ปฏิเสธไม่ได้ว่า ‘น้ำดื่มผสมวิตามิน’ กำลังส่งกลิ่นที่หอมหวนเป็นอย่างมาก เทียบให้เห็นภาพคือ ปีที่ผ่านมายังมีคู่แข่งหลักๆ ในตลาดเพียง 1-2 ราย แต่มาวันนี้มีนักชกบนสังเวียนแล้ว 7-8 รายด้วยกัน
สาเหตุที่ทำให้ใครๆ ต่างก็สนใจน้ำดื่มผสมวิตามิน เพราะขณะที่ช่วง 9 เดือนแรกปี 2563 ตลาดน้ำดื่ม 2.3 หมื่นล้านบาทจะติดลบแบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน โดยเฉพาะ ‘น้ำแร่’ มูลค่า 4,000 ล้านบาท ที่เคยเติบโต 2 หลัก กลับต้องอยู่ในภาวะ ‘ตัวแดง’ ซึ่งมาจาก 2 สาเหตุหลักๆ คือ ยอดขายในร้านสะดวกซื้อที่ลดลง ด้วยคนที่ดื่มน้ำแร่ไม่ได้หมายความว่าจะดื่มน้ำแร่ทุกๆ ครั้งที่ดื่มน้ำ โดยจะดื่มเมื่ออยู่นอกบ้าน และเมื่อกลับบ้านก็ไม่ได้ดื่มอีกแล้ว เนื่องจากไม่ได้เป็นคนซื้อน้ำเข้าบ้านเอง แต่ขึ้นอยู่กับครอบครัว
สิ่งที่เกิดขึ้นกับตลาดน้ำดื่มสวนทางกับตลาดน้ำดื่มผสมวิตามิน ซึ่งสามารถเติบโตได้ 110% คิดเป็นมูลค่ากว่า 1,500 ล้านบาท โดยนักชกรายล่าสุดที่กระโดดเข้าสู่สังเวียนนี้คือ ‘สิงห์’ ที่ส่ง ‘เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์’ เข้ามาสู่ตลาด ชูจุดเด่นเรื่องความครบของวิตามินในหนึ่งขวด มีขนาดบรรจุ 500 มิลลิลิตร ราคา 17 บาท
หากจะถามว่าสิงห์มาช้าไปไหมในตลาดที่กำลังดุเดือดนี้ ภูริต ภิรมย์ภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า สิงห์ไม่ได้มาช้าไป เพราะจริงๆ สนใจตลาดนี้มาเกือบ 1 ปีแล้ว แต่สาเหตุที่ยังไม่ได้ลงมาเล่นในทันทีเพราะได้รับบทเรียนจากการออก ‘บีอิ้ง’ ที่สุดท้ายต้องออกจากตลาดฟังก์ชันนอลดริงก์ไป
“ตอนนั้นบีอิ้งเข้าสู่ตลาดเร็วเกินไป ผู้บริโภคยังไม่ได้รู้จักเครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริงก์ขนาดนั้น กลายเป็นว่าเราเข้ามา Educate ตลาด และแบรนด์ที่เข้ามาทีหลังได้ประโยชน์ไป”
ขณะเดียวกันการตั้งราคา 17 บาท ซึ่งกลายเป็น Magic Number ที่ผู้มาก่อนในตลาดนี้อย่างยันฮีเลือกใช้ หรือกระทั่งอิชิตันที่กำลังจะปรับมาใช้ราคานี้ก็ตาม ภูริตขยายความไว้ว่า การจะตั้งราคาดูจาก 3 เรื่องหลักคือ คู่แข่ง ต้นทุน และผู้บริโภครับได้ไหม
“ถ้าขาย 15 บาทเราจะอยู่ไม่ได้ เพราะเมื่อเทียบกันแล้วเรามีวิตามินต่างจากคู่แข่งหนึ่งเท่าตัว และยังเป็นวิตามินที่นำเข้าจากเยอรมนีอีกต่างหาก แต่ถ้าขายแพงกว่า 17 บาทก็จะขายยาก ราคานี้จึงเป็นราคาที่เหมาะสม ทำให้เราพอมีกำไรและลูกค้าไม่ต้องคิดมากที่จะหยิบ”
อีกหนึ่งความน่าสนใจในการเดินเกมบุกตลาดน้ำดื่มวิตามันของสิงห์ในครั้งนี้คือ เลือกที่จะตีตราแบรนด์ด้วยคำว่า ‘เพอร์ร่า’ เหมือนกับน้ำแร่ที่ทำตลาดมาแล้ว แม้ว่าจะมีความเสี่ยงในการที่ผู้บริโภคอาจจะสับสนในที่สุด
ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล หัวหน้าคณะผู้บริหารกลุ่มการตลาดแบรนด์ (Chief Marketing Officer – Brand) บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด อธิบายว่า การจะสร้างแบรนด์ใหม่หรือใช้แบรนด์ที่มีอยู่ ที่สุดแล้วการใช้แบรนด์ที่มีอยู่แล้วดีที่สุด เพราะถือเป็น Asset หรือสินทรัพย์ของบริษัท ขณะที่การใช้แบรนด์ใหม่จะต้องทุ่มกำลังไปกับการ Educate ให้ผู้บริโภครู้จัก ซึ่งต้องใช้ทั้งเงินและเวลา
“ผู้บริโภครับรู้และยอมรับว่าเพอร์ร่าคือเรื่องของสุขภาพไปแล้ว เห็นได้จากการที่เข้าตลาดมาได้เพียง 8 ปี แต่ล่าสุดก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำแร่ด้วยส่วนแบ่ง 26% ส่วนน้ำดื่มผสมวิตามินก็เป็นการดื่มเพื่อสุขภาพเช่นเดียวกัน จึงเหมาะสมที่สุดแล้วที่จะใช้แบรนด์เพอร์ร่าเข้ามาทำตลาด”
สำหรับภาพรวมตลาดน้ำดื่มผสมวิตามินปี 2562 ที่ผ่านมา มีมูลค่าตลาดประมาณ 1,068 ล้านบาท และคาดการณ์ทั้งปี 2563 มูลค่าตลาดจะมีประมาณ 3,500 ล้านบาท ธิติพรเชื่อว่าตลาดจะเติบโตแบบหวือหวาไปอีก 2-3 ปีด้วยกัน
แต่สิ่งที่ต้องจับตามองคือ จากนักชก 7-8 รายที่มีบนสังเวียนวันนี้ ในอีก 3 ปีอาจจะเหลือเพียงแค่ 2-3 รายเท่านั้น เพราะที่สุดแล้วการจะอยู่รอดหรือไม่นั้นอยู่ที่ ‘สายป่าน’ ด้วย สำคัญที่สุดไม่ได้เป็นเรื่องของ ‘กำไร’ เพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ ‘การเข้าถึงผู้บริโภค’ ด้วยต่างหากที่จะมองข้ามไม่ได้
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
