ง ‘Stories’ ที่เป็นทีเด็ดของผู้ใช้ Instagram ที่ดักวัยรุ่น Y2K ได้ดีนัก แต่ตัวเลขในช่วงไตรมาสสุดท้ายก็ยังต่ำกว่าความคาดหวังของบริษัท 10%
สำหรับ ‘Reels’ ที่เริ่มดีขึ้น ก็ยังมีคำถามใหญ่ที่สุดที่ตอบได้ยากที่สุดด้วย กับการที่มันไม่มีพลังอำนาจทางวัฒนธรรม (Cultural Power) เหมือนในอดีตที่ Facebook เคยมี พูดง่ายๆ คือตอนนี้แอปมัน ‘เอาต์’ ไปแล้ว และไม่ใช่ตัวเลือกแรกในใจของผู้ใช้ไปจนถึงครีเอเตอร์
Facebook ยังเป็นแหล่งรายได้หลักเหมือนเดิม เรียกว่าทุกอย่างยังต้องขึ้นอยู่กับ ‘แอปสีฟ้า’ (Blue – ในความหมายถึง Facebook) เพราะ Instagram นั้นทำรายได้แค่ 30% จากรายได้รวมของบริษัท
ในขณะที่เรื่องของการโฆษณา แม้ว่าทุกอย่างจะเริ่มเป็นไปในทิศทางที่ดีขึ้น แต่ Meta ยังพยายามหาวิธีที่จะทำให้ผู้ใช้เปิดใจรับโฆษณา ไปจนถึงการพยายามหาทางเก็บข้อมูล ซึ่งมีการทดลองถึงขั้นที่ขึ้นปุ่มว่าหากผู้ใช้ยอมให้เก็บข้อมูลก็จะมีโฆษณาปรากฏบนฟีดน้อยลง
สิ่งที่พอจะเป็นความหวังได้คือ AI ซึ่งในปี 2023 จะมีการลงทุนเพิ่มเติมอีก จากเดิม 4 พันล้านดอลลาร์ หรือ 1.34 แสนล้านบาท เป็น 5 พันล้านดอลลาร์ หรือ 1.68 แสนล้านบาท เพื่อใช้พัฒนาปัญญาประดิษฐ์ที่มีศักยภาพและเป็นความหวังสำคัญของ Meta
Reels คือความสำเร็จแรกที่สัมผัสและจับต้องได้ บนความหวังว่ามันจะเลือกอะไรมาให้เราดูได้ดีขึ้นและตรงกับความสนใจมากขึ้น
Meta ก็หวังว่า AI จะนำพวกเขาให้กลับมาผงาดอย่างสง่างามได้อีกครั้งเช่นกัน
อ้างอิง:
