การเปลี่ยนแปลงในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ถือเป็นเครื่องมือที่ใช้ประเมินสภาพเศรษฐกิจได้เป็นอย่างดี ทั้งภาพใหญ่ของทิศทางการลงทุนและกำลังซื้อของผู้บริโภค ในยุคที่ผู้เล่นรายใหญ่ในธุรกิจนี้ต่างช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดและทำเลที่ดีที่สุดกันอย่างดุเดือดในทุกประเภทที่อยู่อาศัยนี้ ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์หลายรายก็ยังเลือกที่จะแข่งขันบนเส้นทางที่ตนเองถนัดอยู่
THE STANDARD คุยกับ ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เสนาดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) เพื่อประเมินทิศทางของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่นับวันจะละเอียดและตอบสนองความต้องการที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นผ่านบทสัมภาษณ์พิเศษนี้
3 ปัจจัยบวกพร้อมรุกตลาดต่อเนื่อง
“ปกติเวลาประเมินธุรกิจ เราจะมองเป็น 3 ระดับค่ะ ระดับแรกคือสภาพเศรษฐกิจ ถ้าเศรษฐกิจไม่ดีก็ยากที่จะขยายตัว ระดับที่สอง คืออุตสาหกรรมที่เราอยู่ ดูว่าตลาดอสังหาริมทรัพย์มีแนวโน้มอย่างไร ถ้าเศรษฐกิจดีแต่อุตสาหกรรมของเราไม่ดีก็ยังไม่น่าทำ ระดับที่สามคือประเมินตัวเราเองว่าเป็นอย่างไร พร้อมหรือไม่ ปีนี้ (2561) เป็นปีที่เราค่อนข้างจะมองบวกกับทั้ง 3 ระดับค่ะ”
ดร.เกษรา มองปัจจัยต่างๆ ที่ถือว่าลงตัวในช่วงนี้สำหรับ SENA ซึ่งอีกปัจจัยที่ต้องคำนึงคืออัตราดอกเบี้ยจากธนาคารพาณิชย์ ซึ่งเธอเห็นว่าสินเชื่อบ้านเป็นตลาดที่แข็งแรงมากที่สุดของกลุ่มธนาคาร เนื่องจากความเสี่ยงต่ำเมื่อเทียบกับสินเชื่อประเภทอื่นๆ ขณะเดียวกันยังแข่งขันกันสูง ซึ่งเป็นผลดีต่อผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในที่สุด และดูเหมือนประเด็นหนี้ครัวเรือนจะไม่ได้กระทบกับแผนการรุกธุรกิจของเธอมากนัก
“เราพูดเรื่องหนี้ครัวเรือนมาหลายปีแล้ว มันไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร เป็นเรื่องที่เราทราบ ต้องถามว่าเป็นหนี้เยอะ เยอะคือเท่าไร สัดส่วนแค่ไหน ลองคิดสิว่าตัวเลขหนี้ครัวเรือนของคนบางกลุ่มจะน้อยกว่านี้ อาจจะไม่ เดี๋ยวนี้มีอะไรก็กู้ได้ทุกอย่าง ถ้าอย่างนั้นเราควรจะรอดีไหม? ไม่รอหรอกเพราะมันเป็นการรอที่ไม่วันจบ ถ้าเราขายบ้านให้ลูกค้าได้ 10 คน ที่อาจจะมี 3 คนที่กู้ไม่ผ่าน ส่วนอีก 7 คนกู้ผ่าน ก็เป็นเรื่องปกติ”
กลยุทธ์การพัฒนาที่อยู่อาศัยของ SENA คือการสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนจากแบรนด์อื่น ถ้าราคาไม่ถูกกว่า ก็ต้องมีคุณภาพโครงการที่ดีกว่าสำหรับกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มที่มีรายได้ปานกลางก็จะให้ความสำคัญกับเรื่องราคามากที่สุดเป็นปกติ ดังนั้นราคาที่คุ้มค่าจึงเป็นกลยุทธ์หลัก แต่ถ้าทำโครงการสำหรับตลาดบนจะแตกต่างออกไป ซึ่ง ดร.เกษรา เน้นย้ำหลักการ “ความไว้วางใจของลูกค้าคือความภูมิใจของเรา” สำหรับลูกค้าทุกระดับ ซึ่งเป็นสิ่งที่เธอคิดขึ้นมาเอง
“เวลาลูกค้าซื้อของเรา มันเป็นความภูมิใจของเขา คนคนหนึ่งผ่อนบ้านกัน 30 ปีเลยนะ สำหรับคนทั่วๆ ไป มันเป็นสินค้าที่สำคัญและแพงที่สุดในชีวิตเขา ในเมื่อเขาเลือกเรา เราก็ควรจะภูมิใจให้มาก แสดงว่าเขาต้องไว้ใจเรา”
สำหรับลูกเล่นด้านเทคโนโลยีที่ตอนนี้หลายแบรนด์ต่างนำมาสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับโครงการของตนนั้น ดร.เกษรา บอกว่าที่ SENA ก็มีสิ่งอำนวยความสะดวกประเภทนี้เยอะพอสมควร ซึ่งโครงการบ้านของ SENA เป็นแบรนด์แรกที่ติดโซลาร์เซลล์ในทุกคอนโดและหมู่บ้านที่สร้าง ซึ่งช่วยลูกบ้านประหยัดไฟได้ นอกจากนี้ยังมองว่าโซลาร์เซลล์จะสอดรับกับเทรนด์ของการใช้รถยนต์ไฟฟ้าในอนาคตด้วย จึงได้พัฒนาเป็น Solar EV Charger ขึ้นมา ขณะที่โปรแกรมจัดการภายในบ้านอย่าง Home Automation ก็จะมีอยู่ในบางโครงการตามเซกเมนต์ที่เหมาะสม
“ใครๆ ก็อยากได้ Home Automation แต่ความจริงคือถ้าเราซื้อคอนโดราคา 8.5 หมื่นบาทต่อตารางเมตร ถ้าโครงการจะใส่ Home Automation เข้าไปแต่ต้องตัดแอร์ออกเพราะต้นทุนมันเกิน แล้วเราควรจะให้อะไร? ก็ต้องเป็นแอร์สิ สิ่งที่เราทำก็คือเราต้องเลือกให้สิ่งที่จำเป็นก่อน แล้วส่วนอื่นค่อยเติมเข้าไป”
รุกตลาดหนักขึ้น เปิดตัว 17 โครงการ กว่า 7 พันยูนิต
สำหรับแผนการขยายธุรกิจในปีนี้ SENA ตั้งเป้าเปิดตัวถึง 17 โครงการรวมกว่า 7 พันยูนิต ซึ่งไม่เพียงแต่ตลาดระดับกลางเท่านั้น ยังวางแผนปักหมุดในพื้นที่คอนโดหรูสำหรับตลาดบนอีกด้วย ซึ่งคาดว่าระดับราคาอยู่ในช่วง 1.8 แสนบาทต่อตารางเมตร ถ้าทิศทางตลาดตอบรับดีก็อาจจะขึ้นโครงการที่สองตามมาในปีนี้
“ตลาดบนมันยากขึ้นเรื่อยๆ ลองดูในต่างประเทศ ถ้าราคามันแพงมากๆ ก็จะเกิดสองแนวทาง เรื่องแรกคือการเช่าระยะยาวหรือ Lease Hold มากขึ้น เรื่องที่สองคือ ผู้คนก็จะเริ่มมองหาทำเลอื่นที่อาจจะไม่ใช่ใจกลางเมืองมากๆ อย่างโซนสุขุมวิท จะเลือกขยับออกมาหน่อยในพื้นที่ที่มีศักยภาพ ถ้าเป็นชาวต่างชาติจะไปอยู่ที่อื่นก็ยากหน่อย เพราะเขามีกลุ่มของเขา อย่างคนญี่ปุ่นก็จะเลือกอยู่แถวทองหล่อ เป็นต้น”
พื้นที่ที่ SENA ปักหมุดจะลุยให้เข้มข้นขึ้นคือพื้นที่ตามแนวรถไฟฟ้าสายสีเขียวหรือสายสุขุมวิท ซึ่งส่วนต่อขยายอย่างแบริ่ง หรือ จ.สมุทรปราการ ถือว่าน่าสนใจ ขณะที่โซนบางนาแม้จะไม่มีรถไฟฟ้า แต่ ดร.เกษรา กลับชอบ เพราะบางนาเป็นแหล่งงานจำนวนมาก เป็นทางผ่านของนิคมอุตสาหกรรมหลายแห่ง และยังเชื่อมโยงไปถึงสนามบินสุวรรณภูมิอีกด้วย ซึ่งราคาตอนนี้ยังไม่สูงนัก ปัจจุบัน SENA มีโครงการคอนโดอยู่ในย่านนี้ถึง 4 โครงการแล้ว
บริการหลังการขายคือหัวใจสำคัญ
สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจนี้คือบริการหลังการขาย ซึ่ง SENA มีแอปพลิเคชัน SENA 360 Service ซึ่งรับแจ้งการซ่อมของลูกบ้าน และยังรับฝากขายหรือปล่อยเช่าที่พักไปในตัวด้วย ซึ่งถือเป็นแนวทางของผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในตอนนี้ที่ต้องกระโดดเข้ามาบริการจัดการ (Property Management) ด้วย
“คุณไม่สามารถพูดว่าคุณขายของได้ เพราะของคุณถูกที่สุดเสมอไป ปัจจัยสำคัญของนักธุรกิจนี้คือที่ดินและสิ่งปลูกสร้าง ทั้งสองอย่างคุณไม่ใช่เจ้าของทั้งหมดและไม่สามารถควบคุมราคาได้ ดังนั้นเราต้องทำตัวให้แตกต่างแต่ไม่ควรเอาราคามาเป็นตัวตั้ง จุดขายของแต่ละที่แตกต่างกัน แต่ประเด็นสำคัญคือการบริการหลังการขายและความเป็นมืออาชีพ”
ดร.เกษรา มองว่าราคาที่ดินในขณะนี้ค่อนข้างสูงกว่าที่ควรจะเป็น แต่ก็ยังเชื่อในกลไกตลาด ทำเลที่ตั้งยังเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด ถ้าอยู่ในจุดที่ดีมาก ก็สามารถขึ้นราคาโครงการได้เพื่อให้เหมาะสมกับต้นทุน อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันการซื้อขายที่ดินดูเหมือนว่าจะเป็นเกมที่ผู้ขายเป็นใหญ่ เนื่องจากไม่มีต้นทุนในการถือครองมากนัก หากบังคับใช้กฎหมายภาษีที่ดินและสิ่งปลูกสร้าง ดร.เกษรา มองว่าอาจจะทำให้สถานการณ์ด้านราคาดีกว่าที่เป็นในทุกวันนี้
“เราไม่รู้หรอกว่าเจ้าของที่ดินในประเทศไทย เป็นคนที่ร่ำรวยเพราะเงินสดเยอะ (Cash Rich) หรือร่ำรวยจากสินทรัพย์ (Asset Rich) คือมีที่ดินแต่ไม่มีเงินสด ถ้าคนที่มีมีเงินมากพอ ก็จะเลือกเก็บที่ดินเอาไว้ก่อน เจ้าของที่ดินในปัจจุบันค่อนข้างกระจัดกระจาย เราไม่รู้ว่าใครเป็นเจ้าของแปลงไหนบ้าง แต่สำหรับคนที่แบกรับต้นทุนภาษีไม่ไหว คิดว่าจะปล่อยขายที่ดินเพิ่มขึ้นเพราะมีต้นทุนมากกว่าเดิมแล้ว”
สำหรับประเด็นร้อนในวงการอสังหาริมทรัพย์ที่บางโครงการของแบรนด์อื่นที่สร้างเสร็จแล้วแต่ไม่สามารถโอนให้ลูกบ้านได้ ดร.เกษรา ยอมรับว่าโดยปกติแล้วผู้พัฒนาโครงการจะมีใบขออนุญาตสร้างโครงการและใบอนุญาตเปิดใช้อาคาร ซึ่งออกจากคนละหน่วยงานกัน เมื่อถึงกำหนดเปิดใช้งานอาจจะมีกฎเกณฑ์อื่นๆ เพิ่มเติมเข้ามาและเปลี่ยนไปจากตอนแรกที่เริ่มสร้างเช่น ผังสี ความกว้างถนน หรือสภาพพื้นที่ของโครงการก็อาจจะเปลี่ยนแปลงไปแล้ว จึงถือเป็นความไม่แน่นอน (Uncertainty) ที่ภาคธุรกิจต้องแบกรับ
“สำหรับเอกชน มันคือความเสี่ยงที่เราไม่อยากเจอ คือการทำธุรกิจมีความเสี่ยงมากมายอยู่แล้วไม่ว่าจะเป็นความเสี่ยงทางด้านธุรกิจหรือความเสี่ยงด้านการเงินแค่นี้ก็พอแล้ว ถ้าต้องมาเจอกับความเสี่ยงด้านกฎหมาย (Regulation Risk) ก็ถือว่าไม่ง่าย ตัวเราสามารถเลี่ยงได้ด้วยการเตรียมเอกสาร ทำให้พร้อมที่สุด”
เจาะลึกความต้องการเฉพาะของลูกค้า
สำหรับการทำการตลาดแบบ SENA ดร.เกษรา คิดว่าถ้าต้องการตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น ก็ต้องรู้จักลูกค้าให้มากขึ้น เพื่อสินค้าที่เฉพาะเจาะจงกว่าเดิม แต่ต้องไม่ทำให้กลุ่มเป้าหมายมีขนาดเล็กจนเกินไป จึงเป็นที่มาของแนวคิด Made from her เพื่อจับกลุ่มลูกค้าผู้หญิง
“ในกรุงเทพมหานคร มีผู้หญิงเยอะกว่าผู้ชายเกือบล้านคน พฤติกรรมของผู้หญิงคือชอบอยู่คอนโดเพราะรู้สึกปลอดภัยกว่าอยู่บ้าน จึงให้นิติบุคคลของแต่ละคอนโดรวบรวมข้อมูลเพื่อศึกษาลูกค้า จึงตีโจทย์ว่า ถ้าเราคิดว่าเราจะขายผู้หญิง เราจะทำอย่างไร อย่างเช่นชั้นวางรองเท้า บางที่ไม่สามารถใส่ส้นสูงสามนิ้วได้ พอเราคิดเพื่อผู้หญิงมากขึ้น ก็จะทำให้มันกว้างขึ้น แบ่งชั้นล่างเพื่อวางรองเท้าส้นสูง และชั้นอื่นก็ความกว้างปกติ นี่คือความละเอียด บางอย่างที่ดีเราก็เพิ่ม บางอย่างที่ไม่เหมาะเราก็เอาออก”
สำหรับแผนธุรกิจจากนี้ต่อไปของ SENA สินค้าหลักยังเป็นการพัฒนาบ้านและคอนโด ขณะเดียวกันก็กำลังศึกษาความเป็นไปได้ในการเข้าสู่ธุรกิจอื่นด้วย ซึ่ง ดร.เกษรา เน้นว่าต้องดูอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมเป็นสำคัญ แนวทางที่เป็นไปได้คือการบริหารจัดการอสังหาริมทรัพย์ (Property Management) เพราะสามารถสร้างกำไรได้ แต่ยังถือว่าไม่โดดเด่นนักในประเทศไทย
ขณะนี้มีคู่ค้าจากต่างประเทศเข้ามายื่นข้อเสนออยู่หลายราย โดยเฉพาะนักลงทุนจากจีน ปัจจุบันมีกิจการร่วมค้า (Joint Venture) จำนวน 7 บริษัทอยู่แล้ว หลักๆ จะเป็นทุนจากญี่ปุ่น ซึ่งแนวทางการทำธุรกิจในระยะยาวที่สอดคล้องกันเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก สิ่งสำคัญที่ SENA ยังมุ่งมั่นคือ การพัฒนาโครงการที่ตนเองถนัดและจุดขายที่ชัดเจน
“เวลาคนเลือกซื้อบ้าน-คอนโด มันมีปัจจัยหลายอย่างมาก เราไม่สามารถเป็น everything for everyone ได้หรอก เราต้องคิดว่าในเซกเมนต์ที่เราเจาะอยู่ อะไรคือสิ่งที่สำคัญที่สุด ต้องรู้ว่าเรื่องอะไรบ้างที่ลูกค้ากลุ่มนี้ให้ความสำคัญ จากนั้นก็ต้องเอาชนะมันให้ได้”
เป็นทุกสิ่งทุกอย่างนั้นยากเกินไป
เป็นสิ่งที่ใช่ กับคนที่ใช่ ยังไงก็อยู่รอด
