ถ้า ‘โค้ก-เป๊ปซี่’ คือคู่แข่งตลอดกาลของวงการน้ำดำเช่นเดียวกับ ‘อาร์เอส-แกรมมี่’ ของวงการเพลงแล้ว สำหรับธุรกิจการเงินการธนาคารก็ต้องนึกถึงสองแบงก์ยักษ์ใหญ่ ‘ไทยพาณิชย์-กสิกรไทย’ ที่ทำการตลาดอย่างเข้มข้นชนิดที่ไม่เคยมีใครยอมใครเป็นแน่

 

ผลการดำเนินการปี 2560 ที่ผ่านมา ทั้งสองธนาคารต่างกำไรลดลงด้วยสาเหตุที่แตกต่างกัน ท่ามกลางสถานการณ์ที่ธุรกิจบริการด้านการเงินถูก Disrupt หนักมากขึ้นเรื่อยๆ  

 

อาจจะเร็วไปหน่อยถ้าจะเปรียบเทียบเพียงตัวเลขแล้วสรุปว่าใครเก่งกว่าใคร สำนักข่าว THE STANDARD จึงลองเปรียบเทียบงบการเงิน กิจกรรมทางการตลาดในมุมที่เข้าใจง่าย และที่สำคัญคือวิสัยทัศน์ที่มองไปข้างหน้าเพื่อสะท้อนว่าใครคิดอะไรและใครมองไปทางไหน

 

สองแบงก์ใหญ่กำไรหด หนี้สูญเพิ่ม

เมื่อพิจารณาผลการดำเนินการของธนาคารไทยพาณิชย์และธนาคารกสิกรไทยในปี 2560 ที่ผ่านมา รายได้ทั้งสองแบงก์เติบโตใกล้เคียงกันคือกว่า 2% แต่เมื่อพิจารณากำไรสุทธิกลับพบว่าลดลงจนอดตั้งคำถามไม่ได้ว่ามันเกิดอะไรขึ้น

ธนาคารไทยพาณิชย์มีกำไร 43,152 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อน 4,460 ล้านบาท ซึ่งธนาคารชี้แจงว่าเป็นเพราะตั้งสำรองค่าเผื่อหนี้สงสัยจะสูญเพิ่มขึ้นให้สอดคล้องกับเกณฑ์ทางบัญชีใหม่ที่จะบังคับใช้ในปี 2562 ส่วนค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานเพิ่มสูงขึ้นถึง 11.6% ซึ่งปีที่ผ่านมาเน้นลงทุนด้านเทคโนโลยีและการตลาดดิจิทัล ซึ่งรับรู้เป็นค่าใช้จ่ายทางบัญชีกว่า 4 พันล้านบาทในปีที่ผ่านมา

 

ตัวเลขของสินเชื่อด้อยคุณภาพเพิ่มขึ้นเป็น 2.83% ของสินเชื่อทั้งหมด หรือคิดเป็น 65,560 ล้านบาท หนี้สูญและหนี้สงสัยจะสูญเป็น 25,067 ล้านบาท และธนาคารตั้งค่าเผื่อหนี้สงสัยจะสูญเพิ่มขึ้น 16.83% เป็น 85,699 ล้านบาท

 

ขณะที่ธนาคารกสิกรไทยมีกำไร 34,338 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อน 5,836 ล้านบาท หรือ 14.53% ซึ่งแบงก์ให้เหตุผลเดียวกันว่าเป็นเพราะตั้งสำรองค่าเผื่อหนี้สงสัยจะสูญมากขึ้น และค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานเพิ่มขึ้น 2,518 ล้านบาท หรือ 3.94%

อัตราสินเชื่อด้อยคุณภาพของธนาคารกสิกรไทยอยู่ที่ 69,674 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 3.3% ของสินเชื่อทั้งหมด ซึ่งเพิ่มจากปีก่อนถึง 4,587 ล้านบาท ขณะที่หนี้สูญอยู่ที่ 41,810 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8,057 ล้านบาท หรือ 23.87% ค่าเผื่อหนี้สงสัยจะสูญเป็น 103,435 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 18,223 ล้านบาท หรือ 21.39%

 

สิ่งที่น่าสังเกตคือค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานต่อรายได้จากการดำเนินงานสุทธิ (Cost to Income Ratio) ของทั้งสองแบรนด์จะอยู่ในระดับเดียวกันที่ 42.3% หนี้สูญของทั้งสองธนาคารเพิ่มขึ้น โดยหนี้สูญ หนี้สงสัยจะสูญและขาดทุนจากการด้อยค่าของกสิกรไทย (23.87%) มีสัดส่วนที่สูงกว่าไทยพาณิชย์ (11.27%) อย่างชัดเจน ซึ่งจะต้องตั้งสำรองในระดับที่สูงขึ้น เช่นเดียวกับกำไรสุทธิที่ยักษ์ใหญ่แห่งราษฎร์บูรณะติดลบในระดับสองหลัก แม้ว่ากำไรจากการดำเนินงานจะยังเป็นบวกที่ 1.04% และคู่แข่งจากรัชโยธินติดลบที่ 3.83% ก็ตามที

 

ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม ในช่วงที่ธนาคารปรับตัวกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญนี้ อย่างน้อยธนาคารไทยพาณิชย์ก็คงพอพูดได้ว่าผลการดำเนินงานนั้น ‘เหลื่อม’ กว่าคู่แข่งในปีที่ผ่านมา

 

Score: 1-0

 

ระเบิดศึกรายย่อย ปะทะทั้งออนไลน์และออฟไลน์

สิ่งที่โดดเด่นที่สุดในปี 2560 สำหรับกลุ่มธนาคารพาณิชย์คือการผลักดันเรื่องสังคมไร้เงินสด (Cashless Society) ซึ่งธนาคารแห่งประเทศไทยก็สนับสนุนการทำธุรกรรมผ่านระบบพร้อมเพย์และการชำระเงินด้วย QR Code ทำให้แต่ละแบรนด์ต่างโปรโมตกันคึกคัก

 

 

ธนาคารกสิกรไทยออกตัวเร็วในเดือนสิงหาคมด้วยการเปิดตัวแคมเปญ ‘ยิงปิ๊บจ่ายปั๊บ’ เพื่อส่งเสริมให้บรรดาร้านค้ารับชำระเงินด้วย QR Code เริ่มต้นจากร้านอาหารและเครื่องดื่ม ร้านสินค้าแฟชั่น และการเดินทางในชีวิตประจำวัน มีแมวกวัก ‘ปิ๊บจัง’ เป็นสัญลักษณ์ นอกจากนี้ยังจัดกิจกรรม ‘ปิ๊บติวัล’ ลงพื้นที่ให้ลูกค้าได้ทดลองประสบการณ์ชำระเงินรูปแบบใหม่แบบถึงตัว

 

เมื่อกสิกรไทยมีแมวกวักสไตล์ญี่ปุ่น ไทยพาณิชย์จึงเล่นใหญ่ในเดือนพฤศจิกายนด้วยการใช้นางกวักของไทยมาเป็นจุดขายกับ ‘SCB Easy Pay – แม่มณี Money Solution’ โดยกระตุ้นการชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์เชื่อมโยงกับทั้ง Alipay, WeChat Pay, Samsung Pay, Apple Pay และไปถึงบัตรแมงมุมที่รัฐบาลพยายามผลักดัน

 

ช่วงที่ผ่านมาจะได้ยินข่าวของทั้งสองธนาคารประกาศจับมือกับแบรนด์ค้าปลีกและธุรกิจบริการต่างๆ เพื่อขยายฐานการชำระเงินด้วย QR Code อย่างต่อเนื่อง ศึกแมวกวักปะทะนางกวักจึงยังดุเดือดเลือดพล่าน ใครเพื่อนเยอะกว่าก็จะได้เปรียบ

ธนาคารกสิกรไทย เปิดตัวบัตรเครดิต The Passion โดยใช้จุดขายของ Visa Signature เป้าหมายคือลูกค้าที่มีรายได้ 7 หมื่นบาทขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มรายได้ที่อยู่ระหว่างบัตรเครดิต Platinum และบัตร The Premier ซึ่งเป็นการอุดช่องว่างทางการตลาดโดยใช้แต้มสะสมคูณสองทุกการใช้จ่ายเป็นตัวชูโรง นอกจากนี้ก็รุกหนักตลาด Mobile Banking ด้วยการโปรโมต K PLUS ให้เข้าถึงทุกกลุ่มลูกค้ามากขึ้น ส่ิงที่ถือเป็นไฮไลต์สำคัญของกสิกรไทยคือการเปิดตัวเป็นธนาคารท้องถิ่นที่ประเทศจีนโดยมีสำนักงานใหญ่ที่เซินเจิ้น ถือเป็นฝันที่เป็นจริงหลังจากที่ริเริ่มเส้นทางสู่แดนมังกรนับสิบปี ซึ่งจะครอบคลุมกลุ่มลูกค้าทั้งไทยและจีน สอดรับกับยุทธศาสตร์เส้นทางสายไหมใหม่ของจีนที่จะแผ่ขยายอำนาจทางการเงินในภูมิภาคนี้

 

ส่วนธนาคารไทยพาณิชย์ถือว่าโดดเด่นสำหรับการปรับกระบวนยุทธทางธุรกิจจากภาพลักษณ์ของธนาคารอนุรักษนิยมเป็นสถาบันการเงินยุคใหม่ ทั้งการเปิดตัว SCB Abacus ซึ่งเป็นทีมของคนระดับหัวกะทิเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมโดยเฉพาะ การเปิดตัว SCB Easy แอปพลิเคชันที่เป็นไม้ตายสำคัญมากกว่าการทำธุรกรรมทางการเงิน เพิ่มลูกเล่น ‘My Deals โปรเพื่อคุณ’ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่เฉพาะตัวขึ้น โดยมีปัญญาประดิษฐ์ (AI) เป็นกลจักรสำคัญในการจัดการข้อมูล และเชื่อว่าจะพัฒนาไปสู่การเป็นผู้ให้บริการอัตโนมัติ (Robo Advisor) ในอนาคต สิ่งที่ถือว่าล้ำหน้าธนาคารอื่นคือแนวคิดการโอนเงินระหว่างประเทศผ่านระบบ Blockchain ซึ่งเป็นการเปิดไพ่ของโลกการเงินใหม่แบบเต็มตัว

 

ทั้งสองธนาคารพยายามอย่างหนักสำหรับตลาดลูกค้ารายย่อย ซึ่งพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วสู่โลกดิจิทัล นอกจากนี้ยังมีแรงกดดันจากเทคโนโลยีทางการเงินใหม่ๆ ที่ลดบทบาทของตัวกลางอย่างธนาคารลง จึงเป็นโจทย์สำคัญที่ธนาคารต้องปรับตัวอย่างหนักในช่วงที่ผ่านมา และธนาคารไทยพาณิชย์ออกตัวก่อนอย่างมีนัยสำคัญในเกมนี้

 

Score: 2-0

 

เปิดวิสัยทัศน์สองแบงก์ใหญ่ ใครมองไกลกว่า?

วันที่ 22 มกราคมที่ผ่านมา ธนาคารไทยพาณิชย์ประกาศวิสัยทัศน์ SCB Vision 2020 โดยตั้งเป้าหมายในการเปลี่ยนแปลงองค์กรครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมากับภารกิจ SCB Transformation โดยวางแผนการลงทุนในเทคโนโลยีและพัฒนาองค์กรด้วยงบประมาณถึง 4 หมื่นล้านบาท ในกรอบเวลาปี 2559 ถึง 2563 เฉพาะปี 2560 ที่ผ่านมาใช้เงินถึงกว่า 1 หมื่นล้านบาทเลยทีเดียว

 

สิ่งที่ถือว่าใจกล้าอย่างมากคือการประกาศเป้าหมายลดการเก็บค่าธรรมเนียมจากลูกค้าลงในระยะยาว ทั้งที่รายได้ส่วนนี้เป็นรายได้สำคัญของธนาคารทั้งหลายมาโดยตลอด เมื่อพิจารณาสัดส่วนของโครงสร้างรายได้ปี 2560 ที่ผ่านมา รายได้จากดอกเบี้ยอยู่ที่ 9.23 หมื่นล้านบาท ส่วนรายได้ที่ไม่ใช่ดอกเบี้ยอยู่ที่ 4.4 หมื่นล้านบาท เมื่อพิจารณาสัดส่วนแล้ว รายได้จากค่าธรรมเนียมคิดเป็น 30% ของรายได้ทั้งหมด การปรับเกมครั้งนี้ถือว่าธนาคารไทยพาณิชย์คิดการใหญ่ที่จะใช้เทคโนโลยีแทนที่การบริการด้วยคนเพื่อลดต้นทุนในการให้บริการลง

 

“ก็คงปิดบังไม่ได้ว่าเราอยู่ในภาวะหัวเลี้ยวหัวต่อและท้าทายที่สุด เราคิดว่าเราเป็นยักษ์ใหญ่ของวงการธนาคาร แต่เมื่อเปรียบเทียบกับองค์กรใหม่ๆ ที่เป็นยักษ์ใหญ่ ไทยพาณิชย์ถือว่าเชื่องช้า ต้นทุนในการให้บริการสูง เคลื่อนไหวช้า และพลังของการริเริ่มสร้างสรรค์น้อย”

 

 

อาทิตย์ นันทวิทยา กรรมการผู้จัดการใหญ่ และประธานเจ้าหน้าที่บริหารของธนาคารไทยพาณิชย์ พูดถึงอดีตที่ผ่านมาของธนาคารที่ดำเนินการในกรอบองค์กรใหญ่ ต้นทุนสูง และถึงเวลาแล้วสำหรับจุดเปลี่ยน โดยตั้งเป้าไว้ว่าจากนี้ถึงปี 2563 หรืออีก 2 ปีข้างหน้า พนักงานไทยพาณิชย์จากเดิมกว่า 2.7 หมื่นคนจะลดเหลือ 1.5 หมื่นคน โดยที่จะไม่มีการปลดพนักงานออกแต่อย่างใด เพราะปกติจะมีพนักงานลาออกหรือเกษียณอายุปีละกว่า 3 พันคนทุกปีอยู่แล้ว ขณะที่สาขาธนาคารที่มีอยู่เกือบ 1.2 พันส่วนก็จะลดลงเหลือสาขารูปแบบเดิมเพียง 400 สาขาเท่านั้น และจะเปิดเป็น Business Center แทนในบางจุด เป้าหมายชัดเจนคือการลดต้นทุนโดยรวมลงให้ได้ 30%

 

นี่จึงเป็นการส่งสัญญาณที่ชัดเจนจากไทยพาณิชย์ว่าจะไม่ขยายกำลังคนอีก และหันไปลงทุนกับเทคโนโลยีแทน

 

ปี 2561 นี้จะใช้กลยุทธ์ ‘ตีลังกากลับหัว’ (Upside Down) โดยจะปรับธุรกิจชนิดที่ไม่เคยเห็นมาก่อนด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพ ทำให้เป็นธนาคารที่กระฉับกระเฉง มีเทคโนโลยีและฐานข้อมูลที่ช่วยเพิ่มขีดความสามารถ รายได้จะมาจาก 3 ส่วนสำคัญคือ สินเชื่อธุรกิจ สินเชื่อเพื่อการบริโภค และการบริหารความมั่งคั่ง

 

โดยสินเชื่อธุรกิจที่ปัจจุบันมีขนาดใหญ่อยู่แล้วจะยังคงรักษาไว้ แต่ไม่ได้ขยายอย่างดุดันแบบแต่ก่อน จะไปเน้นตลาดของรายย่อยให้หนัก ซึ่งที่ผ่านมาเราจะเห็นการปรับเปลี่ยนรูปโฉมธนาคาร การบริการใหม่ๆ เช่น การกดเงินโดยไม่ใช้บัตรเอทีเอ็ม การเปิด SCB Express ให้บริการธุรกรรมพื้นฐานเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ลึกขึ้น ขณะเดียวกัน ตลาดของลูกค้าที่มีสินทรัพย์มาก (High Net Worth) คือเป้าหมายสำคัญในการขยายฐานเช่นเดียวกัน

 

ต้องรอดูว่ากลยุทธ์ ‘คนไป เทคโนโลยีมา ตีลังกากลับหัว’ ของไทยพาณิชย์จะพาองค์กรไปถึงจุดที่เป็น ‘ธนาคารที่น่าชื่นชมที่สุด’ (The Most Admired Bank) ได้จริงอย่างที่ฝันหรือไม่

ขณะที่ธนาคารกสิกรไทยแถลงทิศทางธุรกิจ ปี 2561 ตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา ประกาศยุทธศาสตร์ใหม่ Customers’ Life Platform of Choice แพลตฟอร์มหนึ่งเดียวที่ลูกค้าเลือกเพื่อตอบโจทย์ทุกด้านของชีวิต โดยชูจุดเด่นเรื่อง Digital Banking และใช้ K PLUS เป็นอาวุธสำคัญ

 

 

พิพิธ เอนกนิธิ กรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย ยอมรับว่าธนาคารพาณิชย์กำลังเผชิญกับความท้าทายในการทำธุรกิจเช่นกัน พฤติกรรมการทำธุรกรรมเปลี่ยนไปมาก สัดส่วนผู้ใช้ Mobile Banking เพิ่มเป็น 35% ในปัจจุบัน สอดคล้องกับธุรกรรมออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก

 

ธนาคารกสิกรไทยจึงกำหนดกลยุทธ์การให้บริการเพื่อยกระดับเป็นแพลตฟอร์มสำหรับลูกค้าซึ่งจะเข้าไปในชีวิตประจำวัน เพื่อเสนอบริการได้ตรงความต้องการของแต่ละคนผ่านแอปพลิเคชันสำคัญ ได้แก่

1. K PLUS ธนาคารบนมือถือ ตั้งเป้าเพิ่มผู้ใช้งานเป็น 10.8 ล้านราย
2. K PLUS SHOP ร้านค้าออนไลน์บน Mobile Banking ที่เชื่อมโยงธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ซึ่งตั้งใจจะสร้างเป็น Market Place แห่งใหม่
3. K PLUS SME ธนาคารบนมือถือเพื่อธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก หรือเอสเอ็มอี โดยตั้งเป้าเพิ่มเป็น 500,000 ราย

 

สำหรับเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่จะเป็นหน้าที่ของ ‘กสิกร บิซิเนส-เทคโนโลยี กรุ๊ป’ หรือ KBTG โดยใช้งบประมาณพัฒนาด้านไอทีปีละประมาณ 4-5 พันล้านบาท สำหรับการพัฒนาที่สำคัญในปี 2561 นี้คือการผลักดันแอปพลิเคชัน K PLUS สู่การเป็น Lifestyle Platform Banking ซึ่งจะใช้กระบวนการเรียนรู้ของระบบ Machine Learning มาวิเคราะห์และพัฒนาแนวทางการนำเสนอบริการให้ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละราย นอกจากนี้จะมรบริการให้สินเชื่อด้วย Machine Lending ซึ่งใช้เทคโนโลยีในการประเมินความเสี่ยงและนำเสนอให้แก่ลูกค้าบุคคลและลูกค้าธุรกิจ

 

แม้จะออกตัวช้ากว่า แต่กสิกรไทยก็ไม่พลาดกับเทคโนโลยี Blockchain โดยจะมีบริการวางหนังสือค้ำประกันอิเล็กทรอนิกส์บน Blockchain ซึ่งธนาคารกสิกรไทยประกาศว่านี่เป็นครั้งแรกของโลก โดยตั้งเป้าขยายฐานลูกค้าผู้ใช้งานเพิ่มอีก 7-10 บริษัท และคาดว่าจะมีสถาบันการเงินเข้ามาเชื่อมต่อระบบอีก 4-5 แห่ง นอกจากนี้ยังมีบริการหักบัญชีและชำระดุลระบบสากล (Clearing and Settlement) ผ่าน Blockchain โดยร่วมกับ IBM ในการพัฒนาระบบเพื่อให้ธุรกิจทั่วโลกสามารถทำสัญญาและโอนเงินระหว่างประเทศได้รวดเร็วเกือบเรียลไทม์ และชำระดุลจากการแลกเปลี่ยนสินทรัพย์ดิจิทัลที่ออกโดยธนาคารกลางได้ แผนธุรกิจปี 2561 นี้จึงถือว่าธนาคารกสิกรไทยเตรียมไม้เด็ดที่ต้องปรบมือให้ทีเดียว

 

Score: 2-1

 

แต่เกมยังไม่จบ

 

 

แม้ช่วงปีที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน ธนาคารไทยพาณิชย์จะพูด ‘เสียงดัง’ และสร้างการรับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างได้โดดเด่นกว่า แต่ก็ใช่ว่าเกมธุรกิจจากนี้ต่อไปจะได้เปรียบเหนือธนาคารกสิกรไทยซึ่งจับตลาด Consumer ได้ดีมาโดยตลอด ขณะที่ไทยพาณิชย์ตอนนี้เป็น ‘ยักษ์ตื่น’ ที่เริ่มเปิดเกมรุก แนวทางของทั้งสองแบรนด์คือการลงทุนในเทคโนโลยีด้วยเงินมหาศาลปีละหลายพันล้านบาทเพื่อชิงเค้กตลาดรายย่อยที่ดุเดือดที่สุดทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์

 

นอกจากนี้ยังเดินหน้าร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจในลักษณะร่วมลงทุน (Joint Venture) เพื่อผนึกกำลังชิงความได้เปรียบต่อเนื่อง มองจากวันนี้ไปข้างหน้า ทั้งสองธนาคารก็จะยังเป็นคู่แข่งที่สำคัญของกันและกันต่อไป ในวันที่ภาคการเงินเห็นตรงกันหมดว่า ‘อยู่เฉยไม่ได้อีกต่อไปแล้ว’

 

ในกระแสของ Digital Disruption นี้ เราเห็นการปรับตัวของสองอุตสาหกรรมที่เจอผลกระทบอย่างธุรกิจสื่อและธุรกิจการเงินการธนาคารที่เร็วไม่เท่ากัน ธนาคารยักษ์ใหญ่วันนี้ยังลุกขึ้นและออกวิ่ง เพราะรู้ว่าการเปลี่ยนแปลงมาถึงตัวแล้ว

 

ไม่แข่งยิ่งแพ้ และคนที่แพ้ต้องดูแลตัวเอง

 

ภาพประกอบ: Karin Foxx

อ้างอิง:

• ธนาคารไทยพาณิชย์
• ธนาคารกสิกรไทย